DMP的底層設計和頂層設計

DMP(數據管理平台)是互聯網廣告實現精準營銷的重要工具，本文會簡要介紹站內廣告DMP系統設計思路。由於是站內廣告投放，DMP所彙集的人群數據(人口屬性&行為數據)皆為網站自有的第一方數據源。

底層設計

一、基於營銷全場景的功能設計

針對廣告投放的全生命周期，需設計相應功能，實現的營銷全鏈路運作。投放前設計適用於多場景的人群圈定和人群洞察功能，投放中能夠打通多廣告營銷渠道，投放後能夠進行人群效果迴流和優化。

二、不同類型廣告主的人群圈定功能

根據廣告主的營銷需求(注重品牌曝光、還是注重實效)和其是否已經入駐了用戶平台，可以將廣告主分為以下4個象限，針對不同類型的廣告主提供不同能力的人群定向功能。

1.品牌曝光/注重實效：品牌廣告注重曝光量，一般通過標籤組合去觸達品牌宣傳的目標客戶。對於注重實效(如交易量、下載量等)的廣告主而言，機器學習(提升CTR、CVR)是更為有效的定向手段。

2.商戶是否入駐平台：商戶是否入駐平台決定了廣告投放是否可以利用其積累的客戶信息來進行投放。如果已入駐平台，則可以充分利用其和用戶互動所積累的數據來提升廣告投放效果。如果商戶沒有入駐平台(如一些品牌廣告主)，則可以通過其自身擁有人群進行ID-Mapping或者通過測試投放積累一批目標客戶特徵的方式來提升廣告投放效果。

三、DMP標籤體系的設計之「道」

對於平台自有的第一方數據而言，好的標籤體系有如下的判斷標準

1.結構化、易檢索：

• 用戶分組：可根據行為意圖對象的組別進行人群分組，如閱讀類網站對不同話題(旅遊、汽車)感興趣、交易類網站對不同類目(圖書、服裝等)購買行為差異等。
• 用戶分層：可根據行為意圖的強弱來對用戶進行分層，以滿足不同曝光量級的廣告主需求。最能表徵用戶意向的的數據從強到弱排序分別是：交易、搜索、上下文(新聞資訊、文章等)、設備、社交屬性，強意向的人群數量較少，弱意向的人群數量則較多。

2.充分利用平台積累的數據優勢，針對網站的屬性(內容型、社交型、交易類)充分挖掘和利用用戶積累的屬性和行為信息。

通過人口屬性、行為信息或興趣標籤的組合，即可以實現人群的圈定，滿足不同曝光量級的廣告主的需求。

頂層設計

四、標籤是否準確？

DMP中的標籤一般而言有人口屬性、實際行為標籤(如90天內有過購買服裝行為)、興趣標籤等(通常通過綜合人口屬性、歷史行為信息綜合打分)。

1.人口屬性：比如性別、年齡、教育程度、職業等信息，平台一般通過用戶註冊時填寫的信息獲取。對於缺失的信息可以通過機器學習的方式來進行預測，並通過預留測試樣本(如大型公司的內部員工信息)來驗證預測的準確性。

2.真實的用戶歷史行為標籤，如最近90天搜索過女裝類目關鍵詞，此類標籤不存在準確性的問題，其本身就是對客觀事實的定量化描述。

3.分行業的興趣標籤，本質上其準確性只能通過投放的效果去驗證。《計算廣告》中的Reach/CTR模型是一種驗證其準確性的方法(這裡的隱藏邏輯是CTR是衡量投放效果的指標，當然也可以替換成其他指標)。

(1).興趣標籤產出原則：這一類標籤通常是最會收到準確性質疑的，其基本產出邏輯是根據歷史去預測未來，認為具備某些特徵的人在未來行為的傾向性會產生差異，從而制定興趣標籤基礎。比如旅遊人群，會根據歷史數據(瀏覽過異地的商戶、經常出沒於多個城市、有外地酒店訂購行為、有火車票機票購買行為等)去建模和打分，然後會結合Reach/CTR模型之類的方法來測試，確定閾值。

(2).興趣標籤不足：其不足在於歷史的行為不一定能夠代表未來的行為，且在具體處理的數學方法中打分模型的設計和閾值的選擇都具備一定的主觀性。產品經理在設計興趣標籤的打分因素時需要考慮以下2點核心因素：

• 哪些因素是最能夠代表某一類人群的真實特點，用戶在平台完成交易的決策路徑中考慮的核心因素是什麼。比如預定酒店場景，一般而言先考慮地理位置(城市&商圈)、價格，最後才是酒店品牌。對於行業和用戶習慣的深入了解，決定了後續開發建模效果的優劣，這一點非常考驗產品經理的經驗和能力。
• 這些因素在使用站內人群的數據的基礎上，是否可以被很好的量化。比如當我們深入了解用戶購車的決策路徑，但用戶平台並不是汽車類信息的承載平台，這些關鍵決策因素就無法被量化。

五、標籤對流量的細分程度如何確定？

對於考慮收入和ROI指標的廣告平台而言，並不是DMP提供的定向能力越細緻越好。廣告主主動定向的粒度越細，留給平台做流量分發的空間就越小，同時其能夠獲得的流量天花板也就越低，其在投放結果(競價廣告)上表現為預算消耗比偏低，廣告平台優化空間(CTR、CVR提升空間)也較低。因此，在設計DMP定向標籤的時候應該根據平台的不同時期，提供不同粒度的廣告定向能力。如果廣告平台本身流量較小，則不應該提供過細的定向標籤，這一點是很多文章中所沒有提到的。

六、溢價原則

DMP除了為商戶提供基礎定向能力之外，作為一個商業產品，其也需要考慮如何使平台的流量得到最優的變現。因此，制定合適的溢價策略也是DMP系統設計的重要部分，好的價格策略需滿足以下2個基本原則：

1.儘可能的提升流量的填充率，爭取每次廣告請求都能夠召回廣告。

2.競爭程度大的流量，相應的溢價係數也要高。競爭程度低(或者無廣告主購買)的流量，應該通過合理的價格策略(考慮投放的ROI等制定)引導廣告主投放。

因此，產品上線後需分析不同標籤的使用熱度，了解流量的競爭格局，從而制定合理的價格策略去提昇平台整體的變現效率。