信息碎片化、媒介過度化、公知滿天飛的情況下，最有效的營銷策略是？

Q： 品牌開展大眾傳播的時候，傳播面可能已經覆蓋到了精眾，還需要開展精眾傳播嗎?

A： 肯定需要的。首先，精眾人群在電視、報紙、雜誌上花的時間很少，而在各種休閑消費場

信息碎片化、媒介過度化、公知滿天飛的2015年，最有效的營銷策略是——找到那些走在消費前沿、又深刻影響周圍消費的群體。

講述/張博涵：活躍傳媒集團董事長兼CEO

采寫/本刊記者?李靖

多數消費者有過這樣的經歷：打算購買一個自己不太熟悉的商品時，往往會諮詢自己心目中懂行朋友的意見。

我們會發現，儘管各類商品與服務的廣告無處不在，但是，消費者卻並不完全領情，他們在實際消費時還是會參考別人的意見，消費者都會很重視了解這個品牌(或產品)的朋友的評價。

另一方面，在每個不同的圈子裡，也都有那麼一些人，他們不斷嘗試各種新商品和服務，走在消費的前沿，也孜孜不倦地向周圍輸出著他們的見解、評價。這些人，事實上已經成為影響消費的巨大力量。

信息碎片化、媒介過度化、公知滿天飛的環境下，最有效的營銷策略是——找到那些走在消費前沿、又深刻地影響周圍消費的群體，與他們深度溝通、建立相互認同的強關係，讓他們「為我們說話」。

他們是誰?如何與他們溝通?

國家廣告研究院經過兩年多的跟蹤研究，提出了「精眾現象」，並兩度發布了《中國精眾營銷發展報告》。何為精眾?「精眾是擁有積極向上的價值觀，追求並引領高品質生活，具有活躍的、共同的消費符號的人群聚合，具備『精選』、『精英』、『精緻』、『精明』的特點。」

與大眾不同的是，精眾是消費潮流的引領者，而非追隨者，是品牌的創造者，而非附和者。精眾依據品牌傳遞的「信任感」來驅動其消費行為。而精眾，又深刻地影響著大眾、建構著大眾的時尚。他們，就是我們需要找到的最有價值的一群人。

《報告》顯示，截止到2013年底，精眾人群已佔據中國城市人口的11.9%，約8700萬，卻貢獻著大多數行業超過40%的市場規模，影響著更大的市場消費。精眾分布在大眾身邊，卻以相同的消費符號在特別的空間聚合。

在精眾聚合的十大場所中，品牌店、健身會所和咖啡廳排名前三，作為一個符號，54.9%精眾人群擁有健身會所的會員身份，這使得以健身會所為空間節點、對精眾人群進行一點攔截成為可能。

大眾傳播與精眾傳播的疊加效應

我們從2007年開始，專註於建設遍布全國35個重點消費城市中高檔健身會所的媒體網路，並以此為依託開展精眾營銷的實踐。七年多的精眾營銷實踐，我們發現了精眾營銷的幾個重要規律：對精眾的傳播需要一個浸潤式的漸進過程;傳播的內容需要與環境的消費形態高度契合;覆蓋率必須達到臨界值才能有比較好的綜合傳播效果等。

七年來，我們在與路虎、奧迪、沃爾沃、寶馬、豐田、聯想、蒙牛、三星等知名品牌開展精眾營銷合作的過程中發現：品牌在大眾傳播的同時開展精眾傳播，會產生巨大的疊加效應，能有效提升綜合傳播效果40%以上。

今天的營銷，已進入一個「精確制導」的精眾營銷時代，誰影響了精眾，誰就贏得市場。

來源：《中外管理》雜誌

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