艱難起步的中國旅遊

柳青說：「人的一生雖然漫長，但關鍵處，卻常常只有幾步。」對於一個國家、一個產業的發展，這句話同樣適用。10年「文革」結束，改革開放的大幕徐徐拉開，關起門來以階級鬥爭為綱

的中國，終於可以打開國門看世界，在政治陰霾中壓抑已久的中國人，在時代裂變洪流的衝擊下，個體意識逐漸復甦，終於可以睜開雙眼，嘗試著勇敢地選擇自己的人生和理想。

無可否認，那些曾經被一夜春風驚醒，固執地忠實於自己夢想的人，摸著石頭過河，大多數成為改革浪潮的中堅力量，時至今日，他們仍然是各個領域的時代精英。

中國旅遊業，也有著這樣一批追夢人，他們用自己的青春和熱情，開創了中國旅遊產業的新紀元。回首往事，蘇芮的一首歌可以作為很多人的追問：「誰能告訴我，是我們改變了世界，還是世界改變了我和你？」追憶似水年華，與那一代旅遊人，共同見證光輝的歲月。

1979年，是中國的一個分水嶺；黃山，是中國旅遊的一座豐碑。一個是縱向的時間軸，一個是橫向的歷史斷面，泱泱中國如何在這經緯交織中，迎來波瀾壯闊？

中國第一代「旅遊策劃師」鄧小平的「黃山講話」猶如高山一聲雷，驚動大中國。從此，中國掀起旅遊產業大發展的帷幕。一句句具有前瞻性的真知灼見，猶如一團團烈火，燃遍神州大地。

「積累外匯」、「打好橋牌」、「做足『兩游（油）』」是中國旅遊產業的最初目的、發展基礎和戰略定位，時至今日，仍然具有戰略意義。

遊客住宿問題驚動中南海，開「禁苑」迎遊客，空軍部隊曾派出1800多架次飛機空運外國遊客；一首「山山水水真好看，要上廁所難上難。蠅飛坑臟蛆蟲爬，臭氣衝天淚滿面」的打油詩在坊間廣泛流傳，引發了一場「廁所革命」……

中國旅遊艱難起步，卻也雄心勃勃，活力四射。

1979，不可忘卻的歷史

賈雲峰：經過30多年的發展，隨著中國綜合國力的提升，旅遊產業規模效應的凸顯，以及旅遊全球化的拉動，我認為中國旅遊營銷已步入品牌營銷時代，旅遊品牌營銷策劃的系統性和戰略導向性，是未來中國旅遊更好地融入世界大格局，爭取更大客源市場的突圍之道，而中國旅遊的品牌化進程，也必將更好地帶動中國精品旅遊模式的快速發展。

祝善忠：這30多年，跟中國經濟社會的整體發展一致，中國旅遊營銷也是在不斷地探索、引進、模仿、借鑒、學習和創新中前進的。從1978年12月召開的中共十一屆三中全會開始，中國的改革開放開啟現代化建設的新時期，也開啟了中國旅遊的一個新時代。從這個時候開始，中國旅遊業才真正起步。

賈雲峰：所以，我們現在談論中國旅遊的過去、當下和未來，尤其是在「美麗中國」剛剛提出這個時代背景下，是非常有意思的一件事情。

祝善忠：我從改革開放初期起，進入旅遊行業，今年整整第35個年頭。我這一生，基本上都投入旅遊業這個行業中。中國旅遊業的發展，從小到大，從它的起步，它的發展，到它的騰飛，也算是一個見證人吧。

賈雲峰：不僅是見證人，而且是親歷者，可以說代表著兩代中國旅遊人。因此我覺得，您的回顧和講述，不僅是您個人的經歷和感悟，而且是至少兩代中國旅遊人的心路歷程。

祝善忠：對，是個親歷者。從咱們國家的以入境旅遊為主，從國內旅遊到出境旅遊三大市場並進的那個狀態，應該說中國旅遊經過這30多年的發展，與中國社會經濟整體的發展是吻合的。或者從某個方面說，中國旅遊業的發展，要比其他行業的發展更快、更好。這是我個人的一個體會。剛起步的中國旅遊，也就是20世紀70年代末80年代初，改革開放之後，那時候中國旅遊的概念和今天這個旅遊的概念，是完全不一樣的。這個大家都是知道的，當年的旅遊屬於外交範疇。

比如，國旅總社就是周恩來總理親自主持成立的，成立於1954年，職能主要是外事接待。然後在上海、天津、廣州等12個城市成立了分支社。在此之前，應該是在新中國剛剛成立後的1949年11月，就成立了中國旅行社，也就是我們現在說的「中旅」，這是我國第一家旅行社。

賈雲峰：這可以說是中國旅行社的雛形。也就是說，那個時候的中國旅遊起一個輔助作用，可以說是民間組織，因為當年那個市場規模，還遠遠上升不到產業層面。旅行社只是象徵性地接待一些外國人，真正職責相當於中央政府的一個職能機關。

祝善忠：那個時候旅遊規模很小，旅行社只負責接待回家探親的華僑、外籍華人、港澳同胞、台灣同胞，以及少量外國友人，政治層面的考慮多一些，旅遊基礎設施根本談不上，不論接待條件還是其他配套服務，包括接待用車都不符合遊客的要求。市場規模和產業結構也無從談起。不過，外國人對中國很好奇，大家都想到中國來看看。

賈雲峰：神秘感。

祝善忠：對，神秘感。那時候根本談不上市場營銷，不需要營銷。為什麼不需要營銷呢？因為那時候我們的接待條件太有限，接待不了大規模的遊客，有時候，我們連主動來的海外客人都接待不過來。所以不需要像今天這樣去主動營銷，去參與市場競爭。那時候，根本談不上買方市場，大家都是賣方市場。買方求著你，要指標，要各種服務。到了20世紀80年代中後期，市場逐漸變大，我們自身的接待條件在逐漸變好，有能力接待更多的海外遊客，並需要拓展更廣闊的市場空間，中國才開始向國外學習營銷，主動去搶佔市場，去參與競爭。

賈雲峰：到了今天，整個旅遊業的發展已經離不開營銷，離不開現場推廣了。這個過程是從小到大，從人家的需求到我們的需求，也可以說中國旅遊產業剛開始是被國際市場推著走的，先是有了市場需求的動力，而後才有了旅遊的逐步發展。

祝善忠：但根本原因還是改革開放後，中國的整體經濟、社會環境有了大的改變，如果沒有這個前提，外國人進都進不來，何談開拓旅遊線路。所以，我覺得中國旅遊產業30多年的發展，就國內而言，確實比其他的行業發展得更快、更好一些。

賈雲峰：我覺得，這裡我們有必要簡要地回顧一下中國旅遊業發展的過程，依託時間軸，讓中國旅遊產業的發展和轉變更加具體和清晰。

祝善忠：這不得不提1979年，中國旅遊產業可以說是在這一年真正起步的。1978年，中央以紅頭文件的方式提出，要增加對外開放城市，成立旅遊機構，發展旅遊產業；1979年7月，75歲高齡的鄧小平登上黃山，在「黃山講話」中高瞻遠矚地提出：「黃山是個發展旅遊的好地方，是你們發財的地方！」鄧小平曾會見美國的西威爾，也就是美國泛美航空公司董事長，具體時間記不大清楚了。鄧小平在講話中提出，要搞好民航和旅遊，主要的想法是利用外資多做幾個試點，還提出要開放拉薩，因為外國人喜歡拉薩。可以說，旅遊成了改革開放的排頭兵。①

① 1978年10月9日，鄧小平在人民大會堂會見美國泛美航空公司董事長西威爾，講話中對陪同會見的中國旅行遊覽事業管理局和民航局的負責人說：「民航、旅遊這兩個行業很值得搞。」摘自《中國旅遊大事記（1949—1994）》

賈雲峰：中國旅遊業最值得記住的年份是1979年，可以說它是中國旅遊業的分水嶺，這一年發生的幾件事，拉開了改革開放的大幕，迎來了中國旅遊的春天。那個時期雖然我沒有多少記憶，但是讀相關資料得知，當時鄧小平如此重視旅遊，一是想通過旅遊推動改革開放，積累更多外匯；二是打好「僑牌」，也就是吸引更多的華人華僑回國旅遊、投資建業。他還提出了非常著名的「兩游（油）」理念。

祝善忠：「兩游（油）」也就是指「石油」和「旅遊」。直到今天，這「兩游（油）」依然是國際範圍內競爭非常激烈的兩個方面。石油就不說了，汽車工業的發展，各種工業的發展，都需要石油工業，可以說整個社會沒有石油就無法正常運轉。而旅遊業發展到今天，仍然是促進經濟增長的一大動力，單單一個「黃金周」，您也看到了，4.25億人次出遊，這個規模是非常龐大的。不管從拉動內需、提升產業規模，還是滿足老百姓的需求，旅遊確實已經成了老百姓日常生活中非常重要的一部分。如果不去旅遊，很多人就不知道這個「黃金周」去幹什麼，好像荒廢了一樣。還是要出去轉轉，哪怕是出去一天、半天，近距離的，還是要出去走走，感覺才對得起「黃金周」。①

賈雲峰：所以，我們不得不佩服這些偉人的構想，他們總是能立足當下，放眼未來，做出準確的判斷和決策。像毛澤東、鄧小平等國家領導人做出的決策，到現在雖然社會發生了很大的轉變，都仍然在發揮著作用。也就是說他們很有預見性，這是一般人不具備的。從世界範圍來看，20世紀70年代末剛好也是「二戰」後世界經濟大提速的階段，這個時候發達國家的旅遊產業已經進入了黃金時期，相當於我們中國現在所處的旅遊產業階段。

祝善忠：發達國家的旅遊產業，也正是在這個時候凸顯了它的帶動作用，開始逐漸地成為有些國家的主導產業，它已經超過比如鋼鐵、軍火、石油工業，成為世界矚目的第一大產業。因為它的拉動性特別明顯，尤其是對整個服務業的拉動。當我們打開國門，看到別人是這麼個樣子，而我們自己溫飽都沒解決，外國人想來又有諸多限制，就是說已經與世界發展的趨勢脫節了。那麼，這個時候你要想開放，想吸引外資，積累外匯，就不得不敞開國門。

① 2012年中秋、國慶總共8天長假，是有史以來最長的「黃金周」。

賈雲峰：也就是說，從這個時候開始，中國旅遊走出了「吃皇糧，搞接待」的階段，開始直接面對市場了。

祝善忠：直接面對市場，還遠遠達不到。只能說打開了一扇窗，撕開了一條縫，還不到國門敞開的程度。其實，中國改革開放，也是一個逐步開放的過程，不是一下子就開放了，不是頃刻間外國人、外國資本、外國遊客就湧入中國了，而是在各個領域、各個層面慢慢試水，這裡面有很多的問題。比如說，外國人對中國充滿嚮往，但是又不了解，而且很多敵對勢力的歪曲宣傳，都給世界遊客造成了心理陰影。當時「文化大革命」剛剛結束，政治方面確實存在不穩定因素，全世界對中國持觀望的態度，想看看這個龐大的國家究竟如何選擇出路，怎樣去發展。

賈雲峰：也就是說外國人對中國是既嚮往又心存警惕。因為不了解，有很多的不確定。

祝善忠：當時是這個感覺。鄧小平當時為什麼提出 「旅遊事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞」呢？這個我記得比較清楚，在很多資料上都能看到，他當時算了個賬：如果一個外國遊客來中國旅遊花1000美元，如果我們一年能接待1000萬名這樣的遊客，就可以賺到100億美元。他還做了一個減法，說就算接待一半，也能賺到50億美元。而當年，也就是1978年，中國旅遊的外匯收入僅2億美元。這個差距很大。所以，鄧小平提出一個目標，就是在20世紀末要達到50億美元的創匯目標。

賈雲峰：實際上不僅達到了這個目標，而且時間遠遠提前了。

祝善忠：只能說旅遊所產生的作用，比鄧小平當時預想的還大。具體我記不清了，應該是在20世紀80年代末就達到了這個目標。1990年中國外匯儲備首次超過100億美元①。另外，鄧小平看到了當時國外旅遊的蓬勃發展，他曾考察過我們周邊的緬甸、尼泊爾、馬來西亞、泰國、日本、新加坡等許多國家，這些國家旅遊業的發展勢頭，引起了他的高度關注和思考。比如當時的新加坡，人口200多萬，國土面積跟我們的天津市差不多。但是，新加坡每年能吸引200多萬人次外國遊客，旅遊收入高達10億美元，是當時中國的五倍。這個

① 經查證，1990年中國外匯儲備為111億美元。

憶往昔崢嶸歲月

懸殊對比對鄧小平的啟發很大，所以他決心要發展中國旅遊。

旅遊營銷缺位的時代

賈雲峰：國家旅遊局是什麼時候成為一個獨立的機構的？

祝善忠：這得說說國家旅遊局的前身，不叫「國家旅遊局」，叫「中國旅行遊覽事業管理局」，是1964年周恩來總理主持成立的，直屬國務院領導。在中國旅遊發展初期，周恩來和鄧小平起了重要的作用。從1963年到1964年，周恩來和陳毅訪問亞、非、歐14國，這次訪問是中國外交史上的一次重要事件，因為它讓中國的國際威望有所提升。尤其是在1964年，通過中法建交，中國和西方國家從政府和民間層面開始正常往來，越來越多的西方遊客想來了解新中國成立後中國人的生活、工作情況，以及取得的成就。

賈雲峰：這個中國旅行遊覽事業管理局，在「文革」前就成立了？

祝善忠：是在「文革」前。中國旅行遊覽事業管理局與中國國際旅行社總社實行政企合一的管理體制。

賈雲峰：因為「文革」開始了。

祝善忠：沒錯。剛剛被扶上正軌的中國旅遊管理工作，與中國的其他事業一樣，遭受了「文革」的重創。中國旅行遊覽事業管理局和國旅總社合一，這個體制對當時的中國旅遊有一定的推動作用，但也存在弊端，就是外事色彩太濃。直到1982年在第五屆全國人民代表大會上才成立國家旅遊局。①

賈雲峰：從此以後管理歸管理，市場歸市場，這一舉動為實行政企分開、強化行業管理、爭取旅遊業的更大發展創造了條件。如果是在這之前沒有旅遊營銷這個概念和意識，那麼在這之後，隨著計劃經濟向市場經濟的過渡、政府供給向經營多元的過渡，營銷缺失的局面也應該慢慢遠去了吧。

① 1982年8月23日，第五屆全國人民代表大會常務委員會第24次會議作出《關於批准國務院直屬機構改革實施方案的決議》，確定「中國旅行遊覽事業管理總局」更名為「中華人民共和國國家旅遊局」，簡稱「國家旅遊局」，任命原中國旅行遊覽事業管理總局局長韓克華繼續接任局長。摘自《中國旅遊大事記（1949—1994）》

祝善忠：當時叫旅遊宣傳。這個時候中國旅遊結束了「等、靠、要」的

階段，開始進入一個慢慢摸索、自主發展的階段。這個階段，營銷還是萌芽

狀態。

賈雲峰：長期的封閉和壓抑，終於有了一次釋放。國家旅遊局成立後，有哪些刺激旅遊發展的措施？

祝善忠：然後是國務院發布了《關於開創旅遊工作新局面幾個問題的報告》，這個報告准許在旅遊基礎設施的建設方面，採取國家、地方、部門、集體、個人一齊上這樣一種模式，自力更生和利用外資一齊上這樣一個原則，以打破之前非旅遊部門辦旅遊的限制，使旅遊投資者和經營者多元化。比如首次全國旅遊涉外廁所會議在北京召開，集中研討了修建廁所問題，制定了《公共廁所建築標準和衛生管理規定》，確定主要風景區和遊覽點由國家旅遊局撥款修建具有現代化設備的廁所，廁所可以說是旅遊的第一大事。

賈雲峰：修廁所這件事蠻有意思的，像今天的年輕人，很難相信30年前曾在中國掀起了一場轟轟烈烈的「廁所革命」。

祝善忠：不能小看廁所，人生五件平常事，吃、喝、拉、撒、睡，其實都

不平常，每一件都關乎身體健康和生命質量。具體到廁所，它不僅是一個方便

之所，更直觀地體現著一個國家、一座城市、一個家庭的文明程度。

賈雲峰：中國很多地方有個講究，就是看一個家庭生活是否殷實，就看這個家裡的廁所。

祝善忠：當時中國旅遊是原始起步嘛，談不上什麼服務設施。尤其是廁所，這是關乎形象和尊嚴的問題。具體表現為兩個方面，一個是缺廁所，尤其是到了景區，那時候的景區不像現在的景區都配有衛生間。當時就是那種很簡陋的廁所，也就是茅房。就連這個也不是每個景區都有的。

賈雲峰：人有三急，內急最猛，想上廁所，找不到地方，用現在的話說，那可真是悲催了。

祝善忠：就是嘛。一個是缺廁所，還有一個是有廁所，但是衛生條件極差。那個時候沒有抽水馬桶，大多是旱坑，磚頭和水泥砌成的那種旱坑。不是沒門，就是房子漏水、牆皮脫落。沒人進行衛生維護，坑滿溢出，遍地臟污，奇臭無比，無處下腳。當時就這麼個情況。

賈雲峰：中國人可能習慣了，但是對於外國人而言，他們可能都沒有見識過這種情況。

祝善忠：我當時做導遊，見的情況多了，很多外賓，尤其是女性，真是難為她們了，有些進了廁所看到那個情況，會噁心得吐，他們對這個廁所的意見很大。有外媒甚至評論說，中國人只講究進口，就是說餐飲，而不講究出口，就是指廁所。

賈雲峰：這對剛剛起步的中國旅遊聲譽的負面影響，是非常嚴重的了。

祝善忠：當時還流傳一首打油詩，好像是海外華人遊客編寫的，說什麼呢？說「山山水水真好看，要上廁所難上難。蠅飛坑臟蛆蟲爬，臭氣衝天淚滿面」。這首打油詩說得非常形象，當時就這麼個情況。外賓對中國廁所的意見很大，不斷投訴，寫批評信。

賈雲峰：然後就掀起「廁所革命」，是由國家旅遊局來統籌部署的吧？

祝善忠：對，這在當時是亟待解決的問題，國家旅遊局特別重視，大概1982年吧，當時是韓克華局長親自主持召開全國涉外廁所會議，討論怎樣解決廁所問題，最後確定了解決辦法：先在中國最受海外遊客歡迎的旅遊城市和熱門景點修建廁所，比如北京—上海—西安—桂林—廣州等這條黃金線路上的旅遊城市，再比如長城、泰山、黃山、蘇州園林等景區，修建符合衛生標準的旅遊廁所。這讓廁所問題得到了緩解，後來又陸續在全國各地旅遊景區普及廁所。

賈雲峰：我記得首批歷史文化名城，也是在這個時候評選出來的。

祝善忠：其實這個歷史文化名城，應該是在國家旅遊局成立之前就評出來了，不是國家旅遊局發布的，是國務院發布的，一共24座，這也是件具有里程碑意義的事，標誌著對歷史文化名城的保護有了法律依據。1982年的幾件事，對中國旅遊而言都是具有開創性意義的，中國旅遊營銷可以說也是從這個時候開始的。那年還頒布了《中華人民共和國文物保護法》，這成為中國文物保護的里程碑。

賈雲峰：首批24座歷史文化名城拿到今來看，也算一次品牌營銷活動了，等於把中國最具歷史價值、藝術價值、考古價值、觀賞價值的歷史名城集中起來，推向世界。這些被列入名單的均為保存文物特別豐富、具有重大歷史價值或者紀念意義，且正在延續使用的城市，可以說它們是活著的歷史。這些城市也都是外國遊客最喜歡去的旅遊目的地，到今天也是這樣。

祝善忠：到現在，這個歷史文化名城已經評選了好幾批，1986年、1994年又評選了兩批，後來又逐漸地增補，到現在有119座國家歷史文化名城。

賈雲峰：我個人認為，當時有這幾個方面的考慮：一個是保護歷史遺址，這些城市有的是帝王故都，比如北京、洛陽；有的是經濟重鎮，比如杭州、揚州；有的是重大歷史事件遺存地，比如遵義、延安；有的是珍貴的文物遺迹聚集地，比如西安、曲阜；有的是精美民族工藝的出產地，比如景德鎮等。它們的留存，是我們回顧歷史的一扇窗口。這是整合資源，塑造品牌，也就是說通過這種方式把我們最優秀的旅遊城市推廣出去，讓遊客對中國有一個比較具象的了解，形成由點到面、由局部到整體這樣一個漸進的了解過程。

祝善忠：您說得對，說到中國旅遊營銷，這確是一件很有意義的營銷事件。事實上到後來，這些城市構成了中國旅遊的版圖，每一座城市可以說都是一個中國旅遊形象的代表，包括我們去海外推廣，重點宣傳的還是這些城市。還搞了一個「中國旅遊展覽」與旅遊工藝品、紀念品展銷評比活動，這也是一個產品展示和營銷的大事件，也可以說是我們旅遊展銷會的雛形吧，當時是由國家旅遊局和中國民用航空局在北京民族文化宮聯合召開首屆中國國際旅遊會議期間舉行的。這個效果和影響也是非常大的。①

① 1982年2月，國務院公布首批24個歷史文化名城;2月28日至3月4日，國家旅遊局和中國民用航空局在北京民族文化宮聯合召開首屆中國國際旅遊會議，並舉辦「中國旅遊展覽」與旅遊工藝品、紀念品展銷評比活動;6月22日，中國旅行遊覽事業管理總局發布《關於外國旅行社在我國設立常駐代表機構問題的通知》；6月26日至28日，首次全國旅遊涉外廁所會議在北京召開，集中研討了修建廁所問題，會議制定了《公共廁所建築標準和衛生管理規定》；8月23日，第五屆全國人民代表大會常務委員會第24次會議決定，「中國旅行遊覽事業管理總局」更名為「中華人民共和國國家旅遊局」，簡稱國家旅遊局；11月19日，第五屆全國人民代表大會常務委員會第25次會議通過並頒布《中華人民共和國文物保護法》。摘自《中國旅遊大事記（1949—1994）》

不是所有人都能成為中國遊客

賈雲峰：那這個時期，就是在1978年以後到20世紀80年代初，中國旅遊的市場表現怎樣？

祝善忠：主要還是外國遊客和華人華僑。國旅和中旅也分工，國旅主要接待外國遊客，中旅接待華人華僑。中國人那個時候除了一些高級知識分子，大家還沒有旅遊的意識，正在解決溫飽的階段，可以說是「三無」，無意識、無錢、無閑。明顯的感覺就是大街上能逐漸看到外國人了，尤其是在北京、上海、西安這樣的城市，當時大家看到外國人都很驚奇，這些洋人轉眼之間從曾經的「侵略者」變成了「觀光者」。外國遊客的增長特別明顯，比如1978年，到中國旅遊觀光的外籍遊客就達到180萬人次，這個數字比前20年的總和還多。自1979年以後，每年的增幅隨著開放程度越來越大，我們滯後的旅遊接待能力就明顯跟不上了。

賈雲峰：而且，這在當時還有一些政策限制，不是所有想來中國的人，輕易就能來。

祝善忠：沒錯，即便是1978年以後，對外國遊客也還有一些限制，還是有指標的。旅行社也有明確的分工，那個時候本來就沒有幾家旅行社，國旅、中旅、青旅都是後來成立的。從分工來說，國旅接待外國人，中旅接待海外的華人華僑。若有10個美國人申請來中國，真正能來的可能就一兩個。得申請，得排號，好久才能獲得簽證。我當時就是導遊，對導遊也有很多規定。比如，我們接待外國團，每天跟遊客的談話還得做記錄，都說了些什麼，怎麼回答之類的。我們得小心翼翼，既不能跟遊客有過多跟旅遊無關的交流，又不能冷淡遊客，所以，這個分寸掌握有難度。①

賈雲峰：那個時候景點也不多，大多都是靠先天的資源品質來吸引遊客，

① 1979年，美國有17萬人申請來華旅遊，只有2萬人獲准；在日本，有3/4的年輕人想到中國旅遊，僅報名到西安的就達到120萬人，遠遠超出國旅定額。摘自《休息的革命》　　1979年，全年來華旅遊入境人數達到420萬，是1978年的2.33倍；其中有組織接待的來華旅遊者為113萬，全國旅遊外匯收入4.5億美元。摘自《中國旅遊大事記（1949—1994）》　1980年6月27日，國務院批複共青團中央，成立中國青年旅行社，簡稱「中青旅」。摘自《中國旅遊大事記（1949—1994）》

不像現在這樣遍地開花。

祝善忠：相對來講，沒有現在這麼多。現在全國有那麼多的著名旅遊景區，可是當年確實還沒有。旅遊基礎設施不行，有些景區人根本進入不了。比如九寨溝，當年要靠騎馬進去，有些地方沒路，還得走著，身體貼著石頭、陡坡，甚至從懸崖上側身過去，確實很危險。會出現滑坡、泥石流和塌方，談不上基礎設施。

賈雲峰：交通是制約旅遊的最大因素。

祝善忠：交通很困難，條件非常差，跟今天的旅遊景區，確實不可比，所以要做好這方面的工作，必須實現「兩通」，一個是交通，一個是通信，這兩個不解決，旅遊很難發展。這是我一個最基本的想法。

賈雲峰：交通代表通達度，最起碼可進入；通信解決的是信息傳播的問題，也就是品牌營銷推廣和相關服務的便捷。

祝善忠：從目前來看，這兩個大部分地區都已經解決了。在過去的10年中，中國旅遊業已經開創了具有本土特色的發展格局。這個格局最大的表現，也可以說所帶來的最大便利，就是「兩通」。這個交通格局決定旅遊格局，您看現在高速公路、高速鐵路、民航海運發展，真正實現了陸海空立體化的交通網路，所以現在是中國旅遊的高速時代。另外一個就是通信格局，尤其是互聯網，可以說，它徹底改變了人們的生活方式，當然，也對旅遊方式、信息的流通方式，甚至是旅遊的行為和旅遊品牌的傳播，產生了革命性的推動作用。

賈雲峰：如果倒退二三十年，這是根本不可能的。

祝善忠：根本不可能，甭說二三十年，就是倒退10年，單純的創意企業，也很難生存。現在互聯網最起碼在城市已經普及了，記得剛開始，對這個東西很多人還是排斥的。您看現在，誰能離開了網路？這就是變化，這個變化太快、太迅速，以至到現在，很多人還是趕不上，主要是觀念趕不上。就像您講的那些新媒體營銷呀、品牌傳播呀，其實有很多人搞不明白。所以，你先得上課，先得佈道，然後才能領航。

賈雲峰：說實話，這也是我遇到的一個難題，也是一個大挑戰，但話說回來，這也正是我的興奮點。可以說，旅遊業是矩陣式的，旅遊資源關聯度高，構成一個無局限的格局，旅遊產品也是無所不容的，任何要素只要肯創意策劃，它都會成為旅遊產品。因此，旅遊也是一個無邊界的龐大產業，人在旅遊過程中的體驗，也是因人而異、無窮無盡的。那麼，在這個無邊無際的行業中，不管是宏觀概念的創新，還是產品和品牌的創意，都是無限度的，充滿無盡的想像空間，這個過程是非常具有挑戰性、創造力和成就感的。為什麼呢？因為這是在不斷整合的過程，幾乎每到一個地方，每到一座城市，你都進行一次全面的資源整合。

祝善忠：這是我們深入地了解一個地方、研究一個地方最好的方式，所以我一直想，沒有什麼能像旅遊這樣，能讓一個人穿越一個地方的過去、當下和未來，了解一個地方的地上和地下。

賈雲峰：這也是我常說的，旅遊能讓我們與每一片土地產生「肌膚之親」。我感覺您的記憶力非常好，這些事情都記得這麼清楚。

祝善忠：也不行，很多事情想不起來，時間太久了。像我們剛才說的那些事情，有些也不是我親歷的，是後來在相關資料的閱讀和學習中積澱下來的。也就是我們以這種方式，這樣輕鬆地聊，我會想起很多事情。有時候您這麼一問，我就能想起一些，不問，可能就永遠不會回想。

精選關鍵詞

關鍵詞1：「黃山精神」

一座宣告現代中國旅遊產業開幕的歷史豐碑，一個首次走向世界的中國旅遊品牌，一處首批國家級風景名勝區。

由於知名度太大，對其所在的城市黃山市產生了「形象屏蔽」，成為現在黃山市作為一座旅遊城市走向世界難以解開的枷鎖，人們只知「黃山」而不知「黃山市」。

1979年7月15日，75歲高齡的鄧小平登上黃山，在「黃山講話」時高瞻遠矚地提出：「黃山是個發展旅遊的好地方，是你們發財的地方！」他進一步提出，「要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去！」並就如何「打出去」提出了具體的指導意見。

由此將發展旅遊產業的視野擴展至全國，指出「旅遊事業大有文章可做，

要突出地搞，加快地搞！」從此，中國旅遊產業風生水起，成為中國改革開放的排頭兵。

黃山上的鄧小平，成為一名名副其實的「旅遊策劃師」，至今仍然無人超越。

關鍵詞2：「廁所革命」

一場席捲於20世紀80年代的中國修廁所運動。 廁所關乎健康、形象和尊嚴。外媒曾如此評價：「中國人只講究進口（餐飲），而不講究出口（廁所）。」一個沒有合格廁所的景區不是好景區。如果你十萬火急，找不到方便之所，或者找到了也要排隊等候，或者無奈

在眾目睽睽之下就地解決，這個時候，你便能體會到廁所的重要性。「廁所革命」是中國旅遊景區從「原始」步入「現代文明」的標誌，開啟

了中國旅遊服務意識、服務基礎和服務標準的新紀元。

關鍵詞3：「歷史文化名城」

中國旅遊城市品牌意識的雛形，它們是活著的歷史，以蒼老的姿態，向世界展示著唯我獨尊的歷史價值、藝術價值、考古價值、觀賞價值；它們以城市的面孔，組合成中國多元的文化版圖，走向世界，為世界遊客了解中國，構築起一個個風華絕代的窗口。

這是中國首次以資源整合意識進行的旅遊品牌塑造和營銷，形成了由點

到面、由局部到整體的中國旅遊格局，讓世界遊客對中國的了解從抽象落到

具象。

從1982年評選首批24座歷史文化名城始，1986年、1994年又評選了兩批，後來逐漸增補。如今，中國共有119座國家級歷史文化名城。

關鍵詞4：「兩游（油）」

鄧小平在「黃山講話」中提出的兩大具有前瞻性的永恆戰略：「旅遊」和

「石油」。「旅遊」是每座城市的活力體現，也是每個人的精神滋養；「石油」是保證社會正常運行的「黑色血液」，人類生產、生活中無處不在的動力源泉。

它們都是國際戰略，隨著全球資源的緊缺，旅遊帶動全球「綠色革命」，石油導致局部政治危機。

「兩游（油）」的提出，體現了一位時代偉人的天才預見性。時至今日，乃至未來，它們仍是各個國家參與國際競爭的兩大法寶，缺一不可。

伴隨著「兩游（油）」，還有「旅遊外匯」和「打好橋牌」，它們是中國旅遊產業起步的原始動力和基礎。

關鍵詞5：「兩通」

交通和通信，它們是一個國家社會、經濟發展的動靜脈，方便生活，孕育商機。

具體到旅遊產業，「要致富，先修路」，通達度決定投資度、產業格局和戰略地位，海、航、陸立體化交通體系的建立，讓中國社會進入發展的「全速時代」，「快旅慢游」讓旅行體驗更舒適合理。

通信改變生活方式、信息流通方式和消費模式，帶來新商機，為旅遊品牌的傳播產生革命性推動。「智慧旅遊」成為時代趨勢，也是未來平常的生活智慧。

精彩語絲

祝善忠：

1 不能小看廁所，人生五件平常事，吃、喝、拉、撒、睡，其實都不平常，每一件都關乎身體健康和生命質量。具體到廁所，它不僅是一個方便之所，更直觀地體現著一個國家、一座城市、一個家庭的文明程度。

2 中國人那個時候除了一些高級知識分子，大家還沒有旅遊的意識，正在解決溫飽的階段，可以說是「三無」，無意識、無錢、無閑。

3 在北京、上海、西安這樣的城市，當時大家看到外國人都很驚奇，這些洋人轉眼之間從曾經的「侵略者」變成了「觀光者」。

4 必須實現「兩通」，一個是交通，一個是通信，這兩個不解決，旅遊很難發展。

5．我一直想，沒有什麼能像旅遊這樣，能讓一個人穿越一個地方的過去、當下和未來，了解一個地方的地上和地下。

賈雲峰：

1 我認為中國旅遊營銷已步入品牌營銷時代，旅遊品牌營銷策劃的系統性和戰略導向性，是未來中國旅遊更好地融入世界大格局，爭取更大客源市場的突圍之道，而中國旅遊的品牌化進程，也必將更好地帶動中國精品旅遊模式的快速發展。

2 中國很多地方有個講究，就是看一個家庭生活是否殷實，就看這個家裡的廁所。

3 交通代表通達度，最起碼可進入；通信解決的是信息傳播的問題，也就是品牌營銷推廣和相關服務的便捷。

4 旅遊業是矩陣式的，旅遊資源關聯度高，構成一個無局限的格局，旅遊產品也是無所不容的，任何要素只要肯創意策劃，它都會成為旅遊產品。因此，旅遊也是一個無邊界的龐大產業，人在旅遊過程中的體驗，也是因人而異、無窮無盡的。

5．旅遊能讓我們與每一片土地產生「肌膚之親」。