殯葬業革命

如果人死後葬於一塊墓園，墓園裡滿是玫瑰，親人於玫瑰園之中懷念過往，墓園的周圍花團錦簇，而人們所在乎的生前未曾謀面的名人，安葬於不遠處。生前未曾謀面，亡後鄰里相依。

這是上海的一座墓園，名叫福壽園。

去年底，福壽園在香港聯交所掛牌上市。上市前，美國凱雷投資集團主創合伙人小威廉·E·康韋等一眾高管，考察了福壽園和整個中國殯葬業，最終旗下基金認購了福壽園2500萬美元新股，其他如信達國際資產管理有限公司、中國信達（香港）資產管理有限公司以及機構資產管理公司Farallon亦相繼認購其股票。香港投資者亦表現出了難以抵擋的熱情。招股期間福壽園公開發售超額認購達到678倍，共吸引近7.77萬人申購，成為當時香港最受散戶歡迎的新股。

無論玫瑰墓園，亦或名人墓地。福壽園將不起眼的殯葬業變成一門精緻生意。

精緻不只是墓園的商品定位。從資本回報角度來看，這亦是一門不錯的生意。對這家毛利率80.4%，凈利潤率達38.5%的企業，福壽園總經理王計生告訴《環球企業家》：「香港上市後，世界十大基金中，有6家是我們的股東。」

國際資本競相追逐福壽園原因在於，跨進中國殯葬業分一杯13億人口的亡故生意，特別是當中國人口紅利逆轉、老齡化趨勢明顯的如今，此絕非易事。

重生

然而在香港交易所上市敲鐘的那一刻，王計生的內心是五味雜陳的。很少有人知道，在其剛接手福壽園時，福壽園正走在破產邊緣，命懸一線。王花了18年時間拯救這瀕臨絕境的困獸，並將其推向內地殯葬企業翹楚的地位。

1994年，他所就職的中福集團，憑一份分析報告決定投資上海青浦福壽園項目：「1994年上海的年死亡人口有30萬，並且呈逐年上升趨勢。如果福壽園每年能賣5萬個墓地，每個賣3000元，那麼一年就有1個多億的收入。」

購入後其定位為高端陵園，模仿台灣金寶山建造寶塔，並按皇家陵園的規格設計神道、鎏金瓦片，然而初期9000萬砸下去不見迴響。由於缺乏名氣，且相比上海本地其他墓地過於偏遠，當時在沒有A9高速公路的情況下，從上海市區到青浦福壽園需要兩個半小時之久，沒人希望親人葬在偏僻沒有人氣之地，墓地根本賣不動，投資方試以2500萬甩賣卻無人接盤，整個園區一片頹廢。

1996年初，中福集團決定更換經營者，安排時任集團副總的王計生前去掌托，此時福壽園負債6000多萬。王上任做的第一件事是問同學借十萬塊錢補發員工工資。福壽園副總經理伊華告訴《環球企業家》，王幾乎天天往財務辦公室跑，還沒走進門財務就向他搖手，表示今天沒有營業，讓他不用進去。

當時殯葬行業從業者基本上都是「老弱病殘」或「關係戶」，福壽園開始在報紙上登招聘啟事，伊華便是此時應聘而來，「我很驚訝，想不到殯葬企業也招聘。」伊回憶道，這幾乎是中國第一家在公開媒體上登招聘啟事的殯葬企業。出於好奇心理她前去一探究竟，卻被王計生打動，放棄了美國亞太國際集團行政總監的職位和1100美金月薪，到福壽園從基層做起拿200元每月。王最終招入18個人，分別來自財務、園林設計等不同的專業背景。

一番招兵買馬後，王計生帶著部分員工一起出國考察，此前他自己花了三個多月在全國各地看公墓，沒有一個留下好印象。這次他決定去海外取經，前往美國、澳大利亞、歐洲、日本等全世界最有名的墓園全部看一遍，尤其是美國墓地優美的環境和市場化的服務對其觸動很大。回國後，整個團隊開始關門研究福壽園要做成什麼樣。

第一個確定的方向，是把公墓變公園：一方面環境要像公園，另一方面公園要有人氣，必須從內涵上改變，增加人文氣息。王計生提出積攢「名人郵票」的思路。「如果能把上海名人的墓葬遷到福壽園來，就可以用名人效應帶動經營。」

思路雖好，實際操作困難重重。大多數名人親屬都認為這是用親人的名譽做廣告，直到1996年的6月，團隊策劃的一場公益性活動完成「曲線救國」。1996年6月13日，上海徒步探險者余純順在新疆羅布泊遇難，這在上海當地引起轟動，負責策劃的伊華認為如果福壽園能夠搞一個活動迎壯士回家，很有可能為福壽園贏得社會口碑。

「支持可以，但錢沒有。」這是王計生當時給伊華的回復，這是一次難得的機會，但涉及到大量費用讓其望而卻步。伊華決定嘗試找贊助商來共同完成，沒想到進展非常順利，最後聯手做了一場聲勢浩大的余純順募捐攝影藝術展。整個活動募捐金額達到38萬元，送到余純順親屬的手裡後，他們主動要求把余純順的骨灰安葬在福壽園。

這場成功的公益活動讓福壽園名聲大振。最直接的影響是，余純順入駐當年，福壽園的銷售額飆升至2760萬元，而前一年的銷售額僅為200萬元。此事堅定了王計生的「名人郵票」策略，在「集郵」的過程中，真正將福壽園品牌深入人心的，是隨後一年所做的阮玲玉項目。福壽園耗資40多萬，聯合電影家協會，為這個中國電影的代表人物重建墓地與紀念碑，許多人因此慕名而來。

讓伊華印象最深的是從香港飛來一對夫妻，其家族財富在香港排名前十，由於其父母是阮玲玉的超級粉絲，想百年之後葬在阮玲玉墓旁，給出500萬的價格。「按當時福壽園的情況，500萬放在面前眼睛都會冒金光。」伊華感嘆。

然而做阮玲玉墓時，福壽園就已和電影家協會商量，希望把這周邊一塊園區打造成中國電影的紀念平台，讓一些跟中國電影百年同齡的著名人物同處一園，大家走進該園區能夠從他們的生平事迹中，感受中國電影最輝煌的時刻。多番博弈後，福壽園最終婉拒了這對夫妻的要求。

「在友誼飯店，他們倆坐在我對面，在我拒絕的這一刻起，他們沉默了30分鐘沒講話。」經過伊華的一番解釋，這對夫妻還是決定讓父母葬在福壽園，最終按市場價花了12萬，在離電影紀念區不遠的地方買了墓地。名人效應的吸引力可想而知。

「名氣」對墓地生意來說甚似命門，有名氣的墓地不愁賣，甚至不用鋪設銷售渠道，沒名氣再怎麼推銷依然賣不動，因而形成兩個極端。而這種名氣有著非常明顯的滾雪球效應，藉此福壽園在三年後徹底回緩過來，並在隨後幾年積攢了652位各領域的名人，包括陳毅、汪道涵、章士釗、喬冠華、謝晉等，而上海青浦福壽園則成為了一個城市人的「檔案館」。

高端

上海市青浦區外青松公路7270弄，這裡是上海福壽園佔地800畝的園區。跨入大門除了公共服務設施外，是大面積的草坪、小橋流水、亭台樓閣。2008年這裡被世界殯葬協會列入全球十大公墓，被稱為「東方最美的墓園」。精緻的環境甚至吸引一些新人前來拍婚紗照，「現在一年到青浦福壽園有40萬人流，30%是各地的遊客。」

傳統的公墓，方方正正的青石碑黑壓壓排成一排，茂密的松柏之間光線暗淡，讓人壓抑害怕。當年從國外考察回國後，王計生就決定放棄排排坐的墓碑森林做法，開始花重金改造園林規劃，拿出40%視線最好的區域做環境，以後永不造墓，剩下的區域再規劃成各種特色墓地區，隱藏性高，減少公墓痕迹。

精緻的環境是福壽園面向高端市場的基礎。在中國，高端殯葬服務的價格範圍因地域差異而存在較大差別，但據各區域的觀察，福壽園的價格一般較大眾市場殯葬服務高至少一倍。

在這個定位下，福壽園提供個性化的殯葬服務。主要有六種產品，其中以定製藝術墓和成品藝術墓為主。目前福壽園提供的定製藝術墓價格在29.2萬至49.8萬元；成品藝術墓價格在9.6萬至14.8萬元；傳統成品墓價格15.4萬至25萬元；收費最便宜的室內葬也要1.5萬至2.8萬元。

定製藝術墓，類似量身定製西裝，根據家屬的要求和逝者的特質設計，其中最高端的雕塑墓是請名家雕塑定製，售價分成幾個板塊：設計費用、雕塑費用和墓地的佔地費、管理費。按福壽園的做法，雕塑部分是雕塑家與家屬直接交易，產權也歸家屬所有，這部分價格完全按藝術價值來造價的，有的甚至高達100多萬。而福壽園則收取墓地佔地費、管理費和一些衍生服務費。

衍生服務生意是王計生如今甚為看重的部分。在王看來，殯葬行業牽涉到兩塊業務，一個是生理生命、一個是精神生命。怎麼把逝者的精神生命的傳承延續做成一門生意，如碑文、雕塑等等，這一類軟性的服務的收費是直接算入墓地價格中，也是福壽園獲得高溢價的原因。除此之外，每到逝者祭日福壽園還提供家庭紀念儀式場所，製作人生小電影、出傳記等量身定製產品等軟性服務。

伊華認為，未來殯葬市場的整體增值空間不在重資產，而在輕資產，即這類軟性服務。由於目前國家對殯葬專屬用地嚴格把控，福壽園每年的銷售必須要限量出售，比如青浦福壽園一年限定只能出售2000家客?戶。

在此背景下，福壽園近幾年力推「環保節地葬」，即把骨灰埋在樹下、草坪里、花壇旁，甚至是房間內，以節約地面上的使用空間，把更多的部分留給花園。從盈利的角度來看，節地葬的單價遠不及墓碑葬的價格高，但是節地葬佔地面積小，因此開發密度就會增大。一塊10平方米的土地，墓碑葬可以做4個，樹葬可以做10個，花壇葬可以做14個，如果做草坪葬就會更?多。

對福壽園來說，節地葬只要能把量做起來，并力推衍生服務，同樣可以帶動營收，並且還會大大降低建造成本。 然而轉變人固有的觀念是個長期工作，節地葬剛推出的時候，市場接受度幾乎為零，這兩年逐漸有所改觀。

垂直

「福壽園800畝地目前用了三分之一，除去綠化面積部分，按照目前的土地推算我們還可以經營45年。」在國家嚴控殯葬用地的現實下，要新增土地開墓幾乎不可能，手中擁有的可開發殯葬用地是該行業最大的門檻。福壽園想要繼續擴大規模，必然走上兼并收購的路。

2007年福壽園開始裂變，通過收購的方式，福壽園在全國九個省份提供殯葬服務，整個公司也隨之進入了高速增長期。王計生表示，所選標的首先要保證各類證照合法合規；其次是未來成長空間，經營不錯但土地存量小的墓地也不會購入。再者是當地的死亡人口、消費能力的測算，包括當地消費環境也是重要考慮，廣州、深圳、溫州這類重喪的地區將成首選。並且所收購的標的必須要實現控股，甚至全資收購，以取得絕對話語權。

入手後先是系統環境改造，同時類似青浦福壽園利用名人效應提升品牌。「雖然外地名人不一定有上海多，但名人效應是相對的，每個城市都有相對的名人，比如老縣長、比如知名校長、教師等等。」然後再根據地區文化、民間習俗的差異進行一些元素的調整。比如山東主要定位軍旅文化，設計山東老戰士紀念廣場，軍旅紀念碑。而合肥大蜀山墓園則是烈士元素、蜀山風情文化等。

除了兼并方式，也有一些特批地的契機。比如同樣在上海的臨港新城墓地。由於當時臨港地區開發新城區，那塊地有8萬多「地下人口」，必須要解決好當地居民祖墳搬遷問題。

政府由此特批了500畝地，由福壽園經營管理。先用200多畝地做成一個大公園，作為免費安置的集體墓，採取全部深埋，並建立了一個百姓紀念廣場、百姓紀念碑，一條長牆上刻著入土人的名字，另外300多畝則留下來做經營性用地。

如今就收入及地理覆蓋範圍而言，福壽園已經是中國最大的殯葬服務提供商。福壽園的業務重點集中於墓地與殯儀服務，擁有及經營六個墓園，總佔地面積達155.7萬平方米，同時經營著五個殯儀設施。

墓地與殯儀服務亦是中國殯葬服務業市場中產值最大、增長最快的兩個部分。研究機構Euromonitor數據顯示，墓地是中國殯葬服務業最大且增長最快的一塊，2012年產生收益262億元人民幣，佔市場總值的56.2%；增長第二快的是殯儀服務，2008年至2012年複合增長率為12.9%。

此次香港上市之後，福壽園完成了兩項重要的拓展。2014年6月18日，福壽園集團以1.1億元收購重慶白塔園60%的權益，完成上市後第一宗收購。「企業在重慶永川區，人口不多，最看重的是它有公墓、殯儀、火化三塊完整的牌照。」王計生表示，利用這一點希望將其打造成一個樣板，第一家實現集公墓、殯儀、火化為一體的墓園，填補福壽園集團產業鏈的空缺。

而今年4月，福壽園的環保火化機廠正式投產，這是其在殯葬產業鏈上的又一次延伸。

目前中國有超過2700家殯儀館，70%擁有火化機，其中平均每家4台，大部分都是滿負荷運作。每台火化機壽命長6至10年，預計政府在近5年會批複超過200家新的殯儀館都將配備火化機，由此每年全國至少有1000台需求量。

王計生看到了其中巨大的商機，「目前中國1萬台左右的火化機全部都不達標，這些殯儀館是污染大戶。」相比老式火化機，這種新式火化機能節省超過50％的燃油，並達到民政部制定的火化尾氣排放標準。但價格要比傳統設備貴一倍，目前能達到200至300台的年產量。

王的野心在於希望能夠就此覆蓋殯葬行業全產業鏈，實現服務的完整性，並能帶動交叉銷售的效?應。

整合

雖然已是行業領頭羊，但殯葬行業的極度分散使得其市場份額依舊非常低。2012年底五大服務提供商的合併市場份額僅占殯葬服務業的3.1%，其中福壽園以1%的市場份額佔據第一，第二名的市場份額為?0.7%。

剩下的大部分服務提供商規模很小，且品牌知名度極為有限。在各地區非常割裂的市場里，要想進行全面整合非常困難。為了突破這一點，王計生又「重新做回老師」，在上海青浦福壽園建立了一所學校做殯葬行業培訓，主講福壽園如何做殯葬服務，培訓的對象正是全國各地的殯葬業從業者，特別是各地的公墓老闆。

所謂「同行是冤家」的俗理在中國殯葬行業初期或許並不適用。道理在於市場封閉的情況下，必須要靠自己去輸出理念，同時也是尋找合作夥伴。福壽園後期的整合擴張，大部分合作對象都是王以前的學生。「學會了也可以不和我合作，做這行必須心胸寬一點，這個市場太大，我如果能吃下50%已經非常大。」

上市之後融得資金增強了福壽園的行業整合能力。現在王每天接待最多的是各個地方的政府領導，很多墓地老闆帶著當地的民政局長、分管市長談到當地合作。有資金有項目，是福壽園實現擴張的最大的優勢，上市以後它無疑成為殯葬行業最具整合能力的公司。

這不禁讓人們聯想到美國最大殯葬服務龍頭美國國際服務公司（SCI）。該公司成立於1962年，並於1969年上市，自上市之日起，該公司就確立了大規模擴張的長期發展策略。經過近50年發展，公司在北美地區擁有1302家殯儀館和369塊墓地，遍布美國43個州，龐大的分支機構使其服務範圍覆蓋了全美80%的家庭，靈活的併購是其成功的秘訣。1993年，SCI邁出了海外併購第一步，並將其服務網路延向南美洲和歐洲大陸，由於地區差異經營不善後又再度收縮聚焦美國本土。

「再過幾年我們很有可能會超過它。」王計生立下豪言，他的支撐基礎是，未來中國的市場空間將超過美國。根據中國殯葬協會的資料，2012年中國死亡人數約970萬人，火化率約50%。隨著人口持續老齡化導致每年死亡人數不斷增長，火化人數穩定上升，成為中國殯葬服務業增長的主要驅動因素。Euromonitor 預測，中國2017年市場規模有望達到993億元，此外城鎮化也是重要的推動因素。

在此背景下，以往眾人避開的殯葬行業變身朝陽行業，行業充斥著「暴利」光環，讓各路資本蠢蠢欲動。9月12日，A股上市公司福成五豐宣布擬以15億元收購三河靈山寶塔陵園有限公司，從事蓄牧業的福成五豐變身殯葬股，A股公墓第一股就此誕生，而這或許只是熱錢湧入的序幕。

然而對於這個過往冷門的行業，無論是普通人還是專業投資機構都了解不夠。甚至在福壽園上市時，其會計標準還是參照房地產來做，看上去類似，但卻差之千里。

「這也是一項投資，你只要3萬塊錢就可以購置一塊皇家風水的墓地，3萬塊錢也就是你往返美國的一張機票，幾年後同樣的一塊墓地就可能漲到30萬。如果你那個時候轉手把它賣出去就能賺到10倍。」—電影《非誠勿擾》的經典橋段，讓不少影迷仍記憶猶?新。

而實際上墓地並不能轉讓交易，這是與房地產最大的不同。此外購入墓地簽署的是一份50年的「租約」，租用的是這裡的服務。「它最接近的比喻是像銀行的保險柜服務，幫逝者保管骨灰。」

王計生表示，大家都知道殯葬行業，99%的人不會選擇去研究殯葬。這個行業還很閉塞，遠未市場化，有非常多的改革需要進行。而這些話18年前他就不斷地跟別人解釋，18年後王依然像一個傳道者般的角色，普及最基本的概念。