藝術地產

一、藝術地產的概念

（What is Artistic Real Estate）

一般來說，建築是居住的藝術，所有的建築物都可以說是藝術的；所有的地產也就都可以說是藝術地產。確實每個樓盤都或多或少都會借藝術的名義來打造自己的產品，來推銷自己的樓盤。那麼究竟什麼是 「藝術地產」呢？我們首先要澄清本文中要談的「藝術地產」的概念是什麼。

我們經常可以聽到某個樓盤是英倫風格、法式風格、美式田園風格、西班牙風格、新中式風格等等，這些項目借用某種相對成體系的建築藝術風格來給自己穿一層對客戶有感召力的外衣，以達到產品能夠順利銷售的目的，從商業邏輯上無可指摘，但如果從以藝術的概念來支撐地產開發模式的這個角度來說卻是談不上什麼創新。 這種給項目貼上膚淺的藝術標籤的做法造成的結果就是使這些典型的風格遍布大江南北，不管是超級一線城市，還是偏遠的三四線城市，人們都能找到相似風格的項目，這也進一步加劇了中國城市化進程中出現的「千城一面」而缺少地方城市特色的狀態。所以只是泛泛的談幾個建築的藝術風格，羅列幾個常見的地產中用到的「藝術風格」並不是本文的目的所在。

本文要探討的是真正的純粹意義上的「藝術地產」，即藝術在地產項目的設計、建造、營銷過程中佔有核心的不可或缺的地位，並成為了整個項目的靈魂。另外還有一點需要說明的是，此處研究的藝術地產不是單純的「藝術建築」，不是藝術館之類容納藝術品的空間或者可以作為藝術品的單個建築，在此要研究的「地產」，是指可以用來銷售或用來出租的整體物業形態。

筆者試圖通過本文能夠找到「藝術地產」的內在規律及其適用環境，為業界能湧現出越來越多的精彩的藝術地產項目而出謀劃策。

二、為什麼需要「藝術地產」

（Why is Artistic Real Estate Needed）

隨著我國城市化進程的不斷推進，房地產行業由「黃金時代」的上半區走入「白銀時代」的下半區，地產產品的同質化現象越來越嚴重，市場的競爭也越來越激烈。許多開發企業把目光聚焦在提升產品在細分市場的競爭力上，由此產生了許多地產概念，比如旅遊地產、產業地產、養老地產、教育地產等等。 隨著人們由單純的對使用面積的關注轉移到對空間品質的追求，由對簡單的物質追求轉到更高級的人文精神追求的時候，「藝術地產」帶著自己特有的光環也越來越為人矚目，正所謂「倉廩實而知禮節」！藝術地產為開發企業實現自己的產品衝破同質化困境提供了思路。

我們當今處於變革的時代，工作和生活的節奏非常快。人們在緊張的工作之餘，需要有可以放鬆的環境來調劑身心。藝術的環境恰恰可以讓人們遠離刻板繁重的日常事務，留出腦海中的空白自由地去暢想並得到更好地休息。所以如果地產開發企業能夠在滿足普通居住需求的基礎上，進一步提供帶有藝術特色的地產產品就正好適應了人們對更高環境品質的需求。

三、藝術地產的分類

（How to Categorize Artistic Real Estate）

在地產中引入藝術的做法由來已久，各種藝術地產的概念紛繁複雜，有和舉辦藝術展覽聯合的；有藉助藝術收藏營銷的；有聘請世界級藝術大師來主持設計的，真所謂「亂花漸欲迷人眼」，好不熱鬧。這種目標意在吸引購房人群的做法無可厚非，但作為專業的對地產現象的研究就還需要把握更深刻清晰的脈絡。

在審視了十幾個典型的藝術地產案例之後，筆者嘗試從「藝術」介入地產的方式歸納總結出「藝術地產」大體可以分為四大類。第一類是藝術營銷類，「以藝術之名，行營銷之實」；第二類是利用藝術裝置、陳設類；第三類是融合藝術活動空間類；第四類是將地產產品本身進行藝術地建造。

1. 第一類 藝術營銷類

藝術源於生活而又高於生活，藝術對人們有著特殊的感召力。它挑戰人們日常的感官體驗，滿足人們對認知新鮮感的訴求，還可以挖掘人文情懷和精神世界的深度。

所以，很多地產企業借藝術之名來進行營銷，就是發掘對藝術愛好者的吸引，來聚集此類人群。「物以類聚，人以群分」，形成有相似興趣愛好的社群，以後在購房者中也就會有相當比例的藝術愛好者。這類營銷策略包括藝術品拍賣或其他藝術類公益活動。不過此類的藝術營銷術往往是出現在地產前期的銷售階段，以引起市民和媒體的關注，提升地產項目的知名度。等到樓盤基本售罄，藝術在社區中是否能夠延續存在，就要看樓盤在前期營銷之外還有沒有其他依靠藝術來借力的手段了。而這類項目的產品本身是否很藝術倒不是問題的關鍵了。

1.萬科大梅沙東海岸

比較經典的藝術地產營銷案例是萬科攜手嘉德在深圳大梅沙東海岸項目上的合作，當時的展覽名為「中國嘉德珍藏油畫上居展」。萬科敏銳地發覺東海岸項目所尋找的高端客戶群與嘉德藝術品的客戶群有著高度的契合點，他們彼此的合作可以使他們各自的公司在較短時間內吸引到那些有能力追求高品味、高質量生活的人群，將藝術品拍賣和高端樓盤的銷售目標同時完成。

不僅在居住類地產中藝術營銷有上佳的表現，在商業項目中就更是如此。北京頤堤港「游趣藝術」和上海K11莫奈展的成果就屬於此類。

2.頤堤港「游趣藝術」

在頤堤港的「游趣藝術」展融合了科技、時尚、設計等多種元素，突破了傳統的藝術欣賞方式，通過主題展覽、街角美術館、植入站藝術工坊，共同打造出一個既與公共空間相呼應，又可讓大眾參與其中、享受互動的綜合展覽活動。眾多藝術精品和互動藝術體驗活動，讓觀眾不用去美術館，即可感受濃厚的藝術氛圍。藝展的大量人群也給購物中心帶來了豐厚的銷售業績。

3.上海K11 莫奈展

上海K11最顯著的特色是在地下三層有一個三千多平米的藝術中心，專門用來作為藝術展覽空間，這兒舉辦了許多場有影響力的展覽，其中包括藝術家胡介鳴個展、邁克·沃爾夫(Michael Wolf)的「真實玩具總動員」展等等。最著名的展覽是在2015年的莫奈展。除了有不菲的門票收入之外，其衍生品種類更是接近八百多種，衍生品的收入達到近四千萬元，佔比幾乎達到總收入的一半。

2. 第二類 利用藝術裝置、陳設類

在依靠其他藝術手段來借力的案例中，採用藝術裝置和陳設來為項目增添魅力是最容易做到也是最常見到的。尤其是在酒店、商業類項目中更是有明顯的體現，比如北京三里屯瑜舍、成都遠洋太古里等。

1. 北京三里屯瑜舍

北京三里屯瑜舍是香港房地產商太古集團投資的酒店項目。它不僅有現代前衛的建築設計風格，更因為公共空間中許多常設的和不定期更換的現代藝術品而深受大家喜愛。瑜舍的門口是一對以明清青花瓷碎片拼貼而成的旗袍和中山裝，走進大堂里是一個如裝置般的巨大中藥櫥櫃，擺放著各種藝術品。再往裡走，在高聳中庭的中央是個陳列不定期更換展品的空間，客人每次來住都能得到新鮮的藝術感受。

2. 成都雅詩閣（ASHCOTT）

世界著名建築大師斯蒂文霍爾聯手其他幾位藝術家在成都設計的來福士綜合體。其中在雅詩閣酒店式公寓的公共空間中放置了光之亭（The Light Pavilion）成為項目的神來之筆。

3. 成都遠洋太古里

在成都遠洋太古里項目中，除了有精彩的商業建築群提供給人們購物、休閑、娛樂之外，區域內還選取了二十一處場所放置現代藝術品。這些藝術品有條理地分布於各個主要節點，提升了商業空間的藝術品位和識別性，豐富了消費者的藝術體驗。這裡不僅有令人敬畏的大慈古寺，還有可以讓人近距離接觸的藝術裝置。人們在充滿藝術氣息的空間中忘掉平日生活中的煩擾，清空自己的思緒，感受藝術品的存在；並藉由藝術品的帶來的靈感對未來的生活展開創意的想像。

4. 北京僑福芳草地

北京僑福芳草地主打的是現代藝術主題，人們在僑福芳草地裡面感覺似乎不是在購物，而更像是在一個充滿藝術氣氛的場所里去欣賞藝術，去陶冶情操。「現代藝術」是它最鮮明的特色標籤。芳草地擁有五百多件藝術作品，其中四十多件是藝術大師達利的雕塑。這些作品安靜地分散、常駐在購物中心的各個角落，營造出濃厚又輕鬆的藝術氛圍。

從上面幾個購物中心與藝術相結合的案例可以看出 購物中心和藝術可以形成很好的互動和補充。在購物中心裡的藝術形態除了有長駐的藝術裝置和藝術空間之外，還有短期的靜態展、小型沙龍、演出、藝術集市和快閃活動等等。

對購物中心來說，藝術活動為購物中心帶來了大量優質客流，給相關商家創造了品牌宣傳及產品展示的機會。購物中心所提供的藝術展示空間往往位於一些難以利用或偏僻的區域，舉辦藝術展示不僅能夠充分利用空間，還可以通過目的性體驗，帶動人流動線，實現整體商業面積的有效利用和平衡增值。購物中心還可以跟藝展主辦方在門票及衍生收入方面進行分成，獲得額外的收入。

對藝術主辦方來說，購物中心通常佔據了較為核心的地理位置，同時豐富的零售、餐飲、娛樂、兒童等業態對人流有巨大的吸附作用，能夠為藝展帶來更多的目標客戶。再有，購物中心裡的公共空間，比專業的藝術場館運營成本低。由於國家政策對公立文化設施的藝術展覽票價作了限定，在購物中心裡舉辦活動還可以不受公立文化設施票價的限制，更易於收回藝展成本。

正是因為商業和藝術能夠基於雙方各自的利益相互借力，購物中心才逐步成為藝術演出及展示的新型承載平台。

5. 紐約考德爾雕塑 -「大都會」

除了在酒店、商業類項目中藝術有驚艷的表現，在同樣是公共屬性很強的辦公樓業態中藝術也承擔了重要的角色。去過紐約的朋友都不會忘記在紐約擁擠的高樓大廈中時不時會見到讓人為之一振的雕塑藝術作品。藝術與地產在這個城市中默契地相伴相生。

3. 第三類 融合藝術活動空間類

這類藝術地產的模式需要投入更多的資源。在項目中特設藝術館、畫廊等配套功能，能彰顯項目的藝術氣質和品位，形成良好的口碑和品牌，以達到順利銷售地產產品的目標。並且在項目銷售基本結束、業主入住後，這些藝術館和畫廊能持續提供給業主容易獲得的藝術熏陶和良好的藝術體驗，並協助某些藝術愛好者形成良好的藝術生活方式，慢慢讓藝術成為居民生活的一部分。

1.北京今日美術館 + 22院街

比較經典的案例是北京的今日美術館和由它帶動的22院街及蘋果社區。起初今日美術館是作為蘋果社區居住區的售樓處的。儘管它作為售樓處的使命早已完成，但它作為藝術館，多年來依然保持了在藝術圈子裡的活躍地位。蘋果社區也因為毗鄰今日美術館而帶有強烈的藝術生活社區的氣質。

2.北戴河黃金海岸的阿那亞

近年來業界比較成功的藝術地產項目還有位於北戴河黃金海岸的阿那亞社區。阿那亞的經營模式是「始於度假,終於社區」，而如果談到阿那亞的建築，就不能不談精美絕倫的孤獨圖書館和海邊教堂了。儘管這兩個建築不是藝術館，但它們以自己與環境高度契合的建造意境承擔了比單純的藝術館更多的角色。讓多種多樣的藝術形式在它們的周圍發生。它們也成為了阿那亞社區的代名詞。

3.日本東京六本木新城

日本東京的六本木新城是一個藝術結合地產非常成功的案例。六本木新城以概念式的文化藝術中心為項目重點，由兩個向觀光者開放的觀景台、一個森美術館、一個六本木會員俱樂部及一個公共圖書館組成，是世界上無與倫比的巨型綜合文化藝術城。藝術主題的精心打造給這個城市中心的巨大的地產項目帶來了持續的驕人的銷售和租賃業績。

4.紐約高線公園

高線公園（Highline Park）是一個位於紐約曼哈頓中城西側的線型空中花園。它利用一條廢棄的鐵路貨運專用線改造成獨具特色的空中花園走廊。精心保留的高架鐵路配合藝術活動空間構成了社區特色，給周圍的地產開發帶來極大的推動和促進。地產和藝術公園的組合使這裡成為紐約市增長最快、最有活力的社區。自兩千年以來，隨著地產投資的不斷湧入，工作機會的增多，片區的人口也成倍地增長。高線公園是藝術和地產相結合的典範，成為紐約市又一張名聞遐邇的城市名片。

當藝術元素充滿在人們所停留的環境里，和每天的生活相伴，那麼人們所擁有的，就不僅是簡單的居住或商業功能的空間，而是新鮮的藝術化的生活體驗！

4. 第四類 將地產產品本身進行藝術地建造

那麼再有一類，也是最有挑戰性的藝術地產種類是把地產產品本身建造得非常藝術，是把「房子當藝術品來賣」。這種操作模式對項目本身所處的市場環境、項目的定位、設計、建造、運營全鏈條都有著極高的要求，是藝術地產的終極模式。

1.當代MOMA（LINKED HYBRID）

這個住宅項目由建築大師斯蒂文霍爾設計。為了更加充分的發掘城市空間的價值，設計師大膽地將城市空間從單純的平面和豎向的聯繫進一步發展為立體的城市空間。醒目的空中連廊成就了該項目在建築藝術方面的唯一性。規劃設計中還考慮了未來城市的生活模式，引入了複合功能的概念。在這裡不單單是居住的功能，而是能讓人們和諧地工作、娛樂、休閑、溝通。這個以藝術感受為靈魂的開放社區，充滿著生機與活力。

2.遠洋天著春秋

遠洋天著春秋緊鄰北京西五環西山腳下的八大處。八大處是北京最古老的禪林勝境，也是西山的風水源頭，這裡不僅有稀缺絕美的自然山水還有豐富的人文歷史底蘊。設計團隊發揚了得天獨厚的自然與人文條件，並借鑒了幾個經典的體現東方獨特神韻的建築項目，包括貝聿銘大師在日本的美秀博物館、在蘇州的蘇州博物館，從中吸收了東方建築哲學的積澱，最終營造出應和中國人「天人合一」美學思想精髓的藝術空間。

3.長城腳下公社

1998年由十二名亞洲傑出建築師設計建造的「長城腳下公社」，開創了藝術地產的先河，成為當代藝術與地產項目互動的範本。依託於獨一無二的長城地域文化進行了藝術風格極強的建築設計。在非常特殊的自然環境中，長城腳下公社形成不可被複制的概念性地產項目，為該片區增加了又一個 「景點」。項目建成後，曾被作為各類藝術沙龍活動場地和電影外景拍攝地等。

4.望京SOHO

榮獲普利茲克獎的扎哈·哈迪德是望京SOHO的建築設計師。該項目所處的望京地區是離首都機場最近的城市商務區，越來越多的跨國企業、IT公司集結與此。扎哈在這個項目中沿用了自己一貫的充滿幻想和超現實主義的藝術設計手法。在密密麻麻的方盒子辦公樓群中，望京SOHO曼妙的身姿尤為奪目，毫無疑問地成為望京地區最有標識性的建築，成就了「首都第一印象建築」。望京SOHO的精彩呈現為望京成為北京東北片區的副中心添加了重重的砝碼。

5.朝陽區中央公園廣場

無獨有偶，另外一個在設計上運用了大量自由曲線的辦公樓項目在北京的朝陽公園南側拔地而起。其設計理念沿用了錢學森先生所提出的「山水城市」的概念，將建築外形設計為山形，與朝陽公園大面積湖水融為一體，讓建築成為自然的延續。它非常藝術地扮演了公園中的自然與人工的城市之間協調者的角色，體現了中國式「山水城市」的藝術情懷，是整個項目貫穿始終的核心設計理念。

下表中可以清楚地看到藝術地產的各類方式在不同地產類型中的應用，地產類型大致有居住類如住宅、公寓、酒店等，和公共建築類如商業、辦公等。

四、藝術地產的啟示

（Lessons Learnt from Artistic Real Estate）

通過上面的分析我們可以發現一個規律，即藝術更易於融入到公共性的建築中，比如酒店，商業、辦公等項目中。因為藝術的核心是具有公共屬性的，而不是個人的、幽閉的，它的使命是要用來傳達藝術家的某種感知，激發觀者的想像的。所以它越是能被更多的人關注到，它的使命也就越容易實現。

儘管藝術地產有如此大的魅力，但是在現階段實際的城市建設中並不多見，那又是為什麼呢？藝術的精神在於「創造」，就是要有與其他創造都不一樣的屬於自己的新奇感。所以真正的創新是最困難的、挑戰最大的一項任務。對於每個希望借力藝術的地產項目來說，都會是一次全新的挑戰，都不會有簡簡單單就能照抄照搬的。而地產開發中超快的節奏給需要很多時間來精雕細刻的藝術創新行為造成了巨大的壓力，不會給藝術創作留有太多的空間。

從前面總結的諸多藝術地產項目案例中，我們發現要完成「藝術地產」項目，除了在預留更長建設周期之外，還要對所在城市市場有清晰的預判和對客群精準的地位，這是藝術地產成功的關鍵。在定位正確的前提下，再充分利用獨有的自然和人文條件，發揮建築師和藝術家的原創力，才能有最終精彩的藝術地產的呈現。

結語

我們相信，隨著業界對藝術地產認知的不斷深化，地產與藝術的互動更加頻繁，藝術地產項目會不斷湧現，我們的地產行業提供給居民的將不僅是更藝術的建成環境，還有更藝術的「生活方式」！

——————遠洋設計匯——————

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