兒童節遭遇國產動畫荒：投資回報率超300%,但好內容依舊稀缺

來自專欄 ACGx

投入大、費時多、工期長；人才外流、資金斷流以及在迪士尼與日本動漫的衝擊之下；一蹶不振，似乎成了中國動畫片難以擺脫的命運。

文| 樊煙

今年六一兒童節當天，有三部動畫電影上映。其中，最受關注的是日本動畫《哆啦A夢》系列新作：《大雄的金銀島》。這引起不少家長吐槽：「國產電影發展迅猛，為何優秀的國產動畫卻少得可憐？」

近年來，國產動畫電影往往在重要檔期扮演重要的角色。例如2015年的《大聖歸來》，2016年的《大魚海棠》，均在暑期檔大放異彩；而從《喜洋洋》系列再到《熊出沒》系列則一直在每年的春節檔表現不俗。

但是，總體來看，近年國產動畫仍然以系列片和電視動畫電影版數量居多，且題材大多低幼化；敘事薄弱，人物扁平化、內容同質化也是目前急需解決的問題。另外，由於動畫電影投入大、費時多、工期長，因此，相較好萊塢動畫製作體系來說，國產電影工業化發展水平也制約著國產動畫的發展。

在今年六一檔來臨之際，一起拍電影（ID:yiqipaidianying）梳理總結出《國產動畫電影TOP100票房榜》。

榜單顯示，自2009年（《麥兜響噹噹》《風雲決》上榜）至2018年十年間，在票房TOP100內的國產動畫電影票房總和共計77.03億。其中，位於榜單第一位的《大聖歸來》票房高達9.57億；而居末席的《咕嚕咕嚕美人魚2》票房也超千萬。

「低幼化系列片和電視動畫電影版佔據半壁江山，高票房動畫回報率超200%」

從《國產動畫電影TOP100票房榜》來看，系列片和電視動畫電影版佔據大部分數量。其中，在票房前20位的國產動畫中，原創動畫僅佔4席，分別是《大聖歸來》《大魚海棠》《大護法》和《小門神》。

目前，國產動畫電影市場仍然以《熊出沒》系列為代表的「電視動畫系」和以《摩爾莊園》《賽爾號》等為代表的「小學遊戲系」唱主角。系列片的創作蔚然成風，這也是商業類型片發展導致的必然結果——打造品牌效應。

系列片由於前作的成功，以及通過TV版的播放，在觀眾中已經鋪下了口碑，利於節省宣傳費用。最為重要的，是觀眾對已經看過的系列片有觀影期待，這在一定程度上能為電影帶來票房保障。

雖然系列片中的續作或許會被認為是創新力缺乏的表現，但系列片的蔚然成風本身就是商業電影發展到一定程度的必然趨勢。

但是，絕大多數系列片以低幼觀眾為主目標受眾群的整體格局並未改變。或許一些出品方的創作初衷是合家歡電影類型，但實際呈現的效果仍然很難打動成年觀眾。而近年較為經典的國產動畫，往往都是少年向或成年向的原創動畫。

《大聖歸來》《大魚海棠》《大護法》和《小門神》四部位於票房前20位的影片，豆瓣評分均高於6.5。其中，《大聖歸來》高達8.2分，《大護法》則是7.8分。

豆瓣評分前10位的國產動畫電影中，《麥兜》系列作為「老品牌」，第一部電影在2001年就已在香港上映，其早年觀眾已長大成人，對他們來說，「麥兜」是一種情懷；而《魁拔》系列和《十萬個冷笑話》系列則通過前作的表現，帶給觀眾新的期待；《龍之谷》系列作為遊戲改編動畫，本就有廣泛的觀眾基礎。

縱觀上表，評分前10位的動畫幾乎都不是走低幼路線、專為兒童打造，而是拓寬受眾渠道，以青少年為主體面向成年觀眾。而僅憑眼下過於狹窄的兒童消費群體，國產動畫電影票房難以在未來有長足的提升空間。

另外，外界一直有動畫電影「不賺錢」的說法。但真實情況並非如此，《大聖歸來》收益率約在300%左右，《熊出沒·奇幻空間》投資回報率約286%，《大魚海棠》回報率約219%，《十萬個冷笑話2》投資回報率約200%。要知道，《大魚海棠》位於2016年度國產電影投資回報率的第4位，而《熊出沒·奇幻空間》《十萬個冷笑話2》則分列2017國產片投資回報比的第4、5位。

由此可知，並不是動畫電影「不賺錢」，相反，那些獲得市場「青睞」的動畫電影，其投資回報率比大多數真人電影還要高。因此，在商業價值方面，動畫電影的後期可開發空間相對更大。

「動畫電影生產數量占國產影片10%左右，但內容同質化傾向嚴重」

上世紀90年代以來，受市場化衝擊，「不賺錢」的動畫電影逐漸沒落。據中國兒童少年電影學會統計，近10年來，動畫電影生產數量並不少，一直占國產影片10%左右。目前每年生產國產動畫電影超過60部，但讓觀眾印象深刻的屈指可數。

2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》上映之後一路高歌猛進，最終斬獲1億票房。至此之後，動畫電影的創作以及製作環節真正步入了長足發展的新時代。

但是，敘事薄弱、故事內容同質化一直是近年中國動畫的突出問題。

《大魚海棠》雖然取得逾5億的票房，但同時也遭致眾多媒體及動漫愛好者最猛烈的炮轟，火力之強近年罕有。

12年的情懷無法遮蓋《大魚海棠》鬆散的宇宙觀架構、扁平化的角色塑造以及平淡無奇的劇情演進，儘管其畫面已經做到了美輪美奐。票房排名第三位的作品尚且如此，其他國產動畫電影可想而知。

近年來，大多數動畫電影幾乎都在講「英雄夢」——小英雄冒險、正邪大戰、拯救世界。而父輩的引導與幫助，隊友的合作與團結，戰勝強敵終成正果，幾乎成了千篇一律的故事模式。

中國動畫這種嚴重的模式化，遠離現實生活，臆造了「烏托邦式」的虛假敘事模式。事實上，這是中國動畫長期以來「低幼化」和「好萊塢化」結出的惡果。

除了作品同化嚴重，情節複製嚴重，缺乏對現實問題的嚴肅思考之外，創作理念方面也需改變。由於近年資本熱錢的湧入，電影市場總是瀰漫著浮躁風氣。但觀眾審美的提升，無疑為影視行業從業者敲響警鐘——已經不是隨隨便便攢個盤子開工就能賺錢了。

而大環境下，變「快」為「慢」無疑為動畫藝術創作提供了更紮實的土壤。因為「工匠精神」總是和 「慢工出細活」相伴的，動畫創作者也應該為這個時代的電影藝術創作「慢下來」而努力，變「大幹快上」為「精工細作」。

今年暑期檔即將上映的幾部國產動畫作品中，有幾部甚至算得上是「數年磨一劍」。雖然「慢」未必「精」，但總比「又快又差「要好得多。

中國動畫應該借鑒日本動畫精神，而不僅僅只是借鑒人物外形塑造。日本動畫科幻、神話、童話、現實題材等應有盡有，低幼、少年、少女、成人類等作品各美其美，冒險類動畫、日常類動畫、行業動畫、政治類動畫、社會問題類動畫等各放異彩。只有題材多樣化，才能迎來國產動畫「百花齊放」。

「動畫電影宣發粗放，中國電影衍生品收入只佔電影總票房收入的一成」

必須承認，國產動畫電影在宣傳方面，與真人電影相比，在明星配音、MV首發、首映、點映，以及資源投放上已無太大差異。例如今年上映的《潛艇：海底兩萬里》開啟20城提前觀影，《貓與桃花源》邀請周華健配音等。

但多數國產動畫宣發方面仍然缺乏策略性和專業度，大部分影片在初創階段和製作中期幾乎從不發聲，而是將所有的物料全部密佈於最後的一個月集中投放。而另一方面，作為最見功底的製作部分，概念圖、人機設定，包括導演創作手記，卻鮮見諸媒體，很難在朋友圈形成有效擴散。

縱觀大多數國產動畫，宣發環節推廣力度都普通，既對影片上映無法起到聲援效果，也不能令出品方坐收邊際效益。

各家的宣發總是你方唱罷我登場，但這種浮光掠影式的常規宣傳，難掩營銷層面的粗放。相比真人電影，動畫電影的營銷差距仍較明顯，亟待提高。

而基於票房不理想或是應粉絲要求等其他種種原因，片方有時會選擇重映。在國產動畫TOP100票房榜中，有十分之一的影片都有過重映。

另外，在衍生品方面，國產動畫與日韓歐美動畫的差距仍然十分懸殊。以2016年的數據為例，全球電影票房381億美元，但娛樂業及其角色形象特許商品銷售額高達1183億美元。

而目前，國內電影總票房收入的九成來自電影票房和植入廣告，衍生品收入只佔一成左右。據數據顯示，日本的動漫衍生品市場是中國的80多倍。

2016年，《精靈王座》開發了近百種SKU產品，以及最新的VR遊戲等，但同期上映的國產動畫大多對於衍生品及周邊產品開發「無動於衷」。

2018年3月3日登陸日本銀幕的《哆啦A夢：大雄的金銀島》，早在2017年夏天就已推出了首批衍生品，包括金銀島海灘包、寶藏護腕、船長手機包、八音盒公仔吸管杯等。

《大聖歸來》熱映期間，電影同款大聖公仔供貨不足；而另外一些主打衍生品的電影，卻在實際銷量上非常乏力。這都說明，相較於迪士尼等巨頭，我國的電影衍生品市場依然沒能形成成熟的體系和規模。

而純粹的動畫製作公司往往局限性很強，未來的趨勢必然是圍繞動畫IP的泛娛樂進行開發。比如出品了《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》《十萬個冷笑話2》等動畫的奧飛娛樂，以IP為核心紐帶，聯結起電影、動漫、遊戲、玩具、母嬰、主題樂園等板塊；而《熊出沒》系列的華強方特，則一直致力於主題樂園的開發。

在可以預見到的未來，動畫電影將只是一個流量入口，遊戲、動漫、教育產品、衍生品、主題樂園才是動畫產業未來的星辰大海。

總體來看，原創動畫投入大、費時多、工期長，對於藝術性的要求又高於其他類型影片。計劃經濟體制時期，美術片的生產、銷售、發行包括獎項評選，大多都並非以逐利為目的。

但是，市場化運營後，人才外流、資金斷流以及在迪士尼與日本動漫的衝擊之下，中國動畫片的一蹶不振，似乎成了中國動畫片難以擺脫的命運。

近年來，隨著人才培養、政策扶持以及電影工業化的發展，中國動畫電影發展迎來歷史性的機遇。雖然我們有《大聖歸來》這樣的原創動畫「領頭羊」之作，但大量國產動畫片卻頻遭批評。

其實，這也體現出了國產動畫舉步維艱的現狀——在各類型影片中，動畫片對電影工業化程度的要求相對來說是最高的，而我們目前還達不到這樣的水平。

但只要良性循環啟動，將會很快向觀眾證明，《大聖歸來》的票房大賣不會僅是個個案，而《大魚海棠》的全民圍觀也不會僅僅只是炒作。有理由相信，帶有內傷硬疤但誠意滿滿的國產動畫新作將會越來越多。

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