美國早餐市場新格局：崛起的焙朗早餐餅與漸衰的麥片

01、焙朗早餐餅撼動美國早餐市場

焙朗早餐餅（圖片來源：sergentpoussin）

源自法國的歐式早餐餅焙朗（BelVita）已牢牢抓住美國消費者的胃和心。消費者們想要尋找除了麥片和牛奶的早餐替代品，於是焙朗早餐餅在2012年上市了。精確的上市時間和精明的市場營銷使焙朗早餐餅成為了早餐市場的領導者。

自2012年推出以來，焙朗早餐餅的全球年銷售額已翻了一番，目前已達6億美元，成為了億滋國際公司（其總部位於迪爾菲爾德）在北美最暢銷的品牌之一，僅次於奧利奧（Oreo）和利是（Ritz）餅乾等品牌。根據公司宣傳，焙朗早餐餅是一種健康食品，可提供四小時「持續營養能量」。儘管這一說法已被部分健康專家否認了，但在美國，焙朗早餐餅的消費市場依然很大，且處於不斷增長狀態。

億滋北美區首席市場官Jason Levine說：「我們緊跟著席捲全球的趨勢，顛覆了美國的早餐市場。」

根據尼爾森的數據，早餐麥片仍是項大生意，過去的12個月里（截止到11月23日），其市場銷售額超過84億美元。但在過去的4年里，這個數字以每年2.6％的速度在下降。

2012年焙朗早餐餅進入美國市場時，對麥片生產商造成了威脅。由於焙朗早餐餅開始逐漸蠶食早餐份額，麥片生產商也開始爭相生產其替代品。

穀物巨頭家樂氏推出了一款同類產品營養穀物麥片（Nutri-Grain），而通用磨坊也推出了其天然穀物（Nature Valley）品牌。Post Holdings和桂格燕麥（Quaker Oats）也推出了早餐餅乾品類。

Nutri-Grain產品（圖片來源：kelloggs）

02、焙朗早餐餅成功的幾大關鍵點

抓住消費者們對早餐的喜好和需求的變化，是焙朗早餐餅成功的關鍵。為求方便，人們已經開始用燕麥棒來代替麥片粥了，如果能有一款燕麥餅乾就更好了。另外，焙朗早餐餅具有減緩碳水化合物分解等健康功能，這也吸引了那些更關注身體健康的消費者們。最後一點，也是最重要的一點，這款歐式餅乾開袋即食的特點對早上著急出門的消費者來說也是一大福音。

燕麥棒（圖片來源：tummyfriend）

凱度（Kantar）諮詢公司的零售洞察總監Diana Sheehan認為，為了獲得持續的成功，焙朗早餐餅和其他類似的品牌需要進駐幾年內客流量相對較小的非購物中心。

Sheehan說：「是的，焙朗早餐餅確實搶走了麥片的部分市場份額，但是另一方面，雞蛋和酸奶也佔了一定的市場份額。」

億滋在宣傳其早餐麥片替代品的新產品時十分精明。強調全穀物、膳食纖維成分而不是強調便利性，讓消費者更青睞於焙朗早餐餅。

焙朗早餐餅的成功，讓生產商明白了解客戶的重要性。

焙朗早餐餅的成功，也從另一方面證實了麥片不再是早餐主力了。從2009年到2016年，麥片銷量降低了17％。2017年，銷量又降低了2.3％。這還不是最終結果，而僅是一個過渡。越來越多的消費者喜歡將麥片當做零食，而不是早餐。

焙朗早餐餅（圖片來源：sergentpoussin）

03、焙朗早餐餅也遭質疑，誰能真正搶佔早餐市場？

然而，一些營養學家並不認可焙朗早餐餅的健康功能。藍莓味的焙朗早餐餅，每份含有13g糖，這比一碗冷凍麥片（Frosted Flakes）的含糖量還多，這可能是焙朗早餐餅被放置在超市餅乾/點心貨架上的原因。

位於華盛頓的健康宣傳組織Center for Science in the Public Interest的高級營養師Lindsay

Moyer表示，焙朗早餐餅採用全穀物成分，但是其含糖量（每包大約兩到三勺糖），相比健康成年人2000卡路里每天的飲食標準已超標25％。

Moyer表示，燕麥粥、漿果原味酸奶，甚至是全麩麥片等都是更健康的選擇。

當被問及有什麼證據能夠支持產品的健康功效時，億滋發言人Michael Mitchell在一封郵件中提及，焙朗早餐餅產品是由可「減緩碳水化合物分解」的成分製成的，它「會使機體需要更長時間來消化，從而減緩能量釋放。」

Mitchell同時提供了一個網站鏈接，上面深入解釋了為什麼攝入減緩消化的澱粉質食品會引起血液中葡萄糖緩慢升高。該網站有很多支持性研究去證明該觀點，一些研究還是由億滋資助的。

顯然，焙朗早餐餅對億滋的業績有著巨大貢獻，它目前是億滋在美國第五大暢銷品牌。

Credit Suisse分析師Robert Moskow在研究了麥片的衰落後表示，「很顯然消費者們想要更有營養、更方便的麥片替代品。」

題圖來源：sergentpoussin

英文來源：Fooddive、ChicagoTribune

作者：Erika Kincaid、Greg Trotter

中文編輯：Amara Xu

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