淺析超市商品陳列

最近一直在思考傳統零售行業的導購與電商行業的導購有什麼關聯性，進而聯想到了超市商品陳列與電商行業頁面信息內容，布局結構之間的一些關係。希望從成熟的零售行業吸取一些經驗，使我們的電商行業用戶體驗更佳，購物信息展現和引導力更強。

不知道大家有沒有發現一個問題，就算一個不熟悉的超市，我們也能夠很快的找到它的貨架位置，並且輕鬆自如的購物，原因是每家超市的內部機構很相似，貨架擺放位置也差不多。比如鹹菜會跟調味品很近，你在收銀台附近會找到口香糖：）超市的平面圖並不是隨機的，而是根據消費者需求來設計的，購物中心也是同樣的道理。所以超市的商品陳列是具有規律性的，我們嘗試通過分析超市商品陳列的規律性，來得到一些對電商行業頁面信息內容，布局結構的一些啟示。

不管是零售業還是電商行業，都是站在方便顧客購物的角度，視覺效果好、感覺舒服、陳列豐滿、容易發現、容易選擇，為最終目的的。很有意思的是在傳統行業中，商品的擺放會受店面空間限制，而在電商行業中會受顯示終端的限制。在超市商品陳列中，影響商品陳列的因素主要集中在以下幾個方面：體積、顏色、包裝、品牌、價格。而在電商行業中主要影響商品陳列的主要是，商品分類、商品圖片、商品信息內容（商品名稱、商品價格）。傳統行業通過長期積累的商品陳列規則而擺放商品來達到其銷售量，而電商也是通過長期積累的用戶網購數據以及用戶購物體驗分析來達到其提高銷售量的目的性。

一、超市商品分類原則

1、大分類的分類原則－－電商行業類目數量控制。

在超級市場里，大分類的劃分最好不要超過十個，比較容易管理。不過，這仍須視經營者的經營理念而定，業者若想把事業範圍擴增到很廣的領域，可能就要使用比較多的大分類。大分類的原則通常依商品的特性來劃分，如生產來源、生產方式、處理方式、保存方式等，類似的一大群商品集合起來做為一個大分類，例如，水產就是一個大分類，原因是這個分類的商品來源皆與水、海或河有關，保存方式及處理方式也皆相近，因此可以歸成一大類。

2、中分類的分類原則－－電商行業商品類目裡面會用到的分類原則。

(一)依商品的功能、用途劃分

依商品在消費者使用時的功能或用途來分類，比如說在糖果餅乾這個大分類中，劃分出一個「早餐關連」的中分類。早餐關連是一種功能及用途的概念，提供這些商品在於解決消費者有一頓「豐富的早餐」，因此在分類里就可以集合土司、麵包、果醬、花生醬、麥片等商品來構成這個中分類。

(二)依商品的製造方法劃分

有時某些商品的用途並非完全相同，若硬要以用途、功能來劃分略顯困難，此時我們可以就商品製造的方法近似來加以網羅劃分。例如：在畜產的大分類中，有一個稱為「加工肉」的中分類，這個中分類網羅了火腿、香腸、熱狗、炸雞塊、薰肉、臘肉等商品，它們的功能和用途不盡相同，但在製造上卻近似，因此「經過加工再制的肉品」就成了一個中分類。

(三)依商品的產地來劃分

在經營策略中，有時候會希望將某些商品的特性加以突出，又必須特別加以管理，因而發展出以商品的產地來源做為分類的依據。例如：有的商店很重視商圈內的外國顧客，因而特別注重進口商品的經營，而列了「進口餅乾」這個中分類，把屬於國外來的餅乾皆收集在這一個中分類中，便於進貨或銷售的統計，也有利於賣場的演出。

3、小分類的分類原則

(一)依功能用途分類

此種分類與中分類原理相同，也是以功能用途來作更細分的分類。

(二)依規格包裝型態來分類

分類時，規格、包裝型態可做為分類的原則。例如：鋁箔包飲料、碗裝速食麵、6kg米，都是這種分類原則下的產物。

(三)以商品的成分為分類的原則

有些商品也可以商品的成分來歸類，例如100％的果汁，「凡成分100％的果汁」就歸類在這一個分類。

(四)以商品的口味做為分類的原則

以口味來做商品的分類，例如「牛肉麵」也可以做為一個小分類，凡牛肉口味的面，就歸到這一分類來。

分類的原則在於提供做分類的依據，它源自於商品概念。而如何活用分類原則，編訂出一套好的分類系統，都是此原則的真正重點所在。

二、商品陳列規則要遵循以下幾個原則。

（一）、方便顧客找到的陳列原則－－電商行業的，導購系統設計可以參照。

超市商品是賣給顧客的，只有讓顧客找到自己需要的商品才能實現銷售，所以管理者要從顧客的角度考慮商品的布局和陳列。超市每個店開業時，一般在超市入口都張貼有商品布局分布圖，店內貨架上方吊有品類指示牌，以及一些其他圖文標識等，它可是無聲的導購員啊，就如路標一樣，你識路可能對你作用不大，而不認識路的看到了卻如一股暖流在心中涌動，新顧客都是在超市這樣的點點滴滴人性關懷中漸漸變成老顧客的。

仔細觀察超市的陳列，有的陳列多從方便員工自己和供應商角度考慮，按供應商品牌歸類陳列，於是這個供應商的同類品種的不同規格、不同價位、不同功能、不同口味的商品集中陳列在一起，廠家品牌是得到了集中強化效果，也有利廠家和員工的上貨和定購，顧客往往在選擇了該品牌的商品後，往前挪兩步，又發現了不同品牌的同功能、同口味的其他同類產品，又要挑選，甚至丟棄原來的商品，增加了顧客的麻煩，就譬如果汁飲料，如將所有不同品牌的橙味果汁飲料歸類集中陳列，然後再按同品牌不同規格縱向陳列，按不同品牌同規格橫向陳列，同時兼顧價格帶，相信這樣，顧客就會在很小的移動範圍內滿足了購物需要。

（二）、方便顧客看清商品的陳列原則－－當遇到掃描瀏覽用戶的時候，我們該如何考慮頁面的信息。

超市有那麼多商品，顧客不可能好奇到把每個商品拿到手中仔細看是什麼商品，如果把商品放到顧客看不到的地方或被其他商品擋住，或商品正面不能朝外，就不會引起顧客的注意，也就無法產生銷售。所以要給商品一個表現的機會，讓每個商品正面朝外，增加露臉機會，就能增加銷售機會；讓商品各就其位，每一種商品都不能被其他商品擋住視線，酒香也怕巷子深，不露臉的商品沒人會關注；貨架底層不易看清的商品，可考慮傾斜式陳列突出商品，現在的人是很少彎腰屈尊把羞答答的商品拉出來看的；貨架太高的，上層陳列的商品可考慮重複出面，現代人疑心重，看中的商品，不拿在手中感覺一下，鈔票是不會拿出來的。

（三）、方便顧客拿取的陳列原則－－優化購物流程，減少死角，提供人性化服務。

「投之以李，報之以桃」。商品陳列只有做到了方便顧客挑選、方便顧客拿取商品，同時又方便放回去，才能增加顧客的購買機會。對鮮肉、鮮魚等生鮮商品，顧客喜歡挑選、又容易臟手，附近沒有簡單的拿取工具或供顧客洗手的設施，顧客因擔心臟手、不能自由挑選等顧慮，對商品易持懷疑態度或乾脆放棄購買。設置洗手池或一次性手套、夾子等簡單工具，減少顧客的猶豫吧。

商品陳列的不能過高，顧客因不容易拿到或放回去而放棄，要知道超市的顧客多是女性顧客，陳列要考慮她們的身高限制，我國家庭主婦的平均身高155厘米，比較適合顧客拿取的貨架空間高度是60~150厘米之間，高處商品儘可能做重複陳列，既能保持頂層的美觀，又能保證顧客拿取。對易碎商品要有防護措施，打消顧客拿放顧慮可以增加銷售機會。貨架隔板之間縫隙的理想狀態是商品與上層隔板之間保證手掌能自由伸出，過小，商品不好拿取，隔板間隙過大，顧客又很容易看到背板，不美觀，同時浪費貨架空間。為顧客想得越周到，回報就越多。

（四）、豐滿陳列原則－－商品排列、缺貨提醒與商品補全

俗話講「貨賣堆山」，貨架、地堆、端頭上的商品必須豐滿陳列。商品不豐滿，會降低貨架空間利用率，導致倉庫庫存壓力增大，商品不豐滿，容易給顧客留下這些是」賣剩下來的商品」的不好印象，商品不豐滿，影響了商品自己的表現力，影響銷售。尤其是地堆、端頭等特殊陳列的商品更要豐滿，這些特殊陳列猶如超市的畫龍點睛之筆，是超市的亮點。就算商品放滿了貨架，但若是東倒西歪、凌亂不堪，仍然給顧客留下不好影響。如果沒有倉庫庫存，不能保證貨架放滿，就要把商品前進陳列，以保證商品豐滿，整齊。如果沒有庫存，有兩種處理方法：在空缺的地方，放置「此貨暫缺」標誌；或者把其他關聯性的同時銷售比較好的商品填補上，這種操作一定要做記錄，跟蹤要貨，不然容易使該商品在店裡消失。不能簡單地把旁邊的商品拉大排面，除非該商品暢銷。

（五）、先進先出的陳列原則

超市內商品，尤其是食品類商品，為了保持商品整體相對好的保質期，在補充商品時應依照先進先出的原則來進行。補貨時把裡面的商品先拿出來，檢查一下，如果保質期和待上架的一樣，且貨架和商品都乾淨，就直接上貨，否則，商品拿下來，清潔後，把新商品補充在裡面，然後把原來的商品放在外面。尤其是生鮮、冷凍冷藏等保質期較短的食品更要注意先進先出。

（六）、關聯性陳列原則－－瀏覽記錄與個性化推薦

超市內的商品陳列，特彆強調商品之間的關聯性。這種關聯不是簡單地如把服裝鞋帽歸類集中在一個區域陳列這樣狹隘，可以以一個主題如「情人節」「火鍋節」等組合商品陳列。關聯性陳列要求在儘可能的情況下，端頭陳列的商品與相鄰貨架商品有關聯，讓端頭髮揮一定的導購作用，就是相鄰地堆之間陳列也要注意關聯陳列，也要注意平穩過渡，如潔廁靈地堆緊挨飲料地堆，讓人看了總不舒服吧。好的關聯陳列很容易在激發顧客購買A商品的同時，又購買了計劃外的B商品，甚至C商品。

（七）、同類商品垂直陳列的原則－－商品排序與商品篩選

產品按不同小分類價格由低到高從左向右橫向陳列，同一小分類價格由低到高從上往下縱向陳列。靠近主通道，由外往裡，同類產品按暢銷程度從高到低橫向陳列。同一側貨架，從端架起，由外往裡，同類產品按暢銷程度從高到低橫向陳列。有兩類以上商品，從貨架兩端，由外往裡，同類產品按暢銷程度從高到低橫向陳列。

（八）、按業績分配陳列－－結構化導購系統

超市貨架寶貴，商品陳列不可能平均分配。銷售好的商品排面大，陳列段位好，銷售差的相反，這樣才能實現銷售最大化，同時銷售陳列是個動態過程，要不斷分析銷售情況，做陳列調整。陳列排面和位置如以銷售說話，才能杜絕人情關。商品陳列權和調整權以及商品的下架和新品的上架權要控制好，注意讓適合的專人控制監督。對做特價優惠的商品，如果陳列在貨架上，應適當擴大排面和調整到好位置，實現預期效果。

貨架使用率要有效，銷售額應與陳列面積成比例；在傳統零售業中，商品陳列的數量應該和商品的數量成正比，比如a商品銷售了50個，b商品銷售了30個，c商品銷售了10個，那麼其商品陳列應該是5：3：1。所以我們在做商品導購的時候，會把銷量好的商品排的比較靠前的位置，做新品、熱品、促銷品推薦。現在主流電商首頁，都是把好的位置留給了活動以及新熱促商品推薦

（九）、唯一陳列原則－－頁面信息重複，內容混亂

貨架上商品陳列的位置應是唯一的，除了地堆、端架和專門促銷區域等特殊陳列外，貨架正常銷售的商品應避免兩個或兩個以上的陳列區域。就是廠家自製的展架、貨架，也要慎重擺放，因這些特殊陳列有可能與超市的整體布局不協調。否則多處陳列，不易管理和控制庫存，浪費貨架空間。

（十）、安全原則－－以用戶為中心

商品擺放要考慮貨架的承重能力，注意安全，輕小的商品放在貨架的上方，較重、較大的商品放貨架的下方等等。貨架高處的商品，易碎的商品，要注意檢查，並採取防護措施，地堆商品要注意不要超高超大，以不超過1.4米高為宜，地堆、貨架附近不要堆放庫存，這樣一是店堂不清爽，二是存在容易拌倒顧客等安全隱患。

總之，商品陳列沒有不變的法則，它的組合要以顧客需求變化為中心，當然，好的銷售氣氛也不是靠懂一些陳列原則和技巧做出來的，它需要整合很多資源和各部門的相互配合下才可能營造出來。電商提高銷售量也不單單是頁面的風格設計與信息結構的梳理以及交互流程的問題，更重要的是信息數據以及產品、設計、開發、運營之間相互配合的問題。

三、賣場氣氛布置－－電商頁面設計及風格把握

賣場布局規劃的目的：

第一，通過賣場的布局規劃，以業態形式反映出零售商的經營定位與特色－－電商定位及特色服務。

第二，將顧客與店員在賣場的行動路線進行有機的結合，在讓顧客感到賣場商品豐富美觀並易於選擇的同時，也讓店員利於日常工作的開展，從而實現零售商的經營目標－－電商交互流程設計。

第三，營造出舒適的購物環境和消費氛圍。親和力、歡迎感的培養。有很多超市特意放出一些烤麵包的味道，使用戶在五感上同時收到刺激信息－－電商親和力、共感力、歡迎感與人性化。

超市幾種布局方式：

入口處——吸引顧客進店，配置主題型季節促銷區（特別是標準超市）－－電商主題大促

主題區——放在賣場深處，吸引顧客向賣場縱深－－電商引導性標識

端架區——高毛利商品，低價優質商品，強化價格形象，激發購買慾望－－電商新熱促暴點

排面促銷區——活化陳列，吸引顧客向貨架深處行進－－電商頁面視覺引導系統

堆頭區——儘可能少做一般性的堆頭，讓供應商來做更多的特殊陳列－－電商p4p廣告、品牌廣告

花車（地籠）——花車通常用於非食品部、紡織部－－電商分類運營手段

特殊陳列：包柱子－－電商特別主題裝飾渲染氣氛。

好處：a、製造空間感，深深地吸引顧客 b、供應商營業外收入 c、避免超市的同質化，顯示本超市特色

特別說說磁石點布置：

第一磁石點：主題促銷區（地籠/地堆）

第二磁石點：主通道兩側端架（TG）

第三磁石點：副通道末端

第四磁石點：副通道中段、末端端架（TG）

在電商行業中對磁點的解析應該是對頁面設計的每一屏的把握，把一些重點推薦、個性化的東西推薦出來，吸引用戶，刺激購買慾。

超市商品陳列與電商頁面結構頁面之間以及信息架構上有很多的共同性，我只是膚淺的進行了簡單的梳理，希望有更多的同學關注這個方面。

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