2700平米全球最大星巴克店落戶上海，背後釋放出了這些信號

摘要： 星巴克「上海烘焙工坊」正式在南京西路開門迎客。這是繼 2014 年星巴克發源地西雅圖開出首家「星巴克臻選烘焙工坊」後，全球第二家且目前最大的門店，佔地2700 平方米，幾乎是西雅圖店的2倍。

2017年12月6日，星巴克「上海烘焙工坊」正式在南京西路開門迎客。這是繼 2014 年星巴克發源地西雅圖開出首家「星巴克臻選烘焙工坊（Reserve Roastery）」後，全球第二家且目前最大的門店，佔地2700 平方米，幾乎是西雅圖店的 2 倍。

這家全球最大的星巴克把品牌創始人霍華德·舒爾茨的「文化融合」理念發揮到了極致。在使用大量黃銅、原木的基礎上，這個開在上海的「烘焙工坊」加入了許多中式的設計細節：

店堂中央的銅罐表面刻有1000 多個中國印章，據說上面的字元與星巴克的歷史和咖啡有關；

淺青玉色的茶瓦納吧台，設計靈感來源於中國傳統陶瓷茶具；

吧台的正立面使用的是可循環材料，用3D 印表機連續列印，模擬中國傳統階田的造型。

咖啡交響管

這件事在接下來的幾天刷爆朋友圈，各路媒體、自媒體從多種角度報道分析了這一事件。

大多數媒體從實地體驗的角度出發，在寒風中排隊一小時以上終於進入內部，拍攝下大量的現場照片，讓人們隔著屏幕深度體驗了這家「咖啡界的迪士尼」。

也有諸多財經類媒體從星巴克的市場開拓進程對其進行了分析。不難理解，就在今年7月底，美國星巴克咖啡公司宣布，與其長期合資企業夥伴中國台灣統一企業股份有限公司和統一超商股份有限公司正式達成協議，將以約13億美元（約合人民幣87.59億元）現金收購星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩餘50%股份。這筆星巴克迄今為止最大的收購案，與星巴克總裁兼 CEO Kevin Johnson 所表示的「我們將繼續在中國大約平均每15個小時就開出一家新店」，共同印證了星巴克在中國大舉擴張的野心。

烘焙工坊

亦有業內人士稱，此次星巴克「上海烘焙工坊」能順利開業，離不開政府多個監管部門的協同創新。這個集合了烘焙加工、體驗、品鑒服務、零售和餐飲等各類業態的全新商業模式，沒有任何能夠參考的標準與政策公式。

然而，一條環環相扣的政府協同創新鏈，卻將這條新路打通了。原本一路走完至少需要3 年的設備進口、裝運檢驗、開箱檢驗、安裝調試等全套流程，星巴克只花了一年不到的時間，節省了至少70% 的時間和難以估量的成本。

對於此事，我們採訪了一些商業地產領域的經驗人士，讓我們一起來聽聽他們是怎麼看待這件事的。

1983年，星巴克品牌創始人舒爾茨前往義大利旅遊，著迷於義大利咖啡酒吧和浪漫的咖啡體驗，於是他有了一個設想，將義大利傳統咖啡館改造成一個工作與家庭之間的第三空間。「第一個是家，第二個是辦公室，星巴克則介於兩者之間。在這裡待著讓人感到舒適安全和家的溫馨。」可以說，星巴克從創始之初便建立於對體驗的追求之上。

星巴克品牌創始人舒爾茨

在星巴克人眼中，他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而是通過咖啡這種載體，把一種獨特的體驗傳遞給顧客。「臻選烘焙工坊」則是這種理念的產物。以西雅圖的咖啡烘焙工坊為例，2014 年開業至今已成為西雅圖四大旅遊勝地之一。而全球第二家「星巴克臻選烘焙工坊」落戶上海可以被視為一個標誌：隨著經濟的騰飛，國人的消費水平將不斷提升，中國將成為新一輪「消費升級」浪潮的引領者。

據今年10月德勤、南洋理工大學與RET睿意德聯合發布的《2017中國商業地產活力40城》研究報告得出的結論顯示，越來越多的創新業態出現在非一線城市，除去宏觀經濟指標的干擾，非一線城市的創新與增長勢頭強勁。而在國際層面來看，中國的發展也正在上演同樣的邏輯。

在星巴克上海烘焙工坊，我們也看到了許多新技術的應用。

手機掃一掃即可體驗更多場景

上海烘焙工坊內使用的AR 方案是與阿里巴巴 AI 實驗室合作的產物，消費者通過攝像頭掃一掃店內巨大的儲豆罐等實景，即可喚起「隱藏」的在線菜單查詢功能。和目前中國大陸的其他門店一樣，店內也支持支付寶付款。在完成點單後，消費者可以繼續瀏覽烘焙工坊，支付寶App 會推送取餐提醒。

近年來，實體商業逐步完成了與互聯網技術的相斥到並行再到互容的過程，互聯網技術在一開始對實體的衝擊逐步轉變為對實體商業的賦能。

店內場景的提升，支付體驗的進化是顧客端容易感受到的變化，但技術進步的賦能不僅僅止步於前端。從後端來看，在星巴克等高頻的消費場景中，技術的進步極大的解放了人力資源，但這種解放並不意味著取而代之。

用精湛的技藝展示品牌文化的「咖啡大師」

在標準化的工作被技術集約後，服務人員（比如星巴克的「夥伴」）成為品牌最前端的文化大使，他們有了更多提升服務，展示品牌理念的機會。而這種服務品質的提升在技術不發達的年代只能通過提升人力成本進而提高價格來保證。

可以說，沒有技術在後端的賦能，「消費升級」是沒有辦法實現的。

星巴克「上海烘焙工坊」能順利開業，離不開當地政府的開放與創新。

據了解，在此次「星巴克臻選烘焙工坊」落戶上海的過程中，靜安區發改委、規土局、建管委等多個職能部門合議「非禁即入」，討論解決了項目用地性質的問題；區市場監管局又邀請國家食葯監總局、市食葯監局、市衛計委、食品協會等各領域專家，就開放式生產模式合規性等問題進行可行性研究，結合現行法律規範和上海發展實際，制定了《上海市焙炒咖啡開放式生產許可審查細則》。

該細則不僅為星巴克項目排除了最大的法規障礙，為後續發證和事後監管制定了相關依據，更為上海甚至全國其他同類商業模式、業態提供參考；而在國際人才引進方面，區人社局多次協調市局、人才服務中心及外國專家局，開啟綠色通道，咖啡人才引進問題迎刃而解。

檢驗檢疫人員對內部設備進行檢查

同樣的情況也曾發生在日本東京中城等諸多創新項目的建設中，由於日本土地規定的詳細與教條，東京中城本無建成的可能。「商業是戴著鐐銬的舞蹈」，這些規範的制定，在大範圍上為社會的正常發展提供了保障，然而商業並不是非黑即白的，隨著消費的演進、服務形式的不斷變化，一些規範會成為創新的阻礙，這需要規範的制定者根據現實情況的變化不斷做出調整。

這種調整的能力，一方面顯示了作為服務於經濟發展的規範制定者不斷創新的能力，一方面也顯示了一座城市甚至一個國家的包容性。

在德勤、南洋理工大學與RET睿意德聯合發布的《2017中國商業地產活力40城》研究報告中，我們也不難發現，商業活力排前的城市往往寬容度更高。拋開客觀環境的限制，其他優勢都不是天生的，城市的親和力在提升城市的競爭力中一直都是重要的因素。

星巴克「上海烘焙工坊」的開幕是中國商業的一針「強心劑」——當全球都看好中國時，商業也將在中國進入爆發期。而爆發的背後，一方面是中國不斷提升的技術實力，另一方面則是中國越來越開放的姿態與越來越具有包容力的大國雄心。

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