雷軍「互聯網思維」的失敗！小米電視「滑鐵盧」背後犯了哪些錯誤？

06-22

實際上，本文的標題過於誇張，小米電視並未陷入所謂的「滑鐵盧」。本文是一篇關於硬體的文章。小編對於硬體的關注其實相對較少，但為什麼推薦這篇文章給我們的讀者？作為互聯網公司創業神話的小米，其智能硬體業務目前似乎處在一個瓶頸期，被商界奉為圭臬的小米式「互聯網思維」並未在小米的所有業務線上取得成功，這一點本文作者給出了深刻的剖析；其次，小編的用戶有不少涉及傳統實體產業的從業者，小米的硬體產品運營與銷售對這些用戶也有一定的啟發性，在小米電視、路由器、智能盒子等銷售上，小米並未做到如手機一般的成功，本文作者指出，其戰略定位存在失誤，這一點也是很多硬體傳統企業轉型中需要借鑒和了解的；再次，本文揭示了很多內幕，其中包括樂視與小米在智能電視領域競爭的背後故事，如富士康入股樂視顯然對小米來說不是一個好消息，而小米電視初期的困境也是局外人並不完全了解的背景；最後，移動互聯網商業大戰的競爭已經進化到了內容入口之爭，小米急於布局內容生態正是這個原因，不僅小米，BAT巨頭近日頻繁出手內容領域同樣源於此因，本文所涉及的內容正是當下這一形勢的一個註腳。

這是一場做作的真人秀。白天他們相互攻訐，到了晚上「友商的高層打來電話」，告知因為要照顧股市，所以探討修改了劇本。小米和樂視之間一場出於營銷需求的混戰告一段落。小米主動發難，意味著在小米手機增長乏力的情況下，小米將在電視端投入更多精力了。不出意外的話，今年下半年，小米將上市更全的電視產品線，拉升銷量（自此之前，小米一直將銷量低歸結為產品型號過於單一）。2011年，雷軍重新以創業者的身份回歸公眾視線之後，幾年時間小米成了全球科技屆的神話之一。他提出的「互聯網思維」被商業界奉為圭臬。但在小米手機的爆發之後，小米電視和小米路由器，作為同等戰略地位的業務，卻並沒有在此思維的指導下獲得同樣成功，這成為有些人反駁「互聯網思維」的事實依據。小米電視業務的確也在身體力行「互聯網思維」。主管小米電視業務的副總裁王川回憶說有一次雷軍把他叫到自己辦公室，聊了40分鐘後，終於沒忍住問他：小米盒子包裝盒的塑封線為什麼不能做到居中呢？如果雷軍都關注到了這樣的細節，為什麼小米電視還是復刻不來小米手機的輝煌。如果復盤下小米電視的路徑，也許蛛絲馬跡能夠顯示出，在「互聯網思維」之外，還有一些基本的商業邏輯，是包括雷軍在內的創業者都應該關注到的。另外小米電視在通過聯盟方式與視頻網站結成「鬆散聯盟」後，是否迎來新機會，能夠在手機的單一支撐之外，為小米加固根基嗎？

錯失先機

2012年，小米與富士康秘密合作開發設計智能電視方案，但是因為此方案產品的價格太高，不符合小米的人群定位，小米就暫時擱置了這個方案。不久後，賈躍亭見到了郭台銘。由於有重要人物穿針引線，加上二人同為山西老鄉的原因，郭台銘將這個素未謀面的人帶到了台北101大廈的包廂中密談。雖然外界對於樂視有種種說法，但是僅從做事本身而言，很多接近賈躍亭的人，都形容他是個有抱負、敢想敢幹的人。樂視拓展的很多業務，從超級手機到最近的超級汽車，都是「戰略會議上，所有高管都投反對票」的情況下啟動的。一個視頻網站，涉足硬體，並且能夠直接找到富士康合作，這種魄力和能量，是高於常人的。再不久，原來小米的方案直接用到了樂視超級電視上。賈躍亭釜底抽薪的關鍵是，樂視與富士康達成了入股協議，富士康旗下子公司冠鼎工程入股樂視致新占股20%，成為樂視戰略投資者，由富士康為樂視TV超級電視及互聯網機頂盒產品提供排他性代工，富士康不再為其他互聯網企業進行相關終端的製造。樂視和富士康的合作，直接造成了小米後期一系列的困難。與富士康的合作，樂視極大的解決了產業鏈的難題。在電視領域，屏是最重要的組件。富士康與日本夏普有著密切的合作，後者成為樂視大尺寸液晶面板的供應商。後來賈躍亭形容這是用超級組合「富士康生產代工+夏普十代線堺工廠的屏+高通IS4Prime晶元」打造超級電視。而失去了與富士康合作可能性的小米電視，幾乎是從零重新開始。因為電視屏幕供應商和手機屏幕供應商是分開的，而且相比競爭激烈，格局多變的手機行業，電視產業已經相對格局固化。所以已經聲名鵲起的小米，又重新回到創業狀態。與手機的創業不同，已有樂視在先，與上游合作的難度成倍增加。當時沒有辦法，小米只能做了一台真正的樣機，向這些供應商表決心，之後才一步步開始和上游建立聯繫。即使這樣，在屏的資源緊張的時候小米「拿不到貨是經常的事情」。

產品定義的失誤

雷軍和王川在最早定義小米電視時，把它當做電腦產品來對待的。雷軍肯定沒有想到，這個產品定義的失誤竟然是由於政策障礙。如果當做電腦，那就是基於操作系統的很多APP應用聚合。這其中，電視內容和互聯網內容只是一個APP，類似的APP還有遊戲、教育等等。有多年遊戲行業經驗的雷軍，甚至以為遊戲將能破局，能夠迅速帶動生態。小米為此還開發了藍牙電視遊戲手柄。電視內容在他看來，至少不是最重要的那個。雷軍和王川很快就為他們的大意付出了代價。2012年，小米先期推出的小米盒子剛上市，小米就宣布「因系統維護，小米盒子停視頻內容服務」，廣電部門開始著手調查小米盒子。小米遇到了政策障礙，並且之後的很長時間廣電總局頒發的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（業內稱「181號文」）都像魔咒一樣困擾著小米。根據該文件，互聯網電視終端產品不得有其它訪問互聯網的通道，不得與網路運營企業的相關管理系統、資料庫進行連接。要想做機頂盒只能選擇連接廣電總局批准的互聯網電視內容服務機構設立的合法內容服務平台，也就是7家擁有合法牌照的播控平台。分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數、中國國際廣播電台的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電台的CNBN（央廣廣播電視網路台）。管制一直沒有放鬆。各類視頻APP、視頻聚合軟體及互聯網瀏覽器與智能電視絕緣。之後，雷軍和王川才意識到內容是目前最重要的問題，才有了新浪前總編輯陳彤的加盟。

缺少蘋果加持

蘋果是全球應用開發商的風向標，也是全球消費潮流的指向。在內容難以短時間補足的情況下，小米希望遊戲能夠成為一支輕騎兵，形成差異化優勢。對於那些遊戲廠商來說，端游、頁游、手游，這幾年行業熱點快速變化，抓住了機會就能盆滿缽溢，對於終端保有量極小的電視自然無暇他顧。《水果忍者》曾與創維、TCL等家電廠商合作，但用戶激活率不高，樂逗基本已經擱置智能電視應用的業務。說服遊戲開發商將遊戲適配電視，成為小米互娛總經理尚進的一項重要工作內容，但進展緩慢。「我很期待蘋果電視的改變，蘋果有世界級的號召力。現在出了很多智能電視，但還沒有一家真正帶動市場。」雷軍曾說。觀眾都在大規模離開電視，只有蘋果才有能量讓這些逃離電視的人，重新關注電視里有什麼。這真是一場漫長的等待。Apple TV問世後並沒有像其他產品那樣引人注目，在剛剛結束的WWDC2015上，人們預期再度落空，甚至有媒體爆料蘋果領導人庫克已經將該項目暫時擱置。

渠道缺失

小米電視一直未曾進入過線下渠道。但今天的現實是中國電視機消費者購買渠道仍以線下實體店為主，有調查顯示58.3%的用戶仍然選擇線下實體店購買。中國31個省份大概擁有300多個地級市，小米物流目前覆蓋26個省份200個城市。而且作為大家電，不僅物流配送、售後、維修等相應配套也是難題。如果進入線下渠道，意味著成本大幅上升。「傳統電視的線下成本佔了相當大的比重。給渠道留的空間一般佔40%，還得再加上一部分市場宣傳費用，在這個行業里，普遍的定價規矩是成本價*2。」如果小米這樣做，就失去了性價比優勢。小米手機的模式是線上銷售，但是因為滿足不了購買需求，所以中間就產生了黃牛，將部分銷量從線上帶到線下，在不增加任何成本的情況下，替小米完成了部分線下渠道覆蓋。但這種模式的根本在於要「供不應求」，所以小米電視只能暫不進入線下渠道。

轉折點

「視頻網站聯盟」可能確實是小米電視解決一切問題的原點。在海納百川發布會上，雷軍宣布小米已經和TOP12的視頻網站中10家達成合作，剩下的兩家，一家是樂視，而另外一家，則是行業巨頭騰訊視頻。事實上，隨著移動互聯網發展帶來的板塊鬆動和相互滲透，巨頭之間的合作已經日漸頻繁。騰訊和小米之間，早之前騰訊入股了金山網路19%的股份，成為其第二大股東，而金山與小米之間的關係也是非同尋常。王川透露，小米和騰訊之間的確談到過入股的事情。「我們對騰訊說，反正我們是投不起你們的，要不你們投資我們點吧，騰訊也嫌我們貴啊，當然這不是說沒有希望，畢竟剛剛過去六個月時間。」王川說。小米主動向騰訊示好，讓這個合作有了極大可能性。小米與騰訊之間，早在一年前，入股的傳言就盛傳過一段時間，而且一直以來，在互聯網巨頭中騰訊和小米兩家也關係相對融洽。QQ空間曾經預售過紅米手機，微信平台上也舉行過小米3的搶購活動。而2013年，騰訊再次注資金山網路之後，成為其第二大股東，而第一大股東則是雷軍任董事長的金山軟體。如果騰訊入局，對於格局的改變將是決定性的。自從《失戀33天》火爆之後，網路小說改編成了潮流。動漫、網文形成的熱門IP正在被影視製作公司所追逐。從這個角度，握著最大網路文學集團的閱文集團，是個被覬覦的金礦。這種合作方式與樂視自有內容相比，的確是「鬆散的聯盟」，只能保證更多的內容在小米平台上被搜索播放，但是這些內容擁有者以及視頻網站與小米之間的合作，並非排他性的。這些花費巨資購買版權的視頻網站，自然是希望通過更多分發渠道，抓住更多用戶。「坦率說，任何一家公司只要滿足兩個條件都能達成聯盟。第一，有足夠的錢能砸進來。小米拿了10億美金出來，別人也可以考慮下，10億的資金量；第二，要有足夠的終端數量，沒人做賠本生意。有足夠的終端數量分發，讓大家都賺到錢，這才是健康和長久的。去年，小米已經成為國內最大的手機出貨廠商，勢頭迅猛，電視機+盒子的公布數據是667萬，小米用戶互聯網服務的活躍度也一直都處於前茅。」王川說。

資本和渠道分發能力，實際是小米能夠成為這些內容聚合平台的實力。而今，包括BAT在內能夠同時具備這種能力的公司並不多。更何況陳彤加盟後，小米先後入股愛奇藝（小米在愛奇藝擁有一個董事席位）和優酷土豆，以及內容製作公司華策影視。這從更深的層面上，將加強小米對內容的把控能力。總之今年下半年，將成為小米電視的關鍵。

來源：品途網