小米，命運主動權已丟失

文/於建民 銷售與管理（ID：Marketing360)專家作者，《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者。

商場競爭，實際上是幾個主要對手、幾個主要大佬之間的博弈，在攻守之間轉換！2012—2014年，小米曾經是兇猛的攻勢，主動權掌握在小米手裡；一路高歌猛進！但是2015年開始，小米從攻勢變成了守勢，從引領者變成了追隨者，從主動者變成了被動者，被國內三大對手超越，乃至於甩開，在PK中落了下風！

小米如果不調整、改變被動局面，命運主動權將繼續丟失！

2012—2014年 主動進攻三大利箭優勢 獨佔風頭

2012—2014，3年時間裡，小米在當時的國內手機行業先後扮演了從黑馬、到引領者的角色，憑藉幾方面優勢，獨佔風頭！

小米昔日三大利箭優勢

成為手機業明星企業

在最初進入手機行業時，小米還是做出了自己很強的競爭優勢，這3個優勢中有一個半與蘋果有關，一個半與雷軍的經歷、和對中國市場的深度認知有關！

1、行業機會優勢——敏銳把握智能機增量爆發的機會

沒有蘋果掀起的智能機熱潮，引發行業大變革，必然不會有小米今天的江湖地位！

蘋果開創了智能機時代，引發了行業地震，傳統幾大巨頭，除了三星反應迅速、做出調整以外，諾基亞、摩托羅拉、黑莓等大佬都遭遇了墜落，市場狀況從以前的飽和、幾大巨頭壟斷，迅速變成了留出大量空白機會，這個機會也給了小米的成長機會。

如果沒有蘋果開創的智能機時代、引發手機換機革命，絕無小米快速增長的機會和空間！

雷軍曾頗為推崇「站在風口上、豬也能飛起來」，正是這個原因，如果沒有蘋果掀起的手機革命，絕對沒有小米的機會！

這也是為什麼小米能在手機領域成功，卻無法在電視領域取得同樣輝煌成績的原因，因為手機行業由蘋果掀起的智能機熱潮，把傳統大佬都紛紛擊潰、空出了大量市場，創造了近些年少有的機會，而電視領域卻沒有這樣的狀況出現，沒有出現「被某個企業顛覆、引發行業地震，傳統大佬墜落、空出大量市場的機會」。

當然，我們也要看到另一個因素——雷軍多年IT行業積累，如果沒有雷軍多年在IT行業的積累，互聯網領域的長期積澱，他是無法感知到到行業變化趨勢，也無法把握到行業變化趨勢，很難把握這次機會！畢竟當時同一個機會來到時，雷軍是最早做出反應的一批，在很多人前面行動了，天道酬勤，雷軍一直是IT行業公認的勞模，這次手機行業的機會也算是對他多年努力的回報！

這也是後來，雷軍根據1萬小時定律補充了——「飛豬也要練1萬小時」。的確，風口很重要，企業自身也很重要。

可以說，這個行業機會上，主要感謝喬布斯和蘋果，同時，雷軍自身的積累也很重要！

2、營銷推廣優勢——最早引入喬布斯的犀利推廣模式

小米在推廣上，同樣感謝喬布斯，和他為蘋果構建的一套成熟推廣打法！

喬布斯在蘋果發展中，從上世紀八十年代做電腦時，就已經形成一套完整的營銷推廣模式——如產品發布會，把發布會做成最大宣傳工具，夠炫、夠酷、夠吸引人，而圍繞發布會前後在媒體上進行事前、事中、事後炒作推廣，整體系列的精心謀劃，構建一個強大的事件營銷，這種打法遠遠超越了傳統了廣告模式。

雷軍是國內最早把蘋果的營銷打法複製到中國市場的，這也是雷軍曾經被媒體成為「雷布斯」的原因，甚至於發布會的著裝都一致！

這種打法也對小米的成功居功至偉，行業里乃至中國市場之前從沒有人這樣操作過，於是形成了很強的迅速爆破力，在成就小米傳奇的路上發揮了重要作用！

今天，這種打法已經成為了國產手機行業的標配——新品必開發布會，必有大禮堂、精緻的PPT；以及相配合、在媒體上各種精心準備的炒作。

不過，就這點而言，雷軍的學習精神，以及第一個把這種方法帶到國產手機的運作上，還是非常值得稱讚的，畢竟他是國內最早這樣運作的，他是第一個讓國內企業意識到這種營銷推廣模式巨大威力的人！並引發了同行的模仿熱潮！

3、價格優勢——最早用品牌切割山寨機市場

小米今天在業內的產品特點，也是一開始就確定下來了——價格優勢。

從最初的智能機出位、再到到上量，都與產品的價格有關！

在當時的產品定價上，雷軍比國內很多手機企業是要清醒、冷靜的，小米剛上市時，當時智能機主要由三個主力品牌——蘋果、三星、HTC，但都價格偏高，小米把價格定在了1999元，一下子給自己爭取了空間，而當時的聯想、中興曾推出3000多元手機，均告失敗，而當時雷軍看清了形勢——畢竟在產品技術上與當時的蘋果、三星、HTC三大明星相比，國內手機企業沒有競爭優勢、唯有價格可以突破，於是，小米迅速取得了超越國內對手的成功。

而到了2013年，面對對手的緊逼之後，雷軍採取了第二個行動——用品牌收割山寨機的市場，千元機市場並非雷軍開創的，也不是小米把價格拉下來的，這個市場在中國一直存在，只是一直由山寨機主導，小米推出紅米，最大貢獻是用品牌來切割山寨機市場，讓小米迅速放量，實現了大跨越。

在小米崛起的幾個關鍵條件——行業機會、營銷推廣打法、價格優勢，這三個關鍵要素上，一半要感謝喬布斯和蘋果，另一半則是雷軍常年積累、學習精神、和對市場清醒、冷靜分析的功勞！

客觀說，在2012—2014年，小米在手機行業具備很強的領先優勢——前瞻性、敏銳把握行業機會，借鑒先進的營銷推廣模式，以及價格操作上，小米比國內的很多手機企業做的要清醒、冷靜，這些也成就了它的迅速崛起！

可以說，這個階段，小米成功取得了三大突破——行業機會（難得一遇的行業地震）、市場突破口（中低端價格市場的空白）、以及突破方法（喬布斯的蘋果營銷推廣模式），都超越了國內同行，也開創了自己的奇蹟！

因此，在這個時期，小米掌握主動，把市場進攻的主動權掌握在自己手裡，在國內手機領域處於引領者，主動進攻者的地位！

2015年市場明顯轉折從增量轉為存量爭奪比拼內功時代到來，小米軟肋暴露

市場總是動態變化的，這也是在做企業優劣勢分析，競爭分析時，總要對大環境狀況和競爭對手狀況做分析，也正因此，市場環境和競爭對手的實力對比總在動態變化！

從2013年開始，市場環境和競爭對手已在悄悄發生變化，到了2014年變化逐漸明顯，而到了2015年，這種狀況從以前的量變累積到了大的質變，最終引發了市場變局。

小米在2012—2014年的成功更多的是在對外部環境變化敏銳的感知、快速反應、短期內迅速爆發，但是並非是企業內功的強大，一旦環境條件變了，進入到比拼內功的時代，形勢也就變了！

而小米的對手——注重技術驅動和運營內功的對手，特別是技術驅動型的對手，不強則已、可一旦強大起來，競爭力就會變得超強，對小米意味著殘酷的結果！

2015年手機市場大轉折——增速放緩從增量市場變存量市場競爭

企業進入零和競爭，內容比拼更為重要

智能機因為蘋果iphone出現掀開大幕！

2007年1月，iphone正式發布，掀開智能機萌芽時代！2008年，iphone3G發布，開始支持3G網路，移動數據傳輸速度更快，同時擁有很多不錯功能，把智能機提升到了新時代！

2009年，智能機已經進入高速增長！2010年，全球智能機銷量增長72%，2011年全球智能機增長55%，2012年全球智能機增長45.1%，2013年全球智能機增長38.4%，2014年全球智能機增長25.6%。

如我們上面所說，2014年，行業變化已經開始顯現，增長率從以前的40%-50%左右下降到了25.6%，而到了2015年，全球智能手機增長率已降到10.3%。

2016年增長率預計將會下跌到7—8%左右。智能手機市場走過普及、高速發展階段，進入到市場趨於飽和、增長緩慢階段！

未來，全球智能機市場將進一步放緩（在局部市場也許會有增量，例如印度市場，它的市場處於智能手機剛普及的階段，如同幾年前開始的中國智能機普及過程，但整體放緩是不真的事實）。

而在中國市場，其整體走勢和全球市場一致，進入放緩，2016年，一季度中國智能手機同比僅微增2%，這意味著進入一個零和競爭的狀況——整體市場進入存量市場競爭。

行業高速增長的機會結束了，意味著進入到了拼企業內功的階段了！

2010年，在智能手機增速巔峰那一年，小米成立，2011年，推出了小米一代產品，確實要承認雷軍進入手機行業的時機確實把握的很好，雷軍的前瞻性很強。

但是又不得不承認一個事實——真正高手，是在行業增速下滑、卻實現逆勢增長的團隊，因為這樣的團隊是內功強大的，在2015、2016年行業整體放緩之時，華為、OPPO、ViVO卻依然實現高速增長，而小米的高增長卻嘎然而止，這也是它們之間的區別！比拼內功時代，四大問題成關鍵小米三大優勢全無，同時三個軟肋凸顯在新的競爭階段，比拼內功時代——進入到產品、推廣、渠道、品牌這些基本內功比拼！這個時期，小米昔日成名和崛起的三大王牌優勢不復，同時，三個軟肋的不足日益明顯！1、三大優勢全無

在這個比拼時代，小米過去的三大利箭優勢已全無。

1）行業高速增長紅利消失

2008年7月發布的iphone 3G在上市後3天熱銷100萬部，創下了當時的記錄，也正式掀開了智能機的熱潮，在2010年開始達到巔峰，2011—2013年都達到了40%—50%左右的高增長，即使到2014年也有25.6%的高增長，小米在業內較早的把握了這一趨勢，成功崛起、獲得成長，但是伴隨著智能機普及率較高、逐漸飽和，行業紅利消失！

而如今手機行業這個紅利已經消失，過去高增長的蛋糕空間不存在，要想獲得更多市場，就必須要比競爭對手內功更強！

2）營銷推廣模式已成為行業標配

今天，喬布斯運作蘋果產品營銷推廣模式，經雷軍引入、並大獲成功後，引發同行紛紛學習，已經成為了行業的標配模式——只要是運作手機的、甚至其他互聯網類產品（賣電視的、賣電動車的等），都會開發布會，做PPT、甚至被稱為PPT模式（更甚至有人靠教人做產品發布會PPT而賺了上百萬），然後都有刷屏時媒體炒作。

可以說，這一模式經雷軍在中國市場做出成功示範後，已紛紛為同行模仿和借鑒，成為業內的基本打法、常見打法了。

3）價格競爭手機陷入慘烈

小米第二次飛躍的成名作——將戰火引向山寨機的陣地、千元機市場。

但是，這個價格戰的玩法，門檻和技術含量不高，誰都可以操作，而不像中端、中高端市場那樣，想突破有難度，必須要靠高品質產品說話，能突破的只是極少數。

於是，在中低端市場的價格戰拼的如火如荼，集中了國內大多數的品牌，榮耀、聯想、酷派、魅族、TCL、奇酷、樂視、鎚子堅果……還有眾多已經不佔主流的傳統家電跨界的手機品牌，價格競爭的手機陷入慘烈狀態。

而且價格戰也把小米帶進了一個有些尷尬的境界——市場的中端及中高端市場無法分享，還有就是一些開始用中低端手機用戶升級以後，也選擇了別的產品，由於產品力和產品線的不完善，讓小米的市場空間受限！

可以說，在競爭的新時期，市場形勢發生變化的今天，小米在手機行業賴以成名的三大突破——「行業機會、市場突破口、以及突破方法」都已經失效、或弱化，小米過去的三大利箭優勢已經全無。

2、三大軟肋凸顯

這時，小米在推廣上依然具備優勢，但是在其它三個方面已經開始與主力強勁對手的PK中處於下風。

在三大優勢全無的情況下，小米在產品、渠道、品牌上的軟肋開始凸顯！

A、產品軟肋：團隊產品設計力水平不足，競爭力越來越弱

雷軍在小米第一次發布會上曾說「沒有設計的設計，是最好的設計」，這也成了小米此後發展的一個軟肋和困局！

一方面 手機今天已經成為快時尚消費的產品，時尚特性越來越明顯，顏值越來越重要（而且現在社會整體流行顏值、個性化的趨勢），工業設計力、審美設計成為手機競爭的一個重要指標，倡導「沒有設計的設計、是最好的設計」，無形中把設計放在了次要，會限制這個重要競爭要素的提升，對之後小米的競爭力形成了致命的軟肋。

另一方面 最為重要的是，手機行業是一個產品、技術驅動行業，行業的領軍企業，都是在產品設計上卓越的，無論是蘋果、三星，還是新進入第一陣營的華為都是如此，而2016年一季度躋身全球前五的OPPO、ViVO也是如此。

一方面行業對設計的要求越來越高，另一方面競爭對手在這方面做得越來越出色，在這個關鍵指標的要求和競爭力上的差距，就逐漸拉開了，而且越拉越大！

今天，小米在產品營銷推廣上不弱於華為，但是兩者區別就是在產品上的設計上。

而智能手機在普及後，必將迎來手機消費升級，進入檔次追求，這兩年趨勢也反映這個特點，中端、中高端的銷量增長遠高於低端增長，這樣小米的競爭力軟肋就會越來越明顯！

B、渠道軟肋：過度依靠線上，主力線下急需補課

在渠道上，小米同樣有一個不得不面對的事實——線下的渠道建設確實有很大不足。

據市場調研公司StrategyAnalytics調查數據顯示，中國智能手機每年銷量在5億部，但線上渠道的銷售只佔18%左右，剩下的80%以上的空間都在傳統的線下渠道。從去年二季度開始，中國線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。

特別是對於中端、中高端的產品，需要體驗，價格敏感度不高的產品，線下具有極強的優勢，而OPPO和ViVO在2015—2016年的高速增長，就與其線下渠道優勢密不可分！而在渠道上，小米過度倚重線上，也會成為其困境。

C、品牌軟肋：已被局限成屌絲品牌、上升空間受約束

在產品的知名度上，小米今天已經做的很成功了，做到了眾所周知，但是在美譽度上，特別是形象的美譽度上，由於和產品相連，過度依賴起家的價格策略、過度的價格戰，在中端市場、及中高端市場沒有成功突圍，導致自己品牌局限在中低端市場，上升不去，成了屌絲品牌，使得上升空間受約束！

昔日拉手網的創始人吳波曾說過一句：「雷軍他把中國的山寨製造真正升級為一個老百姓、屌絲能夠支付得起的品牌製造」，吳波本意力挺雷軍，但這句估計讓小米和雷軍都很受傷，但也說了小米的困境——形象還是如此低廉、不夠高大。

畢竟，對於消費者而言，品牌形象越高大，意味著更高的溢價，空間越高！

而主要對手，在這三個軟肋上擊敗了小米

小米的國內三個主要對手，正是在這三個因素上，具備極強的優勢，超越了小米、乃至於狂甩小米！

1）華為：產品+品牌，一騎絕塵

華為通過持續不斷推出優秀產品，一次次的衝擊市場，同時也贏得了口碑與市場的飄紅。

在最初的榮耀時代，華為手機與小米在品牌形象上，相差無幾，但是華為內功——強大的技術優勢和團隊優勢逐漸發力，通過P系列的P6、P7、P8、P9，Mate系列的Mate7、Mate8，成功打開中端、中高端市場，一次次將華為手機的品牌形象拉升，在獲得不俗評價的同時，也取得了不錯的銷售業績。

而且不僅如此，更甚至於以前處於和小米一樣定義中低端市場的榮耀系列，今天也逐漸和小米拉開了距離，技術感、檔次感越來越強，榮耀6plus的雙攝像頭、榮耀7i的翻轉攝像頭，乃至於最新發布的檔次感極強的榮耀V8，讓華為手機的中低端子品牌都技術感、檔次感越來越強！

相對比，小米不僅沒有成功在中端、中高端打開市場，而在原有的中低端市場，性價比的競爭力也在下滑！

今天，華為手機已經通過P系列、Mate系列、榮耀系列的成功，成為國內技術領先的代表，建立起強大的技術領先和檔次領先的品牌形象！

2）OPPO、VIVO：產品+渠道+廣告，厚積薄發OPPO、ViVO雖然相對低調一些，但是一個注重內功的企業，擅長於激烈競爭中獲勝！他們出自同一個派系——步步高派系，這是一個過去在中國多次上演奇蹟的黑馬，無繩電話、DVD、VCD、學習機、手機等，屢次上演「不進則已、一進就做老大」的奇蹟，靠的就是講經典商業法則——廣告、代言人、渠道運作的爐火純青，一次次在中國激烈市場競爭中勝出，無繩電話、VCD、學習機等，都是競爭很慘烈的領域，即使在這樣艱難市場中廝殺、最後步步高派系依然成績不俗，穩居行業前列、甚至是老大，的的確確做到內功超強！

而在智能機時代，OPPO和ViVO又極為注重產品，補上了這塊板，厚積薄發，特別是他的渠道優勢，在手機行業幾乎是獨一份、國內同行中沒有對手，優秀產品+強勢渠道+大面積傳播推廣，經典商業法則的打法，也逐漸登上中國手機的巔峰！

相對三大國產強敵而言，小米不再是當初2012—2014那個一騎絕塵、很強優勢黑馬。

當初小米擁有較強的優勢，保持主動進攻的態勢，市場主動權掌握在小米手中；而在行業形勢轉變，轉為比拼內功時代，小米的軟肋逐漸暴露，因此在競爭中不再像當初那樣佔據上風，佔據主動的進攻，而有些被動。華為已經一騎絕塵遠遠甩開小米最大威脅，不要被OPPO、ViVO甩開

對於小米而言，華為已經一騎絕塵的遠遠甩開，小米想追上，基本上沒什麼希望了，相對而言，如今最需要防守的對手是OPPO和ViVO，不要被他們大幅甩開！

小米相對華為、OPPO、ViVO以外國內對手還有優勢但面對三大強敵，被動、處於下風日益明顯最大威脅，不要被OPPO、ViVO大幅甩開

目前，在國內的手機行業，雖然相對於華為、OPPO、ViVO三大強敵，小米已經處於下風，不過對於三大強敵以外的國內對手，小米還是具有一定優勢，無論是商業運作、還是銷售的數量級，除了三大強敵以外的國內其它對手，短期內超越、狂甩小米還是有難度，小米也不至於迅速倒下，畢竟小米走到今天也是幾年時間，而且小米的銷量也達到一定量級！這個數量級非普通對手能在短期內達到。

但是面對三大強敵，小米處於下風的形勢，卻是日益明顯，這其中華手機為已經一騎絕塵，進入奔向銷量是小米N倍的級別，而OPPO和ViVO這對中國手機的狼性雙子星，也開始厚積薄發的超越小米，乃至於甩開小米。對於小米而言，追趕華為已經沒什麼希望，最需要防守的對手是OPPO和ViVO，不要被OPPO和ViVO繼華為之後，再次大幅甩開，否則小米的形勢越來越危機！因為，OPPO和ViVO的主戰場和小米類似，都是國內市場，一旦被OPPO和ViVO被甩開，意味著國內市場向上空間將被大幅壓縮，而下又有金立、魅族、酷派、樂視、奇酷等眾多對手切割市場，發展空間不妙！向上上不去、下又有兇猛的追趕者，意味著小米只能面臨現有市場份額被撕裂、切割、搶走的局面，將會走向下滑！小米要想奪回主動權就應儘快調整三大軟肋小米現在相對而言，無論是在商業運營上，還是銷量上，都在業內還是佔據一定分量。但是，如果它想要競爭奪回主動權，就應該在自己三大軟肋上下功夫，補齊短板，讓自己變強大起來！在競爭中重新具有較強競爭力和優勢！小米想要奪回競爭主動權

就要儘快改善三大軟肋

1、提升產品力無論是產品線，還是產品的競爭力本身小米都需要提升！在產品的縱向上，小米向中端、中高端必須要努力去突破，擴大自己的空間！在產品的橫向上，小米必須要穩住現有市場——中低端市場，提升與同類別對手產品的PK的競爭力，否則，其主力陣地中低端市場也將被對手一點一點切割。

縱向上升空間無法獲得，現有橫向再被切割，這將是非常不利的局面！

2、完善渠道結構不管時代怎麼變，在商業運作中，渠道都是極為重要的！

正如上面所說，線下渠道依然佔據手機行業八成份額，而且還在擴大，如果這個陣地小米不去做，無疑就會失去很大市場，讓自己的增長失去很大空間！

3、提升品牌力這一點與產品緊密相連，產品力的提升可以實現自己空間的縱深擴大！通過提升產品力，提高品牌形象，獲得品牌溢價，擴大品牌影響力，從而獲得競爭力和生存空間！對於小米而言，過去的行業紅利、營銷推廣紅利、媒體追捧紅利期，小米獲得了高速的增長，取得了巨大成功，在短短5年時間裡就達到六、七百億的業績，確實是個驚人的奇蹟；但是在輝煌背後，也有很大的遺憾——沒有很好的把握這些機會，把自己內功補齊，導致風口過去，比拼內功的時候，遭遇了內功強大對手的反攻，而處於下風！如果小米不能改善這些軟肋，補齊這些短板，未來的發展困境就會越來越大！ 這些內功修鍊都需要時間至少2—3年沉澱需要沉下去，好好修鍊內功

修鍊內功的過程總是緩慢的，急不得，需要一個時間！企業內功的修鍊同樣如此！

無論是產品，還是渠道、品牌的耕耘和提升，都需要時間！華為的產品突圍是在諸多失敗後實現的，P系列和Mate系列都是在多次坎坷後才走向了巨大成功；而ViVO和OPPO渠道巨大威力同樣也是多年耕耘的結果，而品牌提升同樣也是如此！在產品、渠道、品牌提升上，從嘗試、到找到感覺，再到成熟，至少需要2—3年以上的時間，需要企業沉下去，認真修鍊！

也許，未來小米能鳳凰涅槃，不過需要時間！但是這個歷練和沉澱的時間小米必須要去做，否則將會因缺乏競爭力，面臨更大的衝擊和更加殘酷的市場局面！

今天小米雖然被國內三大強敵超越了，但是相對國內其它多個品牌而言，還有著前期積累的優勢，還是有機會進行調整，也是最後的機會，否則如果還不努力調整，再被新的追趕、縮小差距，那時小米所面臨的麻煩就更大了！時間和機會窗口就那麼幾次！抓住了就上去了，抓不住就下去了！當年小米崛起是因為抓住了機會，今天雖然形勢轉折了，但是前期積累的優勢，還可以有一些緩衝時間，這次調整機會小米要儘快抓住，否則面臨的問題將更加殘酷！
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