九年了，國產奶找回消費者信任了嗎？

▲早些年三聚氰胺事件風波未了時，媒體探訪伊利集團在江蘇的一處奶源基地，據介紹，奶牛吃的是澳大利亞進口的飼燕麥草。

本文首發於南方周末

得知自家品牌入選國家嬰幼兒奶粉配方註冊制名單之後，吳松航連發了好幾條朋友圈，這位北京三元食品股份有限公司奶粉事業部總經理，像是在展示國產奶粉佔領國內市場的信心。

自2017年8月開始，被稱為「史上最嚴奶粉新政」的嬰幼兒奶粉配方註冊名單陸續「放榜」。截至9月20日，共有包括蒙牛、伊利、雅士利、雀巢等53家嬰幼兒配方乳粉企業的297個配方獲准註冊。自2018年1月1日起，未獲得配方註冊證書的嬰幼兒奶粉，將禁止在國內市場銷售。

雅士利集團公共事務與法規中心副總經理朱國剛感慨，為了此次申報，企業從基礎營養到產品配方研究，再到母乳研究，積累了海量數據。「我很負責任地講，國內的嬰幼兒配方奶粉（研發和生產水平）真的已經達到世界水平。」

「當前奶業的主要矛盾不再是質量安全問題，而是發展問題。」2017年6月，第八屆中國奶業大會上，中國奶業協會會長高鴻賓稱，「中國奶業被三聚氰胺困擾的階段已經結束了，歷史翻開了新的一頁。」

不過，大多數消費者不這麼覺得。在網路上，仍然瀰漫著類似「孩子還是喝進口奶吧」「實在沒勇氣去賭」的言論。

《全國奶業發展規劃（2016-2020）》的一組數據印證了消費者的擔憂。2015年進口嬰幼兒配方乳粉17.6萬噸，是2008年的4.8倍。「消費者到境外購買、郵購、代購嬰幼兒配方乳粉增多，國外品牌市場佔有率增加。受此影響，國產乳製品消費增速放緩。」

從2008年三聚氰胺事件至今，九年光陰，國產奶信任危機背後的複雜性和緊迫性遠超想像。

▲（農健/圖）

「相當危險的行業」

乳業人的觸覺是敏銳的。2015年，中國乳業俱樂部發起人、北京普天盛道企業策劃有限公司董事長雷永軍的朋友剛生完孩子，請雷幫忙推薦奶粉。「國內外大品牌都能放心喝。」雷永軍回答。

他和國內幾家奶企老總相熟，見朋友遲疑，便介紹她去工廠實地參觀。「走了一圈，對企業的產品質量和理念都認可，就是不買。」朋友最終還是選擇了一家外資品牌。

提起國產奶，三聚氰胺事件是個繞不過的坎。當時，國內22個廠家69批次產品中被檢出化工原料三聚氰胺，據新華社報道，近30萬嬰兒因食用問題奶粉導致泌尿系統出現異常。

「為什麼三鹿奶粉事件讓人刻骨銘心？關鍵是直接受害人是嬰幼兒，問題的嚴重性在於觸動了人類最柔軟、最脆弱也是最敏感的神經。」上述第八屆中國奶業大會上，高鴻賓沒有避諱這個問題。

如此在業界看來，「都是過去的事情了」，但信任危機卻難消弭。2009年，北京三元食品股份有限公司收購破產的三聚氰胺涉事企業石家莊三鹿集團股份有限公司，進軍嬰幼兒配方奶粉市場。那幾年，市場上總有「不善」的聲音。「三元不就是以前的三鹿嗎？」吳松航告訴南方周末記者，好幾次市場活動，消費者買了奶粉又回來退貨。

不惟三聚氰胺事件，2010年左右，國產奶再度風波不斷，不斷打擊消費者信心——2010年，聖元奶粉深陷「性早熟門」；2011年，有報道聲稱，不法商家把皮革廢料或動物毛髮等物質加以水解，再摻入奶粉形成「皮革奶」；2012年，伊利緊急召回汞含量異常的嬰幼兒奶粉；同年，南山乳粉被檢測出黃曲霉素M1超標。

「2008年的傷口，2010年快結痂了，有人拿刀子滋啦一下，還不時撒把鹽。」那段時間，雷永軍經常收到朋友的警告，「老雷，你現在乾的是一個相當危險的行業！」

即便到了2014年，河北君樂寶乳業仍能感受到寒意。剛涉足嬰幼兒配方奶粉領域時，公司請來一位業內頗有經驗的營銷專家，對方提出兩個要求：一是不要在國內做，更不能在河北做；二是另起一個品牌名，免得有影響。

奶粉在國內上市之初，消費者一看是石家莊生產的，乾脆就不要。君樂寶在中央人民廣播電台打全天廣告，聽眾打進一個電話就送一罐奶粉。「最多的時候，一天才送出去30罐。」石家莊君樂寶乳業集團副總裁兼奶粉事業部總經理劉森淼回憶，就算是送出去的贈品，消費者也不敢給孩子喝，大人自己喝了。

雷永軍和團隊曾在國內十多個省份做過調研。2008年前，國產奶粉的市場佔有率約為65%，加上雀巢、惠氏等進口品牌的國產化率較高，真正的外資不到25%。三聚氰胺事件後，在北上廣深等一線城市，國產奶粉的市場份額降至約15%。在二線省會城市，這個數字也不到35%。

「一二線城市的高知家庭，壓根就不是你的目標人群。」當時雷永軍寬慰一位奶企老總，洋品牌崇拜短時間內不可能改變，「安心做你的三四五線市場吧」。

但進口奶粉也正向三線以下地區蔓延。「上網一查三聚氰胺，就把事情回想起來了。」朱國剛在小城市的終端母嬰店發現，有些消費者徑直就走到了洋品牌跟前，「他們覺得價格越高，質量越好」。

拒絕歸拒絕，吳松航發現，大部分消費者對於奶粉的知識其實知之甚少。好奶粉必須有好奶源，好奶源要看蛋白質、體細胞、菌落總數等關鍵指標。但起初，別說消費者，就連不少經銷商都不清楚什麼叫「體細胞」「菌落數」，拒絕只是出於「模糊的恐慌」。

嬰幼兒配方奶粉的加工工藝主要分為干法和濕法工藝。干法以大包粉為原料，將所有營養素按配比搭配，成本較低，且不清楚大包粉的生產日期；濕法則以鮮牛奶為原料，儘管成本較高，卻可以做到殺菌徹底、營養均衡、口味新鮮。

吳松航透露，被消費者追捧的進口奶粉，大多採用干法。為掩蓋干法工藝奶粉的「不新鮮」，一些企業甚至加入香精來提高奶香。

曬出「好成績」

消費者「恐慌」的另一面，可能大部分人沒有留意這一個數據：

98.7％——2016年國內嬰幼兒配方乳粉的抽檢合格率。同年，食葯監總局組織的全國食品抽檢總體合格率為96.8%。

而在2017年《中國奶業質量報告》發布會上，農業部奶及奶製品質量檢驗測試中心（北京）主任王加啟給出了這樣一串數字：中心帶領全國45家質檢機構，連續9年實施生鮮乳質量安全檢測計劃，覆蓋全國所有生鮮乳收購站和運輸車。截至2016年，累計抽檢樣品17.8萬批次，檢測指標包括違法添加物、微生物指標等十餘項。三聚氰胺等違法添加物的合格率一直穩定在100％，主要質量衛生指標達到了發達國家水平。

「最重要的是，奶製品質量安全體系已經建立，不再是被動式的應急。」王加啟告訴南方周末記者。

九年彈指一揮間，在奶業人看來，這是值得驕傲的一份成績單。

市場買樣、異地抽樣、輪流檢驗，月月抽檢、月月公布，單列門類開發布會……在食品業中，這樣的待遇絕無僅有。2013年9月，中國乳製品工業協會公開推介三批共19家奶粉企業的新品。儘管協會多次否認，但入選企業仍被視為「奶粉國家隊」。在外界看來，乳協的推介某種程度上是在為國產奶粉品質背書。

2013年12月，食葯監總局發布《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》，要求主要原料為生牛乳的企業，其生牛乳應全部來自企業自建自控的奶源基地，並逐步做到生牛乳來自企業全資或控股建設的養殖場。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊和管理辦法》落地，每個企業不得超過3個配方系列9種產品配方。對奶粉的配方進行註冊，意味著我國對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級別。

民意抱怨，加上高層關注，倒逼出了企業行動，幾乎所有能想到的措施都上馬。國內自建奶源，甚至連「收購國外牧場-罐裝生產-回國銷售」的模式一度都成為風潮。雅士利索性在距離奧克蘭50分鐘車程的地方購買牧場、建廠生產。「當時，主要是為了滿足中國消費者對進口奶源的期待。」朱國剛說。

高級乳業分析師宋亮去過不少奶粉工廠。參觀過後，最直接的感受是「腰杆子硬了」，「國內隨便拉一個像樣點的企業，裝備都比國外好」。

現在，部分牧場和工廠還成了休閑旅遊景點，供消費者近距離參觀奶牛養殖、奶粉生產加工的過程。這不僅是一次消費者體驗，更是企業公關。「眼見為實。」劉森淼說，2017年，君樂寶啟動了「世界級奶業小鎮」項目，預計將迎來80萬-100萬遊客。

至於質量檢測，按照飛鶴乳業副總裁盧光的說法，國內乳企已近乎「自虐」。以飛鶴為例，24小時跟蹤檢測，「不是等到最後再看合不合格，全程的關鍵點都要把控，25道檢測程序，涵蓋了441項次的檢驗。」

越來越多的消費者開始認同「工藝領先、設備一流」的說法。不過，擔憂仍在：「中國奶業最大的問題是人，當時三鹿奶粉出事，和設備有關嗎」「合格率會不會有貓膩？三鹿奶粉出事前，抽檢合格率也很高啊」。

「咋就是沒人信呢」

「年年都是，見怪不怪了。」河北奶業協會秘書長袁運生深吸一口氣，向南方周末記者念叨，一說奶粉好，逆反心理馬上出來；反倒是說不好，特別惹人關注。這幾年，他越來越覺得協會和消費者「對不上話」：「業內做了這麼多工作，咋就是沒人信呢？」

2017年上半年，吳松航參加了農墾系統閉門會，國內五六十家乳粉企業關起門來「說說心裡話」。不少企業也覺得憋屈：為啥我們做得這麼努力了，消費者還是不買賬？

「信任危機是一個複雜的問題，不是靠一味的宣傳能解決的。」中國奶業協會原常務理事王丁棉覺得，過度宣傳往往適得其反。奶企的自證清白總像自賣自誇，政府公布的數據乾巴巴，說服力有限。

他批評一些官員和企業的思維沒有與時俱進，「沒有意識到公眾的心態變化了，還限於技術細節，在民意沸騰時反覆強調國產奶粉質量世界領先，這是不理解公眾的表現。」

雷永軍為多家奶企做過營銷策劃，碰到過「腦子轉不過彎」的老總，老總談了一大堆宏觀的企業定位，最後反問：「不提質量，你讓我宣傳啥？」他的回答是：高層次企業很少強調設備如何先進、多少年沒出食品安全事故，「一定是潤物細無聲」。

吳松航不怪消費者不領情——畢竟，沒人願意自己的孩子出現閃失。他將矛頭指向了貼牌洋奶粉：「假外資的盛行，是導致信任危機的重要因素。」

三聚氰胺事件後，外資品牌遍地開花，僅來自紐西蘭的配方奶粉就多達200個品牌。有些是委託當地企業加工並只銷往中國的品牌，有些則完全在中國生產、罐裝，貼上在紐西蘭註冊的商標，「金字標牌」讓身價倍增，卻存在很大的質量安全風險。

2013年，連紐西蘭奶粉出口協會都看不下去了，主動到北京整頓「山寨」產品：「在中國市場銷售的紐西蘭奶粉，只有6個企業20多個品牌。」

2014年5月1日，洋乳粉新規正式實施。對華出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產企業，如未按照《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》辦理註冊，其產品將不被允許進口中國。不過，過濾貼牌洋奶粉的政策初衷似乎並沒有實現，一些洋乳粉代工廠也通過了進口認證。

「貼牌洋奶粉洗白成了真洋奶粉，反倒降低了進口乳粉的門檻。」吳松航說，洋品牌鋪天蓋地進入小城市，更容易讓消費者受到誤導，「他們覺得進口奶粉很容易喝到，肯定比國產好」。

多位受訪者懷疑，2014年後，利用自媒體抹黑國產奶的謠言，很多都是假外資的渠道商「蓄意策劃」。「水軍的誤導，把政府、企業、媒體的努力輕而易舉埋沒了。」吳松航說。

不過，在業界人士自查之餘，消費者更關注的是乳製品標準、工藝流程等直接涉及質量的問題，在不少澄清國產奶品質的文章後面，隨處可見消費者的質疑、追問。

「只能靠時間解決」

一流質量、監管最嚴、抽檢數據近乎「逆天」，國產奶粉仍然無法打動消費者。企業也無奈：「沒什麼好辦法，只能靠時間解決。」 農業部給南方周末記者的回復是，「從降低生產成本、調整產品結構、提高產品質量、加大宣傳引導等多個方面著手。」

不過，就連很多普通消費者都能輕易察覺到信任危機的複雜性。「根本不是『政府加強監管、企業提高產品質量、媒體理性報道』一句話這麼簡單。」王丁棉說。

「乳品的消費信心問題，不單單是乳品行業的問題，更是社會問題，是民眾對於過去食品安全信心不足的成見。」宋亮說。

多位受訪者覺得，中國乳業儼然陷入了「塔西佗陷阱」——當行業失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事，難以重獲信任。

2012年，華中農業大學教授青平等人曾做過實驗：從經濟心理學角度，研究農產品傷害危機事件後的消費者信任修復。他將企業的修復措施分為「信息性修復」（適時的有效信息溝通）、「情感性修復」（道歉、同情與表示懊悔）和「糾正性修復」（更側重於物質手段）。

研究發現，對於「能力型」信任違背，糾正性修復和信息性修復的補救效果好。

2016年，上海發生假奶粉案，1.7萬餘罐假奶粉冒充雅培、貝因美等品牌，通過經銷商銷往國內多個省市。雖然政府表示涉案假奶粉「符合國家標準，不存在質量問題」，但信息披露極為有限。

「涉及多個品牌，究竟有哪些品牌？既然是多個，為何僅僅公布了雅培和貝因美？」有消費者質疑，選擇性公開不但無法平息恐慌心理，反倒令人更擔心。

青平在研究中也警示：近年來，我國一些乳製品企業在產品傷害事件發生後，注重口頭辯解的情況比較普遍，也注重調動消費者的民族情感，力圖在消費者中樹立購買國貨的意識。「但因為不願意承擔經濟損失，遠遠難以達到消費者預期。」

更意味深長的結論是：倘若企業發生「誠信型」信任違背，無論哪種補救方式，效果都不明顯。

「產品出現問題了，企業是把消費者的安全放在首位，還是拖延時間、花錢公關？」王丁棉覺得，延宕九年的信任危機，企業和政府也需要反思。

在宋亮看來，國內並不缺少奶業的相關法律法規。但想要解決「死胡同」局面，如何維護消費者尊嚴是關鍵。「讓事情透明化、簡單化、正面化、客觀化，我們還有一段距離。」

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