香水廣告里那種莫名其妙的智慧，你懂么？

時尚香水廣告里那種莫名其妙的智慧，你懂么？張金晶 6 小時前既然有恆源祥和腦白金這種不知所謂的廣告，兩相比較，香水廣告簡直就是充滿智慧。這是一個 Dior 真我香水的廣告：BlingBling 的高開叉晚禮服亮片裙，滿是吊燈的中世紀風格晚宴廳，查理茲·塞隆甩著大腿蹬著高跟鞋走啊走啊，突然從天花板上掉下一條布，然後，她眼神堅定地扔掉外套和高跟鞋，開始爬這個該死的布條，中途還把項鏈給扯爛了，音樂響起，背景中有個女聲開始說過去、記憶、夢想，等她爬出洞口，摸了摸秀髮說出「未來是金色的（這是香水的 slogan）」。「J』adore, Dior」，她接著說，然後鏡頭前突然出現一大瓶香水。

這個時候，鏡頭前的你應該出現「excuse me」的表情。但也可能不會，既然有恆源祥和腦白金，兩相比較下，Dior 的香水廣告簡直製作精良充滿智慧。但是，回過頭來想一想，花大價錢請了當紅明星，邀請名導演來製作這出時長不到 60 秒的廣告，這些不知所云的台詞和情節真的只是隨便玩玩？再來看看香奈兒邀請巴茲·魯赫曼（Baz Luhrmann）、讓-皮埃爾·熱內(Jean-Pierre Jeunet，「天使愛美麗」導演）以及馬丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)來為香奈兒 5 號香水拍攝的廣告。每個廣告都有強烈的導演個人風格，因為加長了廣告時間，這個系列終於有了清晰可辨的情節，但除了穿插其中的香奈兒雙 C 標誌，布景中出現一下香水瓶子外，也同樣看不到這個廣告和產品之間的明確聯繫。但我們要說的是，沒關係，就算是再大牌的導演來拍，香水廣告（可能）也就只能拍成這樣，理由有以下幾條：香水除了聞起來很香之外，別無長處別以為那些導演們不知道這些廣告很奇怪，但奇怪已經變成香水廣告創意的慣例。別的產品多少有一點效用，口紅塗上去耀眼性感，保濕霜展示一下保濕原理和霜體質感，衣服和手袋的展示就更簡單了，但香水呢，除了能把瓶子設計好看一點，一個視頻廣告什麼都做不了——畢竟你又聞不到，並且，即便聞到了又如何，氣味能夠醉人到停不下付款的手嗎？所以，既然香水本身就是一件沒什麼用處的東西，那就只能換一種方式賣掉它。賣不了香味，就只能賣情緒了販賣情感是所有廣告都會幹的事情，把產品和某種特定的場景聯繫在一起，營造一種特定的情緒和氛圍，讓人們一旦進入這種情緒，這款產品的存在感就加強。但香水可能是情緒營銷中最典型的一款產品了。我們的嗅覺強烈依賴情緒和性慾，根據嗅覺心理學家 Rachel Herz 表示，大腦的情感處理、記憶、動機和嗅覺皮層是在同一個位置。氣味本身是沒有情感的，但我們往往會將氣味和情感建立聯繫。比如，戀人的味道，小時候棉被的味道，以及夏天暴雨過後空氣的味道。這些場景聯合氣味，能夠喚回一些特定的情感。所以香水廣告反覆呈現情緒，尤其是與性相關的情緒：「愛情」。

廣告在利用你的潛意識販售性暗示很容易越界變成低俗趣味，但高明的香水廣告可以用圖像來引導潛意識工作，即便這看起來有點不知所云。比如這個香奈兒廣告，它是20 世紀 100 個最佳廣告中唯一一個香水廣告：公園變成鋼琴鍵，建築物消失在女人的臉上，這些意向都被認為是性暗示的委婉表達。

除了愛情，最多使用的關鍵詞是這些自由、美麗、浪漫、獨特也是香水廣告慣用的關鍵詞。這些氣質並非隨機選擇，而是一組具有強烈動機的夢想販售手段。香水就是在販售這樣的幻想，並努力讓它看起來能夠使所有人都輕易獲得——只需要花費幾百塊錢。事實上，香水廣告也不只是在販賣香水它們在賣整個品牌。人們買不起 3000 美元的香奈兒包，至少還買得起一瓶香奈兒 5 號香水。對品牌來說，香水是一個比服裝配飾更高利潤的產品，但它的銷售情況緊密依附在整個品牌的光環之下。內文資料參考：Qz.com
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