為什麼最具品牌價值的公司並沒有掏太多廣告費？

文/陳望恆 微信：陳述 （ID：thinkreal）

移動互聯網行業強調「產品為王」，而在一片討伐聲中，傳統營銷策劃廣告對互聯網產品而言，意味著：忽悠，落後，過氣.......哀鴻遍野。

但實質上，我們發現，移動互聯網產品是由於自身行業特性及產品特徵，造成對「品牌廣告」依賴程度非常低，甚至可以說不需要「品牌廣告」。

全球最大的綜合性品牌諮詢公司Interbrand去年發布了《2014最佳中國品牌價值排行榜》，數據顯示，本屆榜單中，互聯網品牌價值佔比從11%增至24%，行業排名躍居第二。(騰訊第一，阿里巴巴第三，百度第11）互聯網品牌的迅速崛起，也打破了最佳中國品牌價值排行榜由銀行和電信品牌主導的格局。

而網易財經發布的《2014年上市公司廣告費top30》，數據顯示，截至2014年4月30日，A股共有1186家有廣告投放，其中上汽集團廣告投入超過百億元，伊利股份其次超過40億元，超過其歸屬於母公司凈利潤。行業來看，廣告投入較大的行業是醫藥行業、汽車製造業。

我們發現，純移動互聯網產品的成功，並沒有依賴的品牌廣告。

我們來分析傳統品牌廣告理論對移動互聯網產品失效的原因：

一，我們從來沒有見過自來水廠公司做廣告，但我們每個月都要繳水費。

互聯網產品通常作為一種信息的整合平台或者鏈接者，它們像一種能源，人人都可以拿去用。它本身不提供差異化的服務或者體驗，對每一位用戶都是平等的。如微信，qq，滴滴打車，uber，大眾點評，美團，陌陌等。我們很少看到國家水電局，這時候互聯網更多扮演的是一種能源。我們從來沒有見過自來水廠公司做廣告，你每個月都要繳水費，差不多是這個道理。

二，互聯網產品具的「壟斷性」

移動互聯網產品一旦佔有市場，不再需要通過大量傳播去建立品牌差異化，從這一點看，互聯網即是高度平等，又是高度不平等。對於普通老百姓，人人都可以用，但是對於互聯網企業，則面臨一家獨大的市場不公平競爭。

矽谷創投教父、PayPal創始人Peter Thiel《從o到1》的作者強調「壟斷主義」對於互聯網產品的重要性。我們看到在中國乃至全球市場，主流互聯網公司基本上都奉行著這一規律：Google，微軟，亞馬遜，ebay，百度，騰訊，阿里巴巴，滴滴打車等。

三，互聯網產品透過移動端與消費者鏈接，既是產品，又控制了渠道，擺脫了依賴媒體廣告。

四，互聯網產品更新迭代速度快，市場反應時間短，調整成本相對較低，重視在用戶的反饋中不斷修正產品，這對於互聯網產品更具實效。而傳統品牌理論中的市場反應速度，信息透明度，反應遠遠落後於互聯網產品市。傳統的品牌定位，市場策略，調研，生產，顯得僵化，顯然不適合移動互聯網產品行業。

但是不是意味著傳統的品牌定位，廣告理論就全盤否定了呢？

我們只能說傳統的品牌廣告理論不適合移動互聯網，而新的標準還沒有建立。（小米才5年）而不能否定傳統的經典品牌廣告理論依然對傳統行業生效。在這個傳播環境高度自由，消費者掌握主動權的時代，品牌廣告理論應該按照行業特徵，更加細分，建立標準。找到適合適合自身行業，產品特徵的方法，而不應該以偏概全，全部否定。

需求——你的目標消費群體只是在消費產品嗎？

一碗牛肉粉也能賣情（hu）懷（you）的今天，你以為消費者真的只是在吃那碗粉嗎？產品的背後回到本質是「需求」。

看經典的馬斯洛需求金字塔原理......

........

不是上面這張，請看這張（嚴肅）

可以說我們身邊一切的「產品」目標都是滿足我們個人「馬斯洛」中金字塔的各種需求。下偏生理，上偏精神。

我們可以看到，處於滿足馬斯洛金字塔需求底部的需求，產品差異化不大，行業廣告投入的費用相對較小，因為產品單價相對不高，是人們日常經常需要，決策密集而頻繁，消費者更重視購買的便捷性，而生產者則更重視渠道與銷售終端。

而越往需求的金字塔上層走的產品，產品滿足的不只是消費者的功能需求，也包含大量的心理，社會文化因素，如個人品味，審美，圈子文化等。越往上走，品牌文化的溢價能力越高。

在這個物質充裕的時代，對於中高端消費者而言，產品質量和價格已經不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的是體驗，而且很大一部分是心理上的體驗。比如，女生買LV，從質量和價格來衡量的話，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話，那她就覺得值，因為「價格內在於價值」。因此，傳統品牌要想成功進化，最終還是要看其能否塑造出與用戶價值契合的品牌文化，並使之融合。

當然，某一些專業知識程度高（消費者理解成本高）的產品（如：藥品，整形行業等），是非常依賴品牌廣告傳播來塑造差異化，從而贏得消費者更多得青睞。

Asymco分析師霍拉斯·德迪歐(Horace Dediu)稱：「產品越強大、差異化越明顯，對廣告的依賴度就越低。」

而我們看近年一些在互聯網圈子裡面很火的案例：「雕爺牛腩」，「野獸派花店」，「roseonly專愛花店」「Airbnb」「褚橙」等等。他們的產品不單是滿足了人們生活中的「衣食住行」，同時帶有創新的產品「品牌文化理念」，這類產品也是高度依賴品牌營銷與傳播。人們吃的不只是一碗牛腩，住的不只是一家酒店，因為在這一區間的人們有更多的選擇，他們在選擇這類型產品的時候，更多的是受產品品牌文化的影響。

往大的說，如果說產品是科學，品牌是文化，科技與文化本來就是兩股塑造社會形態的主要力量，兩者互相融合，互相支持，才能成就偉大的企業，蘋果，就是這樣一家偉大的企業。極致產品與品牌文化，成為全球最具價值的品牌。

「由於人類的抉擇並不完全理性，傳播活動將會永遠存在，但呈現出更複雜的面貌，如從單向傳播到回歸熟人社會下雙向互動。口碑的激發，品牌意義的自我構建。」——暨南大學梁彥明

品牌廣告依然市場增長（2015年全球廣告支出將增長4.2%）。只是廣告的戰場從傳統市場轉移到了移動互聯網，目標依然是一樣的（達成購買，沉澱忠誠度），只是方法與途徑發生了變化。「廣告依然存在，只是換了環境及進化了其存在的形式」。推薦閱讀一篇較早的文章，北京奧美黎明撰寫的《廣告沒有死，那麼它變成了什麼》

anyway，作為一個消費者，我依然會被某個品牌品牌拍攝的一組精美大片中所傳遞的品牌理念，價值觀吸引，而不是在魚龍混雜的社交媒體上的突然「火一把」東西。

《廣告沒有死，那麼它變成了什麼》

文/北京奧美_黎明

重新構思營銷，將傳播視為產品，而不僅是一個訊息。當我們在任一個視頻網站中搜索「零售商的未來(Futureof retail)」或「營銷的未來(Future of marketing)」時，最受歡迎及最具說服力的視頻都提及了一個營銷人和廣告人很少考慮的可能——未來，將不再有廣告。在多數的視頻中都展示出了一種全新的消費者體驗——無縫的、更有效的、簡化生活的。從這些跡象推判，真的意味著廣告在未來的生活中將不復存在嗎?關於廣告的式微早有耳聞。在我14年的職業生涯中，我曾經被一則報導嚇到。報導提到，由於互聯網的興起，在未來，無論出現再多的廣告遊說大家改變習慣，人們都不會再受廣告及營銷活動的左右。因為人們在互聯網的影響下，將更清楚自己需要什麼、為什麼需要及什麼時候需要哪些商品。而十四年後的今天，互聯網的確改變許多事，其中也包括廣告。廣告仍然存在於我們的生活周遭，但形式卻進化了。今天的廣告不再只是一個宣傳物或是一波活動。當我們提到廣告，更多的是關於如何通過不同的平台，以高相關性的內容影響更多人。而這些內容可能是一段文字、一支視頻、一個應用程序(App)、甚至是一個線上的工具，也可能是任何一個和人們生活相關的事物。所以，整件事的發展就是這樣了嗎?是否仍有遺漏之處?為了理解的更透徹，我們需要退一步去了解互聯網的演化過程。最初，互聯網僅是一個為了新聞(門戶)、瀏覽(博客)、溝通(郵件及即時通訊)及娛樂(視頻網站)而生的平台。當時多數的營銷人或媒體公司把互聯網視作另一個渠道。

因此，當時在互聯網上的廣告形式，會在門戶網站或郵件中放上一些橫幅廣告。此外，在搜索網站及視頻網站中，可以文字、 富媒體 形式呈現更多內容。營銷人對此做出的反應，是將一些相關性高的廣告置放於這些網路平台中，以獲得更多人們的關注。在社交網路、基於地理位置的應用及電商的興起，將互聯網的發展向前推進了一大步。今天我們提到的互聯網，不單只是一個渠道，而是一個數十億用戶共存共榮的地方。這些用戶在此分享、表達、創造、使用和評論。將廣告放在最大的門戶網站上、手機應用中或是郵件里，都已經不足以吸引人們的關注或是提升對品牌的偏好。

品牌的做法應該要有所提升，不再僅是傳達信息或是媒體植入。

這是一個全新的營銷界不同於過去，人們會打開電視接受眾多的娛樂信息。如今，當人們產生特定的需求，自然而然地會上網，找到例如電子商務平台、博客及微博、地圖服務、飲食及旅遊推薦網站、應用程序及即時通訊、網路購物等服務，獲取所需。因此品牌若想吸引人們的注意力，就得深入這些地點，提供一些有用的信息或服務。以書店或出版商的例子作為假設來說明，眾所周知，隨著人們花在社交媒體上的時間越來越多，閱讀書籍的時間也就愈來愈短。在過去，這樣的情況會促使書商/出版商推出廣告活動，企圖傳遞某些信息來改變消費者的行為。

這類的信息可能會採用各種口吻：幽默的、恐懼的、悲傷的去說服人們。但今天，我們製作一則廣告的用意可能不再僅是說服人們。事實上，一個老練的營銷人可能不會以廣告作為首選。今天，營銷人熟知如何基於消費者已有的行為，讓品牌扮演有用的角色，運用科技的手段去改變人們的習慣。這和傳統的通過干擾式的廣告傳播大不相同。在書店或出版商的這個例子中，營銷人可以藉由創新的科技產品，幫助缺乏閱讀時間的用戶擁有更棒的閱讀體驗。例如：a)和那些重度讀者獲得一樣多的內容或知識；b)幫助他們創造更多閱讀時間。例如，書商也許能夠把人們待在社交媒體上的瀏覽時間轉化為購書基金，用來購買願望清單上的書籍，還能獲得額外的折扣——利用人們現有的行為習慣，創造了營銷活動。今天，在科技推波助瀾下，我們能夠觀察如何在不干擾消費者的情況下，幫助他們解決問題。只需徵求人們的同意，即可為那些想要閱讀更多書籍的人們提供幫助，滿足他們的需求。

從推銷強賣轉為解決問題那麼，廣告在這個全新的營銷世界中，應該扮演何種角色呢?可以肯定的是，品牌仍需要廣告及推廣活動，但本質上需要做些改變。例如，在這個案例中，書店可以提供一個新的應用程序(App)來幫助人們閱讀那些喜歡的書籍，並獲得相應折扣。品牌信息不再僅是營銷人要傳達給消費者的一段信息，而是轉化為一項服務或一個解決方案。更多有意思的例子是關於營銷人如何利用科技改變人們的習慣，並建立知名度，及促進產品銷售。在中國的好奇品牌，即展現了科技是如何協助人們的。許多品牌將媽媽視作「消費者」，但忽視了她們的需求不只是購買尿布。好奇撇除陳舊的營銷思路，不再只是向媽媽們推銷產品，而是主動思考如何為媽媽解決問題。

好奇意識到，多數的媽媽平日忙於工作，並沒有太多時間可以陪著寶寶。而周末時，媽媽總算能帶著寶寶出門，但因為母嬰室不容易找到，導致媽媽們老是處於忙著找母嬰室幫寶寶換尿布的窘境。於是，針對這個問題，好奇在中國主要城市開始著手進行母嬰室地圖項目。

好奇開發了一個衛星定位功能的手機應用，當媽媽們在外需要母嬰室時，只需要登錄社交網路的賬號，就能找到距離最近的母嬰室。把更多的時間留給和寶寶相處，不用浪費時間在找換尿布的地方上。好奇以解決替代強賣的思考，成功為品牌贏得良好的聲譽及知名度，並對市場佔有率產生正面的影響。同樣的，雀巢咖啡近期也推出了雀巢鬧鐘。聽起來有點奇怪是吧?為什麼雀巢會推出鬧鐘呢?假設，當人們一早醒來，這個鬧鐘即會提醒你早上記得來一杯雀巢咖啡，對品牌來說，推出這麼一個鬧鐘其實還不賴！雀巢咖啡將咖啡罐的蓋子設計為鬧鐘，人們必須把蓋子轉開才能關掉鬧鐘。自然而然的，就會促使人們起床後先來杯咖啡。另一個有意思的案例是一個男性體香劑品牌Axe在日本推出的活動。Axe品牌的挑戰是如何能夠提醒日本的年輕男性每天使用Axe?與其用傳統廣告的方式提醒消費者，Axe考慮採用數碼的方式來解決這個問題。Axe發現，多數人會設定手機作為叫早的鬧鐘，於是品牌推出了一款手機應用。

在這款獨特的鬧鐘手機應用里，預錄了許多美麗誘人的美女信息。當人們每天都用此款鬧鐘喚醒自己時，他們會發現每天手機應用里的早安美女所演出的信息愈來愈親密，原本賴著不想起床的憂鬱心情立馬一掃而空。並且品牌也巧妙地在內容中提醒了用戶，別忘了今天也要用Axe。在這些例子中，品牌不再只是傳遞一句信息，而是為人們提供了一個解決方案。在這個過程中，品牌不再突冗地冒出一句廣告打斷消費者，而是自然而然地，先為人們解決了困擾，同時也讓產品自然而然地成為解決方案的一環。創造新的營銷文化從推銷強賣轉為解決問題，對營銷者而言，是觀念上很大的轉變，需要營銷者真正意識到這件事，並實踐於品牌之上。所以，營銷者如何在中國推行這樣概念呢?他們如何能夠幫助他們的品牌和消費者產生更多聯繫呢?營銷人們可以通過以下幾點，創造新的營銷文化：1.推廣解決方案而非產品：協助消費者感受到這個解決方案能夠為他帶來的價值。如果人們喜歡它，並覺得它是一個聰明的設計，他們將會主動的了解產品及品牌信息，並且將會產生購買行動。2.追蹤行為習慣：追蹤人們的數碼行徑。通過社交網路及其他數碼平台，追蹤人們的偏好。了解哪些是熱門行為，而在一周當中，哪些行為其實在網上並不那麼普遍。消費者洞察將由此而生。3.利用而非改變現下的習慣：不要試著扭轉消費者的習慣，試著去利用這些行為。這是最關鍵的觀念轉變。多數營銷人總想著「讓人們不要做某件事，然後開始做某些事」，這也許是終極目標，但解決方案並不會以改變人們習慣而生。藉由提供人們解決方案，可能不會讓人們立即改變某些習慣，而是通過人們當下的行為，在設計引導中，讓人們產生新的習慣。例如讓花費在社交網站的時間成為購書基金。4.和最優秀的數碼/科技專家們一起工作：營銷人應該試著與有遠見的人及擁有堅強實力的代理商合作，並關注每天的熱門科技應用。這些人幾乎都是新興的創業者及年輕的專家們，他們將讓你獲得諸多啟發，並讓你能保持一顆新鮮的腦袋。5.發展許多創意，進行多方試驗：無止盡的即興創作。試著去從人們的行為習慣中激發好創意，並且進行試驗。不要等待所謂的Big idea。試著把創意(Idea)當作測試版本(Beta版)，十個里，總有一個最佳創意，但在獲得最佳創意之前，必定得經過九次試驗歷程。6.跨業合作：多數的解決方案很難獨立完成，有時候需要和其他公司一同攜手合作，才能打造出理想的結果。7.別只想著銷售，應該思考如何為品牌創造更多能夠成為品牌資產的利益點：別把銷售當作解決方案的唯一利益點。除了銷售成績之外，有效帶動免費媒體的聲量，能為品牌節省推廣費用，並影響品牌印象及能見度。而這些都是能夠在財務上被衡量出來的。好奇、雀巢咖啡及Axe從中獲得的不僅是知名度，還包括了藉由消費者在媒體上的反應，也提高了品牌的聲譽。8.需由上至下推動：品牌的營銷部門及公司領導階層需要推動這樣的改變。他們必須了解並向全球不同的行業分享「解決而不強賣」的概念。這將有助於營銷人開拓不同的營銷思維。9.為此招募/培訓人才：招募那些了解消費者，並能富創意地解讀行為數據的人。針對既有的員工，幫助他們了解什麼是「解決而非強賣」，能為人們帶來什麼。鼓勵既有的營銷人才嘗試提供給人們解決方案，而不單只是想著推廣活動。這將是一項需要時間及精力的巨大轉變。10.打造一個能夠有效推動的營銷組織：打造一個能夠順利產出這些成果的營銷組織結構。聘請科技專家，並能夠和廣告、公關、數碼營銷、銷售及顧客關係團隊形成直接聯繫，一同為消費者打造專屬的創意想法。另外，應為科技專家鋪設一條職業成長路徑，讓他們更容易留在企業中，和企業一同成長。解決方案其實已經就緒，而今缺失的環節，是發現問題的思維模式。利用科技手段，我們能挖掘出更多消費者的價值，它將成為強悍的手段，幫助消費者感受更多品牌能夠帶給他們的價值。而今萬事俱全，只欠東風，讓我們擁抱科技，著手開始吧！

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