消費升級，一個莫比烏斯環

來自專欄夜光雞

一份來自數英的品牌報告表明，一二線的年輕人尤其是年輕女性們的消費升級正在進行中。

網路測評和推薦，成為了消費者最依賴的決策依據之一，其次才是親朋好友的推薦。尤其是護膚和彩妝領域，微信公號和微博的種草、功課成為獲取信息的不二之選。儘管消費升級的口號已經在微信公眾號和電商網站里喊了好幾年，但各大電商雙十一、黑五等促銷活動的戰績還是揭露出赤裸裸的現實：消費升級是少部分人在買單，大部分人在狂歡。但這很難說在中國消費升級只是假象，單網易嚴選和各式海淘電商的大火，就足以說明中國消費者尤其是年輕消費者的意識早已覺醒。

意識指導行動，意識也先於行動，目前的矛盾在於，人民先進的消費意識與落後的消費能力之間的矛盾，人民先進的消費意識與落後的商品能力之間的矛盾。阻擋升級完成的是，我們要花近雙倍的價格才能買到符合訴求的商品。如果不把這個問題解決，那麼這場消費升級就不能自上而下地完成。

消費升級，究竟升級在哪裡？

本質上，是從生活消費升級到了生活方式消費。以前買東西更多是基於生活需求，而現在的消費則被賦予了更多社會意義：「平權」、「有趣的靈魂」、「顏值」、「白富美」、「新中產」……你說這是貼標籤也好，裝逼也好，越來越多的年輕人正通過消費來構建自我，他們需要海淘，需要SK2，需要iPhone，就如他們的父輩需要自行車、手錶和大哥大一樣。

想像一下，你只是一個家境普通的女生，你打開微博，對有關直男和美妝產品的段子感到應接不暇，並暗自驚呼怎麼大家用的美妝產品都動輒上千，打開知乎，你會對高票回答里無視基因、年齡、資產，時時刻刻通過健身、化妝和讀書而保持女神范的美女們心嚮往之，打開微信，你喜愛的美妝博主又推薦了幾款適合男朋友送給女朋友的身體乳和面霜，你想了想，上周才過了女王節，不好意思再讓他買單，這時候某個熱門情感大V推了一篇《優秀的女人應該自帶麵包，嫁給愛情》，你不禁為自己只能買三盒面霜的薪水感到羞愧，接著你打開了長期拜讀的知識類自媒體，裡面的課程只要2999，就能讓你月薪五萬，還等什麼呢？刷完卡的瞬間，你覺得自己真是現代化的優秀女性，終於沒忍住淘寶發來的，「犒勞一下加班的自己」的推送，將心儀已久的包包收入囊中。

很多人將消費升級當成一個陷阱，一個由商家和平台聯手鼓吹消費主義，惡意掏空消費者口袋的陷阱。但周瑜打黃蓋，一個願打一個願挨，一個長期被乏善可陳的商品佔據的市場，對於不僅滿足實際需求還能在外觀、設計與質感上表現優秀的商品，饑渴程度是十分之高的。正是這種饑渴養活了朋友圈的代購、跨境電商、時尚導購公眾號、以及一眾美妝穿搭博主，順手還帶動了小額貸款與分期平台的瘋長。這裡面的利益環環相扣，全靠這種饑渴養著，因此既得利益者不能允許這種饑渴程度縮減，甚至不能停滯不前。

於是有了上一幕。

但是遵循能量第一守恆定律，資源不會憑空產生，也不會憑空消失，從你身上榨出來的資源又流入手握資本的人群里，他們和他們的後代們，又繼續哺育著年薪百萬長腿大胸豪擲千金的生活標杆，繼續為下一場消費升級添磚加瓦，吊起你後代的胃口，多麼完美的自洽循環！

要戳破這種消費主義泡沫，必先戳破消費者的幻想。而這種通過消費來構建自我，渴望通過同款商品來get同款生活的幻想背後，是焦慮。是對社會資源高速兩極分化的焦慮，是對渴望搭上所謂「階層跨越末班車」卻不得其門的焦慮，畢竟我們生活在一個基尼係數高達0.7的地方。所以說這場消費升級不是一個捕獵與被獵的陷阱，而是一個由消費者自己配音的夢境，大家都焦慮得沒有辦法，只能做夢了。而叫醒千萬個裝睡的人，比叫醒一個人要難的多。

當然這場消費升級，除了豢養出更大的焦慮，也誠不我欺地提高了市場上流通的商品品質，最典型的兩種例子：金錢豹等前十幾年裡的高端餐飲的倒閉，百雀羚、瑪麗黛佳等國貨品牌的崛起，這一落一起，正是消費者用腳投票的結果。你今天去淘寶上搜索一個漱口杯，就連9.9包郵的都有自己清晰的設計風格與定位：無印良品性冷淡風、北歐風…… 可見消費升級的觸角觸達之深，什麼時候，華西村口的雜貨店裡，賣的也是這樣的商品了，那這場消費升級就算是到頭了，不過那個時候，另一場升級恐怕早已開始，畢竟，這個詞專為（准）中產階級們量身定製。

我無比渴望著新的升級風暴來臨那一天，因為我幻想著那個時候我就可以買買買SK2了。

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