3大模型系統系統拆解用戶運營

來自專欄運營的小事

運營的重要使命是連接用戶和產品，按照對運營的傳統分類來看，運營可以分為產品運營、內容運營、活動運營和用戶運營。

不管產品運營，內容運營還是活動運營，它們最終的目的都是為了用戶，所以理解用戶，理解用戶運營能夠幫助我們更好的去理解運營的底層邏輯。

但由於用戶運營面對的行業不同，主體不同，運營的手段也有所不同，所以用戶運營的工作內容呈現為高度不標準，這種高度不標準使得很多運營從業者在用戶運營初期走了不少彎路。

所以今天嘗試用3大經典模型來系統地拆解用戶運營，包括用戶運營目標，用戶分層管理和用戶分群管理三個部分。

01

用戶運營目標 | AARRR模型

什麼是用戶運營？它是以最大化提升用戶價值為目標，通過各類運營手段提高活躍度、留存率或者其他付費指標。

而在產品的不同生命階段，根據用戶參與行為的深度與類型，用戶運營的目標具體可以拆解為5部分，分別是Acquisition（獲取用戶），Activation（激活用戶/提升用戶活躍度），Retention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（病毒傳播），也就是我們所熟知的AARRR模型。

Acquisition（獲取用戶）

這是運營產品的第一步，在這一步我們需要回答兩個問題：我的用戶是誰？怎樣獲取？

我的用戶是誰？你需要根據產品屬性，包括核心功能、業務邏輯、產品所處階段等，描繪用戶畫像，並尋找目標用戶聚集的場景。

找到目標用戶後如何獲取？這其實是一個渠道問題。目前獲取用戶的渠道多種多樣，包括種子用戶邀請、社會化媒體傳播、搜索引擎優化、線下推廣等等，而具體採取哪種方式，側重點如何取捨，則根據產品的不同類型，產品在發展的不同階段而有所不同。

比如知乎在創立初期是採用邀請制，邀請了包括李開復、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業內知名人士，這一舉措不僅奠定了知乎這個產品的基調，也帶動了其在短時間內的迅速躥紅；

再比如滴滴在早期，是通過先拉司機端，再拉乘客端，再拉司機端這樣一種交替的方式保持供需平衡，這是因為這類產品首先要保證的就是供給側的充足。

Activation（提升用戶活躍度）

對於大多產品而言，真正有意義的是活躍用戶數而非註冊用戶數，因為只有活躍用戶在為產品創造著價值，所以我們需要通過提升用戶活躍度來提升產品價值。

這一階段我們需要回答兩個問題：用戶的產品體驗如何？用戶獲得怎樣的收益？因為只有好的產品體驗，以及可預期的收益（可以是物質獎勵也可以是情感獎勵），用戶才會持續活躍在該產品上。

關於產品體驗，舉個反面的，也是大家都很熟悉的例子：裝機自帶軟體。很多人都遇到過這樣的情況：新買的手機內置了大量第三方軟體，其中一些軟體還經常發送push，一個意在刺激用戶活躍的動作反而成了用戶卸載的理由。這就是差的產品體驗，所以這些產品經常呈現低活躍度甚至零活躍度。

正面的如很多優質公眾號的評論區，他們是通過這樣來提高用戶活躍度的：在文章推送後，小編會盯著後台評論，一有精彩的評論就會馬上放出來，有時還會用一些抖機靈的話進行回復。因為當一個用戶點進文章，看到文末有十幾條留言時，他的參與感被激發，留言的慾望就會高；有的用戶甚至以被自己喜歡的賬號精選和回復為榮。

Retention（提高留存）

「用戶來得快，走得也快。」這是互聯網普及所帶來的必然現象。我們可以看到許多的現象級產品，如「旅行青蛙」、「臉萌」、「足記」等，它們一開始都非常火，獲取用戶的能力MAX，但是往往只能持續很短一段時間。

如果想提高用戶留存，那麼你就要不斷提高用戶的捨棄成本，也就是要增加我們用戶和產品的聯繫和互動，並且引導他們在我們產品上做更多的產出/付出。

比如微博，上面有我們的好友圈子、興趣圈子，如果我們要離開微博換一個產品的話，不僅好友要遷移，關注的人群要遷移，興趣愛好也要重新來一遍，那麼這樣的捨棄成本就會非常高；

又比如記賬類，成長日記類的工具產品，就是讓用戶不斷的使用工具，產生用戶行為，用戶使用越頻繁，使用痕迹就越多，那麼捨棄成本就越大，因為我們如果遷移到一個新產品的話，需要去重新導一遍這些個人數據，這個時候這些數據就起到了留住用戶的作用。

相反，有些產品的低留存度是跟產品形態相關的，比如外賣產品、O2O上門服務，用戶幾乎不會太在意這類產品是否提供了個性化需求，唯一看重的就是性價比。

Revenue（獲取收入）

在互聯網時代，幾乎所有的產品都是以盈利為目的，而如何盈利本質是產品商業模式的建立。

有的產品一出生就自帶穩定的商業模式，比如滴滴出行、餓了么、大眾點評等生活服務類產品，通過調配供給側和需求側之間的信息連接效率，向計程車公司/私人司機/入住店家等徵收服務管理費，這是其盈利模式之一；

但也有很多工具類產品是沒有形成商業模式的，像郵箱、播放器、看圖軟體等，他們的目的往往是為了完善公司的產品線，形成閉環，提升用戶在產品中的體驗，產品本身其實並不賺錢；

還有一部分，可以說很多公司，都在產品幾近成型之後才慢慢探索出一套可行的商業模式的。比如悅跑圈、咕咚、Keep這類的運動APP基本是「廣告+電商（運動設備）」，悅跑圈則還有很大一部分盈利來自線上馬拉松的賽事收入；

又比如得到、喜馬拉雅FM這些音頻類產品則通過推出「付費精品」，實現由音頻分享平台到知識付費應用平台的蛻變，開啟商業變現的道路。

Referral（病毒傳播）

病毒傳播，又稱為自傳播，是指基於用戶在線上線下社交中的分享、互動等口碑推廣，實現用戶爆髮式增長的傳播過程。

不少品牌的崛起就是靠口碑推廣，比如堅果品類的「三隻松鼠」，考慮到顧客吃堅果的時候需要垃圾袋，所以在包裹中配置了一個袋子，這種細心和體貼的極致體驗迅速在顧客中建立口碑，而顧客也自願將這種美好體驗分享到社交化平台，進一步建立網路口碑，從而實現用戶的爆髮式增長。

當然並非所有產品都能形成病毒式傳播，這關鍵在於我們是否了解用戶心理，是否能解決用戶需求，是否能給用戶帶來超出預期的體驗，從而勾起用戶分享的慾望，這樣才能讓互聯網產品以最小的成本達到最大的傳播效果。

充分理解和使用AARRR模型，可以十分清晰地了解到產品在不同生命階段的運營目標並以此制定不同的運營策略。

02

用戶分層管理 | 用戶金字塔模型

前面我們用AARRR模型將用戶作為一個整體進行分析，簡單概述了運營在不同階段應該解決的不同問題。

但事實上，隨著用戶基數的增大，用戶開始呈現出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產品行為習慣，用戶群體是不再是一個簡單的整體，我們作為運營人員也就不能採取「一刀切」這種簡單粗暴的運營手段了，而是要需要根據不同人群針對性運營，這既叫精細化策略，也叫做用戶分層。

原貓撲網產品運營總監@類類 曾多次在一些企業內訓中提到「用戶金字塔模型」（它原本是針對社區提出的，具體如下圖）：

1.第一級是社區管理人員，一般是產品運營人員；

2.第二級是用戶管理工具，如版主體系、社群（興趣小組、部落、公會等等）；

3.第三級是有價值用戶，如VIP、KOL；

4.第四級則是一般性用戶，也就是二八原則里那「80%的用戶」。

那些做過社群的產品基本都能用這個模型進行拆解，其中最典型的莫過於小米；

在小米論壇里，金字塔頂端不僅包括小米的運營人員，還有開發、設計師、工程師等，他們每周根據用戶的反饋進行快速迭代；

但僅僅靠小米官方團隊是遠遠不足以去管理這個擁有幾千萬用戶的論壇的，所以小米通過在用戶中發展版主以及顧問團、酷玩幫、同城會等社群，讓用戶去幫助和管理用戶；

像酷玩幫是給第三方硬體廠商提供一個集評測試用、渠道推廣、產品銷售於一體的綜合性平台，也讓每個小米粉絲能夠更快體驗最前沿的科技產品；同城會則是小米粉絲自發組織的線下見面會，給喜歡玩小米的用戶提供一個展示自己和認識新朋友的機會。

論壇第三級和第四級的用戶則基本遵循二八原則：20%的用戶生產了社區80%的內容（比例甚至更低），也是這20%的用戶帶動建立社區文化，影響那80%的用戶。

當然「用戶金字塔模型」並不完全適用於所有產品，因為不是所有產品都有自己的社區，但它背後的運營邏輯卻是可以應用到其他產品形態的。

比如電商的用戶分層可以這樣做（用戶的使用路徑簡化為「註冊-使用-下單-付費-分享」）：

用戶分層後就可以對用戶進行針對性運營，比如我們希望新用戶開始使用該產品，常用的策略是新人福利；我們希望興趣用戶完成付費的決策，購買商品，常用的策略是促銷（通過限時限量優惠）等。

總結來說，用戶金字塔模型給運營人的啟發有以下幾點：

1.通過用戶分層對不同特性用戶採取針對性的運營策略；

2.把用戶運營80%的時間用金字塔頂端那20％的用戶，因為他們是最有價值的核心用戶；

3.只有和用戶長期接觸的人，才能了解到用戶最真實的需求。

03

用戶分群管理 | RFM模型

用戶分層是上下結構，可是用戶群體並不能以這種結構完全概括。我們前面以「付費」划出了付費用戶層，但這部分群體也有差異，有用戶一擲千金，有用戶高頻購買，有用戶曾經購買但是現在不買了，這該怎麼細分？

如果繼續增加層數，條件會變得複雜，也不利於運營策略的制定和執行。

於是我們使用水平結構的用戶分群，將同一個分層內的群體繼續切分，滿足更高的精細化需要。

RFM模型就是客戶管理中的經典方法，它用以衡量消費用戶的價值和創利能力，是一個典型的分群模型。

它依託收費的三個核心指標：最近一次消費時間（Recency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）。

最近一次消費時間：衡量用戶的流失，消費時間越接近當前的用戶，越容易維繫與其的關係。1年前消費的用戶價值肯定不如1個月前才消費的用戶。

消費金額：衡量用戶的對企業利潤的貢獻，消費金額越高的用戶，價值也就越高。

消費頻率：衡量用戶的忠誠度，是用戶在限定的期間內購買的次數，最常購買的用戶，忠誠度也越高。

比如重要價值客戶：消費金額和消費頻次高，最近消費時間較近，這是核心用戶，需要重點維繫；

重要保持客戶：消費頻次和金額都很高，但最近消費時間較遠，說明這是個一段時間沒來的忠誠客戶，可以通過簡訊、push或者EDM等形式主動和他保持聯繫。

通過前面，我們可以了解到RFM模型是通過最近一次消費、消費頻率、消費金額這3個維度來構建消費模型，它主要適用具有多次復購需求的產品。

但如果我們現在面對的是微博，今日頭條，抖音這類產品，付費不再是劃分用戶群的指標，這種情況下我們可以將R、F、M這三個維度替換為最近一次打開、打開次數、使用時長這三個新的維度，來構建一個用戶活躍度模型。

然後我們就可以根據這張表格有針對性的完成運營目標，以抖音為例。

當運營目標以提升抖音用戶活躍度為主時，我們可以給重點發展用戶和重點促活用戶發送用戶喜好的push，可以是用戶關注的抖音號或者最近大火的挑戰；當運營目標以拉新用戶為主時，我們可以向重點核心用戶和重點發展用戶發起活動（可以是老用戶邀請新用戶獲得某某獎品或榮譽等激勵）。

所以，我們完全可以利用RFM模型建立不同的分群策略，更多的玩法等待大家一起探索。

總結：

用戶運營的核心，其實就是分階段，分層，分群。

1.「AARRR模型」概括用戶整體生命周期內的5個目標，包括：獲取用戶，促進活躍，提高留存，增加收入和病毒傳播；

2.但人群聚集到一定程度後會產生用戶分層，這個時候無法通過一刀切的粗暴運營策略解決，需要引入「用戶金字塔模型」對分層的用戶進行精細化運營；

3.當上下結構的用戶分層不足以滿足更高精細化的需求時，我們需要用「RFM模型」對同一分層的用戶進行進一步切分。

更多互聯網運營學習資料敬請查閱」運營的小事「（www.yunying166.com)

互聯網運營外包，產品開發，產品策劃，敬請關注」運營top"(www.yunying166.top)

http://weixin.qq.com/r/KjqlvSDEqX3WrWTe9284 (二維碼自動識別)