戮戰早餐市場(13.3.20)

早上8點多，馮芸來到位於上海徐家匯美羅城購物中心一樓的必勝客餐廳，找了一個靠窗的位置。她拿起菜單，給自己點了份美式套餐，再打開iPad，開始瀏覽新聞。

馮芸是一家跨國公司的銷售總監，辦公室就在美羅城附近的寫字樓。到必勝客吃早餐是她最近幾個月的一個新興趣。「我在家的早餐也是吐司和煎蛋，已經習慣了，必勝客的套餐更豐富。」她指了指剛送上來的餐盤，裡面擺放著吐司、煎雞蛋、培根和薯棒等豐富食品，「這確實比我們固有概念里的早餐要貴。不過，在不忙的時候來體驗一下，也算是一种放松吧。」

像馮芸這樣的人，正是必勝客做早餐的目標客戶。「可能90%的白領都特別忙，沒空坐下來吃早餐，但其實有越來越多的人意識到早餐的重要性。」百勝餐飲集團中國事業部公共事務總監邵筱薇說，「我們主要針對的是對生活品質有要求和願意嘗試西式餐飲的群體。」

這個在中國擁有800多家門店的外來品牌希望為熱騰騰的早餐市場添一把火。去年6月，必勝客首先在包括美羅城必勝客在內的6個城市32家門店開始早餐試點，現在擴展到16個城市的60多家門店。這個數字還在不斷增加。在它之後4個月，星巴克也首次把新推的產品打上了「早餐時段」的烙印。馮芸的手機里就下載了「星巴克鬧鐘」的App，憑這個軟體在規定時間內趕到星巴克可以享受到早餐半價優惠。

與兩三年前麥當勞、肯德基進入早餐市場後與傳統早餐店和便利店等廝殺不同，必勝客和星巴克打算探索另一種可能。而根據市場調研公司英敏特(Mintel)的最新報告，只有21%的中國城市消費者選擇快餐店的早餐(早上4點至10點)，在快餐店吃午餐的消費者比例則達到了75%。隨著消費者習慣的變遷及早餐市場的豐富，這一差距可能會迅速縮小。

分享清晨時光

2011年和2012年，肯德基和麥當勞的超值早餐廣告猶如轟炸機，時不時地逡巡在地鐵、公交車的電視屏幕上。它們可以同時在清晨為中國上百個城市提供早餐，這讓早餐市場競爭開始火花四濺。必勝客們的加入則把這個市場進一步推高。

與中國人飲食習慣的南北差異相比，洋快餐更容易在消費者的「胃部佔有率」上達成一致。「在上海試點後，我們又在深圳、大連和天津推出早餐，效果都非常好。接下來是廣州，我們當時比較糾結，因為當地有根深蒂固的喝早茶習慣。」邵筱薇回憶說，「後來發現，我們的早餐在廣州銷售不錯，因為消費者覺得換個口味沒問題，而且必勝客許多餐廳都開在寫字樓和社區附近，很方便。」

這些品牌都希望在中國早餐市場的爆髮式增長中分得一杯羹。《經濟學人》在2012年10月的一篇文章中，曾估算中國洋快餐業的市值為878億元人民幣(139億美元)，其早餐市場則「深不可測」。

受益於中國城市化進程和國家及地方政府的「放心早餐」工程，中國早餐行業在10年間走向規範化。而嚴格意義上的早餐市場直到最近兩年才算形成。「市場形成需要兩個條件，一個是購買力，一個是需求規模。」中國烹飪協會快餐專業委員會辦公室主任崔明傑說，中國消費者龐大的需求規模和不斷上漲的購買力是早餐市場噴薄而出的根本所在。

一個被反覆提及的是「消費升級」。收入的增長讓中國消費者能夠承擔得起以前嚮往的更好的東西；由於非品牌的產品質量安全容易受到質疑，品牌更受重視。這樣的心態不但表現在那些浩浩蕩蕩的海外掃貨隊伍上，也很容易投射到中國人的餐桌上。

尤其是80後、90後消費群體的崛起。這些在沒有國界的互聯網中成長起來的一代，或因為追求獨立生活空間，或因為北上廣等一線城市的就業潮，更傾向於獨立門戶，他們習慣了在外就餐。與父母輩相比早上後延了一個多小時的「朝九晚五」的生活，也讓他們有時間享用一頓豐盛的早餐。有調查顯示，在北京早餐市場，就餐人群有80.3%是上班族，其中30歲以下的年輕人佔到43.5%。

這成為像必勝客這樣主打「西式」和「休閑」的連鎖品牌加入競爭的重要原因。由於價格及口味等因素，它們很難真正撼動那些在中國早餐市場耕耘多年的傳統勢力，但這代表了一個新方向。博蓋諮詢董事總經理高劍鋒認為，這是一種「輕餐飲」趨勢，即連鎖餐飲品牌不再只賣分散的產品，而是通過套餐形式提高客戶黏性，也拉高單客價值。對於那些本來就愛去店裡坐坐的忠實消費者來說，能從早餐時段就開始體驗，感覺或許不錯。

吸引10%

在中國烹飪協會會長助理邊疆看來，洋快餐進入早餐市場並沒有改變這個市場的競爭方式：「它們進入早餐市場最主要的原因還是有一套完整的供應和配送系統，有強大的硬體支撐，能及時提供便宜的早餐。一些小型餐飲企業不具備這一點，但中式快餐連鎖品牌背後也有完善的供應鏈系統支持。」

為了提供早餐，必勝客不得不調整供應商及營運體系--推出新產品意味著增加設備、調整操作流程及店員培訓。一個顯而易見的改變是，必勝客餐廳的營業時間一般從上午10點開始，而在推出早餐的門店，營業時間將提早至7點30分。為了滿足早餐時段的需要，後台必須延長工時，員工們大多得在早晨6點就到崗，進行準備工作。

但這樣的代價是值得的，因為它進入的是一片藍海。按照邵筱薇的說法，「必勝客早餐是以西式早餐為主。此前，許多商務人士只能在星級酒店吃到西式早餐。」

必勝客早餐可以選擇打包服務，但從目前的試點效果來看，早餐的打包率很低，消費者都願意「坐下來吃」。喜愛必勝客的消費者大多喜歡它的西式氛圍，也樂意為這種西式口感和氛圍付費。

不過，要想贏得中國消費者的芳心，必勝客還有很長的路要走。英敏特在過去一年的調查數據顯示，有86%的消費者在中式快餐店吃過早餐，而只有68%的人有過在西式快餐店吃早餐的經歷，還有76% 的消費者希望快餐店提供更多具有本地風味的餐點。

在進入早餐市場初期，肯德基和麥當勞都曾遇到過類似問題--原來那些高鹽、高脂肪的美味食物很難在早上取悅中國人的嘴。現在，在對中式口味的貼近上，與必勝客同屬百勝集團的肯德基已經做到了極致，它的早餐菜單上囊括了油條、燒餅、粥等傳統中式食品。保留更多西式風格的麥當勞也在早餐時段把產品進行了微調，比如與各種肉類搭配的鬆餅。在星巴克加入到中國早餐市場競爭之後，麥當勞還賣起了「優品豆漿」。

在早餐品種上，必勝客頗費了一番心力。與把原先產品進行優惠組合的下午茶和午市套餐不同，早餐主食對必勝客來說幾乎都是全新研發的產品，這些產品並不會出現在其他時段。除了把豆漿加入到了早餐飲料中，其12款早餐套餐中還提供了兩種包括粥和煎餃的中式套餐。這可能是種聰明的做法--儘管主打西式早餐，仍要盡量避免消費者眾口難調的問題。

另一個可借鑒對象是主要經營咖啡和甜品的台灣連鎖品牌85度C。「在台灣，烘培蛋糕和咖啡是我們最重要的產品，早期我們在台灣的一些店裡甚至根本沒有麵包。」85度C公關部經理鄔楊涵說，「而內地顧客購買麵包的頻率要高很多，這個產品能幫我們穩定相關客戶群。」

85度C在2012年3月推出了10元隨心配的「樂活早餐」。「我們在2010年就想要把早餐和下午茶獨立出來，2010年下半年開始試運行。」85度C行銷企劃部副經理姚萌說，「業績上漲很明顯，尤其是麵包部分。」

「樂活早餐」的12款麵包中有9款都是鹹味產品，這樣的口味組合來自於對消費者偏好的觀察。根據之前的銷售報表，這家公司發現，對大部分消費者來說，鹹味的麵包搭配甜味飲品，在味蕾的感受上更加豐富。

至於那些無法得到消費者青睞的產品，就難逃下架的命運。85度C曾經在菜單中加入一款蔬菜三明治，由於「中國消費者大概不喜歡吃夾那麼多菜的三明治」，最終因銷量不佳下架。

階梯式競爭

要想在早餐的藍海里游弋自如，必勝客們需要面臨的另一個現實情況是，儘管目標市場完全不同，它們依然難以避開與金字塔基礎部分的競爭。其中一個重要槓桿是價格。可以說，在早餐市場，不超過10元的早餐組合提供者已經掌握了基礎消費群體，15元更是一個門檻。

目前，麥當勞等洋快餐的早餐價格是6元起，眾多中式快餐連鎖店推出的產品組合在6元至12元之間。在兩年多的早餐供應過程中，85度C的品類從三四種擴大到12種，現在的價格卻固定在10元。鄔楊涵解釋說：「我們根據門店業績計算髮現，消費者肯定想要優惠，但10元錢還能接受，而且結算起來方便。超過10元，消費者心中就會覺得貴了。」

價格的提高意味著消費者心理預期的飛躍。即使是星巴克這種強調「提供無可比擬的顧客體驗」的品牌，早餐業務也面臨質疑。目前在星巴克，一份早餐搭配一種咖啡或茶的價格在40元至50元之間。這一直被外界批評為過於「陽春白雪」，概念大於實效。必勝客選擇了更實際的路線，其早餐套餐價格在15元到25元之間，飲料可以免費續杯。「很多人說，你們的宣傳口號應該改成『一杯咖啡的價格吃一頓豐富的西式早餐』，不過我們覺得太影射競爭對手了。」一位必勝客員工說。

另一個無法忽略的趨勢是，在城市居民消費能力大幅提升的前提下，消費者們正變得越來越挑剔，需求也更加多元化。而在這方面，早餐市場的傳統勢力正在拉近與西式品牌的距離。

85度C一開始就模仿了麥當勞的模式。即使像永和大王、嘉禾一品這樣的傳統餐飲企業，在堅守中式菜單的同時，也在複製西式快餐店的時尚裝飾和給人整潔感的環境(比如塑封菜單)。目前，永和大王正在進行門店形象改造的工作。「有了錢之後，消費者下一步追求的就是格調和腔調、品質和素質。」永和大王餐飲集團首席市場官劉兆堂說，「過去，永和一直給消費者家一樣的親切休閑氛圍，未來，永和門店想增強時代感和時尚感。」

隨著競爭加劇，傳統勢力現在更加註重口味、性價比等「硬環境」。像全家這樣的便利店，平均每月會新推2至3款麵包和包子，銷量不好的產品則每月末位淘汰。全家便利店公關部副總監庄偉棠說，便利店早餐更多的壓力來自於推陳出新，「與普通早餐店不同，消費者希望在便利店裡看到品類更多、口味更豐富的產品」。

全家還為早餐時段搭配了不同的促銷，更新頻率一般是兩周一次，「可能上半個月是包子配豆漿，下半個月就是麵包配酸奶」。不斷更新的促銷能夠給消費者「常換常新」的選擇。

鑒於中國早餐市場的增長才剛剛開始，所有進去者的未來都值得期待。「早餐市場也是有階梯的，不同的層次有不同的目標群體。」崔明傑說，「目前的早餐市場本身就沒有飽和，目前滿足需求才是第一位。」

這也讓早餐市場的基礎參與者有了更明確的發展方向：在越來越快的生活節奏的裹挾中，消費者們要求早餐產品更加便利、規範。

首要的辦法是在產品品類上下些工夫。在永和大王的消費者調研中，劉兆堂發現，大部分消費者會選擇打包帶走，這就要求早餐產品「好帶」。劉兆堂用「hand-hand(手拿)」來形容包子、飯糰這類方便攜帶的產品，至於粥類、混沌、麵條等早餐品類，就無法滿足這種需求。

全家則是在產品的包裝上做了細心的改進，照顧那些尋求便捷、同時想要保全「吃相」的顧客。比如給三明治的包裝上設計「易撕條」，以及對包裝的轉角進行針對性加強。至於糍飯糰，撕開包裝後能夠把飯糰慢慢推上來吃，從而「保證你沒吃完再把它包上的時候，還是可以有一個相對隔絕的包裝」。類似的產品包裝，同樣出現在7-11等其他便利店中。

為了提高效率，減少消費者等待時間，傳統中餐的出餐流程也正在被改進。永和大王目前就在上海幾個能夠保證消費者到店數的門店提供「閃電外帶」服務，以實現消費者「零等待」。其上一次的相關實驗是，打破點餐後拿號碼牌的流程，採取顧客自助取餐的方式。不過，在速度有所加快的前提下，排兩次隊的經歷卻讓不少顧客的體驗下降，導致這次試驗最終沒有被推廣。

類似的改進計劃現在幾乎出現在每個早餐市場進取者的to do list上。如同任何競爭加劇的細分市場，想要不被淘汰，店家總得想些辦法：要麼留住消費者的胃，要麼留住他們的心，或者幫他們的荷包省些錢。

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