你家藥店的商品、服務都很拼，顧客為啥就是不買單?

消費是一個極具感性色彩的行為。對於絕大多數顧客而言，決定是否購買以及購買哪一家的商品，更多的是取決於其是否能在整個購物過程中找到一個購買的理由。而這個理由，會因個體的不同而呈現出多元化色彩，它可能是商品獨特的包裝設計，也可能是商品低廉的價格，更可能是品牌或店員的專業帶給顧客的一種信任……

很多營業員都覺得顧客應該買他的產品，因為他的產品和服務都很好。但要懂得，也許你產品和服務的特色有十一項，但可能只有一項對他來講是最重要的，那個最重要的關鍵假如沒有掌握住，其他的都沒什麼用。

研究顧客為什麼不買，的確很有學問。

形形色色的顧客，心理類型的不同帶來購買行為的區別，準確判斷消費者的類型歸屬有助於提升銷售成功率。但困難的是，在不同的理論體系里，對顧客的分型也是林林種種，不一而足，套用起來不是那麼方便。何況，很多有銷售經驗的人都會有一種感覺是，消費者的購買行為往往不會呈現單一類型，而是多種類型混雜，給銷售前判斷帶來很大困難。

但是，我們可以在相關專業機構建立在普遍調查基礎上獲得基本結論的基礎上，發現消費者購買行為中的共性，由此更好地把握銷售機會。

案例

一位糖尿病患者進店欲購買10g×9袋裝的抗感解毒顆粒，單價4.1元，但該店此商品已售罄，店員在交談中獲知其有輕度糖尿病，便恰到好處地向其推介了10袋裝的小柴胡顆粒，單價12.8元。當時顧客十分猶豫，但在店員熱情和誠懇的講解之下，顧客終於決定購買，並在關聯推薦下購買了售價21.60元的木糖醇燕麥核桃糊這一無糖食品。

觀點一：專業功底有力量

日本零售研究所上海代表處首席代表柳偉雄認為，上述是典型的依靠良好專業知識和熱情服務態度達成交易的案例。顧客進店通常會關注以下幾個因素：1.價格；2.品類&品種；3.品牌；4.品規；5.信息（功能、用途）。

這些因素對顧客的購買起到決定性作用：一、當發現該店內有適合自己心目中的商品（品種、品牌、品規），價格符合心理承受力，顧客便會迅速做出購買決定；二、當門店進行季節性商品特價促銷活動，顧客作出購買決定也會快捷很多；三、當原本並不打算購買，或店員推薦商品的品牌及價格非顧客原本所需，如推薦得當，多數顧客會在一陣猶豫之後決定購買。

觀點二：要研究顧客關注什麼

中國老教授協會醫藥專業委員會理事周子安表示，藥品本身只是商品的外在形式——購買藥品是為了購買「健康」，包括對健康的期望；伴隨藥品購買發生的藥學服務，早已在消費者心中形成了默契。只要店員介紹的內容比他知曉的更加專業、可信，他們就會聽從你的「建議」，因而在同類藥品遴選的過程中，店員應根據病史分析和癥狀、體征的物理診斷，著重對遴選藥品的藥學特性（藥效比較、不良反應）進行介紹，提升藥學服務水準而淡化價格差異是非常重要的。

藥品對人體作用具有兩重性，有防治疾病的有利作用亦有引發不同類型藥物不良反應的有害作用。在購葯遴選的過程中，他們關心的是：1.藥效與安全；2.可靠與可信；3.實惠與方便。（如下圖所示）

除非自己是醫藥專業人員，普通消費者都希望能夠得到店員的幫助來判斷自己患了何種疾病；他們還希望藥店能夠更多提供藥品信息和用藥指導，包括：1.藥效、療效信息；2.藥品的副作用、安全信息；3.價格比較信息；4.藥物品種信息；5.藥品服用方法。（如下圖所示）

由此可見，「上帝」在不同藥店購葯的經歷中得到藥學服務的感受，將是他們在遴選和比較時的重要因素。

案例

有一次，兩位顧客走進上海某開架式連鎖藥店，擬買10大袋板藍根沖劑，在確認零售價和生產日期並已將其放入購物籃並往收銀台走準備買單結賬時，其中一位忽然將該商品放回原處，什麼都沒買就走出了藥店。令所有營業員都目瞪口呆、困惑不解。

觀點：拒絕購買與門店有關

柳偉雄分析認為，上述「不購買」案例，如果不問消費者，可能永遠也不會知道真實原因，類似的交易失敗案例在門店亦是屢見不鮮，但必須承認，除極個別案例外，顧客拒絕購買的原因均與門店有關：

1.價格：高於顧客心理價位或高於同行。

2.門店經營專業品類不夠齊全、品種不夠豐富，導致顧客買不到或無法選擇。

3.季節性商品未能重點突出，令顧客看不到當季所需商品。

4.大眾化商品斷、缺貨嚴重，人人皆知人人皆需的品牌商品屢屢空架。

5.商品陳列展示不鮮明，無法適應顧客選購。

6.商品功能、用途等未能標示，顧客無法了解。

7.店員宣傳、推介商品不當（或缺乏專業知識或誇大功能），無法解答顧客關心問題或無法滿足顧客需求。

8.商品接近效期，等等。

「我的推薦並沒有錯誤呀，不僅葯是對症的，而且也不貴，我的態度也很好呀，他為什麼一言不發就走了呢？」看著顧客離店而去的背影，店員小馬感到不解和委屈。實際上，這是許多店員在銷售失敗後的一個共同體會。店員們普遍認為，許多「走空」都難以找到背後的答案，最後難免成為一筆「糊塗賬」。可事實果真如此嗎？讓我們一起來看看幾個真實案例。

案例一

一顧客進店點名購買感冒藥A，店員強力推薦另一種感冒藥B。鑒於店員講解的專業，顧客有所心動，為強化勸說效果，店員又接著說：「您要的感冒藥A缺點很多，比如……」聽完，顧客改變了主意，什麼也沒買就離開了藥店。

案例二

一天，一位顧客進店後轉了兩圈，一直在隨意翻看著藥品，期間多位店員都對他有過詢問：「您好！您需要什麼藥品？」但顧客一直沉默不語，最後走到一位男營業員旁邊說：「你好，你們這裡有沒有**保健品。」於是，營業員把他引導到保健品區，介紹幾種熱銷的保健品，但顧客聽了總是搖頭，讓營業員很是不解。沒過多久，顧客什麼也沒說轉身走了。

案例三

一位中年阿姨進店後問道：「你們治胃病的葯放在哪個位置？」店員把這位阿姨引導到胃腸道用藥區問道：「阿姨，您怎麼不舒服啊？」阿姨說：「我每天晚上胃下面這一塊疼得厲害，還老是有種飢餓感，起來吃點東西後就會好受一點。」店員根據自身的經驗說道：「阿姨，您這是老胃病吧，肯定是胃潰瘍。你吃點治胃的葯就好了。」此後，店員拿起一盒又一盒葯介紹時，阿姨總是以再看看為由把葯放下，最後阿姨什麼也沒買就走了。

案例四

快下班時，一位穿著樸素的人走進店來，新店員小張熱情地迎了上去：「您好！您需要什麼幫助？」顧客說：「昨天喝了一點酒，睡覺時又沒蓋好被子，著涼了，現在流鼻涕，嗓子疼，渾身無力。」小張根據經驗判斷是風寒感冒，又根據公司培訓的藥品知識和聯合用藥技巧，給顧客拿了一盒23元的感冒藥、一盒16元的散寒葯，和一盒17.3元的消炎藥。在小張介紹時顧客沒有說什麼只是一味地點頭，但是當小張讓顧客繳費去時，顧客卻說：「等一會，我自己再看看別的葯。」然後就把手裡拿的葯依照剛才的貨架位置看了一遍，又一一把手裡的葯放回了貨架上原來的位置，眼睛掃視了一下整個賣場就走出了門店。

這些看似「無頭冤案」的銷售失敗案例，其實都隱藏著真實原因：

解析案例一

這位當事人顧客告訴筆者，正是店員那些對另一品種詆毀的語言，讓她產生了反感，更重要的是由此對店員的專業產生了懷疑，因為她用感冒藥A的效果一直非常不錯的，而店員的說法與她的服藥經驗相悖。她因而拿不定主意，索性什麼也不買了。

解析案例二

顧客一直不語而且說話顯得羞澀，想買的葯肯定是涉及他的隱私或某些難以啟齒的私秘事件。由此推斷，顧客口稱要購買保健品，其實是要壯陽葯。試想，如果真的是要普通保健品的話，還用饒那麼久嗎？結果是，顧客難以明言，店員亦不通透，尷尬之下顧客只好走了。

解析案例三

店員判斷那位阿姨的病是胃潰瘍，這其實是個錯誤診斷。俗話說「久病成醫」，阿姨很清楚自己患的是十二指腸潰瘍，因為十二指腸潰瘍和胃潰瘍的區別就是空腹痛和餐後痛。當店員的判斷與真實病情不一樣時，顧客就開始懷疑店員的專業性了，一旦顧客對店員產生懷疑，就很難再去接受其產品推薦，因為顧客不確定店員是否在給他亂拿葯。

解析案例四

那位顧客明顯是工地上的務工人員，掙得都是血汗錢，消費水平較低，對價格特別敏感，店員沒能想到這些便以常理論之，葯價遠遠高於顧客的消費水平和心理承受範圍。

因此，店員在日常銷售中要盡量滿足顧客的個性需求，多觀察多交流，每一次銷售都要對顧客進行評估和試探性銷售，準確抓住顧客的真正意圖。此外，平時要多學習多積累，練就一身強硬的專業知識，滿足顧客不同的健康需求。抱著為顧客負責的心，多一分熱情，多一分專業，就會得到更多的成功。

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