如何零基礎入門招股說明書？

來自專欄上市公司商業評論

鄙人對招股書的學習時間也不長，應「白鷺商業評論」邀請分享自己關於招股書的學習方法，也是惶恐。我想，我本人就是剛入門者，從2星期讀完1份招股書，到現在2天讀完1份，甚至10分鐘內能在招股書中找到自己想要的內容（挑讀），所以我這篇文章所分享的，比較適合那些尚未入門，不知如何切入的讀者。

我要講的是如何從一個完全的小白，成為一個至少讀起招股書來比較輕車熟路的老司機。這裡我主要講一張「地圖」，一個方法論，告訴你怎麼把這些現有的資源利用起來。因為網上已經有很好的資料教你怎麼閱讀招股書了，我沒必要再寫一份。

以下章節，我是按步驟來寫的。假設讀者們跟我一樣，都是從一臉懵逼過來的，我就回憶一下自己如何零基礎入門的方法，整理成一張地圖給你。

心態上：穩，一步一個腳印，不圖快。

在第一步，你先要做好「心理準備」——沒錯，這不是廢話。招股書一份300多頁，看著就暈，你得做好心理準備。但讀多了會發現裡面很多內容其實是廢話。再往後，我們讀招股書就很能抓住重點了，哪怕1份招股書要通讀，1天之內就能搞定，下次你再要看，會比較能抓住重點。個人經驗，整個入門要用1~2個月時間，因人而異。在這些入門期內，還請通讀，因為你的目的在於學習，先多讀，讀得多，哪怕廢話也讀一讀，2個月後才有資格說跳讀。

其次，招股書和年報應該合起來讀，你不能只是讀了一份招股書，就覺得對這家公司了解了，那是遠遠不夠的。甚至有些招股書已經是很早以前的，畢竟每年新增的上市公司都很少，比如科大訊飛的招股書是08年發布的，現在9年過去了，你看了他們08年的招股書，說你於是了解了人工智慧產業的現狀和發展方向——哥們，9年過去了，你看的過時了！

再比如梅泰諾，招股書發佈於09年，最開始是做通信塔設計製造的，就是移動信號發射塔，只做這個業務。可13年他們就聲稱要開始進入移動互聯網行業，參股子公司移動信息，做移動支付；參股芃柏技術，做什麼企業信息查詢服務；做物聯網，幫政府做扶貧工程信息化。15年，公司又併購了小白車主，做汽車O2O服務。到了16年，公司又覺得自己之前做的太不靠譜了，又要轉型做「人工智慧+大數據」，併購了日月同行做網路營銷業務，然後把前兩年買的一些公司又給賣了……

試問，如果你只是看了梅泰諾的招股書，而不跟著年報一起看，你怎麼會想到，09年你看到的梅泰諾，早就不是今天的梅泰諾了呢？再問，如果你不把上市至今的所有年報都看完，比如你只看到了14年的年報，你又怎麼會想到15年、16年他們又換了方向了呢？所以研究一家公司，招股書、年報，一份都不能少，而且年報必須是從招股書開始到最近1年的年報為止，如果要深入分析，還要加上最新的半年報或季度報。

下一步就開始正式閱讀招股書了，於是大家肯定會跟我一樣，第一個問題是：看哪些公司的？

3000多家上市公司，3000多份招股書，確實容易犯選擇困難症。有的讀者可能就隨便選一家有感興趣的行業或者公司，一份一份地下載下來去閱讀。

但我建議，如果你跟我一樣對於招股書毫無概念，一臉懵逼，只是開始入門，那麼你的第一份招股書，應該選擇「億緯鋰能（300014）」，至於原因，下文便知。

到「巨潮資訊網」，搜索億緯鋰能，在「公告類別」選擇「首次公開發行及上市」，然後在瀏覽器中用Ctrl+F，調出搜索框，直接搜索「說明書」三個字，找到「招股說明書」這個文件，下載下來。其他那些公告、意向書，都不用看。

先不管你對它有沒有興趣，謹記第一份招股書的目的完全在於學習，先從上到下，包括最鬧心的財務報表在內，一句一句地通讀下來。這個過程可能要半個月（2周）的時間，但哪怕你看得心煩，你一定會覺得很亂，很多東西都看不懂，沒關係，你就看下來，看不懂你至少看過了，潛意識裡有個念想。你可以給自己定個計劃，比如一天讀20頁，15天內你也能讀完300頁（億緯鋰能的招股書是296頁）。

第一份招股書，必須仔細通讀，堅持下來，不懂的你也讀下來，先形成一個感覺。

第二份招股書怎麼讀？

請到網上下載這份資料：何柄諭的《招股說明書原來可以這樣玩》，該資料是公開的，網上有的找。

柄諭師兄在如何細化閱讀招股書方面，已經給了我們很好的指導，我沒有必要再重複一遍，他寫的這份《招股說明書原來可以這樣玩》很有意思，很專業，我的水平不可能跟他比。所以我只是作為一個菜鳥，給別的菜鳥們畫出一幅地圖出來，告訴你這樣走，走到這一步有寶藏，但你得自己去挖。

為什麼第一份招股書要讀億緯鋰能？因為這份教程里的案例就是億緯鋰能。所以請按柄諭師兄的教程，重新讀一遍億緯鋰能。此時讀了2遍的億緯鋰能，相當於給你培養一個思維框架：我第一遍讀的時候，是這麼想的？現在根據柄諭師兄的方法，我再讀的時候，我是這麼想的？

所以我們讀了2遍億緯鋰能的招股書，根本不是為了了解這個產業，或者這家公司，完全是為了學習如何閱讀招股說明書本身，這2遍的閱讀，目的在於培養出一個「思維框架」，讓你對招股書從毫無感覺到摸出一個章法。

各位，「章法」是很重要的，你的前10份招股書的閱讀，可能都很需要這種章法來輔助，讀多了，才能有自己的感覺。章法即套路，就像學武術，先教你套路，等你玩多了上去打架就不需要套路了。所以這2遍招股書的目的就是在你腦子裡形成一個初步的套路，先「按圖索驥」一番，也總比瞎摸的好。

我當時就是通過這種按圖索驥的方法，把招股書啃下來的，這個過程是打基礎，要慢，要踏實，不要貪快，否則基礎不穩。尤其第二遍之後你會有一種恍然大悟的感覺：「原來招股書是這麼一回事！」所以何柄諭的《招股說明書原來可以這樣玩》很重要，是每個人的入門手冊。而自己先讀第一遍是為了有對比，有對比後才會有極深的印象。比如我從這份教程中得知「主辦券商」都能看出上市公司的實力，而我之前自己讀的時候，對這塊完全是忽略的。在這種「毀三觀」的過程中你才會有「原來如此」的恍然大悟，如果自己不先讀個第一遍，你是不可能有這種感覺的。

如果有條件，如果你能找到1、2個老手們的閱讀筆記，再找別的公司再這樣「毀三觀」一下，肯定會有更深的印象。比如我在和君商學院有個師兄，他寫了關於獐子島的招股書筆記，我便如法炮製，再拿獐子島做試驗，自己讀一遍，再拿他的筆記對照一遍，會發現高手們看的東西比你更深，比如這位師兄就能發現某家會計師事務所好像被罰過，還有個中介費好像收得不合理。如果我自己沒有看一遍獐子島的招股書，再回去對照一下高手的筆記，我就不可能對這些信息有所關注。

最後用大約2個月時間，每周讀至少1份招股書，地毯式閱讀。如果熟悉了，正常來說2個月後，每半周可以讀完1份。這是在你有其他事情，每天抽出時間來讀的情況下。我自己統計過，剛入門之後，一份招股書的合計閱讀時間大約8小時以內。

招股書的內容，我個人認為較應該多花時間思考的部分是：產業與業務、團隊、財務、戰略匹配性以及發展情況、風險。以上只是個人認為，因為一份招股書，各有各的看法，包括你的目的不同，重點也不同。比如我對九鼎集團的PE運營模式很感興趣，重點研究其管理；對於朗瑪信息，我重點看了戰略還有年報，目的就是看看它幾年下來從社交娛樂轉型為互聯網醫療的方法；對於眾信旅遊，我關心其財報，就想看看一個類似零售業態的旅行社，大概運作起來是個什麼樣。所有這些，都跟我個人興趣有關。

但是建議，在通讀20份招股書之前，自認為能摸到感覺之前，還是不要跳讀。先讀多，再讀少。

在這個過程中，建議做筆記。一些閱讀器可以做標記、劃線，而我則喜歡開個TXT編輯器記錄一些關鍵詞，看完後再理一遍。

1. 產業與業務

一家公司你得接地氣地去了解它到底在做什麼，尤其注意和競爭對手的比較。在何柄諭的《招股說明書原來可以這樣玩》里，已經對招股書的每個章節有了非常詳細的說明，我無需在這裡重複。所以我這裡補充的，僅限參考。若說《招股說明書原來可以這樣玩》是教科書，我這裡寫的頂多是參考書或者課堂筆記。

在業務領域，我認為三個因素是最重要的：

（1）了解業務本身，以及整個產業格局。這其實是個很有意思的部分，也非常有價值，一下子能讓你對整個產業有個很感性的認識。比如我之前做了很久的旅遊文創行業，為鼓浪嶼的一些知名品牌做過推廣服務，也有創業圈的朋友是做小而美的、專門針對年輕人的文藝旅行社的，於是，當時心血來潮就想知道一下一家旅行社是怎麼運作的，看完眾信旅遊的招股書後，雖然我沒開過旅行社，沒進旅行社工作過，但對這個行業馬上就有了很初步的認識，至少讓我發現，很多我「想當然」的東西，原來不是這麼回事。

（2）和競爭對手比，公司到底處在一個什麼地位？整個產業的格局你必須心裡有數，尤其關注競爭對手跟公司的差別，比如市值、銷售額、利潤率等關鍵指標。如果你對財務還沒有感覺，等筆者過段時間發一篇財務入門的文章再說，也會首發到「白鷺商業評論」公眾號。在這一塊，哪怕你不懂財務，對整個產業的競爭格局，比如誰是老大，實力差距如何等，應該也會有個很直觀的認識。

（3）公司有沒有「護城河」？這個非常非常重要，也就是回答「公司憑什麼賺錢」的理由，一個核心競爭力的問題。典型的技術企業，憑專利、技術門檻，可以獲得高毛利。而以眾信旅遊為例，旅行社幾乎沒有「護城河」，你開店，我也開，花個30萬搞個門面也可以自稱旅行社，你有旅遊路線產品，我抄你的，也可以掛出來賣。所以眾信旅遊的毛利率特別低，不到10%，因為沒有一個「賺錢的理由」。所以我會很關注毛利率，高毛利率的產品意味著你有一定的議價權，而議價權來自於你有某種與眾不同的東西。

2. 團隊

在《招股說明書原來可以這樣玩》里，對於團隊、股東的解答已經很清楚。事實上你會發現，團隊的風格真的就決定了公司的風格，看多了招股書和年報，你會有種「閱人無數」的感覺。比如梅泰諾就是一直變戰略，今年做通信塔，明年說要做移動互聯網，後年O2O，大後年又說都不幹了，做人工智慧……而仔細觀察他們團隊你會發現，創始人、董監高居然都是財務出身！而他們公司里，業務、運維人員佔比最高，反而研發人員佔比不高，典型的業務驅動型的科技公司。那這樣的公司，走得比較飄，喜歡這搞搞那搞搞，也不見怪了。

相反，川大智勝的創始人，現在已經70多了吧，整個團隊清一色的工程師，年齡普遍偏大，你看川大智勝的年報，會發現一路過來他們的所有子公司、新業務都靠自己發育，人員佔比最高的都是科研人員，雖然走得慢但走得穩。通過對團隊的觀察，你會發現「江山易改，本性難移」確實是一句真理。

3. 財務

要讀年報，基本的財務知識是基礎，是硬性要求。如果基本的財務常識都不懂，那年報就沒法讀，建議先去網易雲課堂找點免費的網課學學。另外，比較好的分析脈絡是「杜邦分析法」。財務這一塊可以單獨拿出來講一大堆，所以大家關注「白鷺商業評論」公眾號，過段時間我會寫。

4. 戰略匹配性以及發展情況

前面提到，同樣的項目，同樣的行業，團隊什麼樣，做出來的風格和結局可以完全不一樣。在你「閱人無數」後，可以做出自己的判斷：這家公司，他們吹的牛能實現嗎？靠譜嗎？這些個創業者，你是否信任他們？還是你覺得他們有些壞習氣？

每份招股書都會談到自己未來的計劃與戰略，同時在招股書後面的「募集資金投向」部分，是了解公司發展方向與戰略的最佳工具。公司上市就是為了募集資金，募集來的資金總得投向一些地方。這麼大資金的投向，就預示著公司的發展方向。此時可以把自己當成一個天使投資人，而公司就像創業者，他找你要錢，而且羅列出你給他的錢要具體花在哪，這是一個很有意思的工作。比如筆者在深入研究匯納科技的募集資金投向時，發現他們在租金上花的錢太多了，匯納科技募集的資金中有8000萬元用於「技術研發中心擴建」，其中居然有6000萬元用於「物業購置和裝修工程」，佔比75%！其次設備投入才1200萬，人員投入也才200萬元。如果你是投資人，你會怎麼想？你會不會覺得不太靠譜，想問問他們什麼情況？

在這裡我建議大家一定要大膽做出自己的判斷與預測，很多人不敢做判斷，更怕沒有判斷。我在閱讀每家公司的戰略的時候，都會自己做出判斷，比如我覺得他們的戰略是否靠譜，這幫人是否靠譜，我估計他們明年能不能完成任務……然後結合每一年的年報一起看，驗證自己的判斷。還是那句話，不要怕自己做判斷，你說錯了又沒人打你，對不對？

尤其跟著年報一起看，你會將時間拉長，從一家公司創業開始，他一開始做什麼，每年的打算是什麼，然後你判斷判斷，靠譜嗎？你再按下一年看，你的判斷對嗎？他吹的牛實現了嗎？時間越長，你能看到一家公司每一年的發展以及變化，很有意思。久而久之，你的判斷力就會上去，以後每看年報，就會有「不出所料」的感覺。

5. 風險

公司總會披露一些風險，在《招股說明書原來可以這樣玩》已經講得很清楚了，裡面有個思想是最重要的，那就是外部風險難以控制，是最需要考慮的，而一些內部風險——如管理水平跟不上發展速度、人才流失風險——都是可控的。

另外，對於風險，我的傾向是自己思考。讀完一整份招股書後，自己思考：你認為公司的風險是什麼？很多時候，我自己所認為的風險，跟公司披露的風險並不一樣。

最後，正如王明夫先生所言：「地毯式閱讀招股說明書和年報，是學習商學最有效的方法，沒有之一。」自己讀了幾十份，對此深有感觸，建議各位將閱讀招股書和年報作為一個學習習慣，比讀那些快餐知識要靠譜。