首席市場官：澄清市場營銷的3個起點 - 職場摸爬滾打吧 - 美華論壇 - Powered ...

06-22

首席市場官：澄清市場營銷的3個起點

正確理解市場營銷的理念，設置獨立的市場營銷部門，並按照市場營銷的方法論開展工作是保證企業真正進入「營銷狀態」的重要起點。　　市場營銷到底等於什麼，它從哪裡開始？對於從事市場營銷研究的人來說，也許這個問題太「小兒科」了，但是對於90%以上的中國企業來說，這個看似非常簡單的問題，卻從來沒有認真思考過，更沒有在企業內達成共識，所以對市場營銷普遍存在誤解。　　基於歷史原因，中國的絕大多數企業家都是在計劃經濟的環境中成長起來的，他們並沒有接受過市場經濟和市場營銷方面的系統教育或培訓，可以說，到目前為止，絕大多數中國企業還停留在「推銷狀態」，還沒有進入真正的「營銷狀態」。　　為什麼這麼說呢？　　首先，大家都能看到這樣一個事實，中國市場上產品同質化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有差異，即使那些家喻戶曉的「知名品牌」也大多沒有什麼內涵，沒有什麼定位，靠的是機遇，靠的是市場的高速成長，結果大家只能靠廣告宣傳和渠道建設去贏得勝利。這種經營模式在消費者不成熟、市場透明度不高、市場機會依然非常大的時候沒有什麼問題，但是一旦機會的增長速度低於加入競爭的新對手的增長速度，問題就開始出來了，因為大家用的招數基本上是一樣的，靠的是拼「體力」的方法，基本上沒有競爭優勢而言。　　其次，很多人混淆了營銷(Marketing)概念和銷售(Sales)概念，所以中國有很多負責銷售的「營銷人」，有人說大約6千萬營銷人，有人說大約8千萬營銷人，其實這裡面能有1%真正做市場營銷工作的人就不錯了，絕大多數都是做銷售的。而在剩下的這1%裡面，大多數又都是從事市場宣傳工作的，因為很多企業把市場營銷理解為市場宣傳，或者更狹義一點認為市場營銷就是廣告宣傳。這兩個基本問題不解決，中國企業的可持續發展就會遇到障礙，中國企業的國際化之路更是艱難無比。　　那麼，市場營銷到底是什麼？不是什麼？　　首先，市場營銷不等於銷售，因為銷售關心的是如何完成當年的銷售任務，把已經生產出來的產品賣出去，而市場營銷關心的是企業在未來兩三年能賣什麼，應當推出什麼樣的產品，如何激發潛在消費者的需求。　　其次，市場營銷不等於廣告，因為市場宣傳只是市場營銷的一個方面，而廣告又是眾多宣傳手段當中的一種，這樣說來，廣告在市場營銷中的比重充其量也就是1/10。　　再者，市場營銷不等於策劃，可以說策劃是在廣告的基礎上增加了公共關係、終端促銷、媒體軟文配合等因素，比簡單的廣告宣傳上升了一個層次，考慮得更周全一些，但是由於絕大多數策劃都是在產品問世之後(或者快要生產出來的時候)才開始的，所以這就決定了它的局限性，因為很多概念已經不能改了，產品特性也基本上固定了，只能挖空心思找「賣點」，效果自然打折扣。　　最後，市場營銷不等於整合營銷傳播，因為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)還是關注市場宣傳這個環節，強調如何有效地與用戶溝通，只不過涉及面更廣，是多種宣傳形式組合的概念而已。　　那市場營銷到底是什麼？我們說做好營銷工作有四個重點工作，即市場細分是前提、產品創新是核心、戰略設計是主線、戰術監控是關鍵。　　首先，如果沒有市場細分的話，企業就不知道為哪部分人服務，產品就無法定位，結果只能是市場上什麼產品暢銷就做什麼，企業的命運自然與行業的命運直接掛鉤，只能是「機會主義」的成功。　　其次，如果一個企業的完整產品沒有任何創新，就靠抄襲或模仿的話，只不過是給消費者多了一些選擇而已(當然也使市場競爭更激烈)，這些企業其實並沒有做出任何貢獻，所提供的產品也是無價值產品(當然，從短缺經濟向買方市場過渡的那段時間例外)。　　第三，戰略設計是市場營銷工作的主線，是為實現企業的總體目標服務的，如果一個企業沒有清晰的市場營銷戰略，各部門就有可能各自為政，市場營銷工作就會失去方向感，企業目標就成了「想法」或「夢想」，總也實現不了。所以市場營銷部門應當擔負起企業戰略設計的任務，每年修訂一次以營銷戰略為核心的企業戰略規劃，從而奠定市場營銷在企業中的核心地位。　　最後，戰術執行是關鍵，任何戰略只有分解成若干個「戰術動作」才可能被執行，所以市場營銷部門的最後一項工作就是做好戰略的分解，設計一套便於操作、便於監督的執行機制。　　市場營銷的四個重點工作搞清楚了，接下來我們就談一下市場營銷從哪裡開始。　　理念上的起點　　市場營銷從哪裡開始的第一個思路是∶市場營銷是在「研、產、銷」之前開始，這是「市場營銷」與「推銷」最本質的差別。　　在傳統的「推銷」體系里，就是按照「研、產、銷」一條龍這樣一個流程運作的，企業的研發工作打頭陣，產品研製出來後，轉到生產部門進行生產，產品生產出來以後轉給銷售部門去推銷。市場部的介入通常是在產品出來以後才開始的，比如市場策劃、市場宣傳、廣告策劃、銷售支持、渠道支持等等。可以說，到今天為止很多企業還在沿襲著這種計劃經濟時代的標準流程，所以很多問題並不是市場營銷上的問題，因為營銷工作到這時候才開始的話，已經沒有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色。

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　為什麼說市場營銷一定要在「研、產、銷」之前開始呢？因為市場營銷最核心的工作就是產品市場(Product Marketing)，其他幾個市場職能部門都是配合它的工作的，如市場開發、市場宣傳、渠道支持等，產品市場負責新產品的創新和老產品的生命周期管理，企業要研製什麼樣的產品，不是由研發部門說了算，而是由產品市場部門說了算，即根據市場需求和競爭狀況來決定下一步研製什麼樣的產品。　　很多企業都在談「以市場為導向」，但是真正「以市場為導向」的企業是不會僅根據企業自己有什麼能力、研發部門有什麼技術和偏好、或看到市場上什麼產品暢銷就研製什麼產品，而是根據企業的競爭優勢、品牌定位和產品發展戰略來決定做什麼產品。當然對於那些還停留在「抄襲階段」的企業來說，可能根本就用不著研發部門，只要有一個負責「抄襲」產品的技術部門就行了，所以這些企業也不用做市場營銷工作。　　市場營銷從哪裡開始的第二個思路是∶市場營銷是在產品賣給用戶之後開始。　　很多企業都是把產品賣給用戶就算完了，至於用戶都是哪些人、他們為什麼要買、他們分布在哪裡、如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實這樣的做法把最寶貴的客戶資源都浪費了，也是企業無法積累用戶知識和信息的關鍵障礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現有客戶下手，通過挖掘分析現有客戶的資料，企業就很容易理解哪些用戶的需求與我們產品的特點最吻合；他們為什麼喜歡我們的產品，而不是競爭對手的產品；給我們帶來80%生意的最重要的三個目標市場是哪幾個？用戶為什麼買這類產品，他們最關心什麼指標參數等等，這些定性的市場營銷問題對營銷人來說至關重要。　　我們說，市場調查、客戶分析、競爭分析從哪裡入手最容易？當然是從現有客戶那裡入手。做過市場調查的人都知道大多數客戶都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產品廠家的關心和售後服務。所以從客戶服務的角度入手去開展市場調查工作是一舉兩得的事情，既能發現、解決用戶使用中的問題，又為將來的新產品創新奠定了基礎。可以說，幾乎所有的市場營銷資料都能從現有客戶那裡得到，而且從現有客戶那裡得到的資料真實性最強、針對性最強、準確度最高、成本也最低。　　明白了這兩個起點，自然就明白了市場營銷與銷售的差別和關係，也明白了市場營銷與研發的關係，所以在理念上就有了共識，接下來我們探討一下如何從組織上和方法上保障市場營銷工作的順利進行。　　組織上的起點　　任何戰略要想得到執行，就必須有組織上的保障，而不是靠自覺，這樣才能避免空談，所以一個企業要想做到「以市場為導向」，首先要設立獨立於銷售部的市場部，有專門的市場總監(或市場經理)負責市場營銷工作。　　這些市場總監或市場經理並不對企業當年的銷售指標負責，而是關注企業的長期可持續發展問題，如制訂企業未來3～5年的市場營銷戰略，確定企業未來幾年的產品開發計劃，保證新產品按計划上市等；當然也有一個職能是銷售支持，如提供銷售工具、提供銷售培訓、組織促銷活動等。　　這些營銷工作靠銷售總監(或名義上的營銷總監)是不可能做到的，因為扛著銷售任務的銷售總監們沒有興趣和精力做這些關係企業未來的基礎工作，他們最關心的永遠都是如何完成當年的銷售任務，沒有今天，哪有未來。　　因此任何一個企業要想健康發展，就必須兩條腿走路，有人負責完成當年的銷售任務，有人負責未來的市場開發。有了這種組織上的保障，市場營銷工作才能真正開展起來。通常市場總監與銷售總監是平級的，都報告給總經理，如果把市場部放在銷售部下面，就很容易扭曲市場部的職能，使之成為銷售部的「小工」，一切圍繞著銷售轉，變得越來越短視。　　方法上的起點　　記得19年前，當我第一次參加市場營銷培訓的時候，前輩們告訴我市場營銷最重要的工作就是市場細分，因為市場細分做對了，營銷工作就完成了一半。那時候我們都不理解這句話的含義，對市場細分的重要性缺乏認識，經過4年多的實踐工作之後，才逐步認識到了市場細分的價值，才開始把市場細分變成自覺的行為。　　從方法上講，市場細分是所有市場營銷工作的起點，不作市場細分，就談不上「以市場為導向」，就可能把行業與市場這兩個概念混淆。唯有把市場細分做好了，戰略設計才有目標，產品定位才有基礎，新產品定義才有方向。　　除了市場細分之外，另外一個非常重要的方法就是「新產品定義」，按照流程把一個針對目標市場的新產品定義出來，否則企業只能延續著古老的「研、產、銷」一條龍的價值鏈走，市場營銷很容易成為「銷」這個環節的附屬產物。　　我們說，市場部在企業中真正的價值主要體現在「產品市場」(Product Marketing)上，即新產品創新與新產品定義，因此「產品市場」才是整個市場營銷的核心，它是戰略決策部門，而市場宣傳和渠道建設都是在「產品市場」的指導下去實施產品市場制訂的上市計劃，這兩個部門已經沒有太多的自由發揮的空間。　　最後，市場營銷的工作重點還包括市場調查，通過市場調查，做到知己知彼。因為隨著競爭的加劇，企業不得不開始重視市場調查，如果再憑感覺去做決策、做判斷就很容易「出事」，而在市場調查中最重要的工作就是三大類∶第一類是市場分析，對市場前景、未來的發展方向做出判斷和預測；第二類是客戶分析，尤其是尋找創新的源泉、發現消費者對現有產品的不滿，以及潛在消費者未消費的障礙等；第三類是競爭分析，對競爭格局的演變、加入競爭的新對手做出前瞻性的分析。　　很多企業一說到市場調查就想到兩點，一是委託外面的市場調查公司去做，二是側重於潛在客戶的需求分析。其實市場調查有兩個關鍵點∶一是要掌握第一手資料，即企業自己的市場人員和各級管理人員親自走到客戶那裡去調查；二是市場調查的對象應當側重於本企業的現有客戶，因為現有客戶最有發言權，而且希望看到企業成功。