用戶留存：談談那些讓用戶欲罷不能的心理套路 | 人人都是產品經理

商業模式能行之有效的戰略本質，正是為用戶提供解決需求的價值，繼而才有可持續的價值變現，這是「1」和「0」的關係。

談及「留住用戶」這個話題，可以說是不分行業、市場、經濟形態的共同命題。

之前大家聊的更多的是關於產品及服務本身創造的用戶價值，但如果換一個視角，從用戶的心理與行為出發去思考留存的因果聯繫，就不難發現影響用戶留存的因素不只是產品這一客體存在，還有自我感性的主體存在。

先摘錄兩句跟情感相關的句子：

1. 不是你放不下誰，而是你放不下想念對方的那個自己。
2. 我喜歡你，但與你無關。

上述兩句話應該是大家所熟知的，即便沒有見過原句也必然看到過含義相近的變體，它們表達的落腳點都有一個共同的特徵是：你的情感寄託不在於對方，而在於自己。

什麼意思呢？

比如經常能聽到某些人在分手後依舊放不下對方，伴隨的論調也往往是「奉獻給對方多少年的青春」，對於自己投入付出的考量佔比更大，那就是典型的沉沒成本引發心理失衡的情緒。

再有，一個男生對女生展開窮追不捨的苦戀，多年的執著終於換來女生的垂青，男生反而不買賬了，因為他沉迷的是「追求」本身以及自己在彼時狀態下的感覺。

反映到產品的用戶留存上或是客戶的維護上，就是暫時先弱化甚至拋開關於質量、服務、解決需求等理性評判的硬杠杠指標，洞悉用戶在不同環境刺激下的認知行為模式，讓用戶自己養成習慣甚至是對此上癮，以達到高留存的目的，遊戲就是最有說服力的代表。

目前國內手游市場份額佔比最大的就是《王者榮耀》，單套皮膚的日流水為1.5億，它在用戶留存方面做了哪些工作？

比如降低准入門檻，新手剛進來如果開始幾局都死得快，對於玩家而言就有強烈的挫敗感，很容易逃離遊戲，因此系統就會有意識地給你匹配一些更弱的玩家。

又比如很多遊戲在對戰能力層面青睞於RMB玩家，誰砸的錢多誰就能粗暴碾壓，這麼一來對於普通玩家就沒有足夠的公平性，《王者榮耀》就會削弱土豪玩家這一層面的提升，轉而去兜售皮膚之類的體驗提升，用戶就會大量湧入並且不容易流失。

用遊戲化的思維看待商業問題，就是一種挖掘用戶自身特點的運營方式，本質就是通過明確的指引讓用戶在自願的行為中獲取樂趣。

例如，支付寶作為一款金融屬性的支付產品，由於跟金錢的關係密切，與生俱來就能刺激用戶的「比較心理」。於是就經常能看到引發用戶自傳播的活動：

支付寶十年賬單出爐啦！

我的支付寶賬號價值相當於西湖邊上的一棟別墅，你的呢？

又比如支付寶上線的「螞蟻森林」，通過購物、繳費、行走捐等行為積蓄能量值，收集的能量達到17.9kg，就由平台方在阿拉善荒漠化地區種植一株真的梭梭樹。

從用戶心理維度來看這個功能的設計，公益事業刺激用戶社會責任感僅僅是很小一部分，如果不引入排行榜以及類似於當年「農場偷菜」的好友互動（收取對方能量），純粹只能收割能量的用戶對該版塊的熱衷度會快速走低，直至遺忘。

在時間管理中有一個很經典且易用的方法——番茄鍾，即25分鐘保持完全專註的狀態，而後放鬆5分鐘，完成一個周期即為一個番茄鍾。

有款時間管理類的APP，在用戶執行一個有效的25分鐘後就在菜園種一個番茄，並設立全球排行榜進行刺激性比對。

有人會質疑這樣冷門小眾的應用怎麼會有留存呢？這與市場規模有關，不是本文討論的重點，況且在時間管理類產品中橫向比較，這就是有效激活的一種。

我見過一家海盜主題的後現代主義餐廳，內部專門設立一個區域用於投擲飛鏢，每一桌食客都有三次投擲機會，只要有一次8環及以上，享受本次消費半價優惠，如果投出10環，本次就是霸王餐。

對於消費者而言，擲飛鏢是符合環境基調的額外活動，撇開能不能優惠或免單的結果，其本身就是附加的娛樂形式。

所以很多教育培訓機構都把宣傳重點放在「寓教於樂」上，比如噠噠英語的推廣文案：

孩子「玩」會了英語，輕鬆又省心！

上述都是遊戲化手段中最直接應用的例子，若是把遊戲中的運營思路再提煉出來，也能找到利用用戶共性的方法指導粘性。

比如小米手機的銷售方式只是眾人皆知的飢餓營銷嗎？

搶F碼的機制其實起到了區分一般用戶與死忠粉的作用，於是那些搶到資格的人會認為這款手機的價值不只是1999，而是附加時間成本、稀缺性等超預期的溢價因素，觸發優越感並通過自傳播的途徑營造「買到就是賺到」的現象。

早期小米通過快速迭代MIUI的方式吸引到大量發燒友，並以開放、共享的態度讓許多發燒友共同加入到系統的設計和優化進程中，策劃「米粉節」，在發布會上公布作出貢獻的用戶ID以及最誠摯的致謝「因為米粉，所以小米」等等，所謂的「參與感」何嘗不是一種遊戲化的體驗。

上文說到要讓用戶自己養成習慣是守護留存率的重要因素。

就像你在買3C品類時習慣上京東，所以即便京東白條額度不給你提，天貓的正品率、售後以及物流服務都跟上了，你也不會去後者，至少不是優先選擇。

慣性的特點在於必須藉由外力來改變狀態，你不會平白無故地開始一件事，也不會毫無緣由地停止一件事，而習慣的養成需要產品與用戶之間建立默契。

比如keep每晚7點55分左右都會push一條「keep提醒你該鍛煉啦，堅持就是勝利」。

這個時間點肯定不是運營團隊拍腦袋定的，其背後必然是大量用戶的行為數據作為參考指導，若是更精細一點，會針對不同的用戶群體在不同時間點推送不同的內容。

但對於個體用戶而言，必然是一個固定的時間節點，這就是引導習慣、建立默契的一種形式。

這也就能理解為什麼當我們追的電視劇後期出現劇情拖沓不合理時，大部分人是不會輕易棄劇的。

因為人們都習慣於把日常生活切割成自己熟知的片段，一旦開始追劇，會定期事先預留一個時間段，如果棄劇就需要另外尋找事務去填補這個突然抽空的時段。

同樣的，職業的新媒體運營者們都會嚴格執行定點推送，比如羅胖每天6點半的語音、和菜頭8點20的天空照，除卻他們自己養成的習慣，也建立了用戶默契。

如若不然，像薛定諤式推送那樣（不知其是否推/何時推），無論內容多精良都容易被遺忘，因為不符合用戶的確定性期待，沒有默契。

這方面我就是一個反面教材，沒有固定的發文周期。可能有人會說王五四也沒有做到確定性，有時甚至分不清哪一個公眾號才是他（隨時被封號），然而擁躉們還是前赴後繼地搜索他、關注他，似乎並不需要默契。

真的不需要嗎？

其實恰恰相反，王五四和真愛粉是作為一個共同體與所謂的「政治正確」做周旋，這分明是默契的高級形態。

值得說道的是，習慣養成的難易度取決於需求本身的頻度，比如醫療服務類app，市場容量與成長性都很可觀，但試想誰會天天挂號、預約、查詢疾病呢？

歸根結底是因為需求頻度低，所以要做的並不是刺激用戶需求由低頻轉變為高頻，而是契合其本身存在的高頻需要。比如每日早晨推送一條與健康養生、營養膳食相關的內容，就能促使一部分用戶形成習慣。

利用用戶的收穫追求與損失厭惡的心理，也能讓人不自知地陷入到預先設置的框架中。

陌生社交永遠是剛性需求，因為其背後有「性」、「空虛」、「好奇」作為動力，所以近兩年在社交領域異軍突起的「探探」有一句高頻推送——附近有人喜歡你喲，快來看看是誰！

非常簡短的一句話，幾乎涵蓋了用戶下載這款app的所有念想，有效地喚醒用戶對於得到他人喜愛的需求。肯定有人會說自己不受其亂，若真是這樣，當初又為何獵奇下載。人的需求是階段性交替的，長期戴名表的人也會想試試科技風的iWatch，所以我們常常會周期性地下載又卸載陌生社交軟體，這不矛盾。

為什麼Pinterest首創的瀑布流會風靡全球，如今這一布局形式已被廣泛應用，其實也利用了「追求」心理，在不需要翻頁的情景下無限制地自動載入，在數據足夠豐富時幾乎拉不到底，用戶很容易沉浸其中而忽視時間、瀏覽長度的概念。

細細一想，產品的運營方式雖然複雜繁多，但本質上都是由少數幾條法則指引的。

比如看網路視頻時，一旦播放到片尾就自動跳過片尾曲並直接轉入下一集，只要用戶不作為，視頻就會無休止地播放，把操作成本降至為零的結果就是模糊了單個視頻之間的邊界，原本被切割的片段連成整體，用戶很容易在不知不覺中看上一宿。

損失厭惡證明了人們對於失去的情感程度比得到更激烈，因此圍繞「損失」心理的運營方式有時比正面刺激更有效。

比如每年雙十一時，各類商家都要在海報上下足功夫，僅從得失心理來設計文案，就有如下案例：

買到就是賺到！

錯過今天，再等一年！

很明顯，第二句的效果要好於第一句。

從心理上看，「賺到」未必是必要的，也有可能是多餘的/閑置的，但「錯過」給用戶的感覺就是損失，而且還包含了一年的時間成本，顯然後者對用戶的刺激性更強。

Lyft是美國第二大打車應用，為了「司機端」的增長，當司機跑了一段時間後本來是提示其已經賺了多少錢，隨後卻改為少賺了多少錢，把關注點從「得」轉移到「失」，激發司機的慾望。

Uber受其影響後也在引導司機行為上做了調整，比如當司機賺到80美元時點擊離開，會提示司機離100美元還差20美元，且焦點放在「keep driving」。

特點在於這並非是固定值，而是永遠懸在離當前不遠的地方，是一個看得見卻永遠都夠不著的目標，讓司機持續保持期待，即便很累還是願意多開一陣子。

這種招式用在媒體上會怎麼樣呢？

比如我們都熟悉的標題黨有「不看後悔」、「價值百萬」等系列，雖然深知其很可能是低俗營銷的套路，但並不妨礙人們好奇的追尋，今日頭條百億美金的估值證明了人性弱點的商業價值。

是走還是留，並不取決於專家的意志，用戶的自我感知才是留存、活躍甚至忠誠的關鍵，通過遊戲化、慣性依賴、得失心理這些設計思路，就能體察到讓用戶自我驅動、積極活躍的行為心理。

例如很多遊戲在新手嚮導期都使用女性化口吻去指引，所以高德地圖有林志玲性感的導航語音包，也就很容易理解了。

需要聲明的是，儘管本文一直在討論通過抓人性特點的方式來引導用戶行為，從戰術層面上似乎有些脫離用戶價值，但並不等於我們可以拋開用戶價值去空談原罪式的方法論。

商業模式能行之有效的戰略本質，正是為用戶提供解決需求的價值，繼而才有可持續的價值變現，這是「1」和「0」的關係。

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