過去一百年西方女人都怎麼穿？看可口可樂的海報就知道了

06-22

作為一家百年老字號，可口可樂公司過去一百多年的海報設計，一直緊緊跟隨時代的潮流。時裝的密碼未必能在教科書里找到，但在這些海報里卻能一目了然。接下來要介紹的，就是在這一百年間，可口可樂的海報女郎們身上隱藏著的時裝密碼。

可口可樂公司成立於1886年，十九世紀後期的女性服飾在今天看來雖然美麗，卻談不上是時裝，女性的美麗意識主要還是建立在男性審美的基礎上，加之一向是時尚聖地的巴黎剛結束了巴黎公社運動、建立了共和國，時裝業受到巨大衝擊。

這時期興起的連衣裙回歸了「墊臀」的要求，緊身胸衣仍然必不可缺，要求女子挺胸收腹以達到前凸後翹的體態。

上面瓶蓋上的圖案，雖然只有半身，也可看出當時時興的S曲線風潮。

十九世紀末

當然這種潮流很快就變了，十九世紀末至二十世紀初，雖然對女性曲線的審美要求仍然是主流，但由於女性的社交意願逐漸強烈，前一時期的極端束縛審美已經漸漸消失，取而代之的是更流暢貼合的線條，但是累贅的頭飾和繁複的整體設計依然是收到熱捧的風格。

二十世紀10年代

束腹的習慣是從1910s開始停止的，戰爭與服裝命脈總是息息相關，一戰的爆發則轟走了盤桓已久的繁複之氣，這一時期女人們的穿著變得更加爽利，裙子的長度也變短，可以露出腳踝。

二十世紀20年代

其實我們今天追捧的復古風，很大程度上是對上個世紀20年代風格的復辟。某種程度上我們甚至可以認為，這之後一百年的服裝風潮，都是建立在20年代的設計之上的，因為此後，解放女性身體自由這一點成為一項共識。這一點的直接表現是：丟掉緊身衣、露出小腿、職業裝誕生。

20年代的女士日常穿著直筒連衣裙或者直筒短裙，頭戴簡單小禮帽（詳見Chanel套裝）。而更令人矚目的是在晚宴裝上的變革，大量明亮的色彩和bling-bling的面料被運用到晚禮服上，流蘇、珍珠、亮片、褶襇等元素讓所有的晚裝變得輕盈靈動，極具風情。可以想見這是一個紙片人和平胸大行其道的時期。同時，女式西服正式進入人們的視野。

可口可樂在1927年進入中國，恰巧，當時的中式改良旗袍在某種程度上，與同時期的西方各國的時裝，形成了美妙的重合。

二十世紀30年代

如果你也是高中歷史小學霸，應該沒有忘記1929年發生的重大歷史事件，沒錯，就是席捲了整個資本主義世界的經濟危機，這一件事改變了剛流行起來的活潑歡快的時裝局面。受危機的影響，30年代家庭主婦開始到外面工作，而壓抑的社會氛圍也使服裝無論是在色彩還是剪裁上，都變得沉悶無趣。

剛剛升起來的裙長再次往下掉，到了小腿中部，女性腰線特徵再次被強調，但這體現在裙子下擺展開這一改變上。最大的變化是女式西服肩部設計變寬，墊肩開始流行。為了營造整體修長的視覺效果，袖子的設計也做了收褶的改良，衣物面料更注重垂感。而晚裝則遵循細長體貼的要求，深V領使用增多。

▲可以看到那位站著的金髮女士，她的裙子十分修長，並且垂順。

▲可口可樂50周年海報，穿著真的很樸素。

二十世紀40年代

如果說30年代給人的感覺只是沉悶，那40年代的衣服就上升到嚴肅了。二戰爆發後，服飾的款式變得又短又小，肩部收窄，同時受軍服影響，更寬的墊肩和更緊的收腰成為流行趨勢。

整體來說，這一時期要求女性擁有精幹爽利的形象，累贅或華麗的修飾幾乎消失。但這只是歐洲的現象，美國不受戰爭影響，並且由於好萊塢電影的熱度升高，誇張和具有衝擊性的服裝在美國本土非常時興。

二十世紀50年代

二戰結束以後，女士們迫不及待地想要改變生硬的日常穿著，強調柔美女性特徵的服裝再次回歸。同時，50年代代表了整個高級時裝界的巔峰，但也是最後輝煌的十年，在這一時期，Christian Dior風頭無兩，他的「New Look」風格被認為真正帶來了戰後心靈的重建和平靜。通過Dior之手變得流行的有百褶喇叭裙和雞尾酒裝，但50年代更引人矚目的成就是對服飾外形輪廓的變革。

要指出的一點是，我們今天常常用「廓形」這個詞指代不是直筒造型的衣服，甚至專指oversize，事實上「廓形」在最開始只是各類輪廓的總稱而已。今天我們熟知的「Y型」、「A型」、「H型」、「鬱金香型」、「鉛筆型」等辭彙，正是在那個時候確定下來的。同時，燈芯絨、針織、皮革等服飾元素也被廣泛運用。

▲可以看到裙子不再是直筒，俏皮的A字裙是主流。

▲超感人的，終於有真人了。

二十世紀60年代

如果說20年代是解放女性腿部自由的奠基時期，那60年代則是對從前一切的顛覆。在這個十年里，戰後出生的小可愛們已經成為社會主流，沒有經歷過戰困苦的他們輕視並且反叛傳統，他們熱愛搖滾和波普文化，對於高級定製嗤之以鼻。

這一時期出現的服飾，大多流行至今，比如mini skirt和牛仔褲、未來感和吸煙裝。當然，當時的mini skirt在今天看來仍然算不上多mini，它遵守膝蓋以上20厘米的長度，比起今天的「齊逼短褲」實在是太保守，但在當時來說，確實造成了巨大的社會衝擊。

▲套頭毛衣的發明來自Yves Saint Laurent

二十世紀70年代

人類對於慣常的事物，往往會更激烈地辯駁，而當一個激烈的方式成為慣常的時候，想要改變它，就再不可能回到溫和的境地，唯一的方法就是提出更多可能。經歷了風起雲湧的叛逆60年代，70年代就再也不可能歸於古典，要準確地探討這個時代的特點，更是不可能。因為在前一時期的激變與抗爭之後，人們的脾氣雖然稍稍平和，但對於自由與獨立的命題，卻有了更寬泛的理解和更深層的探討。如何表達自我、如何釋放本心，這些思考被畫進了服設的版圖。

這三四年間，闊腿褲、喇叭褲、厚底鞋再次成為時尚的標杆，然而在40年前，這些元素的應用，較之今日更為徹底。與朋克一族、街頭時尚一起興起的，還有極簡主義和非築構性設計。你完全可以想像，西太后與三宅一生並駕齊驅的世代，到處是爭議，也到處是包容。

▲截圖來自《廣告狂人》最終集出現的1971年可口可樂廣告《山頂》，這是少數可以找到的廣告，還沒有下身，但是可以看出風格非常多元。

二十世紀80年代

至於80年代，這個時候電視廣告已經普及，明星代言模式成為日常，海報漸漸淡出，即便有也是以可樂產品本身為主，所以，講個屁。

最後附幾張也挺有意思的可口可樂復古海報。