如何提升文化消費原動力？

06-22

　　原標題：提升消費原動力

　　第三屆北京惠民文化消費季日前啟動，這是北京市連續第三年舉辦這一活動。近年來，通過舉辦惠民文化消費季、發放文化惠民卡等活動，北京開展了一系列嘗試和探索，引導文化消費意願，激勵文化消費行為，取得了良好效果。

　　通過政府主導的系列促銷優惠活動，能快速有效帶動文化消費市場的紅火。而要讓文化消費長久火下去，充分發揮市場的決定性作用，激勵企業創造出更多滿足消費者需求的文化產品和服務，無疑是治本之策，也是文化消費持久健康發展的原動力。

　　近年來，隨著我國經濟的快速發展和人民收入水平的顯著提高，人們對於文化產品的消費需求越來越旺盛。來自北京市的居民文化消費調查報告顯示，超八成的被訪者表示生活中需要文化消費，其中超六成的被訪者認為文化消費已成為其日常生活不可或缺的組成部分。其實，如今民眾對於文化消費的旺盛需求，是符合國際經驗的。根據發達國家的經驗，人均GDP達到3000美元時，文化消費將有較大增長；人均GDP達到5000美元時，文化消費將出現爆發性增長。而我國早在2012年人均GDP就超過了6000美元。

　　然而一個不容忽視的事實是，儘管民眾有旺盛的文化消費需求，但我國的文化消費規模並未出現爆髮式增長。統計數據顯示，我國文化消費潛在市場規模約為4.7萬億元，而實際文化消費規模僅超過1萬億元，存在著3.7萬億元的文化消費缺口。在人均GDP同等水平下，我國文化消費規模也僅為發達國家的1/3左右。這些數據既說明文化消費擁有巨大的發展空間，也說明我國居民潛在的文化消費需求並未得到有效滿足。

　　實際上，我國的文化產品生產能力已非常強大，年生產電視劇1.4萬到1.5萬集，電影600到700部，動畫20多萬分鐘，以及大量的期刊、報紙、圖書等，不少門類的文化產品數量在世界上名列前茅。可以說，我國是一個文化產品生產大國，卻並不是一個文化消費大國。一端是數量巨大的文化產品，一端卻是無法得到滿足的旺盛的消費需求以及巨大的文化消費缺口。有需求、有產品，卻難以有效轉化為消費行為，其中原因何在？

　　也許我們可以從身邊的文化產品中尋找到答案。每年生產的數百部電影中只有三成左右能上映，即使獲得較高票房的《小時代》《何以笙簫默》等影片，不少也收穫了口碑的「板磚」；電視劇行業更是一部劇火了，很快就會出現很多「跟風劇」，宮斗劇、穿越劇一度霸佔熒屏就是鮮明的案例；在各地不同的旅遊景區，遊客看到的旅遊紀念品基本大同小異，特色的遊樂項目也屈指可數。這些表象的背後，折射出的是我國文化產品量大但質不優、難以滿足消費者需求的尷尬境地。

　　當前，國內多數地區的文化消費非常單調，形成了競爭性複製局面，文化產品市場低水平同質化嚴重，發展方式依然粗放。由於原創能力不足和優秀創意匱乏，文化市場不僅缺少廣受認同的精品力作和拳頭產品，也缺少質優價廉的大眾文化產品。隨著生活水平的不斷提高，民眾的文化消費需求不僅日益旺盛，對文化產品的要求也越來越高，而文化產品的質量並未及時得到有效提升，這就導致文化產品供求結構性矛盾突出，消費者需求難以滿足，消費意願無法轉化為消費行為。更為深層次的原因是，龐大的消費者人群基數，使得文化企業僅僅依靠低端產品就能「活得不錯」，缺乏提高產品質量的動力。

　　有調查顯示，超過50%的居民認為，周邊文化場所和設施數量不足、配套不齊、功能不全，演藝、電影等文化產品價格較高，是抑制文化消費的重要因素。文化產業的本質是創意產業，然而當前版權保護機制不完善，市場上盜版、非法出版和惡性競爭等現象屢禁不止，不僅挫傷了文化從業者的創新積極性，也損害了民眾的文化消費意願。

　　市場的問題要靠市場的力量解決。要填補3.7萬億元的文化市場缺口，在這蘊含著巨大發展潛力和經濟價值的市場中分一杯羹，主動摒棄低級粗放的發展模式，生產出更多元更精細化的文化產品，積極延長產業鏈，是文化企業未來發展的唯一正路。實際上，市場正在發生變化，以BAT為代表的互聯網巨頭紛紛布局文化產業，不僅為文化產業帶來了新玩法，也使得文化市場的競爭更加激烈，在這場轉型變革中，能否生產出戳中消費者「痛點」的產品，將是文化企業能否在未來市場立足的決定性因素。

　　而要讓市場在資源配置中發揮決定性作用，政府需要轉變職能，以市場為導向，以建立健全現代文化市場體系為核心，完善文化產業政策。當前我國文化市場依然存在政府對市場主體區別對待、人為破壞競爭規則的現象，首先應完善法律法規，防止政府出現越位行為，敦促各地管理部門衝破部門行業和地方利益的壁壘，放開文化市場准入，大力促進公平競爭。繁榮文化消費市場，政府還需要加強文化市場支撐體系建設，通過完善知識產權保護、健全文化基礎設施、促進文化要素市場建設，為文化消費創造良好的市場環境。