互聯網客戶關係管理攻略

2014/12/24 · 熱點 · Views: 35

文｜零點研究諮詢集團企業做用戶社區，就別先考慮自己！

隨著「小米」躥紅以及小米以社區粉絲為基礎的營銷模式被廣為傳播，「在線社區」營銷又重新活躍起來。當然，它不再僅僅是若干年前在社區論壇里發活動預告貼、植入廣告，而是更多的希望與用戶與粉絲進行互動，進行有效的營銷信息傳達，甚至實現銷售的轉化。於是，越來越多的企業希望建立一個屬於自己的在線社區或者其他形式的論壇，吸引自身的目標用戶在社區上活躍。

誠然，「邏輯思維」等越來越多的案例證明，在任何一個網路平台上，有「人」就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業機會，以至於有的企業急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產品，想讓用戶給我們提服務的意見，想知道用戶平時都是怎樣進行購買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業希望從用戶那裡獲取的太多，以至於不曾去考慮，社區平台上的每個真實存在的「人」，為什麼需要幫助與他/她生活相關甚微的你我。每一個社區上的人，並不是為幫助我們而存在，而是這個社區真正能夠帶給他/她以利益、價值，無論物質上還是精神上，無論解決實際問題還是在線網路交友——他/她們之所以來這裡，是因為這裡滿足了他/她們的需求，無論是自我表達、歸屬感、榮譽感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質回報、信息獲取等實質方面的利益。一句話，以人為本，才是社區營銷模式最根本的出發點。

因此，建設一個目標用戶群的在線社區，首先從觀念上就需要「去我」——不要考慮我們需要用戶提供什麼，而是考慮我們為用戶帶來了哪些。如果是自身企業品牌的實際用戶社區（或者稱之為客戶關係管理社區），那麼就需要為用戶提供新品信息、促銷優惠、在線購買、售後服務、投訴反饋、產品升級等產品全流程的服務，要將所有用戶與企業的觸點都儘可能藉助平台來體現以發揮平台鏈接用戶與企業的最大價值，同時平台也需要能夠對用戶的反饋給予最迅速的回應。傳統的企業往往對這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應，因為這就需要企業內部打破原有的部門界限，不再區分品牌部、市場部、客服部、企劃部，而是統一面對用戶的「企業人「；面對用戶的需求，不同部門需要及時的溝通、密切的協作，給予最快的回應。

同時，有些企業的「心」更大些」——將社區所聚攏的用戶資源開放給更多的企業。當然，企業的目的在於基於用戶的需求、圍繞著自身所在的產業鏈，吸納更多的企業從而為用戶提供更多、更全面的服務。但在客觀上，企業的這種客戶資源的共享為更多的企業提供了客戶資源和市場機會，而社區的「特定品牌」標籤也因此會弱化，更容易增加對潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，「企業的無私奉獻」所帶來的不僅僅是因更多的產品與服務而形成的用戶粘性、社區吸引力的增強，甚至帶來自身盈利模式的顛覆。企業不僅僅再依靠針對用戶的產品銷售與服務獲得收入，而是可以收取其他入駐平台企業的廣告費、入駐租金，更進一步，企業可以利用社區中沉澱的用戶數據，為其他企業提供更為深度的數據服務。

「微」運營，精細化是關鍵近兩年的營銷界，微博、微信是企業都希望佔領的社會化媒體平台。幾乎每家企業無論大小，都希望藉助這樣相對低成本的工具，與消費者進行近距離的溝通，將一些營銷信息精準傳遞給消費者，或為消費者提供更為便捷的服務。也正因為此，不少企業都希望能夠最大化微博或微信的價值；而習慣了傳統營銷推廣的他們往往最關注的是粉絲數量。畢竟這是在現有標準平台界面上，最直觀、也是最能與傳統營銷推廣形式對接的指標，於是在前兩年「追求微博有多少粉絲」的浮躁，一部分也平移到了微信公共賬號的運營來–追求粉絲量的增長成為幾乎唯一的目標。

微博也好，微信也罷，之所以成為企業品牌宣傳與營銷的重要戰場，更多的是它們的存在拉近了粉絲與企業的距離，因此即便微信頻頻對營銷界搖頭，哪怕企業目前尚沒有足夠的能力為粉絲提供完善的服務，至少能在粉絲中「混個臉熟」也是好的。在企業「精細化管理」大行其道的目前，在社會化媒體的粉絲管理上，也需要注入「精細化」管理的思維。

精細化管理，首先強調的是運營過程管理，在過程中通過積累各類數據，指導微博與微信的運營。最重要的莫過於粉絲的管理。無論表揚也好，批評也罷，粉絲通過微博或微信與企業發生互動，本身代表了對企業品牌的粘性，都是值得關注的。通過運營一段時間積累，至少企業可以獲得願意與企業互動的粉絲，這些是未來品牌傳播、O2O活動組織當中可以充分利用的用戶力量。

但粉絲的興奮點彼此之間都是有差異的，有的可能單純對各類優惠活動有興趣，有的則可能關注產品或者行業的信息，只有在運用中不斷記錄每個互動粉絲的偏好（也就是對每個互動粉絲進行標籤標記），才能「投其所好」，通過粉絲的傳播實現營銷效果最大化。

精細化管理，同時還需要注重運營數據的積累與分析。在微博與微信的運用中，不僅需要對粉絲進行標籤化，同時也需要記錄下粉絲與官微（微博或微信）所有互動的行為，不僅需要知道是誰與我們互動，還需要知道他在什麼時候與我們互動、互動了哪些內容。例如微博，如果對企業發布的每條微博進行多維度標籤定義（比如活動類、新聞類、行業信息類、科技動態類等），又能沉澱下每條微博的互動粉絲id，那麼就可以初步分析不同背景的粉絲的互動偏好。也許會發現，某一地域的用戶對活動類信息尤為敏感，或者高知女性粉絲對藝術圖片的互動興趣更高，那麼這些發現對指導未來的運營都是有價值的，並且隨著數據不斷積累，類似的發現也會越來越精準。

因而，精細化管理就是不斷迭代的過程。為了得到更精準的結論，階段性運營數據獲取的新發現，在後續的運營中需要不斷測試。比如在後續一個監測階段的微博運營中，如果仍會發現有高知女性粉絲對藝術圖片的互動興趣更高的特點，那麼這樣的結論可能更接近於事實，未來的一段時間就可以嘗試主動@一些高知女性，以擴大單條微博的影響。

「得用戶者得天下」在商界是一條真理，這也是CRM(客戶關係管理)能夠為越來越多企業所接受的緣由。同樣，在社會化媒體的運營管理中，也需要貫徹CRM的精細化管理思維，不僅獲得粉絲關注量的突破，而且能夠深度地把握他們，才能真正拉近企業與粉絲之間的距離。

大數據背景下，基於網路社區的CRM管理提起CRM管理，企業往往會聯想到收集用戶的各類信息、根據客戶的各類信息對用戶進行分類,並基於這些分類信息為客戶提供更為精細的產品與服務，以及通過各類營銷活動，提高客戶的滿意度與忠誠度。這沒有錯，而且在傳統行業中得以不斷應用也日臻成熟。但這些數據是靜態的，而且是「被動的」。一旦企業與用戶之間不再有銷售與服務觸點（比如用戶不再持續購買、或購買後沒有要求進一步的售後服務），資料庫中的用戶就變成一個個沉靜的id，數據也因缺乏時效性而迅速貶值。

當然，有些企業想到CRM社區。的確，二十一世紀初網路2.0時代的到來，一些行業企業開始通過社區論壇來維繫客戶，最為典型的是房地產和汽車行業。小區的業主論壇、品牌車友俱樂部，無論是企業有意為之還是無心插柳，這些論壇成為企業的又一客戶關係維護的重地。退十年來看，這些論壇依然走在CRM管理與品牌營銷的前沿，但在大數據背景下，這些CRM社區目前的運轉模式，就夠了嗎？

大數據時代的數據之所以能夠發揮價值，其關鍵在於片段數據的打通。不同數據源之間根據唯一的編碼能夠關聯成數據組從而進行更多的數據挖掘分析。而對於CRM社區來說，最重要的是擁有了真實的、最具有時效性的用戶數據，是否可以藉此做的更多呢？畢竟大數據時代下，誰掌握數據的制高點，誰將握有致勝的優先權。即便在企業內部，誰掌握CRM社區的數據，誰就具有優先的內部數據整合權。

數據如果不能加以應用，就沒有任何的價值。但當一個CRM社區的平台同時具備多源數據打通的能力與數據更新、數據補足的能力，那剩下的工作交給數據分析與挖掘團隊就夠了。比如，通過客戶數據管理給不同家庭結構的用戶貼上標籤，就可以根據用戶不同的生命周期階段進行精準營銷；通過了解業主的居住抱怨可以改善物業服務降低投訴率；通過業主的消費行為習慣跟蹤，可以對社區內商業與社區周邊商業綜合體進行規劃……可以看到，基於CRM社區，我們不僅僅是完成了客戶關係的維護，同時也基於客戶產生的數據，支持了各個業務單元的實際的工作。同時，之前的客戶關係部是一個十足的「花錢」的成本中心，現在居然佔據了數據制高點，可以為企業的各個業務部門提供更加有效的支持，帶來持續的利潤。

新時代的CRM管理，首先打破了固有的維護客戶關係或基於被動數據進行客戶管理的模式，而是以數據整合的視角，通過不斷互動產生的用戶信息豐富自身的數據資源，進而整合其他信息源的數據形成強大的資料庫以支持各個業務部門的發展。那麼，掌握足夠客戶資源的該社區，可以進一步開拓其他品牌的營銷資源，聯手開展更多的營銷活動以黏住社區客戶，從而具有強烈的跨邊效應（參與營銷的品牌越多，社區用戶越容易增長；社區用戶越增長，社區的營銷價值越大，有意願參與營銷的品牌也就越多）的新型CRM管理與品牌營銷的平台。

主動強關係的構建與管理——服裝企業CRM的新模式2014年，越來越多的中檔服裝品牌開始關注CRM（客戶關係管理），這一方面來自於服裝業整體不夠景氣，也來自於網路3.0時代所帶來的各種技術便利。在這種「想送些產品給忠誠的老顧客也不知道該送誰」的尷尬境地下，服裝品牌商希望能夠打破傳統的「生產-代銷」所造成的「遠離消費者」的弊病，更好的維護老客戶，以度過難關。

傳統的CRM模式並不完全適用於目前的服裝行業，原因有二：一是傳統服裝行業的銷售模式多為委託代理模式一一每年的訂貨會代理商大批量訂貨，服裝品牌商根據訂貨情況安排生產；之後代理商再將服裝產品進一步分銷到次級代理商或是各個銷售終端。這種模式下，服裝品牌商與銷售終端接觸少，而且對小而多的銷售終端缺乏足夠的管控能力，即便終端有自己的客戶信息，但店面分散、管理方式不一、數字化程度差異大，也給服裝品牌商的客戶信息整合與統計帶來困難。另一方面，服裝行業競爭激烈，給消費者越來越多的選擇空間，產品無限豐富、網購便利、促銷多樣，消費者的決策行為越來越複雜、決策鏈條越來越短，讓本身消費忠誠度不高的服裝行業越來越難以琢磨透消費者的心思，在這樣的背景下，傳統的CRM最為核心的功能之一「預測消費者消費行為」往往缺乏足夠效力，企業花大力氣構建的CRM系統難以真正帶動消費者持續消費。

這或許對剛剛觀念轉變的品牌商大為沮喪，那麼是不是服裝品牌商在客戶關係管理方面就無從發力？近期有文章曬了歐萊雅的一份成績單：「歐萊雅美麗殿堂」微信服務號用了2周時間，會員數量從幾百個會員種子增長到31萬，實現2200萬元的銷售業績，這是傳統CRM效益的數十倍。或許，這啟示企業應該換個思路看待客戶關係管理。在社會化媒體稱為時代寵兒的今天，服裝行業的客戶關係管理需要考慮在理念層面有兩大方面轉變。

一、從「銷售關係」到「全面的強關係」。以往的CRM核心數據在於各種銷售行為數據，並基於銷售行為指導自動營銷系統；在數字化時代下，這種維繫客戶的方式顯得過於單薄，顧客被動接收的各種推送信息往往會被忽略，手機來電顯示也會讓顧客自動掛斷呼叫中心的來電；而新媒體方式顯然是當今最具時代性的客戶溝通的渠道，「粉絲關係」本身就代表了對企業品牌的關注，企業通過新媒體發布的各類廣宣信息顯然更具有精準性。在這種強關係維護模式下，新媒體渠道並不單單是傳統CRM中的一種信息推送渠道，而是與傳統CRM並重的關係構建渠道，這意味著要通過完整的內容規劃、活動策劃、線上線下渠道整合，強化構建與粉絲的強關係。在這樣的理念下，是否購買過企業的產品並不是決定我是否願意、是否能夠進行維護的標準，大量對品牌感興趣的潛在消費者也納入到了關係構建體系中，無形中提升了「潛在消費者「到」消費者「轉化效率。當然，因渠道管理難度所帶來的」終端客戶數據不完整「，也不會因此而大打折扣。

二、從被動的數據到主動的數據。傳統CRM的客戶關係維護基於的數據核心是消費行為和對企業各類推送信息的反饋，而在「全面關係」下，數據不僅僅再僅僅是消費記錄和點擊「反饋」，還包括了粉絲利用新媒體平台的與品牌的互動、在品牌提供的平台上的各種討論，這些碎片化言語透露出粉絲的款式喜好、對色彩的評價，甚至他們各種和生活消費相關的理念、習慣，這些粉絲「主動發聲」的信息可以幫助品牌商更好地理解每一名實際和潛在的消費者，甚至通過活動策劃可以知道每個粉絲的身材數據，可以指導品牌商對粉絲進行更好的溝通和產品推薦。當然，服裝品牌商需要做的基礎工作是將傳統CRM的數據與新媒體關係構建的數據打通——企業首先需要知道CRM系統里的某個id是微信上的誰。

在這種新型主動強關係構建的體系下，服裝品牌商不必太過擔心終端客戶信息不完整所帶來的數據不足的客戶管理的缺陷——新媒體渠道可以產生更為大量的粉絲主動及被動的數據，更重要的是，啟動顧客的再次消費不再是CRM的核心目標，在新的模式下，粉絲關係才是更強的資源與資本——從品牌口碑的傳播到新顧客的轉化，以及顧客重複購買的刺激，粉絲強關係顯然會給品牌商帶來更新的價值。

如何通過強關係的構建，更好地提升產品銷售？由上述可知,服裝企業（可以推及到所有企業）的CRM需要突破「基於銷售關係建立客戶關係管理」的思想，而更加關注社會化媒體所帶來的「強關係」的構建。將社會化媒體與傳統的CRM體系打通，無疑為企業銷售帶來更多的興奮點。

誠然，企業可以通過社會化媒體的運營，在塑造品牌的同時藉助粉絲傳播獲得更多的社會影響力，這於企業而言，是一個更為近距離與受眾接觸的品牌公關渠道；當然企業也可以藉助這個渠道發布新產品，甚至推送優惠促銷信息，更好地發揮社會化媒體信息媒介的作用。但在CRM體系中，這些是不夠的，那麼如何在新的CRM體系中讓社會化媒體發揮更大的作用？

眾所周知，CRM的核心價值就是基於用戶的各類消費數據，以預測用戶的下次消費，並通過對用戶的反饋數據分析，找到恰當刺激用戶消費的營銷方式。而在「大數據」概念熱到幾乎爆表的背景下，社會化媒體最大的價值就是豐富的、用戶自產生的數據。顯然，這些數據對CRM體系是更有價值的補充。但「大數據」熱而很多企業「無從下嘴」，如何在粉絲紛雜的社會化媒體數據中找到「金礦」？核心在於CRM的資料庫結構架構，需要圍繞影響產品購買要素（或者營銷方式偏好）構建整個資料庫信息，形成完整的用戶標籤體系。

傳統的CRM中基於消費者的消費行為來獲取其產品偏好，只記錄了消費者購買了什麼，用這種「消費者購買」近似等於「消費者喜歡」，但TA為什麼購買卻無從知曉。而大家無論是否從事專業的市場研究都會有一種朦朧的認識——消費者的生活方式與一些價值觀念在影響著消費者的消費行為，比如「家庭觀念較強的人購車時往往關注內飾空間寬敞，因為這樣家人坐在後面會更舒服」，「生活中愛搞怪、喜歡一些小藝術品的人，往往對有創意的產品更為感興趣」。那麼如果理清消費者生活方式與價值觀和產品之間的關聯，勢必將能更精確地預測消費者的偏好，增加銷售的成單率。比如一家車企希望藉助新型的CRM體系促進產品銷售，那麼就需要建立和買車相關的整套數據架構和標籤體系。研究發現，購買什麼車可能和消費者家庭結構與家庭觀、事業特點與事業觀/成功觀、金錢觀、平時購買的科技產品與科技觀、日常社交方式等生活方式與觀念相關，那麼至少在數據的架構上，就需要考慮藉助社會化媒體及其他信息媒介收集粉絲這些方面的信息，在紛雜的信息中判斷特定粉絲在這些方面的特點與表現——當發現某個潛在的粉絲是個愛家的男人，家庭觀念強，那麼企業可能就會推薦他內飾寬敞的車型、強調它的安全，而非盲目地強調動力；若是一個事業型、科技控的女性潛在購買者，企業也許就不會推薦她一款Q版科技含量不高的汽車。而諸如TA喜歡什麼菜系的飲食、愛好什麼運動等信息雖然幫助企業理解了這個粉絲的生活，但本質上並不能有助於汽車產品的銷售，因而也沒有太多收集和分析的必要。

可見，社會化媒體介入的新型CRM模式，不僅僅增加了一種與消費者溝通的渠道，也帶來數據豐富性。基於對消費者的理解，企業需要建立更全面的用戶信息資料庫，通過不斷分析精準標籤,儘可能去精確地了解每個粉絲的生活，並且基於對TA生活了解，提升營銷與銷售的精準性。