茅台又給中華、芙蓉王、玉溪們上了一課！

06-23

就在中華、芙蓉王、玉溪們研究如何應對市場和消費變的時候，茅台集團又針對變化了的消費需求做出了新的動作和響應，而這恐怕是中華等煙草「大佬」們更應該學習的。

種種跡象表明，我國的居民消費正在經歷一場前所未有的升級，這次升級最典型的特徵就是消費回歸理性之後對品質和精神內涵的高追求，更加註重消費體驗和互動，「坐商」時代結束了。

在消費升級的背景下，所有品牌要做的就是兩個事，如何為消費者創造獨特的價值，又如何將這獨特的品牌價值精準的傳遞給消費者。

其實，煙草行業去年就已經意識到這種消費升級的存在，並明確提出「消費者在哪裡，我們就到哪裡」的要求，準確把握消費需求並針對性的加以滿足。

如今看來，好像越是早早確立了市場定位的品牌越難以適應消費升級的節奏，於是出現了品牌價值固化、價值矮化等諸多問題，而反應在市場上就出現了銷量的下滑。

茅台也應該是屬於早早確立了市場地位的典型，國酒的標籤早已清晰，在整體的消費環境變化下，茅台積極行動，強化國際形象建設，深挖茅台酒的文化，主動與核心消費者進行互動，「放低身段」，以親民的形象向消費者傳遞國酒文化，引導大眾消費好酒，取得了明顯的成效。茅台核心產品的零售價回升，股價也一路上漲，成為酒業復甦的領軍力量。

茅台再次出招，優化升級外宣內涵

就在昨天下午，茅台集團再次出招，高調招考茅台集團外宣工作會，出席人員規格之高在茅台宣傳史上是少有的，而這次會的主題就是「集眾智講好茅台故事傳播國酒文化」，彰顯出茅台集團開放包容的胸懷。

有業內人士分析，此次茅台外宣會顯然是有備而開，針對性強且務實，再次說明了茅台集團在消費升級的背景下調整轉型的決心，讓更多的消費者了解茅台認可茅台，進而消費茅台，實現「名酒」向「民酒」的深度轉型。

此舉，給一向在消費者傳播和互動中少有作為的「中華」等知名品牌又上了一堂鮮活的營銷課。國酒茅台的務實的外宣工作會所傳遞出的信號，確實值得煙草品牌學習和思考，如何在消費升級轉型過程中跟上步伐，講好品牌文化，營銷消費者的心智。

會上，茅台集團黨委書記、總經理李保芳對茅台的外宣提出了明確的方向：

要進一步契合主流思想，以「文化」茅台為基點，不斷升級完善茅台的文化理念，讓茅台的價值訴求與國家主流價值觀高度一致；

要進一步挖掘文化內涵，讓茅台成為中國「文化自信」的代表性符號之一；

要進一步完善傳播規劃，中國人一直有「以酒會友」的傳統，中國人和中國企業走到哪裡，茅台的外宣就應提前布局到哪裡；

要進一步深化友好合作，與媒體建立長期有效的合作機制，通過企業與媒體之間的良性互動，不斷創新外宣模式，提升外宣效果；

要進一步解讀「茅台現象」，茅台誠邀專家和媒體人，領銜探究「茅台現象」背後的邏輯，茅台將安排專項資金予以支持。

茅台集團董事長袁仁國對茅台集團外宣也提出要求，茅台的外宣工作要有大格局，有大平台，要大聯手。

在思想認識上要「提高度」，要充分利用宣傳和公關以及品牌推介等推廣要素，使社會大眾和顧客認識茅台、認可茅台、信任茅台和忠誠茅台；

在國酒文化上要「挖深度」，要不斷增強對中國白酒文化的詮釋能力，提升「國酒文化」的闡釋能力，強化對中國白酒文化走向世界的引領能力，提振茅台酒文化的引力波和軟實力；

在主流媒體上要「加熱度」，讓資源向媒體頂端聚和，增加對主流人群的覆蓋與影響；

在講好故事上要「求厚度」，互聯網時代要有新的思路和新的節奏；

在品牌推介上要「增亮度」，在策劃、創意上下功夫，針對不同市場，不斷製造新的熱點。

茅台集團對外宣工作的重視和升級，將成為酒類行業一個重大的新聞事件，更將成為知名品牌營銷的一個新方向。

面對消費升級的問題，煙草品牌該怎麼辦？

回到煙草品牌，當前以「中華」煙為代表的知名大品牌多數遇到品牌文化價值升級的問題，而這次升級的目標對象將是精準的消費者，而如何通過對自身品牌文化的挖掘來實現與消費升級需求相契合，並通過平台將之廣泛有效的傳播。

近年來，我國煙草品牌集體遇到了「瓶頸」，而大品牌更是出現銷量的下滑，消費群體開始分散，同時面對廣告法以及互聯網廣告管理辦法的實施，煙草品牌傳播也面臨諸多限制和挑戰。

結合茅台調整轉型來看，這些顯然不是根本，根本的是對消費升級的預判和應對，是對品牌文化價值挖掘和傳播的重視程度。結合茅台此次外宣會的高調召開，煙草品牌尤其是知名大品牌確實該好好學習下茅台的動作了。

其一，正視消費升級趨勢，完善和豐富品牌文化價值，以適應新的消費需求。

以中華煙為例，被大眾稱為「國煙」，同時也是大眾意識里政務消費的煙。「八項規定」以來，中華煙的銷量受到了很大影響，近年來也以出新品的形式在尋求改變，但其在大眾心中的根本認知並沒有改變。

當下最迫切需要解決的以全新的文化形象引導大眾認知，改變政務煙的專屬標籤，與消費升級之需求密切關聯，走下「神壇」，走入「心智」。中華煙迫切需要「國煙」向「民煙」的調整轉型，而這次轉型靠的絕不僅僅是推新，更重要的是文化價值的挖掘和演繹。

其二，重視新時期的品牌傳播，將品牌價值精準傳遞給消費者。

由於體制機制的原因，煙草企業有一種重銷售輕傳播的觀念，缺乏對品牌傳播應有的重視，尤其在互聯網的時代背景下，煙草品牌缺乏有效且精準的傳播。

如今，當中華、芙蓉王、玉溪等知名品牌集體面臨與消費者溝通的障礙的時候，確實該好好梳理下品牌的傳播，讓充滿文化內涵的品牌以更加豐富多樣的平台和途徑傳遞給消費者。

其三，真正從消費需求出發，強化消費體驗和消費互動。

儘管國家局已經提出明確的指導意見，但與酒類品牌相比，煙草品牌的營銷動作顯然是滯後的。

當前，煙草品牌更需要改變一味的主動研發模式，從消費需求出發，為消費多元的需求量身定做產品，真正做到「消費者在哪裡，我們就到哪裡」，了解消費需求，迎合消費需求，最終才能引導消費需求。

或許，茅台集團作為國有企業的代表，過去對外宣的認識也是傳統的，因為他可以一直「高高在上」，如今茅台集團的轉變最重要的來源在於消費的升級和消費環境的變遷，只有主動求變才能永葆「國酒茅台」之價值。這才是大品牌應該有的智慧，相比較茅台的三個調整轉型，此次茅台高調的外宣會更應引起煙草行業思考和學習，引領消費要從講好故事傳播好文化開始。

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