剖析中國白酒品牌定位

一、白酒品牌概述1、白酒區別於其他酒類的核心價值中國的酒文化源遠流長，酒的種類在世界上也是數一數二，既然是酒，消費價值就有大同小異的兩面，但是這並不是說因為是酒，其價值就可以模糊甚至有很多人認為一些訴求概念差不多可以互換，更有甚者把這種對獨特價值的模糊是企業不能建立高盈利模式的罪魁禍首！酒能買成中國這個樣子在世界也是一大創舉。為什麼芝華士的傳播畫面總是遊艇，垂釣等等生活情趣與自由畫面讓我們蝴蝶般跟著幾欲翩翩起舞或心馳神往呢？而百威啤酒每次都能通過激情釋放的畫面給我們意料之外的驚喜從而輕鬆融入其中呢？應當申明的是，這絕對不是創意的差距，而是價值基因管理之下品牌調性的幾種釋放，使價值戰略統帥品牌理念。品牌不能建立新的價值，而只能詮釋或放大自己有的價值，價值的本源是品牌最終要表達的東西，價值基因就是它的國境線，對它不可逾越！我們把整個酒行業稱為不完全獨立行業，因為這些不同的酒之間是存在相當的替代關係的。這不象汽車和房地產。那麼消費者在喝酒的時候為什麼和啤酒而不喝白酒？什麼場合一定要喝黃酒？導致消費者叫做出最終選擇的潛意識到底是什麼？消費者過程中得到的到底是什麼？回答清楚這寫問題，我們就可以知道幾大主流酒的價值基因了（見圖一）。

了解不同種類的酒的核心價值，就可以在此基礎上建立自己的全價值並進行管理和優化，最終維持或達到高盈利狀態了。２、中國白酒市場品牌容量分析。可能在白酒企業的眼中，造牌太簡單了，註冊一個商標只要區區的一千多元，設計一個包裝也是非常容易，至於市場的品牌容量，白酒企業很少會考慮到市場容量的飽和，因為中國白酒消費者太多了。果真如此嗎？中國消費市場真的到了容量不可測，消費層次不可分的地步？很顯然，白酒品牌在中國市場數量一定有一個限度，究竟從目前中國市場去看，中國市場允許多少個白酒品牌在市場上生存？ 從消費價格檔次上看，中國白酒市場品牌至多不會超過十個。為什麼？因為我們可以將價格進行從高到低的交叉分析，我們會發現，中國價格承受階層不會超過十個階級；從中國文化價值與思想歷史上看，中國哲學與文化發跡構成核心品牌要素的品牌也不會超過十個，因此，從文化角度看，中國白酒品牌有十個應該是比較理想的品牌數量；從地域分布上看，中國白酒品牌以川酒、貴酒、汾酒、皖酒等為特徵分布，十個品牌也是比較明顯的界限，因此中國有十大名酒、八大名酒之說。但是為什麼會形成中國市場白酒品牌林立，品牌數量驚人？因為中國白酒市場不充分競爭的結果，中國白酒品牌集中度比較低的現實也反映了中國白酒品牌塑造手段相當初級，壟斷性品牌至今仍為出現，我們可以大膽地預測，中國白酒必將經過一個充分競爭的品牌營銷時代，誰掌握了品牌武器，誰便會在競爭中佔據主動，正是在這個意義上，我們認為：品牌決定著中國白酒業的未來。在產品同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。如今，缺乏品牌定位或定位不明確的廣告可以說比比皆是。總的來說，中國企業在品牌定位策略認識上還較淡薄。３、不同類型的產品市場呈現品牌壟斷競爭特徵五糧液佔據了濃香型產品的主要市場，貴州茅台佔據了醬香市場的主導，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場主流，眾多品牌在這兩個市場展開爭奪。四川郎酒也是醬香市場強有力的競爭者。濃香型與醬香型產品構成直接競爭關係（見圖二）。

４、白酒消費群體飲用特性（１）目前的禮品酒市場主要以中偏高檔品牌為主：瀘州老窖、金六福、古井貢酒、五糧液、劍南春、枝江大麴、全興大麴、茅台等（見圖三）。

（２）自飲市場主要以中低檔品牌為主：紅星二鍋頭、沱牌、瀘州老窖、尖庄、枝江大麴、江津、九江雙蒸、金六福、全興大麴、古井貢酒、洋河大麴（見圖四）。

（３）送禮／自飲市場相比較，自飲市場的市場集中度更低，品牌佔有比較分散，主要是由於定位於中低檔的地產酒，對市場所造成的衝擊。二、白酒品牌定位依據所謂品牌定位就是給品牌找一個位置，主要是指品牌給消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結果，比如品牌的檔次、特徵、個性、目標人群等。接下來，品牌的訴求、品牌廣告創意、產品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現品牌的張力。隨著中國白酒市場的發展，市場上產品多樣化與企業之間產品同質化將更加明顯，企業的競爭優勢將會更多依賴於品牌定位與品牌個性。給品牌定位，是白酒企業的關鍵戰略。在香型定位上，白酒隨著川酒的輝煌而日漸趨向於「濃香」型口感定位。其實，不論濃香還是醬香，或是清香、兼香，只要能夠保持產品的風格，就可以成為白酒品牌的特性。從當前及將來看，在中國白酒市場上競爭的企業大致是第一品牌集團的國家級名酒和第二品牌集團的地方名酒。它們在規劃各自的品牌戰略時會有不同的內涵與外延表現，如「茅台」定位為「國酒」，強調獨特的工藝和香型，強調健康；「五糧液」定位為「五糧精品」，強調純糧釀造，強調資源優勢；「沱牌」突出生態，定位為生態酒；這幾種不同的品牌定位反映出這幾家企業緊緊抓住了自己企業類型的優勢。白酒企業只有認清了自己的優勢，才能找到品牌定位的依據，規劃差異化營銷。在分析白酒品牌定位的依據時，我們必須要明白的一個前提就是白酒的品牌定位往往不是單一的根據某個依據，它可能是幾個依據的結合，也可能是在某一依據的前提條件下，再依據另外的依據進行進一步的定位來區別於其他競爭者。1、以產品特點為定位依據。白酒主要有濃香、醬香、米香、清香等等多種香型，而現在市場上基本上濃香型一統天下，「天下白酒一個味」，很多白酒品牌擠在濃香型的籮筐里爭奪市場。其實，消費者對於任何商品，追求的是個性或者獨特的品質，因此，香型細分能為中小品牌站穩市場提供堅實的基礎。 香型細分可以在保持中國白酒固有特性醇厚、綿長的風格上細分出眾多的香型，並讓香型成為品牌的一個獨特的利益。在香型細分上，中小型白酒企業必須加大研發力度，充分利用現代科技為白酒創造新的口感，創造屬於自己品牌的市場空間和消費群體。健力寶推出清香型的寶豐酒，受到了一些非議；貴州醇推出奇香型，市場反響並不是很大。對於中小酒企而言，在濃香型大行其道之時，沒有大量的資金用於品牌傳播，另闢蹊徑是否可行呢？ 事實上，寶豐酒的市場成效仍待觀察，而奇香貴州醇的問題在於，品牌的訴求存在一些問題，而不是在於香型的選擇上。對於中小酒企而言，選擇其他香型的產品能否獲得成功，關鍵的一點是看目標市場內的消費者口感接受程度，以及品牌傳播策略上。例如，在中國東西南北，都存在不同香型的消費偏好。廣東、福建沿海的清淡，四川、貴州的濃厚，山西的清香，東北的甘洌等等，對於不同的區域，應該考慮自己的目標消費群在什麼地方。另外，在品牌訴求時，應該根據各地區消費者的不同類型有所區別。例如，四川消費者對於白酒香型非常了解，以新香型為訴求點會成為獨特的品牌利益。但是在廣東，大部分消費者連濃香與醬香的區別都不太清楚，如果純粹以新香型作為訴求，作用發揮不出來。 以產品特點為定位依據不具獨佔性，可模仿性強，不適合品牌長期堅持；消費者在消費白酒時，更多的是憑口感感知酒的品質，對原料、工藝和水源及環境了解不多；原料定位具有物質屬性定位，很難在精神層面進行品牌提升。2、以目標市場為定位依據該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利於增進消費者的歸屬感，使其產生「我自己的品牌」的感覺。部分白酒品牌有不同的產品度數，也有不同的包裝，但是針對消費者的細分顯然不足。 以性別分類，香煙有非常多的女性品牌，但是堂堂中國白酒業，竟然找不到幾個為女性為消費對象的品牌，難道女性註定就不喝白酒？事實顯然不是，酒場上，許多巾幗不讓鬚眉。況且，白酒消費往往是一種集體消費、情景消費，為了增加氣氛，女性也願意喝白酒，如廣東的「客家娘酒」，把其定位為「女人自己的酒」，這對女性消費者來說就很具吸引力，因為一般名酒酒度都較高，女士們多數無口福享受，客家娘酒宣稱為「女人自己的酒」，就塑造了一個相當於「XO是男士之酒」的強烈形象.消費者細分，可以從消費者的年齡階段、消費場合、職業、文化階層等等方面著眼。３、以區域細分為定位依據區域細分是基於文化基礎上的一種定位策略。如東北的「北大倉酒」「富裕老窖」就是區域細分的強勢品牌。區域細分主要針對當地品牌、地產品牌而言，它們既可以利用當地的各種資源優勢創造市場區隔，又可以藉助於消費者的消費偏好阻擋其他品牌的入侵，從而牢牢控制區域內一定的市場份額。中國地大物博，每一個地域都有其適應當地的個性文化氛圍代表，這種文化可能是一個名勝古迹，也可能是一種地域性的歷史文化或者地域性的人物。這種當地認同性的文化在其它地域市場可能沒有什麼優勢可言，但是在當地市場的文化忠誠度很高，能夠形成區域性市場的消費情感認同，並形成市場共鳴效應。中國現在有幾萬個白酒品牌，大都是屬於這種地域性的品牌，這些品牌之所以能在激烈的市場競爭中「長生不衰」，最主要的是他們有很大的一部分當地的忠實消費群體。 ４、以渠道細分為定位依據一些小品牌可以專門開發細分化的渠道，便如，某個行業的團購，如果用好關係營銷，那麼這種細分的渠道就可以成為自身的優勢。同時，渠道細分對於一些擁有其他渠道的中小白酒品牌也很有意義，如果能將原渠道變成白酒渠道，例如原來做汽車的，要求自己的所有經銷商將自己的品牌酒作為禮品酒，這也是一個有效率的例子。５、以競爭為定位的依據。以競爭為定位的依據其主要指導思想就是針對競爭者的定位來對自己的品牌進行定位。典型的就有比附定位，即攀附名牌，比擬名牌來給自己的產品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。攀龍附鳳，首先是承認同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌並駕齊驅，平分秋色。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是「寧城老窯——塞外茅台」。６、以檔次為定位的依據按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。現實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產品高品質的信息，往往通過高價位來體現其價值，並被賦予很強的表現意義和象徵意義。如以下是一些２００５年三月新開發的一些產品，我們可以看到其在價值的上的定位策略。

７、以歷史文化為依據的定位歷史文化是白酒品牌最有爆發力的能量，它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩，這種神秘色彩在市場中，形成的一種消費嚮往的激情，增強了產品的品位價值和品牌的信譽度，在豐富品牌內涵和提高品牌質量方面有著得天獨厚的優勢。而且受白酒生產工藝的影響，「酒是陳的香」的消費觀念，已經根深入消費者的思維中，在消費者看來，白酒的歷史文化就代表著產品品質，代表著一種尊貴。因此，白酒產品的歷史文化，是產品進入高檔市場銷售的核心基礎，它將更長久的主導著白酒品牌的發展。像以茅台、五糧液為首的傳統白酒品牌，都是中國酒文化的典範，是歷史文化給與了他們品牌的支點。另外，近幾年風靡高檔酒市場的水井坊，也是充分利用了其原產地域歷史文化作為支點的結果，水井坊不是一個偶然現象，它是中國白酒市場品牌發展的必然。水井坊以成都水井街古酒坊為品牌定位基礎，在配合高檔包裝及高價位，傳播「中國白酒第一坊」和「真正的酒」，在歷史與尊貴之間進行品牌立意；國窖1573以具有四百多年的國窖池為品牌定位基礎，同時配合高檔包裝及高價位，傳播暢飲悠久歷史的感覺，專做歷史文章；劍南春以唐時宮廷酒為定位基礎，古今對比，強化歷史的感覺；汾酒以古代杏花村酒坊為定位基礎，並結合其清香型的口味，進行品牌的建設和傳播?。歷史定位主要是抓住了白酒消費重視歷史的心理，但隨著社會節奏的加快，消費者更看重消費在物質（口感）和精神上（休閑、尊貴）的愉悅性，而歷史概念在情感上分量過重，不適宜長期單向堅持。８、以情感為依據的定位 白酒產品通過寄託情感的宣揚，可以引起品牌理念和消費理念的共鳴，使產品和情感融為一體，在產品具備一定生命力的同時，也使品牌具備了自己的個性和品位，提高了產品的消費價值。「金六福」，通過「幸福的源泉」品牌理念渲染，形成了以「福運」為核心的福文化，依託福文化策略打動消費者的心，並且通過一系列信息的傳播，使狹義的福文化走向廣義的福文化，由個體的福，走向民族的福，最後定位世界人民共同的福，構建整個金六福的品牌金字塔；「孔府家」的成功，也是其「家」文化的運用成功；同時「貴州青酒」的友情文化在其市場操作中也啟到了很大的情感傳遞作用。９、以個性文化為依據的定位 1998年「酒鬼酒」高舉個性品牌文化的大旗，在市場中戰無不勝、攻無不克，整個中國白酒市場形成了一片「酒鬼」潮；隨後做電器起家的雲峰酒業，也以其「小糊塗仙」個性「糊塗」文化的訴求成功，至今生暢銷與市場；還有像「百年孤獨」等品牌都是個性文化的成功典範。以上這些品牌個性文化的訴求成功，大都是藉助人們一種情感的極端作為核心，雖然從倫理和道德上不能成其為是一種好的文化，但是這種極端文化確實代表著一種情感的嚮往，在很多消費者的內心深處佔據著很大的思維空間，也可以說成是一種情感的升華，擁有著這種個性文化的品牌，往往在短期內能夠形成品牌、產品和市場的互動效應。１０、創造概念為定位的依據 白酒是飲料的一種，其產品同質化很強，近幾年很多品牌為了增強產品和品牌的個性，採用創新性產品概念作為市場的區隔策略，在求新求奇的消費心態引導下，也在市場中取得了一定的市場效應。像「寧夏紅」的「枸杞健康」概念，就是在白酒的基礎上為了迎合消費者健康需求，開發出的創新性產品概念，使其品牌超脫競爭激烈的傳統白酒市場，既不失白酒的性能，又擁有了創新性發展空間；還有「天冠純凈酒」的「純凈」概念、「昂格麗瑪」的「奶酒」概念，也是為了實現一種在傳統產品上的概念超脫。１１、以母品牌核心價值為定位的依據這中定位方式是同一品牌、同一企業在品牌不同定位上所運用的一種競爭策略。一般來說，中小型白酒企業大都採用單一品牌戰略，因為單一品牌戰略有利於集中資源，宣傳品牌，拓展市場。而單一品牌戰略很難找準定位。採用這種定位策略的核心是必須以附屬品牌名稱來區分品牌的不同定位。比如，「金六福」酒的「福星」系列，就是定位細分的典型。很多白酒企業在定位細分喜歡用「星級」來體現，這是一個誤區。企業或者品牌妄圖以星級來吸引所有的消費群體，但是在品牌傳播上，星級的特徵不足以區分品牌定位，造成信息傳播的斷層，從而導致品牌定位模糊。定位是中小型白酒企業競爭、生存的利器，也是一個企業、一個品牌能否創造優異業績的關鍵。 １２、以營銷組合為定位的依據一九九八年，震憾整個酒類行業，被稱為「國酒世紀大勾兌」的資產重組在貴州省的赤水河畔發生了。有人稱之為茅台兼并了習酒，也有人稱之為習酒加盟了茅台，此時的說法已不再重要，重要的是不論對醬香型的茅台或是濃香型的習酒，這都是上世紀末最具品牌文化特徵的品牌滲透。從此，習酒在茅台集團啟動的新世紀戰略之一—―茅台白酒濃香戰略的布局中，如虎添翼，穩健地發展起來。 「國酒茅台、茅台國酒」聽到這八個字，誰都會有一種厚重的感覺，這不是一夜之間造出來的品牌，她是一代又一代國家領導人和茅台酒人通過不同的時代沉澱凝聚起來的國酒文化！任何輕浮和狂躁的營銷手段，都是對這一獨具的無人能夠仿造的品牌文化的褻瀆。於是「誠、信、厚、穩」自然而然地成為茅台習酒公司的營銷理念。同時習酒人還知道，優秀的文化都是發展的文化。停滯不前就是對優秀文化的糟踏。要在穩健中求發展，要在發展中保持國酒風度「穩健」，於是「精確整合營銷」就定位為習酒永恆的營銷模式和法則。任何有效的整合營銷都離不開精確文化的指導，習酒人非常清楚這一點。１３、組合定位組合定位，顧名思義就是依據以上的分析，將各種可能進行定位的依據組合起來，形成新的定位。事實上，在白酒定位策略中，很少只根據某一單一的方向對其定位。如茅台的歷史文化合一品牌定位，茅台酒以國酒文化和悠久歷史為定位基礎，充分利用政治因素做文章，歷史文化結合，成功塑造了中國國酒形象

三、白酒品牌定位中出現的問題１、缺乏通過整合營銷傳播來突出品牌定位整合營銷的原則是利用各種可以傳播信息的工具傳播統一的訊息，統一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優勢。目前普遍存在一種對整合營銷的錯誤認識，認為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動的內容和形式是否與品牌定位相協調等問題。以茅台為例，它的品牌定位是「國酒茅台」，但它的廣告口號是「健康」；品牌廣告表現的是一個國酒茅台，廣告訴求的是溫馨家庭；公關活動又傾向於環保

方面，顯得雜亂無章，無法彰顯「國酒茅台」的品牌個性和品牌內涵。上述例子表明，若想建立鮮明的品牌個性，必須保持通過多種營銷傳播工具的訊息的統一性以及前後的一貫性。２、白酒品牌缺乏核心價值白酒品牌的核心價值是什麼？很多白酒企業在這個問題上的認識十分模糊。目前，白酒品牌在價值上的訴求逐步趨同，除了文化、歷史和健康，再也看不到其他的價值訴求。許多白酒品牌的演繹歷史，爭論誰的品牌歷史悠久，卻放棄了更多的有價值的品牌內涵。——這是品牌價值蒼白的具體表現。品牌價值是獨特的品牌個性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現，體現為能夠讓消費者感知到的酒的質量，酒的韻味，酒的體驗。因此，許多白酒品牌的價值缺乏內涵，缺乏獨特，缺乏對酒文化的理解。由此闡述的品牌價值自然十分蒼白而又無力。 比如，茅台的健康價值對消費者的影響有多大？相信喝茅台酒的人不會認同。茅台的價值在於獨特的工藝，獨特的歷史價值，獨特的社會地位和獨特的口感，是尊貴的「國酒」。從茅台對品牌價值的演繹就可以發現白酒品牌價值的蒼白。「文君酒」是一個歷史名酒，「相如滌器，文君當壚」是一個流傳千古的愛情佳話。「一曲鳳求凰，千載文君酒」的品牌價值把一個歷史名酒體現得淋漓盡致，但是最近「文君酒」把品牌訴求變成「三杯文君酒，一生萬事順」，那是怎樣的粗俗！ 品牌核心價值是支撐白酒品牌的基石，也是白酒品牌成為品牌的根本理由。 白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，品牌內涵往往不知所言。以古井集團為例，其推出的「天地人和」品牌核心價值也是廣東順德萬和集團的萬和品牌核心價值，並且萬和更多是將其作為企業經營的價值觀，確實，天地人和能夠突現其作為白酒品牌的價值觀嗎？其與白酒的產品屬性有關聯嗎？因此天地人和作為企業價值觀確實比較合格，作為品牌核心價值略顯空泛。因為品牌是企業與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。 ３、「泛品牌化」將品牌止於口頭化、表面化有一點可以肯定，目前白酒行業對品牌的重要性有了一定的認知，企業也有做大做強的強烈意願，這是一種理念上的更新與進步，是白酒企業品牌意識復甦的表現。但是，另外一個不容否認的事實是，大多數人對品牌的認識局限於「名牌」，將名牌等同於品牌。泛品牌化」將品牌止於更換名稱。 ４、品牌命名缺乏創意 產地命名的沒落與文化命名的開始。對於傳統的白酒品牌，產地命名可以創造產地認知，同時通過產地文化的延伸創造品牌價值。如貴州茅台、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產地命名對於白酒企業品牌傳播、品牌塑造均產生了一定的難度，畢竟消費者的消費認知中，產地概念已經形成，新的產地命名會帶來傳播上的困難。白酒企業在產地命名上繼續重複著過去的套路，形成思維定勢，影響白酒作為百年品牌的創造基礎。如皖酒，看似比較討巧，但在進行全國性傳播中必然會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現問題，人們都會將責任推到「皖酒」身上，並且這種白酒命名外延太大，內涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由於高爐屬於產地名，如果產地名沒有獲得很強的消費者認知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對品牌傳播並無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內涵比較困難。現代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊塗仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現出的白酒精髓，體現白酒品牌中人類共同的價值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國的品牌價值。５、品牌資源挖掘嚴重不足品牌資源挖掘對於一個企業品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產地文化與品牌人文資源。如何將人文資源巧妙地轉移到公司品牌中形成品牌資產，白酒企業則較少策略辦法。 古井集團的安徽亳州是曹操的故鄉，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們在品牌傳播上卻很難見到古井貢酒對於曹操資源的影子，不是古井集團不想傳播，主要是安徽白酒企業找不到合理科學的結合方法。雙輪集團的高爐家酒是中國古代著名思想家老子的故鄉，但高爐家對於老子的哲學思想只是在網站上傳播，在實際品牌利用中鮮有使用。白酒企業面對的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實際上，中國人喝酒更多地是消費一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國白酒品牌核心價值隨著中國多元化價值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實現這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化為背景的深度思考。６、品牌戰略規劃混亂白酒企業絕對是市場導向性的白酒經營思路，因此白酒企業會不斷的推產品，至於品牌戰略規劃則十分薄弱。白酒品牌錯誤地理解所謂的品牌規劃就是原來品牌名稱中簡單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等白酒很少有形成清晰品牌核心價值與差異化品牌傳播的品牌戰略體系，所以，白酒新品牌（產品）的輝煌總是以犧牲老產品為代價。 以高爐家為例。由於密集的傳播與推廣，高爐家在市場迅速成長，但代價卻是以犧牲經典高爐為代價。皖酒王與百年皖酒的衝突則十分明顯。追根到底都屬於品牌戰略規劃不明晰，及時性開發品牌所導致的後果。 ７、白酒品牌缺乏創意我們在研究白酒品牌中發現，白酒品牌在包裝設計上已經注意到差異化帶來的傳播成本的降低，所以白酒品牌在包裝上的創新與突破很值得關懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創新技巧，白酒便很難有重大的突破。 白酒品牌在創意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護上的能力。 ８、品牌定位不當安徽井中集團推出一個在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現就是「店小二酒，給大爺喝的酒」。這種酒定位，「大爺」不敢喝，因為喝這種酒給人一種土財主的惡俗感，低端消費者也不敢喝，因為喝這種酒其不是自取其辱。好在井中集團迅速修正了這種策略，推出了「人品正酒品純」。儘管這樣，店小二酒依然很難說是基於人類共同價值觀的品牌創造，同時，這種酒品牌高端延伸就十分困難。四、白酒品牌定位新突破１、以文化創新來為品牌定位如雅文化創新，以小糊塗仙等品牌為代表，通過深挖文化要素，區隔其他品牌；大眾文化創新，以金六福為代表，引領了喜慶文化的潮流，將福文化深入人心；人生哲學文化的創新，以捨得酒為代表，捨得象徵著一種智慧，智慧就意味著成功，意味著成功者非凡的品位，而這正是捨得酒作為高檔白酒的目標消費者最突出的共同特徵！２、重新確定市場細分的變數在傳統上，我們習慣用人口統計指標變數來細分市場的，這樣細分出來的市場很難體現「同質性」，實質上細分市場是從差異性著眼最終達到某個細分市場的同質性。由於現代人的需求更趨差異性和多標準化，就是具有相同年齡、教育程度、經濟收入的一群人對某類產品也會表現出不同的需求方式。從白酒消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應的品牌。也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場細分的重要變數。這一消費需求動向將引發白酒市場的深入細分，產品多樣化趨勢更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區域、不同種類的白酒產品或者品牌都可以成為細分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現一種多樣化，強調消費者的感受，強調品牌與細分市場的溝通與理解。３、尊重每一個消費者，發掘人性差異對消費的影響。無論是人還是品牌，強有力的個性在與人接觸時，都是最有效的。「茅台王子酒」在設計品牌時，就充分把握消費者的個性追求，「王子」在古代被譽為有著高貴血統，充滿了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而「王子」用在品牌命名中，則演繹為「非凡之處」，讓產品及品牌充滿「尊貴和激情」的品牌個性。在「茅台王子酒」的品牌傳播上，也充滿「尊貴和激情」，透過富麗的婚宴大廳，一對幸福的新郎新娘，舉起酒杯，一群可愛的女士旁白：「親吻你的白馬王子」，傳遞著一種超越一般物質享受的尊貴完美與激情體會。讓「茅台王子酒」與追求尊貴，激情，活力的都市成功人士聯繫在一起。 ４、從準確的品牌定位中，尋求品牌個性。品牌定位是品牌個性的基礎，品牌個性是品牌定位的戰略延伸。這種關係代表了一股由協同和綜合所產生的力量，讓品牌首先找一個位置「坐下」，然後用個性去打動人，是白酒品牌戰略的核心。「金六福」將產品定位為「好日子酒」，將品牌定位於「喜慶，福氣，好運」，為了將其人性化，還使用一個十分清脆的女童聲：「好日子離不開它——金六福酒」，使「金六福」的「福文化」賣點表現得淋漓盡致。 ５、品牌定位與品牌個性的表現方式相結合這一點相當重要。有了個性化的品牌，還得有個性化的表現方式，將一個品牌的個性化「賣點」傳播出去，這就要求企業具備個性化的品牌傳播策略。１：突出「整合」概念。品牌傳播是以「品牌」為核心，用「同一個聲音」，聚合一切傳播媒體，強調營銷的前提是傳播，用溝通的方式追求傳播效果的最大化。2：強調「傳播」即「營銷」。３：強調品牌傳播策略個性化，包括品牌設計，品牌文化，品牌價值，品牌定位，品牌代言人，品牌廣告創意，品牌傳播渠道，品牌營銷策略等諸多方面。比如，「福星」酒請米盧作形象代言人，米盧2001年就是一個極具個性的大人物：他帶領中國男足打進了世界盃，是他把「好運」帶給了中國男足。以「米盧」與「足球」與「球迷」的情感個性，用「喝福星酒，運氣就是這麼好」將「福星酒」推到了慶功的酒桌前。 五、白酒品牌發展趨勢１、白酒品牌的瘦身與擴張較低的進入門檻讓白酒行業本身的競爭就十分的激烈，很多新的企業集團面對中國白酒產業大調整的機會，開始進入白酒產業，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速崛起並取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時間就達到近20億元的銷售。白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，一些主要生產低檔酒的知名大型白酒集團開始調整產品結構，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的捨得酒開始逐步發力，連地產酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅台、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經嚴重影響了名酒的形象，於是各大名酒企業大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進行調整，重點推出有競爭力的子品牌並予以大力扶持。2002年，五糧液集團將勞動服務公司的30多個品牌砍斷，保留十餘個主打品牌，砍掉後的品牌給白酒業帶來了新的市場機會。２、白酒品牌將進入洗牌期，名白酒繼續走俏在未來的幾年中，隨著人民生活水平的不斷提高，高品質的名白酒已經成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質更為看重。白酒行業將向其他行業一樣，進入一個品牌洗牌期，市場將越來越向名牌白酒集中。３、區域地產酒品牌將進一步發展近兩年來，高端白酒的價格總體上變化不大，而中低端白酒競爭卻日益激烈，「價格戰」更是屢見不鮮。而這種殘酷拼殺，也導致各地域市場的地產中低檔白酒企業不斷推出各具賣點的新品，以維持利潤，從而直接促進地產白酒勢力的逐漸強大，使其它外來品牌的進入遇到越來越大的阻力。地產酒已成為白酒消費主體。由於渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響，地產名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由於地產白酒在地域文化、家鄉觀念等情感消費上所佔據的優勢，由於地產白酒在感情因素上佔據優勢，消費者購買時受地域文化、家鄉觀念等因素的影響，地產白酒的銷售趨勢將繼續趨旺。４、低度白酒品牌也進一步發展隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫療衛生、新聞界等權威人士的輿論引導，白酒消費也逐漸理性回歸，白酒需求轉變為講究健康、品質和品位，具知名度、美譽度和品質度的名優酒，成為消費者的首選。高度白酒及過量飲酒的危害，導致消費者的白酒需求日趨降低，白酒消費正向低度酒轉移且趨勢顯著。2004年，低度白酒消費比例已上升到80%以上，高度酒的比例則不足20%。2005年開始，白酒品種將更加豐富，低度、優質、固液結合的白酒將逐漸成為市場主流。５、品牌化經營趨勢明顯做品牌儘管是整個市場喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應的白酒企業並不多。而隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告傳播、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，我國白酒市場「指名消費」的現象已愈發普遍，掌握真正品牌的大企業因此也從中賺取了顯著的市場優勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標「茅台」、「五糧液」、「劍南春」、「瀘州老窖」、「古井貢」、「杏花村」等。不僅是大企業，愈來愈多的中小或地方企業也清醒認識到，品牌效應引發的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創造競爭優勢，而且往往會超過完全靠「擴大生產規模，降低單位成本」所帶來的收益。2005年，品牌將愈發成為酒類企業贏得競爭優勢的利器、６、高度細分未來白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，中高檔產品，特別是中高檔產品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。白酒作為傳統和落後的行業,從業人員從老總到普通業務人員,素質低下,匪氣和江湖習氣嚴重,營銷和品牌運作手法守舊,最嚴重的是躺在這個糖酒圈子不知天高地厚的自戀,許多手法營銷的手法我們必須借鑒競爭激烈的通訊行業,IT行業,啤酒行業,保健品行業,藥品行業來尋找靈感,啟發白酒業的市場細分.期望給小小的糖酒業帶來更生機。參考文獻：［１］《廣告與品牌策劃》約翰·菲力普·瓊斯著 孫連勇 李樹榮等譯 機械工業出版社［２］《品牌與顧客關係大解析》 顧松林 [美]菲利斯 編著 上海遠東出版社［３］《品牌營銷》 吳佐夫 編著 中國華僑出版社［４］《消費者行為學管理視角》(CustomersBehavior H Managerial perspective) 傑格帝什N·謝斯（Jagdish N·sheth）羅立彬譯 機械工業出版社［５］《銷售與市場》２００４年中國營銷脈象 總第184期《茅台軍團為何不敵五糧液軍團？》風華［６］《中國市場品牌報告》《第十章白酒品牌報告》企業管理出版社２００３年１１月出版［７］《品牌形象策劃》［８］《企業管理》２００３年２月《品牌定位的十五支令箭》作者 高定基 ［９］《市場學原理》何永祺、傅漢章。。中山大學出版社。１９９７。［１０］《營銷八段》傅浙銘、張多中。。廣東經濟出版社。２００
推薦閱讀：