門店印象3

門店印象系列13——步步高長沙東塘店生鮮經營

門店印象系列13——步步高長沙東塘店生鮮經營

一、門店掃描：

時間：10月25日

賣場概況：

2004年9月25日開張，經營面積在20000平米以上，是步步高在長沙的旗艦店，2008年7月30日，東塘店重新裝修開張，生鮮經營面積擴大一倍，並在全國創新性地推出「生鮮早市」經營，一舉獲得成功。

門店定為早上七點開門，當我早晨6：50分趕到時，儘管天上下著小雨，門口仍然有近20人在排隊等候了，到7點鐘，門店準時開門，門口處的二三十人一下子蜂擁而入，基本上都是年紀在六十歲以上的老年人。

客群特徵：大約早上8點鐘以前，90%都是年紀在60歲上下及以上的老年人；8點以後，中年人和少量的年輕人加入進來，60歲以上老年人：35-60歲的中年人：35歲以下年輕人的比例大約為60：30：10，大約在九點半以前大致還是這樣一個格局。

拖籃：不知是不是在其它賣場沒有注意，反正我自己感覺是第一次在步步高看到了這種購物籃，放置在地上，用一根橢圓的提籃圈拖著，既省力又不佔地方，在早晨生鮮購物時特別管用，因為老年人若拎個籃子，時間長了就太重，推個大推車，人那麼多那麼擠，根本無法走動，而這種拖籃放在地上，體積比手提籃略大，根本不佔地方，拉起來也方便，而且即便生鮮上有些濕的髒的，也不會弄到衣服上，確實是很不錯的構想，在早市的時段，這是最理想的購物籃了。

收銀：下午三四點鐘，開了十個收銀台，但是收銀員們卻至少穿了有五六種衣服，讓我數起收銀台來還頗費勁，但是門店內的廠商促銷員卻是清一色的藍色步步高馬甲，真讓人有點看不懂。

門店促銷及陳列：

綠葉菜的陳列：靠牆的一排約20米長，上下三層陳列筐，以500g或者捆/束為計價單位，前者需要稱重，後者則直接出售。一走到綠葉菜的陳列架旁，我被這裡蔬菜的新鮮度所驚訝，那鮮嫩的模樣、濕濕的、沾上些許泥巴，讓你感覺就是從地里剛採摘回來的，我過去在農村採摘的蔬菜也就這個鮮度了，這讓我徹底轉變了一個觀念——賣場的蔬菜的鮮度永遠趕不上菜市場，其實認真一反思，應該是賣場的蔬菜要比菜市場的鮮度高出許多才是，因為菜市場的蔬菜要經過許多環節、又缺乏相應的冷藏保鮮技術，怎麼可能趕得上賣場的條件呢，只是以前賣場從來沒有在這方面用心罷了。

這裡的綠葉菜不僅品相好、鮮度高，而且價格還很有競爭力，比如沒有做促銷的上海青只賣1.48元/500g，而據買菜的消費者介紹，在菜市場常常至少要1.5元、甚至高達2元。我掃了一眼所有蔬菜的價格，大部分都在1元上下，極少有超過3元的，當然，也許是捆/束的計量讓我無從比較，但這樣的價格水平、還有這些對價格最為敏感的老年消費者的捧場，我還是不得不信服步步高在生鮮經營成本控制上的成功和定價策略的靈活性與競爭性。

不過當我下午三點鐘從大潤發、沃爾瑪轉一圈再返回到步步高東塘店時，那些蔬菜又恢復了我常在一般超市賣場所看到的死氣沉沉的樣子，葉子乾癟癟的、有些已經開始枯黃、陳列的量也讓人感覺是挑剩了一般，大約只有早晨的1/4還不到了。問及營業員，說是燈光的原因，照了幾個小時，菜葉乾癟了，雖然也噴洒水分，但不太管用，不過這個理由似乎也不夠充分，因為最底層的遠離燈光的蔬菜並不見得比上面的新鮮多少，看來超市賣場內較高的溫度確實對蔬菜保鮮是一個很大的挑戰，這一點倒是可以借鑒一下大潤發人民路店的做法，設置一個不斷噴霧的陳列架，保持蔬菜的新鮮度。

吆喝聲不斷：這似乎是我看到的國內企業與外資企業的分水嶺，外資常常用店堂內的廣播來告知，而象步步高、新一佳等大賣場基本都是採用小集市的現場吆喝的方式來營造氛圍，不過，我個人覺得，外企的告知方式還是更可取一些，因為告知的範圍更廣，原因在於，近處吆喝，即便你不吆喝，人家也看得見，叫得多了，人家嫌煩呢，而在整個賣場廣播，則可以讓那些不在生鮮區域的客戶也被促銷信息吸引過來，以增加生鮮的銷量和生鮮的吸引力。

水果攤上方的KT板：這是一個挺不錯的創意，其實中國人的飲食起居還是很有講究的，這從中國的中醫中藥當中我們可以得到不少啟發，但是把這些有價值的信息應用於商業當中，開發得還顯得不足。不過這些介紹的KT板還是顯得有些單調，介紹的內容也沒有點到最佳的賣點上，比如榴槤就沒有說它是熱帶水果之王、是榴槤產地孕育婦女的最佳營養滋補品，卻說它有什麼臭味，這種臭味無關緊要等等。

肉攤：主要以散賣為主，五花肉8.88元/500g、後腿肉8.48元/500g、精瘦肉10.8元/500g，這樣的價格，我對比了一下跟大潤發和沃爾瑪的價格，大約至少有3-5%的價差，還是有一定競爭力的。

水產品：中間放置一個大水池，至下午三四點鐘，一池子的大草魚和大鰱魚已經賣得差不多了，挺神奇，說明賣的很不錯，這裡的大鰱魚只要4.98元/500g，賣得很不錯，而且賣的全都是活魚，不像在菜市場，凡是大魚，大部分都是死的，也是條件的局限，這些都是賣場經營的競爭優勢；基圍蝦活的22.8元/500g，剛剛死掉的，立刻撈在一邊標價19.8元/500g，賣得好像也挺不錯；還有湖南當地產的大閘蟹，早晨看到時，堆積了有五六層高，最上面的蟹還在直吐唾沫，我還擔心這些蟹會不會死掉，但是到下午的時候，已經賣得只剩下最後一層了，大約大家都是沖著8.9元/只和4.9元/只的低價去的。

蔬菜的促銷：促銷價格還是很有殺傷力的，比如花菜1.29元/500g、玉米2.0元/500g、南瓜0.26元/500g、蘿蔔0.68元/500g、茄子1.39元/500g、洋蔥0.79元/500g、青黃瓜1.00元/500g，胡蘿蔔0.78元/500g，顧客購者如雲，響應程度很高。

水果的促銷則是一些大眾品種，有蘋果、香梨、橘子、桔子、冬棗、錐栗等等，買的人也是不少。

二、關於生鮮經營的思考

1、生鮮對於大賣場的價值

生鮮對於大賣場的價值是體現在階段性上的，在市場競爭還不激烈，人們通過對食品和非食品的經營就可以輕鬆達到足夠的銷售額和實現足夠的利潤的時候，此時的生鮮對於大賣場僅僅只是錦上添花而已，但是一旦競爭非常激烈，食品和非食品部分的經營已不足以拉動足夠的客源和足夠高的客單價來保證門店的銷售額和利潤的時候，生鮮的價值就會象鮮食品對於便利店的價值一樣一下子凸顯出來，當從競爭對手那裡已經很難獲得更多的客流的時候，如果能夠從消費者的廚房裡、菜市場里、水果攤上將消費者的貨幣投票吸引一部分過來，不僅能夠增加客流和客單價，而且因為生鮮是消費者一周必須多次的採購的東西，因此還可以吸引顧客不斷地重複光臨門店，大大提升門店的客流量和顧客的忠誠度。

此外從筆者這麼多年所看到的無數大賣場門店的情況來看，凡是生鮮經營得好的門店，他的總體經營業績都非常不錯，人流都特別旺，也恰恰驗證了筆者的一貫看法——鮮食強則便利店強、生鮮強則大賣場強。

2、生鮮經營關鍵在於產業鏈的打造

生鮮之所以如此重要，一則在於生鮮對於消費者的吸引力和價值，二則在於生鮮確實難以經營，損耗、價格、品相（相當於品質）是三大經營難題，而且這三者是相互制約的，要實現良好的平衡非常困難。要想損耗少，扔的東西就得少，但這樣以來商品的外觀（品相）往往就會對消費者缺乏吸引力，菜市場的蔬菜為什麼對消費者的吸引力大，一大原因就是看起來比較新鮮；至於價格，要想保持競爭力就得定得比較低，但這樣以來，要確保足夠的利潤，對成本的要求就會比較苛刻，損耗就一定得少，品相也就不會好；至於品相，相當於消費者對於商品的直觀判斷，主要體現在新鮮度和品質等級上，品相好，自然損耗就會相應增加、此時若價格也相應增加，則抵消了品相的附加吸引力，若價格不增加，極可能賠錢買吆喝。所以，生鮮的經營必須做到損耗要低、價格要低、品相要好，這樣才可能成為門店的「金狗」品類。

那麼，如何做到損耗、價格、品相三者之間的良好平衡呢？顯然純粹靠賣場環節的控制是無法實現的，必須延伸到整個生鮮的價值鏈上，只有將整個生鮮經營的產業鏈梳理通暢，從源頭抓起、在價值鏈的每個區間都建立良好的控制，方有可能做到損耗、價格、品相三者之間的良好匹配，構築生鮮經營的核心競爭力。比如蔬菜，如果在種植階段我們就建立了質量控制體系、與農民協會或農場建立了長期的戰略夥伴關係、然後對於採摘過程、包裝分揀運輸過程都有嚴格的控制的話，不必要的損耗一定可以大大下降，由於省去許多中間環節，進貨成本也會低廉許多，同時又可以實現直接從菜地到賣場的最近路線，因此品相的保證也會比較充分。但是若沒有這一切的話，即便與批發商建立了良好的夥伴關係，但由於批發商利益的存在，要實現損耗、價格、品相三滿意就會困難得多。所以，只有從整個生鮮經營的整體價值鏈上去打造企業的供應鏈系統，才有可能獲取生鮮經營的核心競爭力。

3、生鮮經營不僅重在細節，而且關鍵在人的積極性

生鮮經營除了宏觀的供應鏈打造之外，賣場內的控制也是非常重要的環節。不同於一般的食品品類和非食品品類，只是簡單上上貨架、檢查檢查商品有沒有過保質期、看看商品有沒有破損或污損等等，一切便可以OK，但是生鮮經營就會對理貨員和生鮮加工的師傅們提出很高的要求，不僅會要求他們整個工作時間都必須不停地忙碌，而且每項工作還得必須要有章法，要有最佳的工作流程和加工技術，這對於員工將是一個非常大的挑戰，對於習慣「站站櫃檯上上貨架收收鈔票」的賣場工作定位來說，這種工作定位無疑要求要高很多，員工的付出自然會高出許多，那麼如何去掌控好生鮮經營的每個細節、如何充分調動生鮮經營員工的積極性，就成為生鮮經營的關鍵了。

在這個環節，其實是可以有大量的文章可做的，比如制定每一個細小品類或單品的工作標準、建立崗位責任制、制定對業績的直接反饋和有效考核、工作經驗的有效交流、員工技能大比武、數字化管理、客戶數據挖掘等等，都可以有效地幫助我們提升生鮮品類的經營能力。

門店印象系列14——沃爾瑪湖南嶽陽巴陵中路店

一、門店掃描：

時間：11月05日 周三 小雨至中雨

賣場概況：

該店處於岳陽市巴陵中路上，如果我們將整個岳陽城區地圖東西南北對摺的話，我們可以發現沃爾瑪正處在離整個城市中心不到500米的位置上，門店的地點絕對是黃金地段，而且從地圖上我們也可以看出，沃爾瑪的周邊全都是成熟的商圈，火車站和汽車站相隔在1公里以內，周邊的酒店、機關單位、商業網點密布，真正是岳陽市商業網點皇冠上的明珠啊。

共58台收銀機，周三早晨9點，外面有毛毛細雨，共開了9台收銀機，每台前面排隊的大約1-2人；晚上7：30 — 8：30開了12台收銀機，每台前面排隊的約2-3人，由於外面下著中雨，來門店的人不是很多。要知道沃爾瑪的客流量如何，只要找兩個參照系就可以明白了，在早晨8：15-8：50，離沃爾瑪相距只有2公里不到的步步高賣場（2層，賣場內營業面積估計在4000平米左右，只開放了2台收銀機，而且還沒有什麼人，二樓的工業品只有2-3個顧客，營業員是顧客的數倍）、新一佳賣場（在地下室，賣場內面積有5000平米，只開放了3台收銀機，排隊的也只有2-3人，到晚上9點前，新一佳仍然只開放3台收銀機，而且還沒有顧客排隊），由此可見，這個沃爾瑪對周邊賣場的殺傷力有多大。

賣場內面積：共2層，一樓為生鮮，面積大約在4000平米，二樓為雜貨部和紡織家電百貨部，面積大約在9000平米左右，總面積達到13000平米，還不包括倉庫、賣場外的面積、辦公地點等，從店內面積來看，這家沃爾瑪店的規模已經是非常大了。難怪我在計程車上與司機聊起他們一般去哪家店，都說主要去沃爾瑪，問及原因，一是東西很齊全，要買的都能夠買到；二是感覺品質比其它地方好，雖然沃爾瑪門店內的廣播一再強調，若發現本店商品比別處高，本店負責退還差價，但大家還是沒有感覺沃爾瑪比別的地方便宜。

門店促銷及陳列：

這家店的生鮮經營還是給我留下很深的印象，特別是它的熟食品和盆菜部分，確實是非常豐富，在郴州，我已經感覺沃爾瑪的地方性熟食開發得已經很多了，但是在這裡，我感覺它的熟食品類的品種數至少要比郴州店高出30%以上。這引發我考慮一個問題，生鮮的經營主要靠什麼？水果？蔬菜？肉魚？麵包糕點？熟食？

這裡的蔬菜的新鮮度好像也還不錯，價格區間大多也在1-2元，由於我對岳陽的菜價沒有什麼概念，不便評價它的高低，但是從蔬菜只佔那麼小的空間比例和有限的出貨量，即便賣得再多，恐怕在整個賣場的銷售佔比、哪怕是生鮮部分的銷售佔比恐怕也是有限的。附近的新一佳店的蔬菜是由岳陽市江河綠色農產品有限公司提供的，蔬菜的新鮮度確實要好於沃爾瑪，特別是到晚上的時候，新一佳的蔬菜新鮮度仍然很不錯。

設有蛋類專區、巴陵春茗茶專區、花店盆景店，也算是沃爾瑪門店中的特色吧

200平米的麵包糕點專區，品種很豐富，非常有吸引力，這些商品對吸引客流的幫助是很大的

自有品牌專區：「沃爾瑪自有品牌、價值與品質的保證」，只有20個單品，卻佔據了80平米的空間，只是從來來往往的人流看，似乎大家對這些自有商品並不是很感冒，光顧的人很少。

名淑純美生活館，在岳陽這個城市也能見到這樣的高檔美容館，也算是沃爾瑪的苦心了。

從二樓入口處一眼望去，就是20個2m*2m的堆樁一字排開的陳列長廊，氣勢如虹，兩旁是高高的貨架，站在入口處，只要望到這望不到邊的堆樁，你就會對該門店的宏大氣勢留下絕對深刻的印象了。

地方特產區，100平米，裡面集中陳列著湖南本地的特產，當然是岳陽的居多，布局得很醒目，裝飾效果很不錯

二、由沃爾瑪湖南嶽陽巴陵中路店引發的思考

1、如何營造健康的商業生態

沃爾瑪的賣場內經營面積差不多是離它相距不到2公里的新一佳店和步步高店的2.5-4倍，也就是比這兩家店的總和還要大50%以上，而根據我在差不多相同時點對這三家門店的銷售情況觀察來看，它則比另兩家店的總銷售還要高200%，相當於這兩家店處在它的死亡圈內了。

在岳陽這樣的地級市，南北東西的直徑都不過10公里，而象沃爾瑪的死亡半徑可以達到3公里，優勢半徑可以達到5公里，這樣也就相當於這個城市的30%的市場份額將在其牢牢掌控之中，70-80%的份額中它都是具有明顯優勢的，這是一股多麼可怕的影響力。特別是當這家店的整體經營面積達到2-3萬平米的時候，這樣的巨無霸將是國內任何一個百萬人口以下的中小城市的商業企業所無法抗衡的，如果我們任由這樣的大店在各個地級市橫行的話，用不了5年，我們就將發現國內的零售企業將繳械投降了，因為黃金地段商業地產的稀缺性猶如稀有金屬、稀有物種一樣可貴，一旦失去，就再也補不回來了。

也許有人認為，那沒有關係啊，國內企業也可以去搶啊，畢竟在這些網點目前人人平等。表面來看似乎如此，但真正面對現實時，我們就知道這樣的公平其實是不存在的，且不說這些跨國企業與國內的零售企業相比，其實力其成熟度相當於成年人與少年兒童之比，其品牌優勢、資本實力、經營管理的能力都不是國內的企業在短短的幾年甚至十幾年能夠趕上的，就憑目前外企在商業地產招商上所享有的超國民待遇，國內的企業就難以消化。從局部而言，外企享有超國民待遇也有它的合理性，因為從地產商的角度來看，若是引進一家外企商業加盟，特別是象沃爾瑪、家樂福等，可以使周邊的地產增值10-20%，這是多大的效應，而引入一家國內的零售企業，也許只會有些許的增值甚至看不到增值，既然有這麼大的利益空間，作為地產商當然願意與外企分享，給他們超國民待遇了。但是從全局來看，地產商的所獲將由國內的零售商和供應商們來買單。

零售業簡單來看似乎技術含量不高，屬於低端產業，其實那早就是一種錯覺，在現代的連鎖企業，象沃爾瑪、家樂福這種跨國企業，他們的物流配送和信息系統的科技含量已經是非常高的了，已經絲毫不順色於那些高科技企業，儘管它的最基層的員工如收銀員理貨員等並不需要多高的文化水平，這也如同高科技的晶元生產企業的流水線上也不需要有多高的文化水平的員工一樣。

而科技的力量對產業鏈的影響只是一個方面，還有更重要的是，它手握終端的權利可以讓他將上游的所有生產廠商的命運牢牢掌控於股掌之中，到了那時，我們很難想像，中國的零售企業和中國的所謂的世界工廠將面臨一種怎樣的尷尬。

我們不妨做個假設，假如在美國擁有強大實力的沃爾瑪不是美國企業，而是國外的企業的話，美國人會遵循市場法則任其自由發展嗎？根本不可能！我們可以看看眼前的現實：即便象中國現在這樣，多出口一些商品到美國，而且這些商品大多還是替美國的跨國公司代加工的，利潤的大頭其實全被那些跨國公司佔了，但美國的國會議員們仍然坐不住，早就開始大打「反傾銷」牌、「遏制」牌、「制裁」牌了。市場規則其實並沒有一個公正的時候，它一定是服從國家的整體利益的，它永遠只有相對的公正，有時甚至連那種象徵性的公正在國與國之間都不存在。

從產業經濟學的角度來看，作為從土地人力資本以及礦產資源等開始到消費者消費產品這樣一個漫長的產業鏈中，一共包括七個環節：產品設計、原料採購、生產製造、倉儲運輸、定單處理、批發經營、終端零售，如果當生產製造以外的六個環節都被別人控制的時候，這就相當於國內那些從事三來一補的外貿加工企業一樣，利潤的90%將被別人分割，自己毫無自主權，純粹成了別人的奴隸，活幹得最多、責任承擔得最多、利益分享得最少，曾經東莞的許多玩具工廠就是在這樣的機制下被逼垮或破產的。

當一家零售企業對市場有足夠的控制力的時候，它要獲取產品設計、原料採購、倉儲運輸、定單處理、批發經營、終端零售這六個環節的控制權是相當容易的，而且現代的數據挖掘技術和信息處理技術完全可以幫助這些企業非常輕鬆地掌控消費者的消費動向，憑此它完全可以作為消費者的代言人向那些生產廠家指手畫腳，並把生產廠家的利潤控制在最低點。

說到這裡，我不得不佩服步步高超市的王填先生的遠見，他一直在堅持呼籲國內儘早頒布實施《大店法》，《大店法》的出台不僅僅在於能夠幫助這些本土的零售企業減少一點外企的打擊力量，其實更重要的還在於營造一個良好的商業生態環境，在象岳陽這樣的中小城市，在城市的中心地段，是無法承受經營面積超過1萬平米大賣場這樣的大店的，這將出現「贏者通吃」的壟斷局面，對於當地的商業經濟的發展是極為不利的。如同一片樹林只有幾棵大樹在支撐，這兒的物種豐富性以及生態的可持續發展能力一定是不斷衰退一樣，商業的生態環境同樣是需要有效制衡的，特別是對於象賣場超市這樣的業態，上面連接著無數的中小型生產企業和農場，更需要製造一種平衡力量，否則，這些壟斷的賣場將象吸金的黑洞一樣，把所有生產廠商的利潤榨乾，而且消費者還不得不忍受這些壟斷者的高價格。

在郴州的時候，我看到沃爾瑪還沒有擔心它對當地商業環境的破壞（因為郴州的沃爾瑪還偏離市中心，同時它的賣場內面積可能只有9000平米，還不足以對其它門店構成毀滅性打擊），但是看到岳陽沃爾瑪店這個巨無霸以及它對臨近的新一佳和步步高的殘酷打擊時（沃爾瑪的廣播一遍遍在播報，若發現本店的商品高於市內其它門店的價格，本店負責補償差價），我的心不禁為之一震：我們絕不能簡簡單單地把我們的尚自未成年的國內零售企業往外面一拋，讓他們去與成年的跨國零售企業競爭，然後在他們敗下陣來或被打傷以後以後再去怪罪他們不努力或自己暗自傷心，我們需要給他們提供合理的保護，讓他們在客觀上能夠有一個承受得起的生存競爭環境，至少是他們中的少數佼佼者能夠在這樣的競爭環境中脫穎而出，這樣的商業生態環境才是最起碼的健康環境。

在今年9月外資企業的商業網點的審批權由商務部下放到各個省市以後，我們各個地方政府的父母官們更是要平衡好這種關係，要為國內的零售企業營造一個健康的商業生態環境。

門店印象系列15——沃爾瑪長沙步行街店　

一、門店掃描：

時間：11月15日 周六 晴天

賣場概況：

該店坐落於長沙市步行街大連萬達廣場的二樓和三樓，從長沙市地圖來看，它的東北方向不遠處有五一廣場的家樂福店，東南方向不遠處又有賀龍廣場的家樂福店，而且往西邊不遠處就有一條湘江隔絕湘西的顧客，競爭形勢似乎對該店不利，但是當2周前的周五晚上當我順便來到該店逛逛時，當時正是下雨的時候，但店內的人氣令我非常驚訝，我方才明白我原先的直覺錯了，回頭再拿起地圖看時，發現在地理位置上湘江的隔絕不僅不是劣勢反而是優勢，因為湘江西部缺少大型的商業設施，而湘西通往湘東的大橋只有三座，中間的一座橘子洲大橋顯然是主幹道，而該橋到沃爾瑪的距離明顯比到五一路家樂福的距離近，這樣倒是沃爾瑪攔截了湘西到家樂福的客流了

該店還得益於萬達購物廣場的集客能力，顯然萬達的集客能力要比賀龍體育場和五一廣場要強許多，另外還有右鄰步行街、前面正對蘇荷、酒庫、金色年華等三大長沙最具人氣的酒吧，右前方又緊靠王府井百貨、背後是坡子街飲食一條街、火宮殿總店等，這些高度互補型大型商業或娛樂設施無疑大大增強了沃爾瑪的聚客能力

最後還有更重要的一點是，該店的商場內面積差不多有1.2萬平米（二樓賣場內面積約6600平米、一樓賣場內面積約5500平米），比賀龍廣場店（5000平米）和五一廣場店（3500平米）兩家的總和還要大近50%，優越的地理位置和龐大的商場軀體幫助該沃爾瑪店鎖定了競爭優勢

大連萬達廣場內的主要品牌有：雅戈爾、羅蒙、杉杉、利郎、柒牌、九牧王男裝、勁霸、老爺車、香港鱷魚、芭芭拉、芭蒂娜、美國甜甜圈，這些商品基本都是市場中中端品牌，正好與沃爾瑪的客群非常契合，起到了很好的互補效應。

共設78個收銀台，在周六下午1：00 — 3：00 開放了25-27台收銀機，每台收銀機前排隊的人大約是4-6人，可見生意是相當紅火。

門店促銷及陳列：

該店在一樓、二樓、三樓入口處均有服務小姐胸前佩戴麥克風，高喊著「歡迎光臨沃爾瑪」的歡迎詞，特別是在二樓至三樓的自動樓梯處，配備這樣一位導購小姐，作用非常明顯，大約80%以上的客流都被引導從3樓入口，再由賣場內的自動扶梯進到2樓食品和生鮮部，這就為一般會缺少人氣的工業品部類保障了必要的客流。

設置「魅力加油站」陳列區：顯然易見，這裡陳列的都是化妝洗漱用品，有玉蘭油和歐萊雅兩個專區，但是靠牆的一排，可能有20多米，用化妝品櫃的方式展示著妮維雅、卡尼爾、旁氏、美寶蓮、露華濃、柏紛、阿迪達斯等品牌的化妝品，陳列的效果還是不錯的，挺吸引眼球的。

服裝陳列的道具比較多，甚至感覺比一般的百貨店的服裝陳列道具還要多，有床架式、靠背式、貨架式、懸樑式、立架式，而立架式又包括圈形和方形，而圈形和方形當中又可以通過升降構成各種各樣的空間組合。沃爾瑪的服裝陳列在各個賣場似乎都有不同，比如郴州店是上下裝配套陳列，而上海五角場店則是以新品、自有商品和超值促銷商品進行分區陳列的，而在這家沃爾瑪店，上下裝複合陳列得就很少，大約只佔10%左右，基本是單一的價格陳列，而新品/自有商品/促銷商品的區分也不明顯

床上用品陳列採用大床實景陳列的方式，有助於更直觀地展示這些床上用品的質感和色彩，營造一種溫馨的氛圍，而在婚床系列用品則用紅幔紗帳布景，體現了一種浪漫情懷，這其實就已經不是在銷售這些床上用品了，而是在向顧客銷售一種美的理念、一種浪漫的感覺了，而消費者對這樣一種體驗還是會有比較好的感覺的。

從現在開始就在布置聖誕節的場景了，似乎是有些早，但是從營造氛圍的角度來說，通過這段時間預熱，讓每個經過的消費者內心都有一種感覺：哦，聖誕節快要來臨了，下回買聖誕禮品，這兒可以作為一個備用選擇。通過在消費者心中激起淡淡的漣漪，讓這種波浪一層層地蔓延，這對於將來營造聖誕節的高潮還是非常有幫助的。而且該店聖誕節的布景及規模大小目前也是恰到好處，現在大約也就在5平米大小，主要布置一些聖誕樹和布絨玩具一類，而這一場景又剛好放在玩具品類的中間，正好與玩具品類形成很好的烘托作用。

女內衣品類：設有安莉芳品牌折扣店專區，採用地鐵小店長廊的布局，店內很淺，但比較寬，這樣給顧客的視覺衝擊比較強，此外，胸罩有一部分採取櫃式陳列，並用燈光裝飾布景，效果比較好。

德芙巧克力的促銷相當成功，在一個2M*2M的堆樁旁，一個德芙促銷員帶著口罩，站在一個香檳酒塔的旁邊舀著盤子里的巧克力流體裝到小杯子里請顧客試嘗，流體巧克力從酒塔的頂端的盤子里溢滿流到二層、然後到底層，在燈光下這些巧克力液體反射著絢麗的光彩，讓許多顧客駐足觀看，而促銷員則趁機請大家品嘗這種流體狀的巧克力，一時間排隊等候品嘗的人竟有三十人之多，這比起一般的降價促銷來，肯定帶給顧客的體驗要深刻得多值得回味得多，這對於培養顧客的深度偏好是非常有益的。

在肉類品類區域，分為四塊，冷藏櫃中的盆菜可謂琳琅滿目，鮮肉部分的銷售與其它的大賣場差異不大，但臘肉熏肉一塊全部在一個屋型架下懸空陳列，宛如湘西農村裡的掛肉被搬到了這裡，臘肉的香味不斷地在空氣中飄蕩，刺激著人們的味蕾和購買慾望，這相對於那些賣場菜攤式的平鋪陳列效果自然要好很多；第四部分湖南特產，在陳列架的上方設計了錯落有致的三層牛頭牆，一看就是湖南農村的風格，下面再陳列各種湖南本地特產，自然要吸引人多了。

一元錢的無紡布購物袋，這是我在所有的大賣場中第一次見到這麼便宜的購物袋，顏色有紅黃綠等幾種鮮艷的色彩，上面印有沃爾瑪的標識，這些購物袋拎在大街上，就相當於給沃爾瑪做了免費廣告了。

二、由沃爾瑪長沙步行街店引發的思考

1、步行街店的商品陳列藝術

從2周前光臨這家店開始，一直到這次對該店的仔細觀摩，該店留給我印象最深的就是陳列的藝術性。

如果我們走進一個家庭的居室，發現這個家裡客廳布局得很不錯，比較有創意，但是當我們走進廚房、衛生間和卧室的時候，發現布局很一般，落入俗套，我們就會對這家主人的藝術品位大打折扣。同樣地，在賣場也是一樣，如果僅僅只是少數幾個地方陳列布局有些獨特，而其它的地方都很隨意雜亂平庸，我們一定不會對這家賣場留下多少好印象的。

但是在這家沃爾瑪店，我所觀察到的卻是對全面的陳列效果和陳列美感的追求，如何讓商品「發」出聲音，讓它們能夠無聲地向顧客發出磁波，吸引顧客的眼球、引起顧客的興趣、激起顧客的購買慾望，這種陳列的生動化我們在這家沃爾瑪店感受特別深刻。

比如本文前面所列舉的化妝洗漱用品的陳列、服裝的陳列、床上用品的陳列、聖誕節促銷場景布置、女式內衣陳列等等我們已經可以看到他們的獨具匠心。再從一些大家司空見慣的場景，我們也可以看到他們的用心，比如皮鞋的堆樁陳列，他們就採用瀑布階梯式陳列，感覺就比一般的平面式陳列要吸引人得多；還有大桶油的陳列，一般的賣場都是堆一個4-5層高的堆箱就算完事了，而在這裡卻將它堆了7層高，下面四層構成一個立方體，然後上面三層逐漸收縮，形成一個寶塔的造型，很美觀；還有那個正在做試嘗促銷邊上的德芙巧克力的堆箱，共有10層高，下面6層是碗裝巧克力的堆箱，上面四層則加了袋裝、盒裝、碗裝等各種包裝的巧克力，也是呈現塔式陳列，立體化展示，效果相當好，這與一般賣場所做的平淡無奇的陳列確實是形成鮮明的對比；其實還有許多陳列細節，頗讓我感到驚喜，這裡就不一一列舉了。

2、如何煅打陳列藝術

要形成自己的陳列藝術風格，首先要對門店的整體布局和各個品類的陳列風格有一個整體性的把握，做到整體上協調，而各品類的陳列又要能夠凸顯出該品類的特性、恰到好處地表現，否則表現過頭，一則鋪張浪費，二則喧賓奪主、嘩眾取寵，引起顧客嗤之以鼻，倒反而是壞事了。

其次是樹立陳列處處是藝術的理念，不必處處都追求特殊的道具，大多的時候取之於商品用之於商品，倒顯得更加自然、也更令人感到匠心獨運，比如就是幾口鐵鍋，懸掛或擺放的方式不同：角度不同、地點不同、周邊的商品的映襯不同、標價牌的處理不同，都會產生不一樣的效果，而在這些細節的處理過程中，倘若能夠多想想，追求完美的境界，最後的陳列效果一定是不一樣的。

如果說某個品類在什麼地方應該陳列什麼單品還有一些科學性可言的話（因為可能需要數據分析），那麼如何來陳列這個單品，就應該主要是藝術性的問題了，涉及色彩、光線、位差、立體造型、流行趨勢等多方面的藝術元素了，對於這些藝術的把握，一定要有一顆追求完美的心才有可能實現的。

3、數據挖掘對陳列技術的影響

就藝術本身而言，對其評價一定是多維的，同樣的東西可能有人說好也有人說不好，這是藝術的特性，但對於商品陳列藝術來說，除了也會呈現眾說紛紜的特點以外，還有一個特性就是，它是必須為銷售服務的，只有能夠促進銷售的陳列才是好陳列，只有能夠得到足夠多的消費者貨幣投票的陳列才是有價值的陳列。

就象前不久熱映的《李小龍傳奇》中李小龍對武術格鬥的總結就只有攻與防兩個字一樣，一切的套路和招數都是服務於集這兩個矛盾體於一身的目的，只要能夠實現有效的攻與防的武術都是好的武術。對於商品陳列藝術，它也應該是圍繞銷售和成本這兩點來展開的，這銷售就是顧客的好評、顧客的認可、顧客的貨幣投票，可以看成武術中的「攻」，而成本則是商家的付出、商家的擔當、商家為陳列所做的一切開支，相當於武術中的「防」，只有攻防相互協同，才能產生最佳的陳列效果。

既然陳列可以歸結為商品銷售和陳列成本這樣一對矛盾，這就為我們在陳列的藝術性中注入科學性打下了良好的基礎，也為我們對陳列效果的評價提供了一個客觀的依據。畢竟對於藝術的評判大多是以人的主觀判斷為轉移的，是相對難以把握和複製的，但是如果能夠將其轉化為一個客觀的評價的話，就為我們對陳列藝術的把握和複製創造了條件。

當我們把商品陳列藝術（或技術）歸結為商品銷售和陳列成本的時候，我們對商品陳列的判斷和把握就簡單化了，這樣，我們就可以利用數據挖掘技術來跟蹤和提煉商品陳列的技術，以便將這種陳列技術在最大的範圍內以最低的成本進行推廣。

門店印象系列18——家樂福長沙韶山南路店開業

一、門店掃描：

時間：12月14日 周日 晴天

賣場概況：

家樂福韶山南路店位於韶山南路與香樟路的交匯處，與長沙布市相鄰，對面不遠處即是步步高林大店，門口停車的位置不大，不過擁有地下停車庫，不過由於不是獨立商鋪，是大樓的裙裾式商場，估計日後會與樓上的居民或商務辦公人員形成爭車位的窘境。

韶山南路店是家樂福在長沙的第三家門店，家樂福的五一廣場店、賀龍體育場店和該店近似於一條南北向的直線，與沃爾瑪在長沙的步行街店、高橋店、雨花亭店呈內三角形的布局形成鮮明的對照，或許這也是偶然吧，另外一個特點是，家樂福在長沙的門店面積都不大，包括這家店賣場內的營業面積兩層共計7400多平米，在大賣場中只能算中等個，而五一店和體育場店賣場內面積均只有5000平米和3500平米，顯然是屬於小個賣場了，而沃爾瑪在長沙的三家店賣場面積應該均在10000平米以上，屬於大個頭的了。

韶山南路店離步步高林大店差不多是門對門，相差只有200米左右，不過由於步步高林大店賣場內面積只有2500平米不到，只相當於家樂福的1/3，所以對家樂福根本構不成威脅，倒是離家樂福相距2公里的沃爾瑪雨花亭店與家樂福的商圈重疊比較厲害，沃爾瑪藉助體量大，同時又處於嘉信茂購物中心之中，由於購物中心對周圍消費者的吸引作用，這兩點彙集，使得沃爾瑪雨花亭店對於家樂福韶山南路店的客觀上競爭優勢會比較明顯。

韶山南路店12月12日開始試營業，今天是試營業的第三天，又是周日，應該是開業中的高潮日，經過周五和周六的醞釀和蓄勢，今天所有的能量應該都爆發出來了，我後來所觀察到的也恰恰證明了這一點。

賣場分兩層，第二層是非食品部分，包括家電、紡織、日用百貨、洗化等，第三層是食品和生鮮，每層場內面積大約在3700平米。

共設有32台收銀機，全部開放，下午2點前後每台收銀機前大約有5人左右排隊，到下午四點以後，排隊的人逐漸增多，五點以後排隊的人每排竟然有30-50人之多，貨架中間也擠滿了等候結賬的人群，真是盛況空前啊。

門店促銷及陳列：

二樓進門右手是家電區域，左手是紡織品區域，在通道的左邊陳列著大豆油、百姓米、橙汁飲料、捲筒紙等促銷「堆山」。

雖然大家電現在在大賣場已經沒有競爭優勢了，但是這裡推出的幾款特價家電還是引起不少消費者的駐足觀看與詢問，比如康佳19英寸液晶彩電只有1059元，冠捷牌19英寸液晶彩電1199元，明基800萬像素的數碼相機只要580元，還有海信、創維、TCL的32英寸的液晶電視均只要2999元，我查了一下京東商城的32英寸的康佳和創維的液晶電視都是2999元，海信的還比這高200元，達到3199元，不過知道到具體型號是否相同，沒有去仔細核實，即便如此，從價格衝擊力來說，我想該店應該是實現目標了。

主通道有4.5-5m寬，如果我在歐尚還沒有感覺到寬主通道的好處的話，今天在這裡則充分體驗到了，寬通道對於降低顧客的無效購物時間絕對是非常有好處的，顧客不必為了推著推車相互避讓而浪費大量的時間、同時使得購物的興頭大大降低。

聲音非常吵雜，如果說我2周前在上海易買得所聽到的聲音還在可承受範圍內，還有點可以欣賞一下的話，這裡由許多麥克風和音響交錯發出的聲音簡直就是十足的噪音了，看見許多顧客在噪音高分貝區趕緊護著耳朵或者皺著眉頭趕緊趕路的樣子，我就為家樂福感到心疼——真是浪費啊，也為那些正在捶胸頓足推銷拖把和浴腳盆的推銷員的熱情投入感到難過，無視顧客的感受就是侵犯顧客，同時我也在想，商場為什麼不控制每個推銷員的喇叭的音量呢，其實這種促銷，在促銷品五米以外根本就不會有效果，只要他們把音量控制在5米以內能夠聽見就足夠了，何必一定要調到二三十米以外都能夠聽見呢，此時促銷聲的疊加，除了帶來噪音效果之外肯定是一無所獲了。

促銷的氛圍幾乎讓人透不過氣來，走進賣場除了感覺促銷還是促銷，僅僅二樓的工業品部，我數了數堆箱的數量就不在50個以下，在主通道的兩旁全是一個挨著一個的堆箱，有的在兩排貨架的中間也擺放著堆箱，堆箱的大小有1*1m到2*2m大小不等，堆箱的上部常常是密集地掛著促銷牌價弔旗，黃為主色，紅為底色，我簡單掃視了一眼全場，發現差不多是1-2米以內必有一條黃牌弔旗的密度了，許多堆箱的上部則是一個挨著一個的弔旗環或弔旗圈，這些黃牌促銷卡或者弔掛著，或者插在貨架上，讓人有「整個賣場一片黃」的視覺衝擊。商場內可見的立柱上都貼著「省*促銷*少花錢省更多」的宣傳彩頁，也是以黃為主色調，另外在貨架前面還有「省*促銷*少花錢省更多」的彩條弔掛著，往往與之不遠處相伴的還有藍色的「低價*本店同類商品低價」的掛條，這些都很好地營造了門店的開業促銷氛圍。

賣場內的堆箱設計也挺有意思，除了大小不一以外，還有貨架緊密結合，有的是貨架的堆頭延伸而來，有的就乾脆把底層貨架拆掉三層，插入推車式的堆箱就組成了與貨架融為一體的堆箱了，若把此類小堆箱也計入的話，整個二樓的堆箱估計要達到近百個了，開業的促銷氛圍也就是這麼營造的吧。

可能大家最關心的就是促銷價格如何了，我大致看了一下，促銷價格的下降基本上在10%、30%、40%這樣一些區間，我這裡簡單抄錄了幾個單品，比如唯好大豆油5L由38.5元降為35.6元，盛湘百姓米由30.9元降為27.8元，鮮的每日橙汁500毫升由2.4元降為1.5元，藍帶灌裝啤酒由2.6元降為1.2元，金頂白米醋每瓶由3.2元降為1.0元，雞蛋面由3.3元降為1.0元，洽洽香瓜子每袋由7.9元降為5.9元，草魚每500g由5.2元降為3.68元（每條均在2-3斤重，而且由於買的人太多現場基本不提供宰殺服務），去皮五花肉和去皮前腿肉均是賣7.68元/500g（買這兩種特價肉的人一度排成了三四十人的長隊），去皮後腿肉8.3元/500g。

還有一些細節給我留下的印象也頗深，比如在上下自動扶梯每邊都留有2個人幫助照料顧客，由於人特別多，這一區域是最容易造成安全事故的，說明他們的安全意識還是很強；還有在通道的拐角處安排人員舉著引導牌，猶如禮儀小姐引導大家一般，雖然對這位舉著牌的小姐有些殘酷，但給顧客的感覺還是頗為親切，也不時有顧客上去問方位，都能夠得到親切的答覆；還有堆箱之間的隔板選用竹子壓製成的板面，彈性好強度高，在層層疊加象飲料、酒一類促銷品時，展示效果很不錯，不過由於邊緣常常有些下垂，我常常為滑在邊緣的玻璃瓶裝的酒、醋、辣醬等感到擔心，若是滑到地上砸碎了，浪費是小事，砸傷了消費者可就是大事了，若是在邊緣釘一些細細的長條效果就會好的多，因為要指望那麼多的顧客都小心翼翼地拿放這些玻璃瓶裝的促銷品，那是不現實的。

二、由家樂福長沙韶山南路店看門店開業與競爭應對

1、門店開業氛圍如何營造：

就韶山南路店的開業促銷氛圍營造和促銷效果來說，我覺得已經很不錯了，如果上午和晚上也象我觀察到的那樣的話，估計該店今天的營業額有望達到150-200萬，這在賣場規模不是很大，周邊商圈成熟度還不夠高的情況下，有此業績應該是相當不錯的了，即便沒有達到這樣的銷售額，能夠32台收銀機前排成30-50人的長隊，估計也不是每家家樂福門店開業時都能夠實現的吧。

說到門店開業氛圍的營造，我想有這樣幾點是必須注意的：

一是廣而告之，讓目標商圈的消費者知曉。這個可以通過電視、電台、報紙、互聯網等渠道發布信息，主要以發布軟文為主，以節省成本。

二是對重點商圈的目標消費者採取重點公關。一般地，大賣場的核心商圈應該在以賣場為圓心的半徑3公里的範圍內，次核心商圈在3-5公里的區間內，可以把這些商圈內的小區、寫字樓、賓館等按照購買實力和受競爭對手影響度建立四象限，把重點擺在購買力強、受競爭對手影響度弱的目標消費群（第二象限），把這些先牢牢地鞏固成自己的根據地，再去適度照顧購買力強但受競爭對手影響度大的目標顧客（第一象限）和兩者皆弱的目標顧客（第三象限），最後再考慮購買力弱而且還受競爭對手影響度大的目標顧客。而且我建議把第三象限的顧客放在比第一象限優先的位置，因為爭取第一象限的顧客，攻下來難，要守住更難，在自己一方的根據地還沒有建立的前提下不宜貿然進攻。

三是營造好賣場內的氛圍，做好安全工作是第一大事，安全失分，就相當於100分前面的1沒有了，一切都會化為烏有，要做好對員工的充分動員和細緻的組織工作，此外現場監控機動補台也是非常重要的；其次是賣場內的促銷氛圍一定要濃厚，一定要有足夠的讓顧客動心的商品，讓顧客充分置身於促銷的氛圍中，心甘情願地開開心心地掏錢，因此一定要有明星商品作為亮點，象家樂福所選取的超低價去皮五花肉去皮前腿、去皮後腿肉、草魚、大豆油、百姓米等就屬於明星類商品，這些商品號召力強，容易引爆顧客的購買慾望，帶動其它商品的消費；再次，促銷品的覆蓋一定要充分，要讓每一個光臨的顧客都至少能夠買到1-2件自己滿意的商品，鑒於顧客的消費慾望及偏好等是分散的，所以必須在每一個小品類都要有促銷商品守候在那裡召喚顧客，千萬不能冷落顧客，哪怕是一個顧客，因為有可能這個顧客在你開業的時候光臨沒有買到一件稱心的商品，從此以後他就再也不會光臨了；最後促銷的氛圍應該是既熱情又溫馨，我感覺這家店有點熱情有餘，溫馨不足，特別是在高音喇叭的狂轟濫炸中，把很好的氛圍給破壞了不少，其實應該讓這些促銷員自己作為消費者去親身體驗一下，他們也就不難改變心態了，還有我主張用原生態的自然聲來召喚顧客更親切更自然，因為5米的核心影響距離，原生態語音是足夠的，這一點我在易買得的體驗就非常好，因為那兒雖然叫喚的人數比這家店多出一倍以上，但是不會讓你有刺耳的煩躁的感覺，因為那兒都是原生態的。

2、如何應對競爭對手的開業促銷：

既然有進攻的，就應該有防守的，下面就談談作為防守一方應該如何應戰。

作為門店的開業促銷，一般短則一周長則半個月，此時是新門店集中所有的火力猛烈進攻的時候，如果我方實力明顯強於對手，那麼此時給對手以迎頭痛擊，讓它以後乖乖地夾著尾巴做人或者乘勢打退堂鼓自然是高招，不過，既然是商場競爭，必然是來者不善善者不來，大多的情況都是實力明顯強於你的才敢向你挑戰。

此次步步高的應戰我個人覺得是不充分的。步步高與家樂福相距只有200米左右，門店面積又只有家樂福的1/3，顯然是完全被家樂福罩著了，在這種情況下，步步高採取的措施是：「12月5日至9日在林大店買滿68元送6元的超值抵金券，在12月10日至18日可以抵用」、促銷商品中五花肉500g 6.9元，看似很有殺傷力，但是當我下午2點去看時已經無貨，這就明顯是在愚弄顧客了，顧客不僅不會感激這家門店，從此還會進一步認為該店誠信不夠實力不足，還是不如早點跟他拜拜吧，在店內我唯一看到引起顧客消費熱點的就是沙糖桔（由3.5元降到1.7元），三點的時候10台收銀機當中開放了5台，每隊有五人左右在排隊。

其實就步步高而言，他在長沙的總體實力應該不會輸給家樂福太多，甚至有可能旗鼓相當，但是為什麼在這家店我看到的動靜卻不大呢？至少步步高的生鮮部分的殺傷力還是很不錯的，但願他們所做的是避其鋒芒，尋求後發制人，否則就有點讓人失望了。

在國際上，一些經營得非常好的公司都是非常重視自己的開業和競爭對手的開業的，都會把這作為一場非常重要的戰役來打，因為若首戰能夠勝利，而且是大勝的話，後來的局勢就好控制了，或者對於防守一方來說，儘可能破對方的局，讓對方即使勝也勝得很勉強勝得很艱難，或者乾脆讓對方出師不利挫其銳氣，為後面謀求競爭均勢或相對的優勢打下伏筆。

所以雙方往往不是兩家店之間在競爭，而是整個區域的營銷執行力在競爭，雙方都會動員本方的資源和力量去支持防守和進攻。我覺得這次步步高最大的遺憾就是沒有把自己的生鮮牌打出來，讓對方贏得太輕鬆了，若是步步高準備了足夠的豬肉來滿足消費者的需求的話，然後再選擇少量幾個生鮮單品做有殺傷力的促銷，適度地攪一攪對方的局，讓自己的忠誠的老顧客看到自己還是有實力的，到我們這裡來購物你們不會吃虧多的，安撫住了這批老顧客，也就有了後面拉鋸戰的本錢了，否則全都叛逃到對方陣營了，再去做勸降工作可就不好做了。

應戰可能會損失一部分利潤，但是難道銷售額下降了，顧客都跑到競爭對手那裡去了，都被競爭對手好吃的好喝的寵壞了，損失豈不是更大？所以抓住關鍵商品，抓住富有引爆力的商品，破壞對方的一發，應該是一種費力不多但是卻很有破壞力的防禦戰術。

15日晚上，我又特地去了一趟沃爾瑪雨花亭店，看看他們是如何應對這場競爭的，該店正在做著「省錢*省心*過年」的大規模促銷，應該是12月上旬就已經啟動了，看上去這裡並沒有做著與家樂福開業相對應的促銷活動，但是作為一名這裡的老顧客我也被這裡的氣氛所吸引了，這種前所未有的鋪天蓋地的促銷氛圍還是會讓每一個進來的人都無法迴避的，或許這就是沃爾瑪的大家的氣度吧，在這裡你似乎也很難找到象家樂福那裡的非常驚爆的商品，但是整個的氛圍就把你牢牢地罩住了，讓你一進來就無法躲藏，相信在家樂福開業促銷的高潮期過後，輪到雙方拼內力拚持久力的時候，沃爾瑪應該是不會輸給家樂福的。

門店印象系列19——大潤髮長沙天心店

一、門店掃描：

賣場概況：

大潤發天心店坐落在韶山南路、友誼路、木蓮路三條路的交匯處，而且除了韶山南路是交通幹道，其它兩條路雖然路面都很寬，但都不是交通主幹道

大潤發店還有一個特點，它的方圓2公里範圍內的新小區特別多，比如它本身就是恆盛世家小區的一個龐大的底樓物業構成的，恆盛小區可以居住1172戶人家，目前房價在每平米4600元，在長沙屬於中高檔了，周邊的其它小區還有上海城、新點苑、中建桂苑、金信陽光在線、百草園、鑫天芙蓉、星語林名園、鑫天山水洲域、君臨繽紛四季等比較大的小區。

在長沙有個特點，由於計程車起步價為3元，如果2公里以內的路程只需要4-5元，一家三口去大賣場購物來回打的非常實惠。所以我們看到，即便停車很方便，交通也還順暢，有車族的比例也不低，但是在超市的購物人群中，從車庫走到賣場的人流佔比一般都不到5%。

大潤發的門店標識非常醒目，而且在木蓮路和韶山南路路邊都樹有非常醒目的標識，能夠給無意中路過的目標顧客以非常有效的提醒，開車在一兩百米元就可以清楚地看到標識。

門店設2層，賣場內面積二樓大約5500平米、一樓大約2500平米（不包括收銀區），總計大約8000平米，估計建築面積不會低於15000平米，也算是中等個了。

該門店收銀區布局有些獨特，設收銀區前後兩排，通過不鏽鋼欄杆構成一條條狹長的通道與後面收銀區相連，共設置了53台收銀機，估計到過年過節，在家樂福和步步高因為各只有32台收銀機需要排長隊時，大潤發憑藉如此多的收銀機一定會成為顧客的首選，因為沒有誰願意為了結賬要等上二三十分鐘，在人們變得越來越不耐煩的今天，收銀快顯然是一個很不錯的競爭優勢。

在下午三點至四點，開放29台收銀機，每台前排隊2-5人，生意還是很不錯的，在四點鐘以後明顯客流增加不少。

門店促銷及陳列：

冬日狂歡的主題營銷、促銷弔旗、牛頭圖案、本命年簡介，大潤發的促銷氛圍也還是不錯的，促銷弔旗的設計和懸掛也有自己的特點，密度似乎也不比家樂福稀疏太多。

二樓是家電、紡織、日化、百貨、食品等部類，一進賣場就是賣音像製品和書的區域，在試聽設備的上方是流行前線的宣傳裝飾，還有液晶顯示屏，當你的試聽DVD時，你可以清晰地看到畫面，對於圖書，還設置了圖書銷售排名，這有點類似於噹噹網的做法，其實這對於誘導顧客購書還是很有幫助的。

手機、數碼相機的展示櫃沒有象一般賣場那種方方正正的樣子，而是採用一種中空的扭8字造型，這個曲線型展示台確實在視覺上就給人感覺不一般。

大家電陳列樣品數：電視機100台、洗衣機50台、冰箱40台、空調20台，看來大潤發對家電這一塊還是不拋棄不放棄，也許湖南的家電市場還有一場比拼吧。

二樓的地面裝飾選擇別具用心：紡織品區域，如服裝、鞋子等區域是用木地板，而主通道和其它區域都是用瓷磚。

鞋子的促銷陳列，棉布拖鞋呈孔雀開屏狀展示，很獨特，即便你不想買，可能也願意駐足觀望幾秒鐘。

鞋子展示：木板台階梯狀陳列的、貨架上掛的（拖鞋）或斜放的、還有櫥櫃陳列架上平放的，有機玻璃架的（皮鞋）、鐵板架的（運動鞋）、鐵絲架的（堆頭、斜放），簡簡單單的鞋子陳列就搞得花樣十足，讓人佩服。

紅酒區：葡萄架+柱子上、貨架上方的KT板宣傳畫，渲染紅酒文化，浪漫、優雅的氛圍，商務場合的開懷暢飲杯盞交斛鬥智斗勇、情侶們在紅酒映襯下的綿綿情意曖昧情懷都被演繹得淋漓盡致。

體育運動商品區：用籃球堆成籃球立架和籃球板，形象可愛，還有自行車的橫空出世，給人以極度的動感和自由自在。

糖果區：用小孩吃棒棒糖和吃棉花糖的大圖片裝飾在立柱上來烘托整個糖果區的氛圍。

靠牆的奶粉區：用大量的盒裝/罐裝奶粉整整堆積到天花板，共堆積了12層，這樣的場景給人的衝擊力確實不小。

生鮮乾貨區：大魚乾掛在牆上，迭次有序地掛了9層，魚乾的香味遠隔10來米就可以撲鼻而來；臘肉則掛了5-8層，臘肉的香味也是香名遠揚，而且這些魚乾和臘肉掛得都很有層次感，看起來非常整齊美觀，顯示主人是非常精緻之人。

生鮮區：生鮮區的氛圍還是突出農莊、自然、綠色為主題，除了葡萄藤、絲瓜藤、葫蘆藤懸掛其上之外，所有的燈罩都是綠色的，看上去真是滿目皆綠，在生鮮區的各個大立柱上全是用大芹菜、水果、玉米、香菇等等讓你垂涎欲滴的實景圖片向你展示大潤發生鮮商品的品質、綠色、格調以及商家的追求。

豬肉：每500g帶皮前夾8.98元、帶皮五花肉9.58元、帶皮後腿8.48元，價格比家樂福和步步高要貴一些的，不過購買的人還是不少，而且還每人限購2公斤；自製的台灣原味香腸也算大潤發的特色吧。

袋裝大米區：前面立著一排排小木桶，裡面裝著大約一兩公斤的樣品米，這些木桶的形狀也比較耐看，通過這樣讓顧客了解袋內大米的米質，顯然讓顧客購買更加放心，感覺也更好。

二、由大潤髮長沙天心店看門店選址和門店裝潢商品陳列

1、門店選址的黃金法則：

大潤發的地理位置與相隔1公里左右的家樂福相比，家樂福的周圍基本是大學、研究所、醫院、省路橋公司等單位，一般來說學生去大賣場的消費很有限，而那些學校中的教職員工可能更多的還是選擇在自己所住的小區周圍購物更為普遍，所以大潤發的地理位置應該是優於家樂福的。

大潤發與相距2公里的步步高紅星店相比，雖然紅星店處於兩個交通幹道韶山南路和湘府路的交匯處，但是道路太寬、車流量太大，其實對於行人來購物反而不一定是有利因素，而紅星店周圍主要是建材大市場、花卉大市場、汽配大市場、蔬菜大市場、湖南中國現代農業博覽交易中心、紅星大市場、湖南國際汽車城等等專業大市場，相距不遠還有長沙南站，不過由於這些專業市場並不是象百貨店、步行街或者紡織用品批發零售專業市場等供普通顧客逛的，大多是為小商家提供集中交易的，而讓這些目的性很強、時間又很寶貴的小商人順帶跑到步步高來購買一些東西，儘管這些人基本上都有自己的交通工具，但是由於時間精力的限制，往往是很少有人順帶光顧的。

由上述分析看來，大潤發的選點確實比家樂福和步步高要略佔優勢，根據長沙人目前的購物習慣，圍繞小區布局，緊靠居民消費者顯然更為理想，因為大賣場提供的都是每天的衣食美容和居家用品，離開了家，購物的需求肯定會大大減少。

由此看來，今後搶佔那些新小區或新社區的中心區域予以布點大賣場，而不是選擇交通要道處布點，應該是大賣場選址時首先需要遵從的黃金法則。

2、大賣場的店內裝修風格和陳列風格的發展趨勢：

用商品本身來展示自己的形象，讓商品自己來向顧客發射「電波」，引誘顧客購買，這一點在大潤發做得尤其到位，這使得它的陳列風格近似於百貨店的風格，只要你的視線不移向天花板，平視俯視或者略微的仰視，目光所及都是讓你極度賞心悅目的。

牆上空白處柱子空白處在一般的賣場都是供應商的產品宣傳圖片，而在大潤發則是消費者的消費文化展示，是在消費商品時顧客的體驗和神情的誘導性圖片，很顯然這樣的圖片對於引誘消費者的購物慾望還是比較自然的，它少了一份王婆賣瓜式的循循善誘，卻多了一份對消費者體驗的認同、對消費者內在需求的一份真正的關懷，所以這種宣傳背景應該是更人性化的。

在肉品區、熟食區、面製品區，在操作間的上部，都用大塊的KT板圖片來渲染商品的色、型、質感等，勾引顧客垂涎欲滴；在紅酒區的酒文化渲染，在魚乾臘肉區域讓魚乾香味和臘肉香味自己說話招惹顧客，在生鮮區域儘可能突出農莊、綠色、有機、新鮮衛生等賣點，在鞋區域，一雙雙普普通通的鞋子可以展示得那樣千姿百態各具個性，而音像圖書區域的布局則絲毫不遜色於那些大書城，體育用品、糖果、奶粉的陳列都讓人留下深刻的印象，大潤發在商場布局和陳列細節上的追求是我所見過的國內大賣場中最嚴謹的，比如，一個最簡單的細節，貨架的最上方見不到一個牛皮紙箱子，全部是商品內包裝展示或者是那些外包裝本身就色彩豐富才會保留外包裝。讓商品本身來說話，是我在大潤發見到的最深刻的體會，也是他們做得最精緻的地方。

超市的店內裝修從最初的比較講究，到後來倉儲式大賣場的最簡化裝修，然後到現在大潤發這種風格——追求精緻的裝修和商品的「原生態」陳列，似乎是走了一個循環。按照個人的理解，將來大賣場可能會走兩個極端，這也是我在大潤發和歐尚這兩家同出一門的國際零售巨頭身上所見到的最鮮明的對比，歐尚是追求最節省，把省下的錢用在降低商品價格上，以低價戰略取勝；而大潤發則是追求購物過程體驗的滿意度，讓顧客在一個非常舒適愜意的環境中淡忘價格，或至少是不再把價格作為第一要素（自然大潤發的價格也並不貴多少），而把所購買的商品的性價比高、在人與商品的對話過程中感覺舒適、購物過程輕鬆愉快等等這些東西作為自己購物的首選，這顯然是那些居住在新興小區或社區中的中產階層所追求的購物感受。

所以，我感覺，如果你的大賣場是座落在這個城市相對不夠富裕的區域，那麼可能歐尚的殺傷力更強（歐尚的門店布局同樣是很寬敞很舒適的，只是追求的境界不如大潤發那樣精緻罷了，這與那些擁擠、色調灰暗、樓層低矮的大賣場還是截然不同的）；如果你的大賣場是居於這個城市的新興小區的集中區域，那麼顯然大潤發的格調更加賞心悅目，讓人更加舒心愉悅。而家樂福和沃爾瑪的風格則似乎是走在歐尚和大潤發的中間，除了空間的寬敞度相通之外，家樂福和沃爾瑪的陳列道具明顯比歐尚要豐富，但在商品陳列的細節處理上，則又不像大潤發那樣孜孜以求。

門店印象系列20——步步高長沙紅星店

一、門店掃描：時間：12月21日 周日 陰天賣場概況：紅星店處於長沙南端兩個交通幹道韶山南路和湘府路的交匯處，道路很寬、車流量也很大，對於行人來購物不是很有利。紅星店周圍商圈主要是建材大市場、花卉大市場、汽配大市場、蔬菜大市場、湖南中國現代農業博覽交易中心、紅星大市場、湖南國際汽車城等等專業大市場，相距不遠還有長沙南站，不過由於這些專業市場並不是象百貨店、步行街或者紡織用品批發零售專業市場等供普通顧客逛的，大多是為小商家提供集中交易的，而讓這些目的性很強、時間又很寶貴的小商人順帶跑到步步高來購買一些東西，儘管這些人基本上都有自己的交通工具，但是由於時間精力的限制，往往是很少有人順帶光顧的。紅星店的賣場內面積大約在7000平米，與相距不遠的家樂福和大潤發基本相當，不過如果家樂福和大潤發是處於城市區域的話，紅星店的位置更多的是，或者至少目前還是扮演城鄉結合部的角色。與紅星店相距1-2公里的範圍內有融城國際、旺坤家園、鼎豐前城、豐升小區、天華安置小區，學校有湖南中醫藥大學藥學分院、稅務高專等.從紅星店的商圈特點來看，他所服務的對象還不全是城市居民，或者在這裡消費的城市居民所佔的比例比大潤發和家樂福會相對少許多。也許再過幾年，待天際嶺國家森林公園以及附近芙蓉南路兩旁的小區開發進入成熟階段，這裡才有可能逐漸成為城市居民消費者為主導的大賣場。賣場目前為一層，將來擴建的空間很大，等到周圍的小區逐漸建起來以後，這裡再重新建成3-4層的大型購物中心，也是完全有可能的(不過要看城市規划上有沒有限制)，目前賣場邊上的停車空間也很勉強，與摩托車、等停車庫共用，估計停車容量不超過100輛。32台收銀機，下午4：00-6：00開放18台收銀機，每台前排隊5-8人，不過估計客單價比較低，因為推著推車的不足25%，手提著籃子的大約55%，還有20%左右只是手裡拿著幾件商品在結賬，作為一家已經開業三年整的老門店（2005年11月開業），在與大潤發這樣一家新開業才兩個月不到的新門店的競爭中顯然是落後了，感覺上有些吃力了。

門店促銷及陳列：門店的主通道上全部擺滿了堆箱，大約有二三十個，這樣便導致即使是主通道也只有1.5-2.2m寬，可能正是因為主通道的狹窄，才暗示著顧客少推著推車進來，因為裡面很擁擠，推著推車走實在是太不方便。由於主通道不突出，顧客在尋找目標商品購物時便相當盲目，我想在沒有家樂福和大潤發那樣的寬敞的主通道出現以前，這兒附近居民對於步步高的購物環境肯定是適應的、接受的，但是一旦出現了大潤發和家樂福那種清晰的購物動線，以及自己去目標區域的方便快捷舒適的感覺，有了這種體驗以後，再回到步步高紅星店，就瞬間感覺回到了湖南的某個地市購物的感覺，一定感覺不會很爽的。步步高的肉價還是很有競爭力的，比如每500g五花肉8.98元，前腿肉8.30元，後腿肉8.30元，比起大潤發的相應肉價來要分別便宜0.6元、0.68元、0.18元，對於那些精打細算的家庭主婦們來說，這點差價或許還是有些吸引力的。蔬菜到下午五點左右已不新鮮，是否可以在保鮮上下些功夫，比如建立相應的冷藏庫、或者實行蔬菜一日兩送，確保早晚兩大生鮮購物主力都能夠買到自己滿意的最新鮮的蔬菜，這似乎可以成為步步高的核心競爭力之一。魚類：有階梯狀的水泥台修成的水池，儘管上面寫著吃魚對男人怎樣、對女人怎樣、對小孩怎樣、對老人怎樣的宣傳語，但這種泛泛而談的宣傳已經很老套了，而高高的檯子阻隔了顧客與裡面服務員的交流，讓我感覺那些賣魚的就像過去站在高高的櫃檯後面的賬房先生一樣，缺少那麼一點親切感，透明以及殺魚過程一定要讓顧客看到，這一點是非常重要的。麵包房：可以很清晰地看到麵包房裡面的隔架，沒有任何玻璃門玻璃窗一類做隔離，這種操作間顯然與大城市的賣場熟食間的衛生標準差距甚遠了，若是在一般的地級城市看到這樣的場景倒也罷了，但是在省會長沙看到這樣的熟食間，相信那些新小區的居民們還是會對自己購買的麵包的衛生狀況有些擔憂的，最多只是那些從農村來的會不那麼顧忌、不那麼講究。整個熟食區域的布局倘若沒有就近的家樂福和大潤發做比對，倒也不會顯得多少唐突，但是一經對比，差異就很大了，這裡的熟食經營還是有些散，有些象租給外面的商家各自經營一塊的味道，整體的視覺感受確實不是很舒服，熟食的整合經營和整合營銷還是很重要的。步步高的大眾百貨一直號稱做得不錯，我在永州、邵陽等地觀摩時，感覺在那些地方，百貨與超市組合形成一個個很小的購物中心，方便顧客一次購齊，還是很有競爭力的，但是在紅星店，我的感覺就沒有那麼好了，可能是長沙的商業結構和長沙居民的消費層次讓我對百貨與超市的組合又有了一層新的認識。紅星店收銀區以內的服裝品牌有：富貴鳥、美國船王、聖客朗、紅豆等西裝夾克品牌以及絲蒙妮、金曼新等胸罩內衣品牌；而在收銀區以外還有七匹狼、以純、李寧、華倫天奴、阿爾皮納（袋鼠）、阿依蓮、稻草人等品牌。在賣場內服裝品牌區域的邊上所銷售的夾克和褲子的顏色和款式讓人感覺比較沉悶，主要以灰色、藍色、藏青色為主色調，紅黃綠白等一些比較跳躍的顏色在這裡很少見到，不知是否是這兒的消費格局決定了這一現狀，還是賣場的格局固化了消費者的消費層次，無論是賣場內還是賣場外的服裝品牌店裝修格調都比較簡陋，缺乏特有的品牌號召力。

二、由步步高長沙紅星店看超市與百貨的組合模式在我所見的大超市+百貨的組合型大賣場中，有三種類型的賣場給我留下的印象頗深。第一種是沃爾瑪類型的，以上海五角場店為代表，分為三層，其中有一層是專門經營服裝家電百貨等部類的，品類比一般的大賣場要廣許多，比如象汽車配件、電工器件、服裝等品類都會比一般的大賣場豐富許多，不過他的特點是走大眾百貨的路子，基本不會給那些品牌服裝以專門的陳列空間，商品的陳列是明顯按照品類來布局的。第二種是易買得類型的，以上海曲陽店為代表，在一個不大的空間內高密度地布局百貨品類，雖然很擁擠，但是附近的城市居民似乎很買賬，它是以高度的精細化管理來做保障的，商品的組合比較科學，就像服裝類，還是比較契合那些追求時尚但同時貪圖便宜的消費者的需求的，所以服裝的色彩和款式等還是偏向於流行色的，而且它也是只突出自己的門店品牌，商品完全是按照品來陳列布局的。第三種是步步高類型的，步步高在永州、邵陽和長沙紅星店都可以作為代表，它的特點是店內組合服裝品牌專賣店，在賣場內明顯突出服裝的品牌，有專門的區域作為服裝品牌陳列區，對於這種組合方式，我感覺在地級城市，在那些百貨業還不是很發達，服裝類的市場細分還很粗糙的城市，引入品牌專賣店，通過十來個品牌服裝專賣店與大超市組合，讓顧客完成一次性購齊，顯然有比較強的互補性價值的。

但是在那些百貨業市場細分很深入的地方，僅僅靠10來個品牌專賣店顯然無助於拉動百貨類客流，而且這些店中店的品牌服裝專賣店的裝修檔次明顯不夠，無法與外面的品牌百貨店形成比較優勢，於是百貨類成為超市人流和購買力透支的對象，顯然互補效應的顯著下降和缺失，是這種組合模式在長沙等城市缺乏競爭力的關鍵，只要我們找不到多少顧客是因為要買某某品牌的服裝然後順便到本賣場買東西的顧客，那麼這種組合就肯定是不可取的，因為這意味著這些百貨品牌的進入不是增益而是透支，透支著門店銷售的巨大的機會成本，門店是不能按照租金來計算成本的，它的成本應該是機會成本，就是如果這塊空間不賣這些品牌服裝而改為賣別的品類的話，它能夠帶來多少客流、多少銷售額、多少毛利貢獻，這就是那些品牌服裝店的機會成本。可能在今年以前，紅星店還是扮演一個城鄉結合部的角色，採取與地市相同的那種品牌百貨加超市的組合模式尚存在著一定的市場號召力，但是現在家樂福和大潤發的進入已經嚴重威脅著紅星店的生存，如果紅星店還是堅持目前這種組合模式不變的話，一年以後它將陷入經營困境，因為當它商圈內的高價值目標客戶都被大潤發和家樂福挖走以後，它的經營根基也就動搖了，我們只需要看看來的這些顧客購物籃里究竟裝著多少東西、是用推車還是提籃，然後再看看大潤發和家樂福的顧客購物籃里裝多少東西、客單價多少，就不難明白這個道理了。當然還有第四種方式，目前已成為普遍的模式，就是通過招商進駐品牌服裝專賣店，它們是與大賣場的經營相分離的、獨立經營促銷核算的，與大賣場構成一個小的購物中心，或者本身就處於大的購物中心之中，目前只要空間足夠，大部分大賣場都是採用這種方式，而且這種方式吸引的品牌服裝店的裝潢檔次還是很不錯的，故而對城市中的白領階層還是存在一定的號召力的，這種品牌百貨加超市的組合模式在大城市仍然還是很有生命力的，但是在大賣場內部實行品牌百貨加超市的組合模式，百貨的裝修簡陋、品牌號召力式微，這在大城市一定不是一種有競爭力的組合方式，當然這僅僅只是本人的觀點，正確與否還有待銷售數據的檢驗。

門店印象系列21——沃爾瑪長沙雨花亭店

一、門店掃描：

時間：12月24日 平安夜 多雲

賣場概況：

沃爾瑪雨花亭店坐落於嘉信茂購物中心的二樓和三樓，該購物廣場一共有四層，每層面積大約在12500平米，沃爾瑪租用了二三兩層中的大部分，佔1.6萬平米，賣場內面積大約在1萬平米上下，這樣的體量明顯要比韶山南路上的家樂福、大潤發和步步高紅星店都要大出至少25%以上。

嘉信茂廣場的一樓是品牌百貨、KFC和金銀首飾品牌店，四樓有美食廣場、幼兒教育和遊樂場所、健身房，二樓還有影院，這樣的業態組合的協同效應還是不錯的，比如在一樓耐克、阿迪達斯、李寧的工廠店以及KFC的人氣就挺不錯，影院的生意和四樓的美食健身等都有很好的單獨拉動顧客需求的賣點，由此看來，未來在大城市，象這一類集大賣場購物、百貨購物、休閑、餐飲、娛樂等為一體的購物廣場或者是大的SHOPPINGMALL，將會是最有競爭力的商業業態，因為他不僅滿足了人們一站式購物，而且還滿足了購物之外的大部分休閑娛樂活動，集方便、低價（相對而言）、全功能等為一體，既幫助顧客省錢，又充分地挖掘利用了休息時間，獲得了充分的娛樂和放鬆，比如，如果影院、健身房、餐飲、大賣場這些不在一個地方的話，我們要做這些事，單獨花在路上的時間和金錢可能就非常可觀，而現在在這樣一個建築體內，一切都可以搞定，而且檔次價格又多還有一定的競爭力，由此可見這種購物廣場具有非常大的包容性和整體競爭力。

共設置63台收銀機，收銀機的數量在韶山南路上也是最多的，在晚上8點的時候共開放了25台收銀機，排隊5-8人，結算的人中50%推著推車；到了晚上10點鐘，還開放19台收銀機，每台排3-5人，9點左右是客流高峰期，喇叭里一直在廣播哪幾台收銀機排隊的人比較少。

沃爾瑪的主通道由於加了許多的堆台，也比平常擁擠了許多，主通道的過道只有2.5米寬，不過由於主通道的轉角處、生鮮蔬菜水果區域、以及兩旁貨架常常會不時讓點位置、騰出一點空間，所以整個賣場倒也不顯得擁擠。

沃爾瑪的紅給我留下了很深的印象：服務員的帽子、T恤是紅的，服務台的布景也基本都是同一類紅，連整個賣場促銷宣傳的主色調也是一致的紅，紅紅火火、過年、熱情、朝氣，這些積極的要素其實都在潛移默化地影響著顧客和員工的心理。

門店促銷及陳列：

三樓一進賣場，就見一位白須紅衣紅帽的玩偶聖誕老人在扭動身軀吹著薩克斯曲子，在它的身後是一座KT板搭成的紅磚牆城堡，周邊是聖誕樹環繞，再配上悠揚的薩克斯樂曲，僅此一景就足以把你帶入濃濃的聖誕氛圍中了。

三樓入口兩邊全是以紅色和綠色構成的聖誕禮品專區，貨架均用聖誕的圖片全面包裝來烘托氣氛，聖誕用品真可謂琳琅滿目，吃的、玩的、裝飾的，應有盡有。

入口往右走，走過聖誕禮品區，就來到與聖誕顏色極為協調的紅色專區，有內衣褲（大約是給那些本命年的穿的）、襪子、胸罩、靠墊、賀卡、唐裝等等，清一色是紅色的，這些大約是過年紅，正好與聖誕紅相互呼應。聖誕區域的大紅大綠色調及新年區域的大紅色調，正好與緊挨著的化妝品專區的白、藍、粉紅等色調形成強烈的對比，過渡得十分自然。

這次沃爾瑪的促銷主題是：省錢省心過年，宣傳畫採用動漫牛、鞭炮、給牛穿上唐裝等元素構成，可愛、歡慶、熱鬧全在上面了。

今天看沃爾瑪的賣場，感覺堆樁促銷比往日多出不少，而且這些堆樁並不是簡單地把商品堆積整齊然後掛個促銷牌卡就完事的，大多是經過精心構思，讓你走過路過時不時地駐足觀看、觸摸商品，而不是簡單地給你一個商品便宜的信息。

原本在百貨行業時興的打折促銷在這裡也紛紛登場了：玉蘭油滿298元減50元、露得清滿200元減20元，聖誕裝飾用品滿25元減5元，文具系列滿30元減6元、滿50元減12元、滿100元減30元，全場圖書買2送1：買2本滿40元贈20元以下的書一本。

一個龐大的傑士邦安全套的充氣人正由促銷員領著在賣場內走動，淘氣的小伙們不時與它打趣，引來眾人會意一笑。

卡尼爾堆樁：呵護自己更愛自己，用KT板製作成彩虹狀固定在堆樁的上面。

寶潔堆樁：魅力加油站——十分滋潤、十分美麗，玉蘭油系列產品堆台。

高露潔、夏士蓮、舒蕾、潔婷，這些堆台一個個爭奇鬥豔，互不相讓，舒婷的衛生巾還以立柱為背景來裝飾。

毛絨填充玩具紮成聖誕樹，這些玩具紅紅的，全是牛的造型，正好喜迎新年；還有布絨玩具弔掛成推車狀、斜躺在鞦韆上休息狀，這些場景都非常生動可愛。

紅布絨拖鞋紮成聖誕樹，紫色/粉紅/藍絨布拖鞋，用鐵絲網弔掛在空中，並紮成太陽花的形狀。

藍月亮洗衣液、威猛先生油污凈、金紡洗衣粉/洗衣液這些平常日用品的堆樁也並不平常，造型各異。

在一樓，水果區域促銷的主打商品還是桔子、橙子、蘋果、柚子、哈密瓜、香蕉等。

一些原本賣火鍋類冷凍商品的島櫃也被一個屋狀裝飾板給半罩起來，上面寫著湘菜經典，還掛著紅辣椒，這個屋狀架構只是用輕巧的鋼架和KT組合搭建而成的，成本並不高，估計還可以反覆使用；銅鑼燒、葉媽餡餅、火鍋配菜配料也在一旁湊著熱鬧，展台的風格是一致的，在這些堆台的上方還懸掛著「濃情火鍋節」的弔旗。

在臘製品專區則用一個農村古民宅的門頭畫來裝飾，上面寫著「湖湘印象」，這個門頭氣勢頗大，是用木頭在兩根柱子之間搭建起來的，外面用KT板包裹，給人感覺是進入湘西農村的農家裡採購這些當地的風土辣味腊味製品似的，所有的臘肉製品均採用掛架和堆頭陳列，很有氣勢，這濃濃的鄉土氣息再加上那撲鼻而來的誘人的臘肉香味，即便你不買，相信印象分一定不會低的。

明治、德芙、奧利奧等巧克力類商品的堆台則是用KT板做成的聖誕樹來布景，然後下面用精美的圖片印刷的KT板緊緊圍著堆台，相信一定會讓那些喜愛巧克力的顧客多幾分歡喜的。

還有用船、斗篷、漁夫等元素構成的小包裝東江糖果魚的促銷場景一定讓人難忘，這種活生生的場景一下子就把你的思緒帶到了國家級旅遊區東江湖上了，給了你無限遐想的空間，相信那些在嚼著東江小魚塊、香辣魚仔的顧客們也一定不會輕易忘記這樣的場景吧。

伊利牛奶的促銷搭台也是別具一格，屋狀、用鋼架搭建、KT板圍成，上面寫著：伊利好牛奶、健康好牛年，以小孩、笑臉、牛奶為宣傳元素，那些小孩的笑容特別燦爛、一看就是非常健康聰明的孩子，這自然不難讓顧客在伊利牛奶與自家的孩子之間建立一種想像了。

鴨掌門、仁籽、惠爾康穀粒谷力等這些休閑食品的搭台則是以立柱為背景搭建的，既省空間、也很吸引眼球。

在花卉盆景區域，上部則用生活的藝術、花的享受為主題，把花的圖案印製在KT板上做烘托氛圍，效果還不錯。

可口可樂、百事可樂、康師傅、雅客、立頓這些飲料、糖果、奶茶的搭台一向是有濃濃的消費文化的，在這裡自然也是不甘落後了，搭台的設計也是千姿百態的。

二、由沃爾瑪長沙雨花亭店看聖誕節促銷

門店其實不是賣商品，而是賣生活的

看了沃爾瑪的整個促銷場面的布局和設計，我的一個突出的感受就是，沃爾瑪已經進入一種境界了——沃爾瑪出售的不是商品而是生活，這才是沃爾瑪真正可怕的競爭力。

就像當年康熙的臣僚在評價康熙的統治術時，他們都認為皇上是「誅心」的，他能夠讓一切人心甘情願地跟著他走。如果零售企業也學會這種「誅心」術的話，那麼它的競爭力將是無敵的。

只有當零售企業從上到下、從領導到員工、從店內到店外、從商品的採購、配送、再到陳列、銷售、服務，如果每個環節、每個人都把自己的工作當作是賣生活的一部分，而不是當作賣商品的一部分，這個企業在消費者心目中的分量一定是不一樣的。

這使我想起了我常常在培訓時引用的一個寓言故事：有三個年輕人在建一座教堂在砌牆，第一個人認為自己只是磚匠只是在砌牆，結果20年後他仍然還是個磚匠；第二個人認為自己是在蓋一棟宏大的樓房，結果20年後他成了著名的建築師；第三個人認為自己是在為人類建一個靈魂的殿堂，結果二十年後他成了著名的牧師。因為我自己就曾經有過這樣的經歷，所以我對這個故事所折射的哲理深信不疑，我，一個初中中專生，在家鄉的國有企業於89年、91年發起兩度內部改革受挫以後，通過自學考取復旦大學公費研究生，並在這所大學裡成為學業和社會活動皆出眾的優秀生，就是因為我所秉持的理念與我周圍的同學朋友不一樣，所以我能夠走得比他們遠。

同樣的，如果一個企業能夠堅信自己不是在賣商品，而是在賣生活的話，它在員工中所激發的熱情必然是長久的、熾熱的，當這些員工以自己忘我的熱情在營造一個個生活理念、一個個生活美景，讓顧客成功接受以後，他們對顧客的影響就絕對不會是某一次我買到了很便宜的商品這一很膚淺的感受了，而是我在沃爾瑪買到了與戀人的激情、買到了與老婆老公的恩愛、買到了對父母的孝順、買到了小孩的歡笑、買到了生活的歡樂，當沃爾瑪把所有的商品都隱藏在或融合在這些理念中出售的時候，還有誰能夠與他們搶奪顧客？

所以，也許一個漂亮的堆台並不能夠產生多少額外的銷售，但是點點滴滴的累加就會是一個很大的數目；也許一次精心的裝飾與陳列並不能夠贏得顧客多少額外的掌聲，但是無數的累積就必然會在顧客的心中留下很深的沉澱。

我們還是少談「顧客是上帝」這種空洞的口號，如果能夠實實在在地把顧客的每一份開心、每一次激動、每一個笑容、每一個感激都當作我們商家和員工的追求的話，那麼即便上帝是顧客，上帝也會非常樂意的。

僅以此文作為所有關心我的博客的朋友們的一份聖誕禮物，謝謝你們對我的關心、支持和幫助！黃山岩松這廂有禮了！

門店印象系列22——新一佳長沙通程店

一、門店掃描：

賣場概況：

該店座落於長沙河西商業繁華地帶——通程商業廣場的地下一樓，通程商業廣場一個經營面積大約在五萬平米左右的大型購物中心，其地上大約是4萬平米左右的電器、百貨商場，地下一樓是與新一佳合資的新一佳大賣場，場內經營面積大約在8000平米左右，規模屬於中等，不過賣場的整個形狀很不規整，大約類似一個不規則六邊形的模樣。

通程商業廣場所處的榮灣鎮商業中心是長沙湘江以西最繁榮的地帶，是長沙的五大商業中心之一，河西的客流大多是向這一帶彙集，所以這裡的電器和百貨業的人氣都相當的旺，蘇寧2家店、國美1家店都在這一帶紮根，加上通程電器，單獨電器專賣店就有4家之多，還有步步高的賣場，所以這一區域的商業聚客能力還是很強的，隨著長沙城市的逐漸擴展，河西區域的居住人口將日益增多，河西的整體商業份額會上升，目前榮灣鎮一帶的商業營業面積約6.5萬人，但是日人流量達到15萬，相對於長沙另幾大商業中心：五一廣場商業中心50萬平米、30-50萬人流，火車站商業中心10萬平米、20萬人流，東塘商業中心15萬平米、10萬人流，伍家嶺商業中心是4萬、7-8萬人流量。我們對照這一組數據不難發現該區域的商業營業面積還是偏低，還是有進一步擴展的空間的，因此我們有理由相信榮灣鎮區域的商業發展的潛力還是挺大的，今後大的購物中心加盟該區域還是完全有可能的，所以伴隨長沙市區的擴展，該區域還是有進一步升溫的可能的。

該店共設44台收銀機（不含專業品類內設的），下午3點左右開放22台、4點左右開放28台，排隊均為5-8人，5點以後人數有所減少，總體來看生意還是非常紅火的。

由於在地下室一樓，賣場內還設了三個封閉的安全通道區和一個通往通程一樓的通道區，這四個區域，少的佔據四五十平米，多的估計要佔據二三百平米，這些隔離區明顯阻擋了賣場的視線，造成賣場的通透性比較差，所以，置身其中猶如走入迷宮一般，連我自己都是反覆走了三四遍才把整個賣場的結構弄清楚的，更麻煩的是，賣場的指示牌少的可憐，而且還常常掛得不是地方，與沃爾瑪那種清晰的指示比起來真是差距太大了，估計店主人也是惜墨如金啊，但是促銷的吊卡卻掛得滿世界都是，這也許就是中國的國內企業對待客戶和自身的定位差異吧，常常把客戶是上帝掛在嘴上，但是卻很少自己推著推車到賣場去感受一番，看看哪些地方是真正方便顧客，哪些地方是沒有方便顧客。

新一佳的主通道倒是比紅星店要寬敞許多，大約有3米寬，兩輛推車交錯也不覺得擠，但是與沃爾瑪相比，沃爾瑪在轉角處是讓出大量的空間便於導引顧客的流向，而新一佳則是在轉角處擠上堆箱或貨架，讓顧客不知該往哪裡走，再加上賣場本身的通透性差，你無法直觀地望到自己要的商品所在的方位，頭頂的指示牌還不知掛在哪裡，要仔細地找找，而且這些指示牌只指示部類，如生鮮區、收銀區、食品區等等，你要找到你需要的商品還真的要費很大的勁，至少我在賣場內就聽到兩三位消費者在抱怨：「這是在哪裡啊，該往哪裡走？」或許新一佳聽到這些聲音還自鳴得意吧——讓顧客在裡面多轉轉，說不定能夠多買點東西呢！恐怕這只是一相情願啦，顧客更多的感覺是：「太浪費我的寶貴時間了，我下回再也不來了。」國內大賣場與外企相比差距真的是不小：是否站在顧客的角度思考問題，是否尊重顧客的選擇，這就是最大的差距。如果明知自己的賣場不規整，顧客在裡面容易迷路，有意識在各轉角處多增加一些指示牌，儘管顧客看了這些指示牌不能給商家帶來直接的效益，不如讓顧客看促銷牌卡來得實惠，但是處於顧客的角度則是指示牌看的頻率最高，他/她希望自己能夠主宰自己的選擇、能夠自主地支配自己的時間，而不是這樣被商家瞎忽悠，真心希望新一佳在這一點上多學學沃爾瑪的做法，所費成本甚微，但顧客的好感度和滿意度卻會增加許多。

門店促銷及陳列：

新一佳比較典型的就是品牌服飾專賣店與賣場的直接組合，這一點做的比紅星店還要徹底，在其賣場內，有雄豹狼、蘋果、金盾、弗、拉丁紅、公子丹、遠東、都彭、紅豆、李寧、名樂（運動服裝的品牌）、唐獅、森馬、361°、波司登、婷舒服飾等國內外的中檔品牌服飾，不過這些品牌百貨的人氣倒確實不敢恭維，比圍在當中的大眾服飾百貨的人氣要差許多，更不用跟其它品類相比了。

全場醒目地掛著「滿99元、超市全場9折」的促銷弔旗，是指12月31日-1月2日三天搞的特價促銷，部分毛利率低的品類，如家電等沒有包括，不過這樣的促銷力度在賣場也確實不多見，只是不知到時的效果如何，有興趣的網友們不妨跟蹤一下，可惜我那時已經回到上海了。

在入口主通道的堆台中，有兩三個關於年畫、對聯、年節掛飾的展台還挺吸引眼球，以屋狀和大紅色調為主元素，把新年的氣氛烘托得不錯。

賣場的堆台總體來看整齊美觀，商品堆放陳列時也很講究層次感，但是由於缺乏KT板、圖片、造型等的烘托，在氣氛渲染上還是要欠缺一些，沒有沃爾瑪那樣的感覺到位。現在長沙的大賣場競爭已經是近距離肉搏了，估計今後大賣場的堆台促銷絕對不會象以往那樣擺擺地攤就萬事大吉了，藝術性、視覺衝擊力一定會越來越被商家所追求，因為門店就是靠這個來烘托氣氛的，氣氛不如別人，價格再低，起到的效果也很微弱，況且除非自殺，價格也不可能低到哪兒去，消費者門檻精著呢。

促銷吊牌的設計總感覺不如沃爾瑪、大潤發、家樂福那樣來得有視覺衝擊力，最上部寫著特價，紅底黃字，中間寫著海報商品綠底白字黃字，下面掛著價格標示，有品名和價格，是白底黑字，這紅的綠的白的組合在一張弔旗上總給人感覺不夠爽，至少是渲染節日氣氛比起沃爾瑪、大潤發、家樂福的來要明顯差那麼一點味道了。

寶潔、妮維雅、丁家宜、相宜本草等化妝品的搭台展示效果還不錯，還都有那麼一點藝術細胞在裡面；整個化妝品專區的氛圍比較亮麗，顏色比較跳，感覺比較現代。

腊味節：用紅燈罩、燈光來渲染，KT板上寫著「腊味一條街」在頂部圍成一圈，臘肉弔掛與堆放結合倒也挺不錯。

鮮肉區：用大量的鮮肉的圖片，以及活雞、小孩與豬玩耍、老人抱著豬、豬吃草、羊躺在草叢裡這些活生生的圖片來渲染鮮肉的綠色、新鮮、乾淨衛生，感覺還是挺親切的。豬前腿肉促銷價9.8元/500g、五花肉10.6元/500g、一級後腿11.48元/500g，肉價倒也不便宜。

麵包、熟食區都用大圖片裝飾，非常生動；熟食區衛生狀況不錯，全部用中湘製冷櫃陳列，有玻璃推門，麵包區、熟食區的製作間均用玻璃與外界隔離，衛生條件還不錯。

蔬果區：一塊大的牆面貼著柚子的大圖片，下面堆放著柚子，感覺氣勢挺大，用方格且漆成綠色的吊架（估計是鋁框這一類輕質材料）把下面與天花板隔開，既保持通透，又構造一種綠色的氛圍，只是層高太低，感覺略有點壓抑；柱子上本是大的水果圖案，與大潤發的有些類似，但是卻被消防栓、購物籃貼圖給破壞了，感覺不倫不類，視覺效果反而不好；弔掛的KT板圖片有「桔子紅了」、掛滿枝頭的蘋果、放在籃子里的葡萄、水果籃靜物等圖片，充分體現了「新鮮、乾淨、豐富、便宜」的主題。

比較暢銷的水果有沙糖桔（2.68元）、冰糖心蘋果（5.98元）、香梨（3.68元）、紅富士蘋果（3.98元）、贛南紅橙（0.99元）、菠蘿蜜（8.80元）等，這些正在促銷的水果很受歡迎，挑選的顧客比較多。

食用菌的宣傳畫挺有意思：「營養價值：四條腿（豬牛羊）不如兩條腿（雞鴨鵝）、兩條腿不如一條腿（食用菌菇類）」、「合理的食品結構是一葷一素一菌」，而且這些食用菌也確實銷得不錯，這樣潛移默化地影響顧客的購物今後會漸漸多起來的，這比純粹強調我的東西便宜的做法要聰明得多了，往往顧客的衝動性購買就是這樣被誘發的，而且商家得到的實惠還確實不少，這就是非常不錯的雙贏。

二、由新一佳長沙通程店看名品百貨與大賣場的結合

「門店其實不是賣商品，而是賣生活的。」

由這句話我們來理解名品服飾百貨與大賣場的組合效應，也就不難理解了。

我們先來看看中國這些年服裝的消費理念的變化。在七十年代末八十年代初還是藍中山裝綠軍裝盛行的時代，後來有了喇叭褲夾克衫西裝T恤衫，到了九十年代，人們開始追求名牌時裝，講牌子成為城市白領著裝選擇的主流，再到06年以後，隨著網路新名詞「撞衫」的出現，穿著個性化，避免在辦公室或PARTY場合與別人穿得一樣已經成為白領階層、特別是女性白領購買服飾的一大原則。

不過，雖然中產階層的服飾購物越來越講究，但是一般的收入中等偏下的工薪階層對服飾的選擇還沒有那麼講究，不過這些人的追求大多是名牌+低價，所以每年的節日期間大商場瘋狂打折的時候，往往是這些人全力以赴給自己添置一兩套像樣的品牌服裝的時候，以便在一些商務場合、一些PARTY上不至於太與別人格格不入。

除了這些以外，再就是在購買襯衫、T恤、運動服等服飾方面購買一些名牌衣服了，現在那些大的工廠店、品牌折扣店，還有淘寶、PPG等網上商店已經把大約一半的市場份額給搶走了，只剩下的拾遺補缺的消費需求大約是在不經意間在那些街頭的品牌專賣店、或者大賣場內的品牌店來滿足了，所以此時，在大城市的市區，大賣場中的品牌店已經很少能夠自足地拉動客流和人氣了，它們靠的是依附於大賣場，就像那些藤類植物依附於大樹一樣，靠著大賣場的人流來維持自己的生計。

在大賣場內的品牌服飾店還有一個尷尬，它不能賣得貴，因為貴了就不能夠與大賣場的整體氛圍相協調了，也不能象百貨店節日促銷那樣大甩賣——賣得很便宜，因為它沒有本錢來支撐，那些百貨店是靠著大量新款上市時的高毛利來支撐後面的零毛利甚至是負毛利的，而這些大賣場中的名品百貨店不論是裝修風格、單個品牌專賣區域的經營面積、還是整體的購物氛圍（新款式一般是要反覆試裝反覆挑選的）都不足以支撐這些新款式新時裝在大賣場專賣店隆重上市，這樣大賣場的名品店在與那些成熟的、超大體量的購物中心、百貨店比起來就明顯居於劣勢地位，所以，在大城市的市區搞大賣場與名品百貨的組合，我個人覺得是要慎重考慮的，可能一些城鄉結合部可以做做，方便顧客購物，競爭對手也沒有那麼強勢，顧客也不如城市裡的白領們那麼挑剔。

至少我目前在新一佳通程店和步步高紅星店所觀察到的情況還是支持我上述的判斷的，只是不知這些品牌服飾百貨的真實銷售數據是否與我的判斷一致，這個我就不敢妄下斷言了。

門店印象系列23——家樂福上海中山公園店

賣場概況：

中山公園店位於中山公園龍之夢廣場的地下一層和地下二層，從地鐵2號線可以直接進入，從輕軌三號、地鐵四號也均可以由天橋通道進入，29條公交線路始發或途經，因此交通十分便利，截至05年12月，中山公園商圈的日客流量已達30.6萬人次，當時已逼近徐家匯，據有關專家推測，軌道交通2號線西延伸段完全開通後，該商圈的人流量將有望達到50萬人次，所以這一區域的增長潛力還是很大的。

中山公園店的賣場內面積大約在8000平米，每層4000平米。該店於2006年6月6日開張，自開張以來，生意一直非常火爆。

門店共設58台收銀機，其中地下一層設置37台，地下二層設置21台，下午3點分別開放19台和7台，排隊5-9人，下午5點分別開放23台和13台，排隊3-8人，今天是元旦假期的最後一天，在沒有上班人流帶動的情況下能夠有如此高的客流量，可見其生意的火爆了。

店內兩層均有3條主通道，其中主通道位於賣場中間，有3.5米寬，主通道的一邊是2排或1排節日促銷堆樁，另一邊則是貨架，次主通道有2.5米寬，次主通道主要沿賣場的靠牆貨架設置和利用收銀區與端頭貨架之間的空間，靠牆的貨架比中間的貨架平均要高出1米左右的展示空間，這些從賣場動線和磁力線角度來考慮均優於貨架前後之間的陳列空間，應該說該店利用2.5米的通道空間把整個賣場的磁力線分布均衡了，使得整個賣場的人群多了更多的通道，同時又增加了顧客產生衝動性購買的機會。整個賣場不論是主通道還是次主通道，均在通道兩邊用兩條較寬的黃線標示出來，十分醒目，引導顧客的購物動線作用非常明顯。

門店促銷及陳列：

整個賣場給人的最大感覺就是品種非常多，但每個品種的陳列量均不多，這是否標誌著顧客的消費也正進入個性化消費的時代？

平步梯用「牛到福到天喔到」、「愛滿天喔新年很牛」、「禮到財到新年到」的廣告畫來包裹，以紅色和金黃色為主色調，既烘託了喜慶氣氛，同時也給平步電梯增添了幾分華麗。

家樂福的牌卡：包括的內容有品名、價格、產地、規格、等級、計價單位、排面量、物價員、包裝數量、滿排面量、條碼、單品號、列印日期等，其中品名和價格最為突出，價格牌採用黃底紅字 + 標牌卡，既醒目，信息傳達又準確全面。

蔬菜：綠葉蔬菜 1*3.5米的陳列空間，共陳列20來個品種，而且這些綠葉菜即使在下午5點的時候仍然非常翠綠新鮮，原因是綠葉菜上方的噴霧效果很不錯，比我在其它地方看到的效果要好，主要是噴霧量大，而且覆蓋整個綠葉菜部分。

蔬菜：瓜果薯類，1*3.5米，設三排，共陳列20個品種，陳列的密度非常高。

麵包烘房無玻璃門與外部隔離，烘房與次主通道就憑一排主要陳列各種切片麵包的麵包陳列架來隔離，加之光線明亮，里外的設備設施都很整潔錚亮，估計也消除了不少對於食品衛生的擔憂，另外可以直觀看到裡面的烘箱及其上的信號燈顯示，又增添了一份情趣。

熟食：品種多，商品很豐富，比如年糕就有6個品種，有扁、方、長圓、球狀等各種形狀；現拌面有6個品種，有粗細圓扁各種形狀，也是為了滿足顧客的各種口味的需要。

糕點：蒙爾司糕點1㎡空間陳列25個品種。

魚類：有甲魚、黃鱔、昂刺魚、鱸魚、青周、回魚、黑魚、桂魚、花鰱魚、河鰻等，在一個1*3m的空間竟然陳列了11個品種，每種魚的數量都在10條左右，三文魚分為5個品種。

雞肉：分為雞全腿、全翅、雞腳、翅中、翅根、翅尖、雞架、雞胸肉等八部分，實行「當日切割、品質保證、精選商品、天天新鮮」。

牛肉：如何烹調牛肉，將牛肉根據在身體中的部位由前往後、由上至下分為9個部分，並分別告知最佳的烹調方法：1.背肩燉（湯）、2.肉眼煎/燒烤、3.西冷煎/炒/燒烤/炸、4.菲力煎/炒、5.臀肉煎/炒/燒/醬/鹵、6.三叉和尚頭燒、7.胸肉燉、8.牛腩燉、9.牛腱燉/醬/鹵。

豬肉：分為帶皮後腿、帶皮前腿、帶皮前蹄、帶皮夾心、去皮後腿、去皮前腿、夾心肉糜、大排裡脊、肋排、大排、小排、肉片、肉絲、方肉、龍骨、湯骨、大排裡脊切片、帶皮五花肉、扇子骨、精肉糜、小裡脊、腳圈、肥膘等23種。

熟食：在風櫃中陳列，紅腸、方腿、有1-2個排面到5個排面，在這種排面的設計中，我想數據支撐一定是一個非常重要的因素。

乳酪：風柜上張貼著各國國旗、有11個國家的國旗、上面標示著進口商品、1-4個排面，大都1-2個排面，共陳列了大約280個SKU。

散裝糖果：每個糖果盒大約在28*15，陳列的品種數比通常的高30-50%，即便這樣小的盒子，許多還在中間用一個紙板隔開，這樣一個盒子就可以陳列2個單品。

紅酒：陳列在一個外面口子比較小但裡面比較深的拐角區域，雖然入口處也有一些提示，還是很容易被忽略，儘管紅酒區的堆台設計得很漂亮，但是只有進入裡面才能看得見，一站在這裡，我就想起了「酒香也怕巷子深」的俗語了，紅酒專區與進口食品專區緊挨著，雖然都在靠牆的次通道的邊上，但還是不夠引人注目。

化妝品陳列牆在主通道旁邊，美寶蓮、歐萊雅、玉蘭油等三大品牌的陳列專櫃嵌合在其中。

男士用品專區：在主通道旁邊還設置了男士用品專區，包括安全套、剃鬚用品、洗面奶、曼秀雷敦護膚系列等組合在一起，非常醒目。

各式拖把就有63個品種，晾衣架有21個品種，陳列在通道旁一個3.6米寬靠牆貨架上；家樂福的手工和電工工具有45個單品，全是家樂福自有品牌，陳列在1.2米寬的貨架上；多孔插座有70來個單品，陳列在2.4米寬的貨架上，而且這些插座的造型和功能又基本上是區隔的，不存在同一規格造型功能一致有多個單品的現象。

靠牆的貨架還有浴簾、馬桶圈、伸縮桿、噴頭、軟管、防滑墊、沐浴用品、肥皂盒，大都是家樂福自有品牌。

衛生紙採用圈筒外掛陳列樣品，使得顧客對各種衛生紙的紙質有了更直觀的認知

二、由家樂福上海中山公園店看門店的商品組合與布局

1、大賣場將成為「大而全」與「小而精」的組合體：

家樂福中山公園店的賣場內經營面積並不大，大約只有8000㎡，這在大賣場中只能算中等的體量，但是裡面的商品的豐富程度卻讓顧客感覺與那些更大的賣場沒有什麼明顯差異，在這裡你一樣感覺到商品很豐富，可選擇的餘地大，怪不得有許多到過這裡的顧客跟我聊起這家家樂福店的時候總是情不自禁地說：「到了那裡就想買，很多東西事先根本沒做打算，但是到了那裡情不自禁地也就買了。」

從我們上面所做的描述中我們不難看出家樂福在商品結構的組合方面是頗具功夫的，它在功能、價格、品牌、型號、款式等方面的平衡上既覆蓋了顧客所有可能的需求，同時又儘可能精簡，避免這種滿足差異化需求的成本過高，這種平衡水平才真正體現採購人員和門店各部類管理人員的水平。同樣是採購陳列100個單品，水平差的可能無效的採購會達到40-60%，而水平高的則可以保證他所採購的商品80%以上都是動銷的。

在商品品類組合上最容易犯的錯誤就是品牌間的重合度高，造成許多追隨在主品牌之後的功能雷同、型號規格雷同、款式雷同、價格區分度不高的商品基本上都成了殉葬品，而作為供應商一方常常是什麼好賣就跟風什麼，簡單的模仿使得產品很難有競爭力，所以如果採購過程中不能對功能、價格、品牌、型號、款式等有很好的平衡，就極容易犯「臃腫病」，造成門店大量商品積壓、商品周轉緩慢，那些暢銷商品的利潤全部被那些不掙錢卻大量佔用資金、大量佔用庫存資源和門店貨架資源的滯銷商品給吞噬了，所以，在日本7-11，一直堅持這樣一種經營理念：「引進暢銷品不如淘汰滯銷品」，因為暢銷品常常非常醒目，大家都看得見，不容易錯過，而滯銷品則象門店的塵埃一樣遍布各處，很容易被忽略，而且要根治還非常得困難。

賣場的商品組合常犯的第二種錯誤就是簡單地用一些暢銷品來建構門店的商品，雖然這些商品都是大部分消費者所認可的商品，但是由於消費需求的個性化，可能顧客甲購買的商品類別A中他是認可大眾消費的，願意追隨大眾的需求，到了類別B可能他還能夠勉強接受大眾化的選擇，但是如果有偏向於他的個性化的需求的話，他會有更多的欣喜，但是到了類別C可能他的選擇就成了非常獨特的選擇了。當我們面臨這些顧客的需求組合時，如果我們不能夠象沃爾瑪的薩姆俱樂部那樣把商品價格降得很低，然後把商品品種數約束在四五千個單品左右，這種辦法其實是以價格來集約和導向顧客的需求，倘若沒有一種比較強的吸引力來誘導顧客改變自己的選擇的話，顯然門店的競爭力將會弱化很多，消費者將會越來越多地因為買不到自己需要的商品而不再光顧這家門店。

所以，伴隨著消費者收入的提升，消費者所面臨的選擇越來越多，消費者的需求必將會越來越離散，此時再以「大而全」來覆蓋儘管行得通，但是成本太高，因此還必須用「小而精」來約束成本，即要使顧客感覺到這家門店我什麼都能夠買得到，同時門店所陳列的商品應該都是動銷的，或者至少是有一定的動銷度為底線的。

2、賣場的動線設計非常重要

到目前為止，我發現國內賣場和外資賣場一個非常明顯的區別就是外資賣場很大方，常常留出大量的空間來給顧客通行，而國內的賣場在這一點上顯得特別吝嗇，恨不得賣場內所有的地方都堆放商品，哪怕顧客因此根本無法推著購物車光顧該小區域，這些門店也根本不在乎。

當賣場的競爭還處在初級階段，即主要是提供儘可能多的商品給顧客選擇，競爭對手的門店店面都較小、商品的品種也不齊整，此時在賣場內堆放陳列儘可能多的商品，可能顧客還不得不耐著性子擠到那些狹小的空間里去挑選，比如象現在中國的三四線城市，以這種方式布局賣場還是很有競爭力的。

但是來到中國的一線城市，這裡已經三五公里以內都至少有2家大賣場了，賣場的商圈高度重疊，如果再按照緊密布局門店的策略堆樁陳列商品，只會造成顧客每次購物都是直奔主題拿了就跑，賣場將無法激發和捕捉顧客的衝動性購物，常此以往，賣場就只有越來越依賴價格刺激來拉動顧客了，或者由商品部門為了提升通道費拉來越來越多銷售拉動不咋地、促銷後庫存增加倒是很明顯的低效促銷商品，門店陷入一種惡性循環。

所以，讓顧客有一個寬鬆的購物環境，讓他樂意推著推車在裡面走更遠的路程，那麼顧客在走動瀏覽商品的過程中，一些事先並沒有計劃的購買需求就會冒出來，有可能這種需求是因為價格刺激而引起的，但更多的將會是因為門店的商品覆蓋比較齊全，商品的賣點正好能夠與他的一些偏好產生耦合，而往往這時顧客是不大計較商品的價格的，所以門店即使在這些商品上定價比較高，顧客也會因為事先沒有做計劃無法進行價格比較，因而對價格不夠敏感，只能用他自己的期望價格來衡量這些商品，而當顧客對某種商品沒有概念的時候，他的大多的期望價格總是高於門店的商品價格的，此時就很容易促成顧客購買這些商品，所以，外企的門店有競爭力，一方面是他們的價格形象做得比較好，另一方面他們能夠通過各種細節的處理較高比率地捕獲顧客的非價格因素的衝動型購買也是一個非常重要的因素。

我感覺中山公園店對賣場磁力線的設計還是值得借鑒的，當一個賣場只有一條主通道的時候，此時離通道較遠的貨架區域和靠牆貨架常常會成為死角，顧客除非自己有明確的需求才會去關注這些區域找東西，那麼這些區域的貨架價值就會下降非常明顯，現在中山公園店在靠牆貨架一圈設置了一條2.5m寬的次主通道，既疏散了人流、拉長了顧客在賣場內逛的時間和距離，又使得那些原本被忽略或至少是無法拉動衝動性購買的區域一下子增值了不少，這些區域的磁石點的級別就一下子從原先的四級升值到了一級和二級了，這就像高速公路或者地鐵修通以後，相應區域的地價成倍上漲的道理是一樣的，所以門店一定要捨得在「通路」上投資，設法提高門店整體的磁石點積分值，這個磁石點積分值其實就顯示著門店整體貨架的眼球效應的大小。

門店印象系列24——好家鄉烏魯木齊青年店

賣場概況：　　好家鄉目前是新疆最大的零售企業，在烏魯木齊共有三家門店，分別是好家鄉青年店、福潤德購物中心店和七一店，這三家店的經營面積都在7000平米以上，與家樂福在烏魯木齊的三家店大致旗鼓相當。　　好家鄉青年店座落在烏魯木齊天山區的青年路上，而天山區也是烏魯木齊下屬六個區中商業最為繁華的區，在離該店兩三公里的範圍內有自治區黨委、自治區政府、市人大、區團委、市電信局、司法廳、衛生廳、國土資源廳、區黨校、兵團醫院、市電視台等單位，應該說商圈相當不錯，從實際銷售來看，青年店也是好家鄉在烏魯木齊的三家店中銷售最好的一家。　　門店分上下兩層，每層賣場內面積大約在3700平米上下，二樓是家電、紡織服裝、百貨、洗滌日化等部類，三樓是生鮮和食品等部類，收銀區域設置在二樓。賣場內主通道設置比較寬，二樓和三樓的主通道大約有3米寬，不過次主通道部分由於受堆樁的擠壓還是顯得有些擁擠。　　該店共設置大約40多台收銀機，是分前後排設置的，與我在大潤髮長沙天心店看到的很類似，在晚上7點左右共開設27台收銀機，排隊5-10人，生意非常好，到了晚上8：30左右壓縮到19台，排隊1-3人，在結賬的客戶中推著大推車的顧客占多數。

門店促銷及陳列：　　家電區域：電視機50台、洗衣機30台、冰箱15台，從家電的陳列樣品數量來看，大家電在該店仍然還是佔據一定的市場空間的。　　影音製品專區：CD/VCD/DVD的商品種類非常豐富，還設置了4台試聽裝置，這對於音像製品的銷售是很有幫助的，一些最新的電影如《赤壁》、《非誠勿擾》、《梅蘭芳》等在這兒都能夠買到DVD，價錢也相對便宜，只需10.8元。　　圖書專區：採用櫥櫃式陳列，根據圖書的類別進行分類，不過對於圖書的銷售排名等信息利用得還不是很充分，其實是可以進一步挖掘的。　　年貨一條街：二樓三樓各有兩個專區設置年貨一條街，二樓有洗衣粉、洗潔精、羊毛衫、紅色內衣、捲筒紙、鍋/陶瓷煲/自鳴電水壺等品種，三樓有酒、餅乾、咖啡禮盒、液態奶、炒貨乾果等品種，這些年貨專區與整個賣場的堆樁形成整體的過年促銷氛圍，氣氛還是很熱烈的。　　醬鹵系列熟食：13米長的有機玻璃罩熟食陳列島櫃中陳列了100個熟食單品，由此可見好家鄉對於熟食這一塊的開發還是很下了一番功夫的。　　麵包糕點系列：品種非常豐富，有新疆本地的各種饢，還專門設置了烤饢爐，還有匹薩等熟食供應，麵包的種類也很多，不論是軟式麵包還是硬式麵包都有不少品種，這可能也與烏魯木齊市居民的複雜構成有關，不過商家在這方面的精心耕耘還是很值得讚賞的。　　酒類專區：以酒桶、紅磚牆、木質吊頂隔離欄、紅酒陳列櫃等構成整個酒類陳列專區，站在陳列區外面朝里看，感覺賣酒的區域還是很典雅，與紅酒文化中的高貴、典雅、熱情的特質正好契合。　　糖果專區：以竹子做頂棚，以糖果的圖片做牆紙，散裝糖果的品種很豐富，整個糖果專區的布局不落俗套，挺有特色。　　禮籃：雞蛋禮籃放在島櫃中間區域，還有具有新疆本地特色的小巴郎烤全羊、烤羊羔，四川的烤乳豬等，品種比較多，也是送禮的佳品。　　水產乾貨：漁船與漁網做道具來陳列水產品乾貨，確實是很不錯的創意，即便別人不買，也會對這種陳列留下很好的印象的，只是感覺道具利用得還不夠充分，漁網上稀稀拉拉掛著幾片魚乾，不夠吸引人，倘若能夠象我在長沙大潤發店所看到的那樣在網片上分層陳列大的魚乾，讓魚乾散發出誘人的香味，或者即便是小愉快，高密度地整齊掛列，視覺衝擊力要強許多，魚乾類商品在缺水少魚的新疆應該還是有一定吸引力的，不過就如同不穿鞋的人對鞋的需求一樣，必須把魚文化做足才能夠激起顧客的購買慾望。　　女性內衣：在好家鄉的福潤德購物中心店還設置了一個很溫馨、又感覺很私密的女性內心胸罩的陳列專區，除了象沃爾瑪、家樂福那樣用穹形的KT板構成半圓的頂棚以外，還設置了兩道假門，增加了私密性的感覺，估計給女性顧客的感覺一定很不錯。　　年年有魚：在福潤德店還用紅拖鞋紮成一條巨大的紅鯉魚，魚眼和魚尾都經過處理，樣子挺逼真，寓意年年有餘、鯉魚跳龍門，懸掛在年貨一條街的通道上方，給顧客的視覺衝擊相信還是很不錯的。　　掛飾件陳列：諸如猴子、牛娃、布娃娃等在有關的區域進行懸掛陳列，構築的氛圍很不錯，用商品本身來說話，既能構築良好的氛圍，所費成本又低，而且還能夠推動這些陳列品的意外銷售，實在是一件一舉多得的好事。

賣場管理：　　賣場內拖地：樓上樓下估計安排了七八名以上員工拖地，但是地面仍然是髒兮兮的，主要是烏魯木齊的冬天受遍布全市的鍋爐煙囪影響，粉塵太多，這些清潔員拿著拖把、硬紙板和瓶裝水及清潔劑，一面拖一面用紙板扇地面，樣子十分滑稽，可是在他們拖過才5米的地方，一切又如舊了，因為人們腳上的灰塵很快又把這些有點乾淨的地方給覆蓋了。象這樣的情況其實應該用大功率的吸塵器來清掃地面比較合理，一方面這樣做的速度快，另一方面吸塵器不會象拖把那樣很快就會吸飽灰塵而造成無效拖地，它是一種高效的除塵工具。　　店內的保安是我見到的賣場中力量最充足的，而且站位很準確，筆者在店內做一些簡單的關於門店印象的記錄時，就被保安當作侵犯公司商業機密而被沒收了，弄得我哭笑不得，不過還是挺佩服他們的敬業精神，只是紙可以沒收，但是印在我腦子裡的思想還是沒有辦法被沒收，而且根據法律，我絲毫沒有侵犯好家鄉的所謂的公司商業機密，因為我所寫的一切都是公之於大眾的東西，都不是企業採取了嚴格的保密措施並不被他人所知曉的東西，所以在法律上不存在侵犯公司商業機密一說的，倒是該門店的保安已經侵犯了我個人的合法權益了，他無權沒收我所做的學習筆錄，其實，好家鄉應該明白，在你身邊的競爭對手恐怕早已把你的「機密」看個遍了，而遠離你的競爭對手，即便看了我的博客，學了你的好的經驗，對好家鄉又有多少負面影響呢？我不知道因為我的博客究竟給步步高、新一佳等國內的企業帶來多少無意義的負面影響（因為我確實在我的博客里非常坦率地指出了他們的一些不足，而且還有可能我的理解並不完全符合企業的實際），如果真的有的話，我和聯商網恐怕早就被企業追訴責任了，其實接受公眾的監督，讓那些同行的專家們評頭論足本身就是一種團隊學習，可以避免每一家企業關起門來重複那些無效和低效的試驗，這對國家對社會對企業都是非常有好處的。希望中國的企業能夠以更加開放的態度去對待別人的學習，拍照和抄價格不被允許，這完全可以理解，但是如果有人在門店裡做一些考察學習的心得記錄，也被當作侵犯商業機密予以沒收的話，就顯得不夠開放和寬容了。

二、由好家鄉烏魯木齊青年店所想到的1、內資企業有趕超外資企業的可能嗎？　　當我在湖南長沙觀摩門店時，看到國內的零售企業與外資企業在門店布局和商品陳列以及體現在其中的經營管理方面的巨大差距時，我感覺挺鬱悶的，雖然從戰略上來說，我也十分理解這是國內零售企業目前的低成本運作和戰略重點抉擇的需要，但總歸看到差距還是讓人感到有些壓抑的。　　而在好家鄉，儘管的筆記被保安沒收了，心裡有些氣憤，但是在考察了青年店和福潤德購物中心地下一層的好家鄉以後，我的心情還是為之一振——國內企業完全有可能、也有實力在門店布局和陳列設計上做得更好，在門店的整體形象上不輸給外資跨國公司。　　好家鄉最大的特點是在當地樹立價格較低這一價格形象的同時，門店形象沒有輸給家樂福，在許多方面與家樂福互有所長，而且實際的銷售績效，根據我的觀察以及我對一些消費者的調研，都反映好家鄉挺不錯，人氣很旺，裡面的商品很豐富、促銷很多，店裡面走進去感覺也比較爽，沒有擁擠、灰暗、不整潔、走迷宮的感覺，這點大大扭轉了大家對於國內零售企業的感覺。　　不過好家鄉在烏魯木齊發展的速度還是偏慢的，作為在全疆的地頭蛇的地位好像還遠遠沒有建立起來，這一點比起新一佳和步步高來似乎差距還是很明顯的，由此也可以看出，在國內企業明顯面臨資源（人才和資本）準備不足時，要實現高速的有質量的發展確實是非常非常困難的，捉襟見肘是最典型的反應了。

2、積極開發本地商品　　積極開發本地商品應該是「地頭蛇」企業應對市場激烈競爭的一大法寶，因為全國性商品基本是靠公司的整體實力來談判的，顯然這對於那些跨國公司是十分有利的，區域性企業在整體銷售規模明顯弱於外企時，顯然在這方面是無法抗衡的。　　但是，當範圍壓縮到一個局部的市場時，一切力量的對比又會在瞬間發生顛覆了，正如共產黨的軍隊與國民黨的軍隊在解放戰爭時期較量一樣，以一對一，解放軍根本打不過國軍，但是解放軍善於在短時間內把自己的部隊「運動」成局部戰場的多比一，從而達到各個擊破對手的目的。　　在那些當地商品覆蓋的細分市場上，跨國公司的實力一下子就失去了用武之地，而且又只有契合當地消費者的需求才能夠獲得消費者的投票，因此在這一細分市場上，這些地方性企業還是可以大有作為的。　　象好家鄉就通過提供非常豐富的熟食、大量採購當地的品牌商品和特色商品來讓顧客感覺商品很豐富，想要的都能夠買得到，比如在賣場內設置一個烤饢灶，專門用來製作各種各樣的新鮮度很高的本地獨有的饢，還有豐富的熟食製品、諸如各種各樣新鮮的豆腐、匹薩餅、本地的烤全羊、醬滷製品等，當地的水果蔬菜、當地的肉類水產類商品等等，還有當地的工藝品、日用品、服裝百貨等，這些根植於本地消費習慣和文化基礎之上的商品具有很強的市場滲透力，而且這些商品也是最容易被那些跨國公司所忽略或者在他們的採購體系中難以被重視的，所以充分利用這一方面的比較優勢還是能夠部分地平衡與跨國公司之間的競爭優勢的。

3、門店布局設計生活化不再是外企的專利　　我在賣場考察中經常發現，外資的零售企業在門店布局和商品陳列設計方面常常能夠獨具匠心，讓消費者眼睛一亮，而國內的企業大多是依賴普通的鐵制貨架來陳列商品，雖然整齊卻非常單調、缺乏品位，堆樁的設計也僅僅是把那些促銷商品整齊地碼放出來而已，很少有在上面弄些花樣，用一些獨特的陳列道具來幫助商品吸引眼球的，缺乏獨有的消費理念和消費文化，大多只能靠價格來刺激顧客的購買，這是國內零售商的一大欠缺，但是我們在好家鄉卻隨處可見這樣的匠心獨運的陳列，甚至達到了苛求的地步，這樣便能夠很快地提高自己的門店檔次，使自己能夠很快獲得中高端消費者的認可，在應對以後的市場競爭中可以從容許多。

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