軟文，在有效和有罪之間

軟文：在有效和有罪之間 (2008/12/05 16:03)

何謂軟文

軟文，軟性文章。對行業內人耳熟能詳，行外人不明就裡。

究竟什麼是軟性文章，相信外國人是看不懂的。因為這幾乎可以算是中國特色的東西。文章之所以軟性，而不能「硬」起來，主要是兩個因素：一是相對於「硬性」廣告而言，廣告是通過直接的媒介購買來實現的，只要不違反廣告法，廣告主想要說什麼那是他自己的事兒；而「軟文」則沒有這麼硬氣，說什麼企業說了不算，還要看媒體關鍵是這個版面的記者或是編輯想讓你說什麼。二是軟性文章在操作上的彈性，廣告版面或是廣告時段都是明碼標價，最多有個什麼優惠的折扣，總體上是可以光明正大能說清楚的；而軟文則不然，不僅要像「硬性」廣告一樣，要看媒體影響力的大小，還要看你跟媒體記者編輯的私交，以及你能給記者編輯的「好處」。目前，許多企業或公關公司大規模操作「軟文」，已經到了可以「明碼標價」的地步，只是它仍然遊走於「有償新聞」與「文字廣告」間的灰色地帶罷了。

軟文，何時興起，無從考證。大約可以說與「新聞炒作」同步。雖然並不是誰都知道軟文為何物，但炒作卻是個個都清楚。目前，幾乎絕大多數企業都清楚了炒作是怎麼一回事。相當多的企業已經習慣於運用這一所謂「營銷利器」，為許多醫療保健品企業所推崇的「腦白金」軟文炒作就是一例。

有的人將「軟性文章」歸結為隱性廣告，將企業的意圖通過文字廣告甚至新聞稿件的形式來傳遞給公眾，均屬此列。從目前大多數企業所認同的「軟性文章」來看，主要包含幾種形式：

一、 與圖形廣告一樣購買版面的文字廣告。這類軟性廣告投入大，可信度差，是一般企業最不願意採用的形式。如「革命性的突破——××××為乙肝患者帶來福音」。

二、 企業贊助的專欄文章。這類文章投入成本較廣告為小，多以科普或行業動態形式出現，為增強文章的可信度，往往企業的聯繫方式隱去，但企業仍有較大的發揮空間。如「×××家居裝修百問」、「企業e化的十種解決方案」等。

三、 企業或行業新聞。這類文章一般通過企業的公關部或企劃部與媒體記者編輯聯繫，完全以新聞的形式出現，可信度最高，投入最小（基本上不與媒體的廣告部發生聯繫，費用多為媒體記者個人所得），但企業想自由發揮的空間也最小，即所謂的有償新聞。如「××××銷量居全國第一」等。

準確地說，三類軟文有極大的不同。將三者籠而統之，不盡合理。

軟文的毀與譽

為什麼很多企業會樂於做軟性文章呢？究其因，一是軟性文章可以比硬性廣告承載更多的企業信息。第二，軟性文章可以較低的付出獲得更大的回報，儘管官方三令五申杜絕有償新聞，但在許多時候，媒體記者收紅包辦事兒早已經是「公開的秘密」。而在表現形式上因其大多以文字形式表現出來，如果再加上一個「本報訊」或是「本報記者」報道，公眾對其信任度明顯高於廣告。

軟性文章這個曾經見不得光的東西，現在已經堂而皇之地出現在很多營銷書籍裡面，乃至有些mba的課堂上，軟文已經被看作一種重要的營銷與品牌推廣的手段來專門講述。許多教材已將軟文看作疾風暴雨、雷霆萬鈞的大規模廣告投放不同的潤物細無聲的品牌造勢活動。為什麼官方與營銷界對軟文的態度如此涇渭分明呢？

從以下的例子我們可以看到其中的一些端倪。

某保健品企業在對其產品包裝宣傳的時候，曾大量運用軟性文章，其中主要的傳播要點就是38位諾貝爾獎獲得者與該產品的聯繫，據稱是某著名廣告策劃人的傑作。該產品上市後，一時間，媒體廣為宣傳報道，「權威中央媒體報道達數十篇，地方媒體、專業媒體的報道和文字廣告不勝枚舉，有些報紙甚至辟出專號。這些報紙成捆堆放，向消費者贈送。」但逐漸開始有人對此提出質疑，著名的學術打假網站「新語絲」首先發出不同的聲音，而後新華社、南方周末等媒體也作了深度報道，還援引了許多專家進行反駁，稱其產品營養價值「和米粉沒有太大的差別」。包括有牽涉在內的3位諾貝爾獎得主也對該產品宣傳提出了澄清。

可以說，這樣譽也媒體、敗也媒體的軟文炒作，最終誰會受益，誰會受損，實在是一個值得思考的問題。

當然也有很多軟文宣傳成功的例子。2714影院，是福建一家實力不俗的生產液態奶的地方品牌。但在全國知名度不高，與伊利、蒙牛等名牌有相當的差距。2003年，他們在進軍全國市場時，選擇了廣州一家經驗豐富的公關公司，進行整體新聞策劃。經過深入的市場調查，這家公關公司發現××乳業在經營方式以及產品品質方面，有很多獨到優勢，於是他們利用將之歸納為「奶源＋規範牧場」的模式，同時展開了大規模的造勢活動。××2714.com.cn乳業在廣州以及全國市場品牌知名度提升很快，幾個月下來，在廣州的銷量緊隨伊利、蒙牛之後，該企業的老總將市場提升的頭功記在了有效的新聞宣傳上。

可以說，企業需要有一個與消費者深度溝通，細緻介紹產品、企業形象的渠道。這就是軟文之所以存在的基礎。另一方面，我們有的媒體或是媒體從業人員利令智昏，為虛假宣傳鳴鑼開道，甚至同流合污，則成為軟文為人詬病的主要原因。而有些媒體因為有某些軟文炒作的惡例，完全拒絕企業信息的披露，顯然也非明智之舉。

叫停「軟文」，勢在必行

有學者指出，軟文作為中國獨有的現象存在，與我們現在的媒體環境有極大的關係。可以說媒體在當前的雙重特性——市場經營的主體與官方傳播聲音的渠道成就了尷尬的軟文。公權力的職能有時反而成為局中人趨利尋租的有利條件。而企業有作為廣告之外進一步與消費者溝通的需求（雖然目前大多數時候是單向的），而消費者也有進一步獲取新產品或者選擇新品牌信息的需求。本來是一件合情合理的事情，卻在現實的環境中被扭曲了。軟文成為一些企業虛假宣傳的載體，也成為部分媒體從業人員牟取私利的手段。

一些公關業從業人員也對「軟文」的說法頗有意見。在一個關於軟文話題的討論中，一位公關業者說，公關稿不等於軟文。真正好的公關稿件凝聚了企業與公關公司對有價值信息的提煉，是對消費者的有用的信息，符合媒體對新聞的要求，為公眾獲知財經與產品信息拓寬了渠道。文字廣告式的「軟文」不應該歸為公關稿之列。

另一位資深公關策劃人對軟文現象認為，目前營銷圈裡認定的「軟文」範圍太寬泛。目前軟文越來越傾向於文字廣告，其所包含信息的真實性與可信度也越來越受到懷疑。這對於企業的信譽與媒體的權威性都是一個損害。嚴重的企業甚至可能觸及商業賄賂的雷區，相關的記者和編輯也可能面臨受賄的指控。近期朗科中國公司高層被撤換，給很多企業敲了警鐘。正確的做法是疏導與規範：一方面企業和媒體業者必須自律，避免觸法；另一方面，媒體亦應相應變革。在純廣告信息之外，開闢一些企業專區，將企業信息放進去，並標明「以上信息由××企業提供，該企業承諾對本信息內容真實性負責，本報僅為讀者獲得更多信息刊載該信息，不代表本報對其內容的真實性的認定。」而對於涉及企業的有價值的新聞，媒體也無須談虎色變，合則用，不合則棄。公關公司的職責更多是與企業共同挖掘有價值的新聞元素，與媒體進行意見溝通。

廣州注意力傳播機構副總經理鍾清聲提出了「軟文」一詞應當廢止的說法。軟文作為是本土企業為營銷傳播的整合生造出來的一個辭彙，隨著市場經濟的發展，它的不規範與不科學性日漸明顯。更準確地劃分應該是平面廣告就是平面廣告、文字廣告就是文字廣告、專欄文章就是專欄文章、新聞稿件就是新聞稿件。公關作用主要在於後兩者，這種外國人看不懂，中國人猜不透的說法，已經到了退出歷史舞台的時候了。