實體店：未來該有的「姿勢」

來源：銷售與市場 作者：李政權

在線下或以線下為生意主體的企業紛紛擔心線上電商搶了自己的生意，急沖沖「觸電」的時候，埃森哲卻通過一項調研得出了令人驚訝的數據：未來計劃更多通過實體店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%；表示實體店「非常方便/方便購物」的客戶達到93%，遠高於網路和移動設備。

這多少能給線下的實體零售商帶來一點信心。但毋庸置疑的是，實體店也必須跟上消費者的步伐，面向未來改造與升級自己的門店。

WiFi化

未來的門店不會排斥或禁止消費者掏出手機拍條形碼，或通過搜索比價，因為即便你禁止，消費者也能解決比價的問題。而且，如果你禁止了，還有可能丟失你的顧客——誰叫這個世界上，幾乎找不到未形成替代及競爭關係的商品呢？

既然如此，我們就該順水推舟，先對手一步為自己的顧客營造可以在自己的店裡無線上網進行查詢比價的條件。小店可以花幾十塊錢從淘寶上買個無線路由器，又或者是從網上下載「360免費WiFi」，利用店裡連著網線的電腦創建免費WiFi信號。面積大的商超，就需要實施更大範圍的WiFi覆蓋工程，將門店進行WiFi化改造。

屏化

當順豐嘿客大量冒出來的時候，我將其定義為「屏化（業態）店」——由一塊塊的電子顯示屏、廣告屏組成，並通過它們展示和售賣商品的實體門店。

儘管嘿客還存在許多問題，但它卻代表著線下實體門店未來的一種趨勢——誰也阻擋不了的屏化趨勢。

這不僅涉及線下實體門店的屏化改造，同時也將有可能讓一個面積只有二三十平方米的小店，成為一家在經驗品類、SKU數上超越現有大賣場的「無限化」的商店；或者是一個在經營類別及品項上相當於京東或淘寶級別的實體店，又或者直接就是它們的線下落地店。

無限化

一家傳統意義上的實體店，理論上也可以將門店商品「無限化」地陳列展示在店內的顯示屏上。

但是，這實現的可能性幾乎為零。因為要實現這種理想狀態，僅僅憑藉「無限化」經營遠遠不夠，我們還需要殘暴的低價、匹配跨行業及產品類型的營業導購、自己具備高度話語權的供應鏈與廠商關係……同時，「無限化」也是一個相對而非絕對的概念。因為消費者下拉網頁的長度、所適應的屏幕寬度、有耐心點擊的網頁深度都是有限的。即便是可以通過文字、語音或圖片搜索，那也是基於消費者有限認知的商品品項的數量。

數據化

這裡的數據化，並非是指實體門店經營多少類別、多少品牌、多少SKU等方面的數字化，而是指店鋪本身可以通過編碼字元（把字符集中的編碼指定集合於某一對象，以便文本能在計算機中存儲和通過通信網路傳遞），進入互聯網或移動互聯網路，能方便每一個潛在的消費者或供應商等利益相關者，通過店名、地圖等方式查找到，甚至直接通過PC端或移動端的網路，在線發生交易行為。

現在就已經有比較簡單的方法了——你只需要為自己的門店在微信上申請、設置、生成一個可以鏈接你的二維碼就行了。當然，二維碼既可以鏈接店老闆自己的私人微信號，也可以鏈接我們的微信訂閱號或公眾號。

線上化

我並不是建議你去開個淘寶店，也不是建議你非要把自己的實體門店搬到微信商城或口袋購物的微店上不可，當然，它們也是我們將自身線下實體門店線上化的途徑。

我在這裡更想表述的意思是：無論門店大小，線下門店早就可以或早該進行線上運營了——我們早都可以在PC端或移動端開展線上的活動推廣、新品告知等銷售活動；已經可以基於自己的地理位置為周邊人群提供定向的移動端推廣；也可以通過微信朋友圈和微信群（或其他方式）對顧客進行一些基礎的管理和維護；還可以通過線上途徑找供應商下訂單。

零庫存化

這裡所謂的「零庫存化」是個相對的概念，相對以前來說，我們僅僅需要少量的零散庫存。有的是針對那些主要銷售的品項、重點推薦的品項等，因為少樣實物出樣而產生的必要性庫存；或者是因為可以預見的某些產品品項的暢銷、供應環節的緊張，以及因為銷售預測而做出的規模性「經濟採購」的訂單預訂。也就是說，我們的庫存只是因為出樣等原因而產生的。

想要更好地實現這一狀態，需具備這麼幾個基礎：其一，門店屏化，主要通過電子、網頁貨架展示商品；其二，顧客可以接受合理的訂單處理及配送時間；其三，實體門店與上游廠家或經銷商的訂單預測、預訂、下單等，都是通過網路；其四，廠家及社會化物流配送力量的發展與滿足。

體驗「逼格」化

如今，各個業態類型的零售門店都在迎來「逼格」普漲的時代。但我們理應思考的是，高漲的「逼格」如果不是為了真正有價值的消費體驗，不是為了促進銷售，就是在耍流氓，未來會走很多彎路甚至是回頭路。試想：一塊又一塊的電子顯示屏、LED液晶顯示屏、iPad屏，就真的可以取代實物的出樣嗎？或者說，在未來的屏化業態店中，真的就不需要實物出樣了嗎？

在類似全息投影、深層人工智慧、3D模擬等更先進的技術在零售行業得以普及之前，甚至是在1990年前出生的消費者沒有「老去」之前，答案一定是否定的。因為在我看來，在消費尤其是購物選擇這個環節，「逼格」再高的消費體驗，也比不上親自體驗、親身感官來得實在；「逼格」再高的消費體驗，也不能代替和男、女朋友，閨蜜等上街找、品、鑒、試、比商品實物的樂趣。