美國快餐業整體不景氣，這是經濟變差的前兆嗎？| 風向

近幾年來，隨著本土同行的快速進化，再加上客群需求的不斷升級，曾經貴為行業標杆的洋快餐巨頭已經陷入到了競爭困境中，其姿勢不再是領跑者的意氣風發，而變成了陷入泥沼的掙扎與困頓。

最近，百勝、麥當勞等洋快餐企業紛紛通過股權轉讓或出售特許經營權等方式引入中國市場的戰略投資者。

上周四，漢堡王公布了二季度財報，僅實現微弱增長。這已經是近一個月來，快餐巨頭中又一品牌交出不如預期的成績單。

二季度，漢堡王同店銷售增速從前一年的 6.7% 下滑到今年的 0.6%。漢堡王稱，這主要是被北美地區（美國和加拿大）的銷售拖累，後者銷售額同比整體下降 0.8%。

「漢堡王在這個時間交出這樣的數字，多少有些給自己添麻煩——畢竟，它剛剛推出包括熱狗和奇多小食在內的新菜單，以期重新吸引顧客到店消費。」零售資訊機構說，「考慮到此前漢堡王調整菜單的積極舉動，它在美國市場的疲軟尤其令人失望。」

QSR 旗下另一連鎖咖啡店品牌 Tim Hortons 的表現也跌破了分析師的預期。考慮到開關店鋪的因素，二季度綜合上漲 2.7%，但前一年則是 5.5%。而 QSR 還不是唯一一家感受到美國快餐業不景氣的公司。

上周，麥當勞發布的財報顯示，美國市場二季度同店銷售增幅 1.8%，不僅遠低於前一季度的 5.4%，更低於全球市場增幅 3.1% 的水平。在麥當勞去年 10 月推出的全日早餐的被普遍認為「實現了有效提振」的背景下，這個成績多少有些出乎市場意料——此前，分析師預計美國市場增幅將達到 3.4%。

星巴克最近的成績單也讓市場有些失望。可比店面銷售增幅僅 4%，低於分析師此前 5.7% 的預期。數據公布後，星巴克股價一度下跌 4%。

百勝的對比則更為明顯，二季報中，中國市場增幅被認為是「超出預期」，而美國市場中，塔可鍾同店銷售下滑 1%；必勝客雖然與去年同期持平，但仍不及上一季度的3%。

考慮到 16 家主要餐飲服務連鎖品牌中，有 15 家在二季度都給出了糟糕的表現——不是下滑就是增長放緩，Stifel 分析師 Paul Westra認為，美國餐飲業已經走向低迷，並且這可能成為 2017 年美國經濟衰退的預兆，「在歷史上，美國三次經濟衰退之前的 3-6 個月，都是餐飲業率先開始低迷。」

對分析師來說，這些連鎖快餐品牌的糟糕表現，是美國人越來越喜歡在家吃飯，而非到店消費快餐的另一項證據。食物處於馬斯洛需求層次理論的最底層。如果人們減少了在這項必需品上的花費，意味著他們對接下來的經濟情況沒有信心。

這一論斷也被野村證券分析師 Mark Kalinowski所認同。但也有聲音認為做出這樣的判斷還為時尚早。

「餐飲運營者的確表現出了對經濟的擔憂。」美國國家餐飲協會首席經濟學家 Bruce Grindy 說，但在美國 9 年前的大蕭條中，餐飲運營者的經濟消極指數上升到了 40%，後來一直保持在 35% 以上，直到 2009 年經濟出現好轉才降下來，「現在還遠遠沒到那個爆發點。」

披薩品牌的表現，或許也多少挽回了一些市場的信心。據彭博的監測，達美樂可能是為數不多宣布二季度增長加速的餐飲連鎖品牌。

二季度，達美樂在美國市場的銷售增長 9.7%，標誌著它已經連續九個季度實現超過 5% 的增長。分析稱，比競爭對手略低的定價，方便、快捷的訂餐和送餐體驗，以及認真改善過的口味，幫了達美樂大忙。

另外還有棒約翰。8 月 2 日，棒約翰公布了它 Q2 的成績，相比 2015 年，其收入增長了 6%。特許經營權的放開，以及對披薩中人工添加劑的去除，對收入的增長有一定貢獻。

但餐飲行業的總體疲軟是不可忽視的——這還是讓不少品牌忙著祭出新的營銷手段，以對抗危機。麥當勞、唐恩都樂、棒約翰開始走「去人工添加成分」的健康化路線；塔可鍾、漢堡王不斷推新；肯德基、Wendy』s、Chipotle 則打起了促銷套餐價格戰。

市場調研公司 NPD 集團認為，美國餐飲市場目前的狀態，將至少持續到今年年底。所以，無論美國餐飲行業的現狀是否是明年經濟下滑的徵兆，至少從應對當下的不景氣看，連鎖快餐品牌們要忙活一陣了。

總結：

不僅在國外，近幾年來，隨著本土同行的快速進化，再加上客群需求的不斷升級，曾經貴為行業標杆的洋快餐巨頭已經陷入到了競爭困境中，其姿勢不再是領跑者的意氣風發，而變成了陷入泥沼的掙扎與困頓。

除了中國餐飲市場大環境的變化外，其自身固有的模式瓶頸無疑是其發展的最大阻礙。專業人士有三大原因：

1、洋快餐品類的落幕。

從大品類角度，不管是漢堡快餐還是炸雞快餐，都可以列入洋快餐的子品類。稍作比對，炸雞快餐有著天然的「非健康」認知。這本來對於洋快餐有獨特的順應認知的競爭力。

2、職業化過度。

中國餐飲業確實是由麥當勞、肯德基開啟了一個新紀元。過度職業化帶來了按部就班的就業，喪失了創業的危機感，喪失了創新能力，最終喪失了品牌在戰場上的競爭力。在如今整個行業進入史無前例的惡劣競爭環境下，再大的企業，也是掙扎在生存邊緣。

3、焦點的散失。

先是由肯德基發起的本土化戰略，麥當勞也在不久後跟進。從里斯特勞特的定位理論來講，這是一種焦點的散失。品牌的聚焦與否，影響並決定了消費者的消費決策。品牌經營，就像人的成長階段，總會有一小段的迷失。但最終的成熟，都是不再模仿他人，而是做更好的自己。

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來源：好奇心日報 | 整編： 餐飲O2O-小貝

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