2016年度突破營銷：今年哪些本土品牌變得高大上了？

這些是我們心目中品牌升級最成功的年度中國品牌。

界面新聞 · 2016/12/28 08:05

來源：界面新聞

品牌升級

品牌作為一個營銷概念最初起源於18世紀末的工業革命，工廠流水線帶來的大規模擴張讓廠家們第一次能把產品銷售到本土以外的地方。一個外來的新商品為了跟人們熟悉的本土產品競爭，它開始需要為自己的商品做包裝、打廣告。

伴隨著物資的豐富、中產階級的誕生，以及越來越激烈的市場競爭，品牌在接下來的100年里成了公司們越來越重視的事情：從最初簡單粗暴的在廣播和電視里投放品牌口號和吉祥物，逐漸發展成聽起來抽象、實施起來漫長又複雜的品牌身份和個性。

在過去20多年裡，中國本土公司也在經歷相似的過程。20年前，當國際4A剛進中國不久時，它們服務的幾乎清一色都是跨國公司。如今，越來越多中國公司正在成為大客戶，它們開始懂得去和專業代理機構合作，來實現品牌形象的整體升級。

界面新聞從互聯網、製造、快消、服裝、手機等各個行業選出了2016年10個在品牌升級上具有突破性的本土品牌，希望通過這些典型案例，給行業帶來啟發和借鑒。

（以下順序不分排名先後）

1. 天貓

如果你詢問一圈中國的廣告公司，會發現他們多半都服務過天貓。今年，無論是通過「超級品牌日」給品牌提供一系列腦洞大開的創意營銷，還是在雙11實現玩法升級，天貓都在品牌國際化和高端化上實現了大步邁進。

它不斷通過創意營銷，為品牌輸出內容和消費者溝通的渠道，讓天貓的品牌形象逐步升級。而那隻不斷變幻造型的貓頭，也成了天貓極具辨識度的品牌符號。

【天貓雙11主題廣告】

2. 華為

在拓展海外市場的「中國製造」中，華為是格外注重品牌建設的一個。為了打動海外消費者，華為找來不同代理機構專門負責市場調研和品牌策略。在過去的一年，我們可以看到華為手機為了贏得高端市場的種種努力，極力塑造品牌的國際化形象。

比如華為連續4年在倫敦舉辦全球新品發布會，並且相繼簽下梅西、「超人」亨利·卡維爾以及「黑寡婦」斯嘉麗·約翰遜、布魯克林·貝克漢姆作為代言人。

華為的品牌升級也有數據上的支持：自從2014年華為作為首個中國內地品牌進入品牌諮詢公司Interbrand發布的「全球最具價值品牌」的前100榜單以來，已經連續三年實現排名躍升，從94位上升至88位再到今年的72位。

3. 方太

如果說今年有哪個品牌創造出了爆款廣告，還不止一個，那一定少不了方太。無論是一系列「神轉折」廣告，還是夏洛和馬冬梅的幽默演繹，再到母親節的「人工智慧」溫情科技，又或者是中秋節的古典詩情畫意，方太的廣告故事不斷給予消費者「情理之中，意料之外」的顛覆感。

【方太中秋廣告】

普遍來說，公眾對傳統製造業的行業關注度低，對不同品牌的認知差異化不大。但作為一個傳統家電品牌，方太摒棄了投放硬廣的傳統營銷方式，通過一系列走心的創意廣告，不僅想要給你售賣廚房電器，還要營造一種生活方式的方太，成為了傳統品牌在互聯網時代成功升級形象的典型。

4. 太平鳥

這家即將上市的本土服裝品牌，開始學習國外品牌的思路，漸漸變得時髦起來了。今年，太平鳥通過整合線上線下渠道，給旗下品牌樂町啟用全新的logo和店面設計，以及舉辦頻次更高、聲勢更大的時尚秀活動，甚至還有以「鳥人」為名的音樂節，反覆塑造自己年輕時尚的形象。不僅如此，太平鳥還意識到了向消費者講好故事的重要性，在社交媒體時代，找來時尚博主gogoboi做推廣，並且用秀場設計、超模團隊等製作廣泛傳播的話題熱點。

5. 六神

作為經典國貨的六神，延續了自2012年以來的品牌年輕化策略。今年，六神推出了針對都市年輕白領的漢方精油沐浴露系列，不僅有獨特設計的包裝，還找來了曾經翻譯過《飛鳥集》的馮唐寫文案。

六神今年還加大了對網路渠道的投放成本，數字新媒體傳播佔到總資源的45%以上。六神通過近年來一系列品類升級和營銷想要告訴你的是，它不僅僅是花露水，還是一個「夏天的品牌」。通過把自己打造成「國民小清新」，六神正在努力抓住年輕消費者的胃口。

6. 海瀾之家

號稱「男人的衣櫃」，國產男裝品牌海瀾之家一直以來似乎和「時尚」扯不上什麼關係。不過今年它的轉變絕對讓你難以置信：和Xander Zhou聯名推出設計師合作款，廣告也一改過去辣眼睛的土氣畫風，變得時尚高端起來。從深耕三四線城市，到試圖進軍一二線城市，海瀾之家通過這次合作，在迎合年輕人的時尚理念上邁出了一大步，是一次有意義的品牌升級嘗試。

【紅星美凱龍和Xander Zhou合作廣告】

7. 紅星美凱龍

今年，紅星美凱龍迎來了它的30周年。為了抓住高收入人群的需求，這個定位城市中產的家居零售企業，開始實施用智能化手段打通線上線下的「1001戰略」，並且邀請原研哉、隈研吾、 Jurgen Bey、Luca Nichetto、Christina Strand等國際設計師加入設計團隊。在品牌策略上，紅星美凱龍開始更強調國際化的設計感和生活美學了。

【紅星美凱龍廣告：更好的日常】

8. 農夫山泉

農夫山泉在今年延續了品牌升級的策略。在高端水市場，農夫山泉去年推出了精美的設計感包裝，今年又以G20為契機，把來自杭州的農夫山泉與國宴用水結合在一起創造品質感。

【G20國宴揭秘：杭州魚圓湯】

而在年輕市場，農夫山泉推出的新品茶π效仿了日本飲料包裝的小清新設計，找來了韓國當紅組合BIGBANG全員擔任代言人。不過代言廣告一反慣用的明星套路，不刻意渲染產品，而是讓他們講起了成名背後的心路歷程。清新勵志的畫風既和之前的品牌調性相吻合，也讓品牌變得更年輕了。

【茶π廣告】

9. 滴滴

2016對於滴滴來說，是具有里程碑式意義的一年。除了合併自己最大的對手Uber，成為國內出行領域最大的霸主之外，滴滴也在不斷通過創意營銷升級自己的品牌形象。從溫情走心的節日營銷、到借鑒Uber發起和不同品牌的跨界、再到用鬼畜神曲發起招聘廣告，滴滴正在用一系列靈活、創新的營銷方式，逐漸擺脫過去那個只會用「簡單粗暴」的紅包做營銷的形象，向消費者展示它的生活方式和審美態度。

10. 故宮

600歲的故宮，正在以前所未有的方式變得年輕。今年陸續和阿里巴巴、騰訊、鳳凰開啟合作，藉助先進的VR技術和接地氣的互聯網傳播手段，故宮在打造大IP的方向上顯然有了更多創意和嘗試。

從致力於用數字技術提升觀眾的參觀體驗，到升級文創產品，再到用紀錄片和電影展示文物修復工作者的匠心，故宮在「古法」和「今術」之間尋找著平衡。而對於觀眾來說，故宮既有古老宮殿的莊嚴肅穆，也有互聯網形象的賣萌和俏皮，更有紅牆白雪琉璃瓦的意境之美，它的文化內涵和魅力正在通過新的方式變得豐富起來。

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