「去電器化」背後：張近東謀圖大蘇寧

2012-03-08 01:02:00　來源:第一財經日報(上海)有0人參與手機看新聞轉發到微博(0)3C連鎖零售巨頭蘇寧電器打算改名，去掉名字里的「電器」二字。這場「去電器化」背後的動機是什麼？原來，蘇寧電器董事長張近東正在編織一張更大的網路，公司名字里的「電器」概念，已無法容納現有業務。「兩會」期間，他說，未來10年，蘇寧電器將不再是傳統家電連鎖企業，而要做中國的「沃爾瑪+亞馬遜」。而它的老對手國美電器，雖然沒有改名舉動，但消息人士透露，獄中的創始人黃光裕，已對國美傳遞了快速變革聲音，與蘇寧的方向異曲同工。巨頭的轉型原有名字確實難以涵蓋蘇寧電器的業務。「最早我們賣家電，後來我們賣數碼，今後我們還賣百貨。」蘇寧總裁金明說，蘇寧的本質是零售企業，賣家電還是賣百貨都沒關係，根本上是賣服務。張近東說，蘇寧現在已從傳統家電拓展到全品類。過去幾年，他多次表示，向沃爾瑪學習，後者品類豐富。蘇寧早已宣布進軍百貨業務。今年它將開設30家樂購仕（Laox）生活廣場，新開及改造的蘇寧EXPO旗艦店也會從3C產品延伸至餐飲、家飾、日用百貨。張近東也開始密集提及「亞馬遜」。他說，蘇寧網上平台「易購」今年要成長4~5倍，從去年的59億元，做到今年的200億元至300億元，成為國內家電、3C網購第一名。按規劃，易購除賣家電、消費電子、圖書外，今年還會賣百貨，甚至提供酒店、機票預訂服務。為此它將快速擴張採購部門。2012年，蘇寧採購總部下屬采銷管理中心將擴充至19個，新成立百貨、圖書、虛擬產品、金融產品等多個採購部門，以滿足蘇寧易購、樂購仕新品類的拓展。金明對《第一財經日報》透露，易購人員今年會從1000人增至4000人，按品類成立獨立事業部，實行產供銷垂直一體化管理，並在北京、上海、杭州、廣州、深圳、重慶等12個城市各設一個分部。「電子商務的本質是商務，是進銷存管理。」金明說，這領域最終拼的是物流、服務和品牌。易購大件商品與蘇寧實體店共享全國94個倉庫，蘇寧還在全國建了10個小件商品倉庫，目前正進行升級，可自動存儲、分揀，爭取做到半日達或次日達。另外，蘇寧全國1700個門店，加上2000個售後服務網點，都將成為易購配送點。這都需要物流支撐。今年蘇寧將對全國60個物流基地進行規劃布局，到2015年全面完成後台物流體系的建設，覆蓋除西藏之外的所有區域。「我們在全國有94個倉庫，覆蓋半徑80~150公里，向消費者供貨半天或次日就能到達。如果只賣50萬個~100萬個產品品類，是不經濟的。」金明說，門店與網購的物流整合，還可以分攤倉儲、運輸、配送成本，成為蘇寧線上業務儘早盈利的法寶。過去幾年的品類確實讓蘇寧嘗到了甜頭。金明透露，公司彩電、冰洗的份額最多15%，3C產品的份額才百分之幾。而目前國內手機一年賣2億部，蘇寧一家一年就賣1200萬部，電腦賣600萬台。消息人士透露，去年一段時間，僅蘋果iPhone產品出貨，就佔據蘇寧手機銷售額的30%多。品類擴張當然也體現在電子商務上。金明說，蘇寧易購今年將陸續上線百貨、虛擬產品、金融產品等，今年200億~300億的盤子里，IT產品、生活電器、圖書、日用百貨將佔據主導地位，傳統大家電冰洗居次，而機票、酒店等預訂服務銷售額雖不高，但能給消費者帶來便利。未來，蘇寧易購會成為與京東商城類似的B2C綜合平台。金明說，當易購的平台做起來後，小的供應商如果想和易購合作，只要條件能接受，易購併不排斥。蘇寧正在研究如何進一步提高單店效益，因此要豐富產品，提升用戶體驗。去年國內B2C業務整體營收達數千億元，金明估計今年會增長50%，蘇寧也會加快電商業務。未來10年，蘇寧電商要做到3000億元，與門店業務3500億元旗鼓相當。「行業在前進，以前你開一個店，我開一個店；你一降價，我也降價。」金明感嘆說，雖然價格戰是永恆的，但蘇寧想擺脫原競爭模式，布局超前業態。蘇寧副董事長孫為民曾透露，易購通過豐富產品線來增加人流。實體店也一樣，如果只賣家電，周一至周五門店的顧客較少，張近東表示，今後除生鮮外，蘇寧什麼都賣。他說，這並不意味著3C連鎖零售失去競爭力，中國家電及消費電子市場2011年銷售額同比增長11%，達10950億元，預計2012年同比增長7%~8%。蘇寧銷售收入將從2010年的700多億元增長到2011年的900多億元，增速不慢，仍有很大成長空間。殊途同歸國美也在轉型。3月5日，它宣布了新的組織架構，透露出「線上線下融合發展」大轉型味道。國美多個業務中心變為事業部，自主經營、獨立核算。而在採購和銷售上，國美成立了通訊、電腦/數碼、彩電、白電、廚衛、小家電6個事業部；門店運營方面，成立了標準店、旗艦店、大中超級店、永樂暢品店4個事業部；此外還專門成立會員經營事業部，開發會員數據資源。引人注目的是，國美還新成立了「國美在線公司」，作為新興渠道管理平台。國美品牌管理中心總監王世永對本報透露，除統一管理國美網上商城、庫巴網等電商外，「國美在線」還將進入其他在線業態，具體方案還未最終確定。最近，國美網上商城與噹噹網簽約建立戰略合作關係，獨家運營的噹噹家電頻道預計3月底上線。而庫巴網CEO王治全卸任，由瀋陽國美原總經理丁東華接任。王世永表示，王治全仍是庫巴網的二股東、董事，今後專註於庫巴的戰略制訂，「國美不會削弱庫巴」。一個信號是，高級副總裁牟貴先已專門負責信息與物流，並擔任國美在線公司總經理，支持線上業務。國美總裁王俊洲說，這一調整有助於提升實體店經營效率，電商也得到加強，國美網上商城和庫巴網的雙品牌布局已形成，物流、信息共享會使效率提升150%，全觸點多元化渠道擴張將有新招，力爭2014年佔中國家電網購市場15%的份額。它的變革還體現在運營模式上。王世永說，全球零售業正在轉型，「由場地經營、供應商經營轉向商品經營、消費者經營，這需要信息系統和組織架構的支撐」，國美去年上線SAP系統，今年調整組織架構，為轉型做好了準備。「原有零售業態的生命周期到了一個階段，如何突破宏觀環境的影響，需要競爭模式創新。」王世永說，必須精細管理、精準決策，提高廠商投資回報率，提供電商服務時，實體店體驗也要上去。逸馬國際管理顧問集團首席顧問馬瑞光認為，中國網上與線下服裝消費者的重疊率最早只有10%，現在是70%，如果100%，實體店怎麼辦？國美、蘇寧的門店都開在繁華鬧市區，租金不菲，走向多元化、優化服務是必然選擇。服務轉型也不再是虛話。蘇寧表示，2012年，蘇寧在店面體驗方面投入重金，優化環境與購物流程。未來門店刷卡收銀工作將由移動POS機完成。此外，它還將設置一兩家未來店，傳遞智能家居的科技體驗。而國美似乎在急速應對調整。被視為潛在接班人的國美高級副總裁李俊濤，已不再分管采銷，改為負責運營體系，統管標準店、旗艦店、大中超級店、永樂暢品店四種店態，工作重心即優化消費者體驗。
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