我們離現代營銷有多遠

我們離現代營銷有多遠

屈雲波

　　關於市場營銷觀念問題

　　市場觀念不是號召出來的，而是被市場經濟逼出來的。不同發展階段，必然會有相適應的觀念。

　　當今，中國有許多政府官員、專家學者和企業領導者喊得最多、聲音最大的口號就是要企業、員工們改變傳統、落後的生產、產品或推銷觀念，樹立新的市場營銷的觀念，甚至樹立社會營銷的觀念。市場營銷是一個企業面對企業、消費者和社會的利益分配時的態度，它應該隨著一個國家（市場、行業）的發展而發展，絕不是通過號召就能解決的問題（當然，也需要輿論的監督、法律的約束相輔助）。

　　為什麼中國家電行業產品做得好、價格低、廣告打得多，而且顧客服務喊得最響、做得也最好呢？因為這個行業在中國起步最早，起點最高，發展最快，供求失衡也最大。面對而今不能輕易爭取到的有限的消費者錢袋，它不得不拚命去討好消費者（即市場營銷觀念），甚至經常為了樹立良好的企業形象（也是為了促進銷售），爭先恐後地討好社會（如支持希望工程、扶貧賑災等，所謂社會營銷觀念）。

　　因此，我們也不難解釋為什麼中國的服裝、飲料、啤酒、飯店、計算機、摩托車等行業像家電行業一樣，已經進步到以推銷觀念。「比較」市場營銷觀念的態度做事。而很多諸如金融、郵電、煤炭、石油、圖書、報刊、糧食、農資、醫療等行業還在以生產產品，頂多是推銷觀念行事。我想，隨著中國市場經濟的發展（即市場競爭的不斷深入和擴散），所有的中國企業都會不用號召、不用教育而自覺自愿地採用市場營銷的觀念去做事，甚至企業會自動承擔起本屬政府應該承擔的社會責任來。

　　關於市場研究問題

　　不知道你要討好的對象是誰，他在想什麼，做什麼，怎麼去討好他呢？不知道自己競爭對手的過去、現在和未來，又如何去「知己知彼」地與他一比高下呢？

　　說一個也許讓你吃驚、但卻特別能說明問題的事實：

　　中國最知名企業中的相當多數至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調查工作，花幾百萬、幾十萬、甚至幾萬委託專業公司進行針對性市場調查的企業屈指可數。市場營銷主管要麼對其重要性認識不足，要麼是相信自己的主觀經驗和判斷，要麼是乾脆就不知道還需要專門的市場調查這回事。但是實際上，自己投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費卻不知有多少是浪費掉了，浪費在哪裡心裡沒底，更有甚者連諸如目標市場、品牌（和產品）定位、產品及價格策略等重大營銷決策都出現失誤，甚至企業因此而垮掉時，最終也未必清楚自己是錯在哪裡。

　　關於戰略規劃問題

　　中國企業界近三年來又出現了大躍進現象，似乎2000年就會有很多中國企業進入世界500強的行列。

　　如今，中國最先富起來的「老闆」、大企業很普遍的現象是2000年做XX億（三位數、甚至四位數）和從事多角化經營，喊的最時髦的是低成本擴張、借殼上市。沒有幾個人能去認真思考一下下列問題：

　　1．你以前的成功和高速成長機遇現在還會有嗎？

　　2．你以前的成功之「道」在哪裡？

　　3．你現在的特長在哪裡？

　　4．你擁有一批信得過、靠得住的企業管理幹部和專業技術人才嗎？

　　5．你熟悉你將進入的行業的歷史、現狀。未來以及所需資源和技能嗎？

　　6．你知道你將要低成本擴張或借殼上市進來的公司將來真的是「低成本」嗎？

　　7．你真的學習和研究過領導和管理一個多元化大企業集團所需要的領導、組織和管理技能嗎？

　　8．你了解研究過中國當今時代你將領導和管理的各類人才〔包括兼并企業的老員工）在想什麼嗎？企業在大起大落之時他們會怎樣行動？

　　9．你了解在中國曾經赫赫有名的企業是如何一夜之間衰落的嗎？

　　10．你了解和研究過一旦中國更進一步開放國門，實力雄厚、經驗豐富的老外們會採取什麼戰略行動嗎？

　　關於品牌、目標、策略和計劃問題

　　中國有幾個真正的世界級名牌？中國很多企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。中國企業中有幾個能制訂出完整的營銷計劃？中國企業界讓人敬佩的營銷案例很少很少，引以為戒的案例倒是一批又一批。

　　為簡要說明問題，這裡提幾個問題供大家思考：

　　1．除青島啤酒在世界上尚有一定名氣和地位外，中國還有哪個企業、哪個牌子在世界上被認為是名牌？

　　2．中國有幾個牌子在國內市場能真正讓很多人無憂購買？指名購買率有多高？老顧客回頭率有多高？

　　3．你見到過幾個能擺脫惡性價格戰、廣告戰、有償評比的品牌（企業）？

　　4．中國的供應商——製造商——經銷商之間為什麼有那麼多。那麼大、那麼難以解開的三角債鏈？廠商關係為什麼一直動蕩變換、爭吵不休，流通價格混亂不堪，異地拋貨比比皆是？為什麼有些廠家已開始干本該商家乾的事，商家又在於本該廠家乾的事？

　　5．中國那麼多千篇一律的廣告。言不符實的廣告、玩弄噱頭的廣告、文不對題的廣告、組合混亂的廣告、浪費鈔票的廣告，是由誰產生和掏錢發布的？

　　6．中國企業的促銷活動為什麼幾乎都是簡單地、沒多少合適理由地降階、贈送。抽獎？

　　7．中國企業的公關活動為什麼幾乎都是支持希望工程，贊助球類比賽？

　　8．中國為什麼那麼多的第一名或名牌企業很快滑坡、被兼并甚至『嚇課」？

　　9．中國有幾個企業在年初擁有自己完整的《營銷計劃書》，擁有自己的《銷售手冊》、《導購手冊》、《專櫃／專賣店手冊》和《服務手冊》呢？

　　關於營銷組織、人力資源管理、執行與控制問題

　　中國有很多企業的營銷總部叫「銷售公司」而不叫「營銷公司」；中國的營銷人才，跳槽率很高；中國企業對營銷的管理多是重視結果而忽視過程；中國企業年底的營銷結果總是與年初的計劃相距很遠。

　　再提幾個問題供大家思考：

　　1．中國有幾個企業營銷總部是叫「營銷公司」而不是叫「銷售公司」的？有幾個企業有自己的市場部、顧客服務部？他們各自的分工明確嗎？他們知道或能與銷售部、開發。採購、生產、財務等部門融洽配合嗎？

　　2．中國企業的營銷總部為什麼總是與下屬分公司或辦事處為責權利問題爭論不休、互不信任？為什麼有那麼多的分公司負責人被撤職甚至被抓起來？

　　3．中國企業到哪裡去召募稱職的市場研究、營銷策劃、產品策劃、品牌（產品）經理、銷售經理、顧客服務經理級人才，以及統率整體營銷的營銷副總經理人才？

　　4．中國有沒有。有多少個權威的實戰性市場營銷培訓機構。權威的市場營銷學科教授和講師人才？

　　5．中國企業營銷隊伍的管理怎麼那麼令企業領導頭疼？

　　6．中國企業的營銷經理懂得過程式控制制的重要性嗎？如果懂，計劃為什麼總趕不上變化快，年底實際指標完成總是與年初計劃指標有那麼大的誤差呢？

　　7．為什麼那麼多的企業銷售額很高，但卻嫌錢很少、甚至虧錢呢？

　　8．有幾個企業總經理清楚自己在市場營銷上應承擔的角色和責任？

　　關於市場營銷諮詢業的問題

　　中國的營銷諮詢業還是剛剛開始，如果我們諮詢業不能勤學苦練真正專業水平的「基本功」，不能言行自律，對客戶和行業形象負責，你一定會在5年內、甚至3年內被老外以及新進業內的真正的專業的營銷諮詢人才淘汰。

　　我們能看到的是：

　　1．一方面，中國企業對營銷諮詢的價值認知還屬於初期階段，要麼不承認其價值，或認知其價值而又不願付出對等的價格。

　　2．另一方面，相當多的「策劃大師」、「廣告大腕」、「點子大王」、「CI大師」非科班出身，沒有企業工作經歷，沒有讀過已成熟多年的外國專業著作。他們把自己的一點超人技能吹成包治百病的「秘方」，而很多的大老闆。企業家和營銷經理們又把他們當作「神仙」對待，盼望指點「一夜暴富」、「擺脫困境」之秘訣。

　　3．在發達國家，諮詢公司是真正的精英菩革，諮詢顧問是真正的「顧問」；而在國內，諮詢公司目前是處於初級階段，魚龍混雜，諮詢顧問是幫企業「包辦一切」，但實際又不懂得諮詢的真正方法、價值和貢獻在哪裡。

　　通過以上諸多戰略和營銷管理問題的反思，我想說的是：中國企業市場觀念是隨著市場經濟的發展而發展，不可能在短短几年就達到「國際水準」。我們只有正視這一過程和現實，並扎紮實實地勤學苦練，方能靠紮實的基本功，以較快的速度真正屹立於世界名牌之林！