動漫圈衝動並未帶來懲罰 野蠻創新如何炮製巨額市值

2006年中國製作完成的國產電視動畫片共124部，共計82326分鐘。15個國家動畫產業基地自主製作完成國產動畫片81部51030分鐘。

2007年，全國已有17個國家動畫產業基地。自主製作完成國產動畫片132部，80457分鐘，約佔全國總產量的79%，比2006年增長58%.

2008年上半年，全國已經在廣電總局備案公示的國產電視動畫片共184部，共計168911分鐘。

「祝你們好運！」

當動畫電影《喜羊羊》還在做電影可行性論證時，上海某知名院線負責人送了這麼一句話，拍拍屁股甩手就走了。

頗具戲劇性的是，600萬低成本製作的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》搶到了春節檔期，首映當日進賬800萬，全國首輪放映沒有結束，票房已達到8000萬元，一下子超越《功夫熊貓》、《閃電狗》等動畫大片。

這一票房奇蹟，使得國產動漫企業頗受鼓舞。另一穗版動漫明星豬豬俠緊跟其後，地毯式植入車載廣告、網路、手機電視等新媒體平台，瘋狂轟炸將於今年暑期繼續在央視少兒頻道上映的《豬豬俠四》劇情廣告。

視覺盛宴帶來了品牌狂歡，但並未讓任何一家動漫企業賺到大錢。因為「中國動漫企業60%以上的盈利點來自玩具、服飾、圖書等衍生品收益，而非動漫內容出售給渠道商播映。」

當全國六千多家動漫企業都在死扛「中國特色」動漫發財之道時，喜羊羊、豬豬俠依靠「野蠻創新」，試圖通過渠道突圍，帶動整個產業鏈的發展。他們的衝動，並沒有遭到懲罰。

逼出來的營銷突圍

《喜羊羊》這匹「黑馬」的殺出，的確讓很多業內人士大跌眼鏡。

票房難有斬獲始終是國產動漫不敢涉足電影製作的「心頭痛」，最典型的前車之鑒發生在2006年，耗資1.3億、歷時5年的中國首部原創三維動畫影片《魔比斯環》問世，首周票房10萬，上映20天，票房總計300萬，不到預期票房的1/3.

但是，動畫電視劇收視率卻是反向增長，並一個勁推高國產動畫廠商的創作熱情。相關統計顯示，目前全國有78個動漫(動畫)產業基地，動漫製作機構從2002年的120多家驟增至目前的6400多家。

當大家削減腦袋都在往電視平台上擠的時候，「動漫企業想要脫穎而出，就必須依靠電影差異化營銷來提升品牌價值。」喜羊羊投資方之一原創動力副總經理劉蔓儀說。

喜羊羊奇蹟：時間得掐准

2008年初，《喜羊羊與灰太狼》的全國圖書銷量突破200萬冊，這一飄紅數字讓原創動力公司決策層振奮不已———剔除一名讀者購買多套圖書的因素，按照30%的比例計算目標消費人群，至少有60萬讀者會選擇去看電影版喜羊羊。如果成本控制得當，保本經營應該沒問題。

更重要的是，從2005年8月《喜羊羊與灰太狼》電視動畫片問世至今，原創動力公司已經在全國50多家電視台播出500多集「喜羊羊動畫片」，在北京、上海、廣州等大城市最高收視率一度達到17.3%，這個成績已經遠超同期境外動畫片。「粗略計算，已經培育電視觀眾2億人次左右。」

但真正到了砸錢進去時，還是非常謹慎。「喜羊羊」動畫影片製作成本僅有600多萬，不及《滿城盡帶黃金甲》的一件道袍，還是由原創動力、上海文廣集團和北京優揚電視公司三方共同出資。「採用二維動畫的一大原因也是為了節省資金，二維成本比三維少1/4.」劉蔓儀說。

今年1月16日，全國中小學生進入寒假的第一天，《喜羊羊》正式公映。為了避開與各大影院正在熱映的《赤壁》(下)撞車，《喜羊羊》選擇了白天的檔期。

「時間點掐得準是極為重要的。電影消費歷來就有反經濟周期增長的規律，貼上『國產』標籤的動畫片，家長們還是很買賬的。」營銷專家鄭香霖這樣分析。

為盜版做嫁衣

一下子攫走8000萬的票房表現，很自然地贏得了資本的賞識和業界的聚焦。

但是，原創動力副總經理劉蔓儀卻把目光投向一德路———廣州最集中最古老的玩具精品集散地。這裡檔口貨架上的山寨版「喜羊羊」有貼紙、紙杯、小傘子、毛絨娃娃……不管你想不想得到的，統統都有。「很多品類還是我們沒來及開發授權的。電視一上，盜版產品跟著上。」劉蔓儀無奈說道，這倒變成是原創動力給盜版產品做嫁衣。

「這還怎麼賺錢呀？」劉蔓儀說，動漫公司60%以上的盈利點來自於動漫衍生品。動漫公司通過授權品牌租賃商，根據簽約比例從授權產品銷售中提成。但盜版商不用支付品牌商標租賃費，把價格一路壓低，對正版商品的致命打擊。

儘管，在喜羊羊攫走8000萬票房之後，立馬有巧克力、雪糕、個人護理品等十幾個不同品類的供應商找上門來談授權事宜，「喜羊羊」身價跟著水漲船高，業界戲言稱喜羊羊是中國動漫史上最賺錢的一隻羊，品牌價值值數億。

實際上，迅速崛起並沒有造就「一夜暴富」的動漫神話。2008年原創動力經營收入1000萬元，2009年的營收預計不過2000萬元左右，差不多正好盈虧持平。———盜版橫行是增益有限的原因所在。