構建公開、透明的數據營銷生態

構建公開、透明的數據營銷生態

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如今各行業快速發展，營銷者對於達成即時效果面臨越來越多的壓力，而前瞻性長期戰略更變得越發困難。在急速變換的市場環境下，今日之法未必明日有效。短期戰略雖被證實即時效果，但那些具有實效性長期戰略的品牌卻可以在不斷演進的形勢中遊刃有餘。因此，洞見長期品牌戰略，對於營銷者更具價值。

另一方面，營銷者對全鏈路營銷各階段數據的「不可見」性，也致使營銷者失去了指揮棒和方向標，那麼如何「構建公開、透明的數據營銷生態」是當下營銷者們所關心的問題，在這樣的背景下：

大中華區艾菲獎《效看十五載︱洞見長期品牌戰略》主題論壇於2018年6月7日正式舉辦。在《公正、公開、透明的營銷數據是品牌實現出眾成果的基礎 》圓桌討論中，SAP大中華區品牌、贊助和數字營銷高級營銷總監全戟堅、PHD（宏盟集團）總經理徐平（北京辦公室）、LinkedIn 領英中國廣告營銷總經理蔡曉丹、TalkingData副總裁高鐸，就「營銷數據透明化」、「大數據營銷技術」及「影響一個優秀廣告Campaign的核心因素」這三個方面進行了解讀：

如何構建透明化營銷數據？

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TalkingData 高鐸：首先更正一下，在廣告界，TalkingData早在2012年就推出了移動效果廣告監測產品，幫助諸如滴滴出行、摩拜單車等客戶優化廣告質量。但是品牌營銷領域，TalkingData在2017年才發布相應產品，的確是個新兵。

我們要先明白以前的營銷數據為什麼是不透明的？主要體現在以下幾個層面：

1）在TA選擇上不透明；

2）在TA觸達上實際上轉化為媒體觸達，也不可見；

3）在TA評估上不是全量評估，是Panel來評估，譬如用10萬的人口屬性Panel來評估10億的曝光數據，基本上不可信的；

4）還有評估技術的落伍，譬如對投放區域的評估，大多還是用IP，實際上IP作弊很容易，目前用其它LBS手段都能規避IP位置作弊問題；

知道了哪些地方不透明，就容易理解類似TalkingData這樣第三方平台的價值，可以在這幾個環節發揮作用，真正做到TA的選擇，TA的觸達，TA的觸達評估和評估方法，都是透明的可見的。

LinkedIn 領英中國蔡曉丹：要想真正的打造一個公開透明的營銷環境，為廣告主創造最大價值，需要圈裡每個人的努力。而這對於媒體來說，也是重要的元素。 對於LinkedIn來說為客戶提供真正價值才是企業走到最後的基礎。

PHD 宏盟集團徐平：當下，研究廣告效果是一個 Campaign 不能忽視的問題，數據的有效與真實性是大家需要共同面對的問題。雖然不同行業與品類的標準不一樣，但從數據維度依然可以分為前端數據與後端數據兩個層面。舉個例子，快消品，IT等電商是他們銷售是重要的平台，通過電商數據可以看到ROI等數據進行深入分析；再如，B2B客戶比如空中客車，與2C的目標人群不一樣，這種則更依賴於客戶一方數據，和第三方數據進行分析。

透明化數據營銷技術 推動廣告精準營銷

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SAP 全戟堅:我們知道大數據營銷、精準營銷最大的推動力就是技術，正是有了新技術的應用，才讓很多可能性得以實現。TalkingData是個技術見長的公司，你認為什麼樣的技術和什麼樣領域，會更好的幫助廣告行業的數據透明化？

TalkingData 高鐸：提到透明化數據營銷技術，還是要結合一些具體應用場景回答更為直觀：

• 譬如，有些汽車廣告主，會考核線上曝光和線下到店，這個時候通過數據連接不同場景的技術就非常重要，TalkingData會提供ID Mapping的能力，幫助廣告主打通線上曝光數據和線下到店數據，真正做到線上投放線下評估。
• 再如，有些快消類廣告主，自己擁有的第一方用戶數據非常少，需要找到更多潛在用戶群體，這時候可以根據廣告主的一方數據構建數據模型，做Look-alike，幫助廣告主找到更多潛在用戶。我們發現不同行業、不同場景，甚至不同區域的Look-alike演算法在輸入維度上都是有差異的，這時候靈活的適用多個場景的Look-alike技術就非常重要；
• 另外，伴隨著各類刷量、流量和劫持羊毛黨等作弊現象，導致營銷數據不透明，TalkingData有一套經過實踐驗證的防作弊技術。如有些刷機牆，不停的刷點擊或曝光行為，其實缺少人的行為數據，通過姿態識別演算法就很容易判斷這些流量是虛假流量；再如有些投放其實是投放北京市的，一些流量渠道拿其它區域的流量來冒充北京的流量，就可以通過LBS技術很容易識別出來。

如何策劃、評估一個優秀的廣告Campaign？

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SAP 全戟堅:您認為什麼樣的Campaign是一個好的Campaign？當我們去計劃一個廣告Campaign，應該如何從數據的角度入手？

TalkingData 高鐸：「TalkingData是一家以數據及基於數據的智能為主業的公司，所以在TalkingData的眼裡，一個好的Campaign，是可以用數據說話的，具體講就是在選擇TA、TA分析、TA觸達、TA評估、TA優化的全流程裡面，都有數據的參與，都有數據作為重要的決策輔助。」

PHD 宏盟集團徐平：「Campaign前期規劃、中期優化、結束後做檢驗，簡而言之成功的Campaign在於「正確的時間、正確的地點，用正確的方法把正確的信息，傳達給正確的消費者，達到媒體目標及KPI.」

LinkedIn 領英中國蔡曉丹：「營銷數據魅力在於收集、沉澱和再利用的長遠的價值，每次營銷數據的沉澱，分析和洞察，為企業運營、產品改革及商業化決策上有一定指導。」

關於TalkingData

TalkingData 成立於2011年，是國內領先的第三方數據智能服務商。藉助以SmartDP為核心的數據智能應用生態為企業賦能，幫助企業逐步實現以數據為驅動力的數字化轉型。