朝陽大悅城李英偉：購物中心O2O核心是融入互聯網生態

今天想跟大家溝通6個方面：

1、傳統零售互聯網+的幾個緯度；

2、購物中心互聯網+模式辨析，做電商還是做O2O？

3、購物中心O2O構建的目標及模式，即現有智慧商城模式的反思；

4、朝陽大悅城O2O的核心思路——融入互聯網生態；

5、簡要介紹大悅城O2O實踐；

6、簡析大數據和O2O之間的關係。

傳統零售「互聯網+」的四個緯度

今天，互聯網技術通過鏈接與數據深刻改變了世界，也在改變整個零售業的環境。互聯網本質是一種鏈接，它改變了人與人、人與物之間的鏈接方式。互聯網世界裡的幾大巨頭：百度，人與信息的鏈接；阿里，人與商品的鏈接；騰訊，人與人的鏈接；有人說還有第四極小米，人與硬體之間的鏈接。這些模式的核心都是鏈接。

在這些鏈接中，對我們傳統零售影響最深的是商品和人的鏈接形成的去渠道化，即電商的興起。這些年大家都在討論電商的衝擊，但我們看到線下的世界依然充滿精彩。艾瑞最新的研究預測，2018年中國網路購物市場的增速將下降到16%，而在2014年這個數字還接近50%。所以，電商的滲透力、它在整個社會零售中的佔比正在趨於穩定，未來對線下實體並不會產生更嚴重的影響，反而是「互聯網+」更有生命力。

「互聯網+」的本質是傳統產業的在線化和數據化，傳統零售企業嘗試「互聯網+」，由淺到深基於四個層面：

第一個是傳播層面，比如我們做微信、織微博，通過發展自媒體，建立與消費者的溝通。

第二個是渠道層面，也就是銷售渠道的互聯網化。從2013年開始百貨的同行們開始嘗試第一波「互聯網+」探索，像王府井網上商城等。當時很多百貨巨頭都成立了電商公司，拓展在線銷售渠道，但運行一段時間之後，發現競爭異常激烈，電商並不容易。

由此進入第三個層面，供應鏈的變革。這方面百貨同行也已做了很好的實踐，根據自身供應鏈的特點，比如名品彙把整個奧特萊斯搬到線上；步步高和廣東的百貨公司開始做跨境電商；王府井等企業花了不少錢研究庫存貨品的數據化，從聯營向自營轉型。這種供應鏈變革對百貨業的影響非常深刻，不僅是業務的互聯網化，而是開始從貨品進行數據化，並探索數據化的貨品和數據化的人進行匹配。

第四個層面，是企業組織和全價值鏈的互聯網化。電商衝擊對百貨的切膚之痛，促使百貨同行投入大筆資金，進行「互聯網+」探索和實踐，並將之作為整個集團轉型的重要戰略。

購物中心「互聯網+」，電商or O2O？

今天群里的童鞋大都來自商業地產或shopping mall，大家面臨的同一個問題是：shopping mall的「互聯網+」怎麼搞？是做O2O，還是做電商？在作出選擇前，我們需要對這兩種模式做一個根本性辨析。

電商的本質是商品和人的鏈接，而百貨要解決的問題就是商品和人的鏈接，所以百貨天然適合做電商。

但shopping mall的核心不是商品，它是一個平台，雖然商品是其中一個重要組成要素，但它更重要的是給品牌提供一個與消費者建立關係的平台。同時，它還會搞很多特色活動和各類展覽，把社會上的文化元素、體驗產品和消費者鏈接起來。Mall提供的是服務，為商家提供一個和消費者接觸、互動的平台，創造更多消費場景，為消費者提供更多便捷服務，促進人在裡面的社會交往和體驗。

由此可見，Mall的核心是服務，它要解決的問題是人和服務的鏈接，這個訴求和O2O不謀而合。O2O的本質就是服務和人的鏈接，在互聯網世界裡，無論是團購、外賣、點評、優惠券，還是上門服務，這些O2O的本質都是在促進商戶和消費者之間的關係。所以Mall的「互聯網+」天然適合做O2O，而不是電商。

購物中心O2O的目標和模式

我們認為，購物中心O2O構建有五個大的目標：

1、幫助購物中心線下服務體驗更便捷。這體現在服務功能IT化，也是O2O的基礎功能，像找車、導航、室內地圖、會員卡等，目的是為消費者提供便捷的服務。

2、促進營銷和互動。O2O也是一個與消費者互動和營銷的平台，通過這個平台，我們可以把商戶信息傳遞給消費者，與消費者做更多的交流，在更多場景下關聯消費。

3、個性化營銷和資料庫營銷。這個目標比第二個更進一步，第二個目標的營銷互動是針對全體客群，但我們希望基於O2O的營銷可以變得更精準，可以做到基於消費者的偏好和位置，進行個性化、自動化的營銷，這是未來購物中心O2O的重要功能。

4、帶來商業增量。我們希望O2O能夠為購物中心帶來實際的交易增加，促進商業模式的轉型，為線下實體經營帶來有益補充。

5、促進會員體系構建。在促進購物中心與消費者的客戶關係上發揮作用，探索如何與大會員結合，促進會員體系擴展，這是O2O的第五個目標訴求。

「智慧商城」是目前購物中心O2O里炒得最火的模式，雖然在概念上它涵蓋了以上五個功能，但由於O2O行業的整體不成熟，服務商的核心服務能力有一定缺陷，導致落地效果並不理想。

問題1：服務功能非最優。

智慧商城的基礎是服務功能的IT化，找到我們的服務商基本都能幫我們做一個APP，開發出注入定位、倒車、排號、會員卡等功能，但是，他們的解決方案一般是1-2年前甚至幾年前的，而導航、找車、繳費領域目前早已湧現了很多新鮮的解決方案。

每個服務商在向我們推薦解決方案時候，最強調的概念就是他們基於大數據的精準推送功能，這是他們商業模式中最有價值的一個方面。他們雖然會在場子里的每個角落布置WIFI採集客戶信息，但是在數據採集的精度、全面性上並不理想，對採集到的整個商場大數據的分析以及與業務結合的理解方面也有差距。所以，基於整個大數據的精準營銷，目前整個行業還停留在概念層面，並不能實現個性化推薦的功能。

問題2：運營資源瓶頸難破。

在營銷互動、交易環節和客戶關係促進方面，他們也只是開發了一些功能模塊，但運營推廣環節、與消費者的溝通互動都交給了商場，這導致資源匱乏問題。很多商場APP都有團購功能，但實際上我們洽談團購非常難，每家商場的團購只有三兩家商戶參與，商場還要做補貼，因為我們自身的流量太小，不能給商戶帶來轉化，商戶更願意與美團、大眾點評這樣的大平台合作。

朝陽大悅城O2O——融入互聯網生態

下面進入今天的第四個話題，朝陽大悅城在過去一年實踐中最核心的一個觀點，購物中心O2O要融入到互聯網生態里。

「互聯網+」還有一個核心是開放，之所以叫「互聯」，是因為大家開放了才能連在一塊。shoppingmall做O2O，一定要參與到互聯網大生態中，讓更優秀的服務商為我們提供更好的解決方案，與更多的互聯網公司合作，給予我們更豐富的資源，才能解決資源瓶頸問題，解決服務功能IT化的缺陷問題。

消費者對shopping mall的根本訴求是商品和商戶的服務，雖說O2O的本質是服務，但這個服務不是脫離了商品和交易的服務，而是說，怎麼樣讓消費者通過商品和服務更好地與商戶鏈接起來。除了考慮生態問題，朝陽大悅城的O2O更多的是商戶資源和交易內容的結合。

我們自己總結朝陽大悅城O2O的模式是：組件化的開放平台模式。「開放平台」很好理解，就是把自己打開，與更多上下游企業對接、鏈接。「組件化」是指，我們不做全價值鏈，只做其中一環。O2O的未來不是去中心化還是中心化，而是如何合作共贏。在這裡，BAT是大流量來源，他們是恆星；我們自身是行星，很多商戶在我們這裡生根發芽，煥發生命力；而好的服務商是衛星，大家一起合作，打造一個實體零售互聯網+生態系統。

1、以交易功能突出對商戶的服務，不僅僅是單純的IT服務。

作為一個開放平台，今年朝陽大悅城在餐飲排號與美味不用等、在外賣與百度外賣，在團購與百度糯米都進行了系統打通和數據回傳。我們負責統籌商家和線下策劃，互聯網企業負責資源投入和線上引流，我們能夠監測到所有商戶的流水數據，保障我們的抽成。

今年8月，百度與朝陽大悅城戰略簽約，圍繞店慶，與百度糯米做了「餐飲通券」和「店慶零售通券」，共計賣了3萬多張券，銷售額達到300多萬，其中可喜的一點是，我們自己的APP和微信平台賣了近一半。雖然我們與海量大平台無法媲美，但大家不要小看自身O2O平台的商業價值，在這裡跟我們玩的，都是商場最核心的消費者。

2、與優秀企業合作，豐富mall的O2O資源。

在這樣的思路下，實體企業的O2O作為開放式組件，上文提到的五大目標都可以與優秀企業合作：停車、找車可以與停車類知名企業合作，營銷互動可以與遊戲、社區合作，交易方面可以與本地生活、外賣平台鏈接，大數據可以與大的O2O平台對接，未來的大會員服務，也可以與做會員鏈接的企業合作。通過這些鏈接，可以極大豐富Mall的O2O資源。

3、適時產品升級，優化產品體驗流程。

這種鏈接和對接會帶來很多產品問題，還涉及到很多商務談判上的博弈和產品上的優化，畢竟是多個系統對接，會帶來產品體驗流程上的問題，朝陽大悅城接下來馬上要做一輪產品升級，對整個產品體驗做更好的優化。

朝陽大悅城O2O實踐

下面簡單說說朝陽大悅城這一年的O2O實踐，其實上面已經滲透了很多。

1、搭建平台：開發了自有APP、微信下拉菜單和手機觸屏版網站。

2、增強商場的服務功能：推出地圖、停車、會員卡、一鍵連WIFI等功能；

3、營銷互動：我們的微信內容更強調和消費者傳播層面的互動與溝通，APP側重促銷，促銷信息和自有團購活動的推送，做到既有SP類的促銷又有傳播類的互動。

4、創造新的商業模式：剛才已經說了很多，在這略過。

5、提升運營：我們的目的是要促進交易和銷售額，所以必然有很多相應的運營工作要做，我們創造了很多新的業務合同，梳理了很多新業務的結算流程，策划了很多營銷活動。

6、資源置換：我們有專門的同事做互聯網資源的拓展、互換，這樣的崗位蠻互聯網化的。

O2O與大數據、大會員的關係

最後簡單提一下O2O、大數據、大會員體系之間的關係。

O2O做的是鏈接，大數據做的是數字化。目前shopping mall的運營管理核心正在發生根本性的變革，從之前的以商戶、商品經營為中心，開始向以消費者為中心轉變。這個過程中起到先鋒作用的是數據，我們原來做的是經營商的分析，現在開始認識到對消費者的數據化分析才是自己的核心競爭力，才能對未來新的商業模式探索產生根本性作用。

今天的大數據技術已經可以讓我們數據化每一個人，注意是「每一個人」，包括他的屬性、偏好、位置以及和我們的關係。這四個最重要的特徵緯度，匯聚在不同空間結構、人群結構和時間序列中，形成非常多的大數據圖譜，成為描寫人、把人分類的基礎，來指導我們的經營，指導我們與消費者產生各種各樣的鏈接，而O2O提供了鏈接的內容和鏈接的方式。大數據告訴我們，我們在什麼時間、什麼地點跟誰鏈接，他的偏好、他的出發條件是什麼。