遊戲怎麼做口碑營銷？

來自專欄膜拜威思塔

「口碑」是種什麼「碑」？它可能是最強大的營銷工具之一，前提是你懂口碑營銷。

在國內知名獨立遊戲廠商椰島的經驗（點擊可閱歷史文章）里，獨立遊戲的利潤計算公式為：利潤=ARPUDAU*留存*k*免費流量-研發成本，k 因子（k-factor）代表社交傳播效率，也即是傳說中的口碑，k 值高就不需要花很多錢推廣。

本文就是重點解析如何培植 k 因子，讓遊戲更具分享價值。這篇文章的作者是在 Megacool 從事內容營銷工作的 Ben Meakin。

當我們遇到好玩、奇葩的一些東西時，我們會幹什麼？我們會談論它，會跟朋友分享體驗，讓他們也親自去嘗試。對了，這就是口碑——威力最大的營銷工具之一。不管你是做移動遊戲的，還是賣內褲的，你都會有這樣的理想畫面：接觸過你的產品並對它們愛不釋手的人，忍不住向周圍的朋友安利你的產品。

再想想你平時收到的私人推薦，推薦應用的、書的、餐廳的，你會真的去試、去看、去打卡嗎？你會。但如果你僅僅是看到同一個產品的推廣廣告，你會相應廣告的號召嗎？這組對比會比較強烈。

通常大家都相信朋友告訴他們的事（這也是朋友的價值所在），朋友的推薦當然比企業的廣告宣傳來得有價值的多。對於企業而言，打廣告是一種重度耗費預算的推廣方式，而口碑效應則可以帶來自然增長。自然增長（或者說是「病毒式傳播」）的實現並非易事，遊戲開發者在設計遊戲時就要考慮植入自傳播的種子。

情感的力量

對於試圖推廣遊戲的開發者來說，情感是一個非常強大的工具。如果遊戲充滿歡樂、興奮、恐懼或任何其他強烈的情感反應，許多人都會想要分享這種感覺。

當然，你不需要讓玩家從椅子上激動得跳起來，但要對遊戲做出強烈的情感反應——比如，像 Flappy Bird 這樣簡短但令人上癮的核心玩法，以少量或零營銷支出問鼎下載榜單，取得了病毒式營銷勝利。其高難度意味著遊戲時間很短，玩家一方面因遊戲失敗感到沮喪，另一方面因創造新紀錄而激動不已。

類似的還有打敗遊戲 Boss、一桿進洞、擊敗更高級別的對手，甚至做出有趣或笨拙的舉動。當遊戲觸發類似情感，這是打造口碑的一個重要起點。

提供無縫的分享體驗

接下來，更重要的是，幫助玩家的心態從「我喜歡這個遊戲」轉變為「我要和其他人分享這個遊戲」。

玩家越易於分享遊戲體驗，他們實際上就越有可能這樣去做。你的遊戲要支持分享視頻片段或遊戲 GIF，讓玩家炫耀自己的遊戲成就，但千萬注意：用戶操作必須是無縫的。

Megacool 在遊戲 C.A.T.S.中，支持用戶分享他們上一次戰鬥的 GIF，並在玩家點擊「分享」按鈕之前向玩家展示 GIF 預覽。並且，預覽與遊戲中的戰鬥報告界面合理地整合在一起，玩家可以在不失去遊戲體驗或離開遊戲的情況下進行預覽。

在分享中自動加入鏈接，這個操作也是不用多講的，但你還需要花時間來創建自定義、引人入勝的文本。當應用處於瘋狂傳播狀態時，看看玩家在社交媒體上分享時所說的話——這些他們花時間寫下來的文案，你可以整合到遊戲中，以供下次自動生成分享信息。

最後，談到分享時，時間就是一切。作為一名玩家，最糟糕的莫過於惱人的彈窗打斷遊戲會話，還要求玩家進行其他操作。相反，分享的觸發機制需要在適當的時機啟動，或者是從玩家角度來設置。

培養擁躉

對遊戲擁有強烈情感反應的玩家，更有可能成為遊戲的忠粉和擁躉：他們會向自己的朋友乃至更多的人推薦遊戲。

由於社交媒體實現了廣泛覆蓋（每個 Facebook 用戶平均擁有約 300 個好友），向朋友推薦遊戲比以往更容易。但儘管社交媒體平台已經能夠更快速容易地推銷遊戲，可它們並不一定是最佳平台。

你的 Facebook 信息流，可能早已經充斥著各種遊戲推薦，這些是你的朋友們在玩遊戲時應用自動分享的安利帖，但很有可能你完全忽略了它們。這裡就要介紹另一個優於社交媒體的平台，可以更有效地形成良好口碑效應——消息應用。

一條私人消息——比如 iMessage 或 SMS——它屬於個人信息並把發送者作為超級目標，和追求覆蓋面最大化的社交媒體是不一樣的。這意味著，玩家決定分享遊戲時，要特別挑選他們認為會喜歡遊戲的朋友。

你在 Facebook 或 Twitter 上分享內容，會有成百上千的人（根據你的個人知名度和影響力，這個數字會有所不同）看到，但這隻佔到很小的比例。試著比較一下收到信任朋友的消息：Ta 告訴你 Ta 最近沉迷於這個好玩的新遊戲，並確信你也會喜歡，那麼很自然，你更有可能點擊該鏈接。

更大的受眾並不意味著更好的效果。社交媒體的大量受眾吸引你集中精力來擴大遊戲覆蓋範圍。但 Megacool 發現，通過平台共享遊戲中有超過 60％ 來自消息服務而非社交。此外，消息服務的轉化速度遠遠超過社交分享。

幫助玩家完成分享

口碑是作為一種自然的人類行為而存在：希望與他人分享我們喜歡的東西，希望朋友會有同樣的感受。這種直覺在遊戲發行後的早期階段可能特彆強大，因為早期的遊戲嘗試者會通過與其他人分享，來獲得社交貨幣或者說談資。

開發者可以，也應該通過實現有吸引力、無縫的分享體驗來打造良好口碑。這並不意味著你需要通過遊戲中的物品或貨幣來激勵玩家，而是通過在遊戲中創造令人難忘的情感時刻，讓玩家想要和朋友分享。無論是創造新紀錄或者慘敗，讓玩家輕鬆捕捉那一刻，並與他們認為也會有同樣感受的人分享。

本文譯自GameAnalytics博客文章：

https://gameanalytics.com/blog/word-of-mouth-marketing-for-games.html