99%中國人看不懂名創優品：和10元店有什麼不同？

兩年時間內，一家叫「名創優品」的日用百貨店幾乎開遍了大江南北。「遍地都是名創優品。」一位廣州的消費者這樣描述對名創優品的印象。最誇張的是，僅在北京路（廣州越秀區的一條商業街），就至少有5家名創優品門店。

截至目前，名創優品在全國的門店總量約達1200家，其對外公開的計劃是要在2016年擴張到2000家。而據億邦動力網了解，經營多年的化妝品渠道屈臣氏，內地門店總數也不過2200家。與名創優品業態極為相似的無印良品，在華門店僅134家。

靠著高密度的門店展示，沒花一分錢廣告，名創優品瞬間「紅」了。在絕大多數的實體零售商都在哭喊「日子難過」「被電商衝擊」的背景下，名創優品的店面卻經常人來人往，這足夠讓零售商們眼紅了。

但它並未獲得滿堂喝彩，相反，負面的聲音層出不窮：「偽裝成日本品牌的中國品牌」、「logo山寨優衣庫，商品山寨無印良品」、「產品都是義烏小商品城包裝而成」……

在很長一段時間內，名創優品對所有傳聞和質疑都保持了沉默。但近期，名創優品創始人葉國富卻頻繁出現在公眾場合，犀利反擊所有傳言。「大多數的媒體中毒太深」、「誰說日本的品牌就不能made in China？」、「誰說好的商品就不能便宜？不是傻嗎？」有人甚至將其稱為「葉大炮」。

近期，億邦動力網與葉國富做了深度對話，其對名創優品模式、開店速度，以及對電商的態度做了全面解讀：

99%的國人看不懂名創優品

億邦動力網：從你想要做名創優品到做成，中間花了多長的時間？

葉國富：兩年。調研了一年，在兩三個國家之間反覆跑、找差距。

億邦動力網：做這個模式的幾個關鍵點是什麼？

葉國富：第一，搞定供應鏈；第二，公司定好自己的戰略，不追求毛利，品牌商不要對利潤貪婪，要做好自己的定位，過去那種暴利時代過去了，現在是微利時代；

第三，不搞代理商、加盟商，全部以直營店的模式發展。以前中國零售行業都是省級代理商、市級代理商到店鋪，而我們直接從工廠到店鋪。最重要的是後面這兩件事，這兩件事往往很要命。

億邦動力網：類目上為什麼要選擇日用百貨，而不是服裝或者是鞋包等其他類目？

葉國富：日用百貨需求量更大，消費品質更高。

億邦動力網：如果你做鞋服還可以成功嗎？

葉國富：今天名創已經是代表了名創模式而不是名創優品了，都可以做，就像小米變成了小米模式，雷軍把小米模式複製到各個行業，移動電源、耳機和平衡車，為什麼名創的模式不可以做服裝呢？一樣可以做。服裝、鞋子、內衣，都可以做。優衣庫和H&M都是這個模式。國內現在其實已經有幾個服裝品牌在這麼做了，內衣、鞋子目前沒有這樣干。我們已經開始做內衣了，鞋子下一步跟進。

以後線上小米，線下名創優品，會大大地提高中國人的幸福感，我們把線下賣移動電源的、賣數據線的、賣插座的都打的落花流水。今天中國有99%的人還看不懂名創模式，包括你也看不懂它。

億邦動力網：你覺得我們看不懂的原因是什麼？

葉國富：因為你受中國傳統這種商業的毒太深，還在用過去的思維思考這個東西。

億邦動力網：中國傳統商業的毒是什麼？

葉國富：相信一分價錢一分貨，相信而且追求高暴利，賺快錢。或者說過去的經濟環境太好了，賺錢實在太好賺了，不願意去改革，也沒必要改革。但是今天經濟環境不好了，今天社會轉型，社會轉型就是經濟轉型，經濟轉型就是企業轉型，經濟環境不好大家要轉型就要革自己的命了。過去暴利時代進入今天的微利時代。

億邦動力網：中國服裝行業的鏈條尤其長，你認為改革容易嗎？

葉國富：改不了遲早會死掉，迪卡儂做的多好，優衣庫做的多好！不用它們改，結束就可以了，波司登直接結束就可以了，老闆也老了，改不了了。

億邦動力網：最近互聯網比較流行的是去掉中間商，你認為名創優品是這樣的嗎？

葉國富：你還是中毒太深。去掉中間商，在國外幾十年前就有了，GAP、H&M一直都是直接面向消費者。這種模式，實際上是互聯網在向實體零售學習，只不過我們中國的實體零售太落後，現在互聯網稍微跑得快一點，就被誇成「互聯網思維」，所以我很反感互聯網思維的說法。什麼思維？沒有思維。提高效率的思維就是好的思維，互聯網只是提高效率的一個方式而已，我的也是提高效率的一種方式。

億邦動力網：你提到的H&M和ZARA都是快時尚，上新速度非常快，名創優品也可以做到這樣嗎？

葉國富：比它們更快，每七天上一次新貨。

億邦動力網：這樣後端供應鏈可以跟得上嗎？

葉國富：可以。

億邦動力網：在零售領域或者商業領域對你影響特別大的企業是什麼？小米似乎對你的影響很大？

葉國富：不是。優衣庫對我的影響特別大，美國的Costco對我影響也很大， Costco、優衣庫和無印良品這三個是我學習的對象。

億邦動力網：和Costco相比，哪些借鑒了它？

葉國富：品類上。

億邦動力網：現有10個品類基礎上，名創還會拓展哪些？

葉國富：食品，比如乾貨、堅果。食品是快消品，你吃完了還要吃。不做家電，因為沒有利潤。就是銷售額大，規模大，嚇唬人可以。

不控制的話，一年可以開3000家店

億邦動力網：從成立到現在投入資金最多的地方在哪裡？

葉國富：開店。到目前為止，用於開店（指直營店，約300家）的投資接近10億元。

億邦動力網：你們有拿過融資嗎？

葉國富：沒有，太多人（投資人）找我們了，但我們全部是自己投資。

億邦動力網：名創優品對外公布的計劃是，2020年要開6000家店，為什麼開店速度這麼快？

葉國富：市場需要，消費者需要。

億邦動力網：現在已有的店鋪關店率有多高？

葉國富：有大概4%左右，位置選擇不好，或者有的新商場不好，開了之後發現不好關掉就是了。

億邦動力網：店鋪的盈利情況如何？

葉國富：盈利能力還可以，但是每個產品我們賺得很少。盈利是建立在我們1萬多人累得像狗一樣才幹出來的。我們也很羨慕睡著就把錢賺了的人，我們跑起來賺不了錢。

億邦動力網：名創優品商品毛利大概是多少？哪些產品貢獻的利潤最高？

葉國富：基本上所有產品的毛利是差不多的，都在8%~10%左右。

（編者註：對於名創優品的產品毛利率，有同行業人士表示不解。一家與名創優品有共同供應商的零售企業向億邦動力網透露，由於採購規模大，名創優品在產品供應鏈有很大話語權，成本能控制到很低，毛利率應該能達到50%，而非對外宣稱的10%以下。

某化妝品渠道商以名創優品的化妝品類舉例，其售價基本能達到成本價的2~3倍，因此毛利率也遠遠超過10%。

另有業內人士推算稱：「依照10%的商品毛利率計算，名創優品單店根本無法做到盈利。」根據名創優品對外公布的銷售數據，其在2015年的總營收保底50億元，衝刺60億元。以最高60億元計算，平均每家店鋪年營收為500萬元，若以商品毛利率10%計算，單店一年的毛利潤僅為50萬元，除去房租、人力等成本，很難盈利。）

億邦動力網：會考慮控制一下速度嗎？

葉國富：現在就在控制，如果不控制一年就開3000家店了。

億邦動力網：一個店鋪從申請到開張需要多長時間？

葉國富：半年。需要從人流量、消費層次，還有年齡結構等幾個維度做調研。我們的調研團隊接近100人。在全國各個城市，基本每個省都有一幫人。

億邦動力網：不同城市的店鋪，差異大嗎？

葉國富：地域之間差別並不大，今天二線城市跟一線城市有差距嗎？過去有一點差距，現在有差距嗎？你知道的東西他也知道，只是你有的東西買得到，他買不到而已，基本上信息全球同步了，沒有一線二線三線之分了，可能到了縣城或者是鎮上稍微落後一點，今天的消費層次不是按一線二線城市來分，而是按年齡的，20歲到30歲這個年齡段的人基本全球同步了。

電商對我根本沒威脅

億邦動力網：在你看來，電商其實對實體零售的影響沒有我們想像中那麼大是嗎？

葉國富：是的。或者根本都不受威脅，在我眼裡根本沒有威脅。

億邦動力網：假設今天有一個人在網上開了一家跟名創優品特別像的，產品也很好，經營模式也很像，你會有擔憂嗎？

葉國富：一點不擔憂，他做不到。

億邦動力網：為什麼在網上做不到？小米全部都是在網上賣的啊。

葉國富：小米是很標準化的電子產品。

億邦動力網：你們的產品也很標準。

葉國富：我們三千多個產品怎麼標準？況且今天在網上不好做生意了，一個新品牌到天貓一開店就有人去了嗎？你告訴我，你流量哪裡來？做一個App很容易啊，讓別人知道你很難。

億邦動力網：所以名創優品未來也不會嘗試電商？

葉國富：不一定，就如果做電商也不會是現在這種電商。淘寶、京東、唯品會這些都是傳統電商，我們要做移動互聯網。

億邦動力網：如果天貓要說服你入駐，需要什麼理由？

葉國富：長期給我免費流量。

億邦動力網：你個人會網購嗎？

葉國富：網購的不多，我的襯衣是凡客的。一般用在手機上網購，京東。

億邦動力網：凡客的模式也是跟優衣庫看齊的，但並不成功。你認為原因是什麼？

葉國富：產品沒做好，現在襯衣做的還可以，以前做的產品很垃圾。第二，燒了很多廣告費，把投資人幾十億的錢都燒完了，到現在燒得一塌糊塗。

億邦動力網：設想一下如果名創優品倒下了，可能是什麼原因？

葉國富：產品不夠好，用戶體驗不夠好。我們有將近一千家供應商，大部分很優秀，還有一小部分的供應商要優化淘汰。還要幹掉30%的供應商，主要是化妝品和數碼產品。

講究「個性化」就完蛋了

億邦動力網：按照你的邏輯，一分錢一分貨，未來是不是不存在高、中、低端品牌的分級了？

葉國富：未來兩極分化，不會有高、中、低端之分，要麼我們就捨得花錢買一個好的奢侈品，講究精神享受，要不然就實用主義。

億邦動力網：實用主義就是大眾爆款？不存在個性化的東西嗎？

葉國富：對，大眾爆款，個性化的需求量很少，你見過哪一個個性化的品牌可以做到很大？個性化都是小眾市場，都是很小的。個性化是一個美麗的外衣，聽起來很好，但是做起來頭大。

為什麼蘋果手機不做個性化？個性化可以講故事，忽悠消費者，聽起來很好，是一個皇帝的新衣，如果哪一個老闆說做個性化，那就完蛋了。

億邦動力網：有沒有一個好的模式，既可以支持個性化，但也可以活得很好？

葉國富：有，但是小富即安，做一小撮人的生意，賺一點小錢就可以了。全球肯定存在著很多這種企業，隱性企業，你都找不到，它也不需要你找到，它被大家知道了就不是小眾市場就是大眾市場了，這種企業很小。

真的小眾市場做什麼呢？最牛的企業是什麼？歐美一個小店一天就賣一百個蛋糕或者賣一千個冰淇淋，賣完就關門，這種人太有個性了，這是藝術家乾的事不是企業家乾的事。日本就有這麼一家冰淇淋店，不大，也不開分店，夫妻兩個人開一個店，一天賣一千個，賣完就結束。

中國目前沒有（這種企業），當然與中國的環境有關係，與我們的歷史有關，中國整個環境成本、流通成本都太高了，而且門面是租的。都想拚命賺錢，能賺10萬不要賺8萬。

億邦動力網：這種思想會影響到你嗎？比如擴大規模快速擴張。

葉國富：我們要找平衡，可控的擴張，不能不可控地擴張。