農夫山泉賣斷貨，綜藝飲品贊助台轉網，折射台網營銷差異

文丨沐漁

一直以來，快消、家居、科技類產品都是綜藝贊助中的「頭號玩家」，而在快消品中，相比日用品、化妝品等帶有一定社會身份、受眾性別門檻的產品，飲品類贊助可以說是更為百搭的「萬金油」。

然而，飲品類贊助相比其他品類也帶有其與生俱來的局限性。因此近年來飲品類頭部贊助頻繁洗牌，從《中國好聲音》搭配加多寶唱遍大江南北，到《偶像練習生》被賣斷貨的農夫山泉，中間隔了無數個一蹶不振的娃哈哈和康師傅。

飲品綜藝營銷如過山車，由台轉網覓得轉機？

自2004年蒙牛酸酸乳冠名《超級女聲》，獲得意想不到的營銷效果後，電視綜藝熒屏上，娃哈哈、康師傅、RIO雞尾酒、加多寶、香飄飄、蒙牛、伊利等飲品類快消品霸屏不斷。

但對於飲品類贊助而言，大部分不僅不契合節目，而且普遍存在記憶特徵不強、市場競品繁雜等問題，相比綜藝營銷中的其他品類而言，飲料類品牌洗牌更加頻繁。

2016年以前，飲品類廣告主相當重視電視綜藝的營銷價值，促成了加多寶與《中國好聲音》、六個核桃與《最強大腦》、伊利QQ星與《爸爸去哪兒》、RIO雞尾酒與《奔跑吧》等「天作之合」。

但隨後，這些品牌主與節目之間的合作都面臨了分崩離析的結局。加多寶攜手《中國好聲音》走過4個年頭，華少的廣告語還回蕩在耳畔，但在節目更名《中國新歌聲》後，冠名商也變成了法蘭琳卡。六個核桃在陪伴了《最強大腦》第三季和第四季後，也同樣迎來了新的冠名商——金典有機奶。

2016年及之後，飲品類品牌在電視端的冠名贊助集體遭遇滑鐵盧，多年來不斷攀高的廣告費用支出成負累，加之實體經濟增速放緩，飲品市場銷量不斷下滑，飲品廣告商的贊助意願亦呈斷崖式下跌。

據2016年贊助《中國新歌聲》第一季的RIO母公司——百潤股份公布的2016年上半年財報顯示，百潤預調雞尾酒的營收同比下跌78.34%，接近八成；歸屬母公司股東的虧損高達1.45億，扣非後的虧損額更是接近1.67億。加之此前贊助的《奔跑吧》《非誠勿擾》《天天向上》等綜藝，大規模的電視綜藝廣告支出，並未給品牌帶來相應回報。

一夕之間，原本憑藉電視綜藝營銷成效顯著的飲品類品牌，幾乎遭遇了集體困境。

東邊不亮，西邊亮。在電視端一蹶不振的飲品廣告，近兩年卻在網路端大獲全勝。農夫山泉在《中國有嘻哈》定製原生廣告歌，王老吉與《明日之子》開啟共生營銷模式，康師傅與《創造101》深度綁定……

不論何種形式的網綜營銷，都是藉助網路平台直接導流，以「一瓶一碼、一罐一碼」的形式將偶像、粉絲、產品三者牢牢綁到一起，從而賣到脫銷。

據悉，王老吉在《明日之子》節目期間的夏季檔活動上線一個月後，掃碼人數累計1060萬，相比去年同比增長16倍，《明日之子》人氣道具發放數量1200萬份。以浙江區域為例，2017年王老吉佔據市場六成份額，銷量同比去年增長20%，網綜營銷效果可見一斑。

銷售渠道下沉還是轉向線上，飲品類快消品的「快」銷之道

飲品類產品在電視端遭遇門可羅雀的慘淡局面，和其正、樂虎、脈動、匯源、統一等曾一度看好電視綜藝營銷的品牌，都紛紛敗下陣來，就連娃哈哈、RIO也不堪重負，一線衛視節目中幾乎僅剩下伊利繼續鏖戰。那麼飲品類產品在電視端為何會集體遭遇挫折？網綜又緣何能盤活這盤棋局？

首先，飲品類品牌與節目調性大多契合度不高，難以形成品牌持久有效的記憶點，因此產品銷量轉化率偏低。相比女性綜藝美妝類產品冠名，戶外真人秀汽車類產品冠名，親子類綜藝育兒類產品冠名，綜藝市場中與飲品類相契合的並不多，歌唱類、談話類綜藝成為大多品牌退而求其次的選擇。

如香飄飄從早期的《我愛記歌詞》《中國夢想秀》《中國夢之聲》到網綜《偶滴歌神啊》，娃哈哈從早期的《我是歌手》《中國好歌曲》到網綜《十三億分貝》。

從2016年開始，品牌主們由台轉網的同時，贊助節目品類也開始向挑戰真人秀與選秀養成類轉移。如《真正男子漢》《極速前進》《奔跑吧》《極限挑戰》《拜託了冰箱》《熱血街舞團》《偶像練習生》等節目中不乏飲品類贊助商的身影。

此外，對於電視端而言，產品銷售的達成往往在線下，需要營銷渠道下沉，存在一定的特殊性。在電視端進行廣告輸出，需要在線下完成銷售轉化，二者中間轉換的不確定因素太多。

且近年來，電視節目冠名費不斷攀高，高成本的投入使得電綜營銷早已不是「以小博大」的最佳選擇。加多寶冠名《中國好聲音》的四年里，廣告費用從6000萬到2億、2.5億、3億一路飆升，更名《中國新歌聲2》後甚至斬獲5億冠名費。

高額廣告費用支出，卻並未換來相應的回報，成為不斷積壓在飲品類產品肩上的稻草。據百潤股份財報顯示，贊助《中國新歌聲》的RIO，在2016年上半年裡，其廣告費達1.54億元，占同期營收4.19億元的36.75%。這樣的誇張比例對於一個企業的長遠發展而言，無疑是極不合理的。

除去以上這些外因，在飲品行業內部，同樣面臨市場競品繁雜，產品更新換代頻繁，新品細分加劇等挑戰。一個品牌旗下產品眾多，如伊利旗下冠名《爸爸去哪兒》二、三季的QQ星，贊助《奔跑吧》的安慕希，冠名《歌手》的金典，《奇葩說》中的穀粒多，《王牌對王牌》里的味可滋，《拜託了冰箱》出現的甄稀冰淇淋……

在中商情報網中，有數據顯示2016年以前，全國飲料市場銷量增長幅度呈不斷縮減的趨勢，但在2016年及以後，這一增幅開始同比回升。因此，2016年里，飲品類產品可謂遭遇了一場集體寒冬，在這期間的轉變除了市場的風雲莫測，在廣告營銷上的變化，還得從由台轉網說起。

飲品品牌轉投網綜，無疑是柳暗花明又一村，其困擾已久的銷售轉化問題迎刃而解，「一物一碼，邊看邊買」深度綁定的營銷體系，藉助互聯網營銷思維無疑為市場注入了活水。

《偶像練習生》播出期間，除了愛奇藝會員的有限投票權之外，農夫山泉維他命水是全網獨家擁有投票權益的渠道，在「天貓農夫山泉官方旗艦店」購買相關產品，即可獲得兌換碼和投票頁面鏈接。最終，活動一上線，維他命水便被搶購一空，清空了全國上下所有庫存，影響力可見一斑。

台網營銷差異化凸顯，電視廣告價值一再被低估

飲品類品牌的綜藝營銷在台網截然不同的表現，折射出的是電視台與視頻平台之間的營銷差異。

電視多年來在大眾心中積累起來的公信力與影響力，仍是其他流媒體難以企及的營銷優勢，這對於品牌主們塑造和提升品牌形象，表達品牌訴求而言，具有無可比擬的優越性。但其傳統媒體單向傳播的局限性，對於品牌營銷而言，想要實現銷量轉化仍是任重道遠，因此其廣告效果很難被量化。

視頻平台近年來與電商平台相互打通，實現「邊看邊買」，不僅得益於粉絲經濟銷量可觀，而且能夠與品牌相互借力，實現線上線下多屏互動，最終達到多方共贏的廣告效果。

不得不說的是，狂熱的資本往往更容易迷信短暫的銷量轉化，進而更加看好網路廣告，電視廣告的價值近年來一再被低估。據6月5日國家廣播電視總局發布的《2017年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2017年電視廣告收入968.34億元，比2016年（1004.87億元）減少36.53億元，同比下降3.64%。

電視廣告效果的衡量體系不應當單純的唯收視率至上，而應當納入更全面的考量體系，如到達率和頻次、毛評點、節目廣告成本指標、頻道或節目廣告播出時長、品牌廣告比例、節目與廣告關係指標、電視廣告傳播的總效果等多維度的綜合衡量。

飲品類品牌在綜藝營銷中的表現經歷了一道大轉折後，紛紛由台轉網，為品牌帶來了最為直觀的銷量提升。但放棄電視端的飲品類產品，正如大多數更加看好網路廣告的品牌主一樣，一再低估了電視廣告的營銷價值。

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