蘋果標誌的蛻變

【譯者的話】現在蘋果公司在人們的心目中是時尚、典雅的代名詞，簡潔是蘋果精神的典型代表，不過當年喬布斯在車庫裡製造第一批蘋果電腦的時候，他的標誌可以說是相當俗套。一個時代總有一個時代的特色，以後的人們看到我們現在設計的所謂現代的標誌，也可能會驚呼：太土包了！上周《財富》雜誌評出了美國最受尊敬的品牌排行，蘋果公司擊敗了很多著名的公司名類榜首，股神巴菲特的投資公司名列第二，通用電氣第三。當然，塑造一個成功的品牌需要很多東西，蘋果作了很多他們該做的工作，而且有些做得還非常出色，簡潔的蘋果標誌和品牌的整體形象也非常吻合。不過如果你覺得一個公司有個風格獨特的標誌，就可以進入榜單，那就錯了，你能說出第二名的巴菲特公司的商標嗎？對於蘋果來，獨特的圖形風格是它形象的重要組成部分，而且似乎它生來就是如此，當年他彩虹色調的標誌也是同樣的風格，我們總是傾向於覺得喬布斯和沃茲從一開始就確立了現在的風格。其實事實並非如此，無論是多麼傑出的設計師，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感覺上也是有點業餘。蘋果也是一樣，無論現在它看起來有多酷。

圖1 1976年最早的廣告，其中有蘋果最早的標誌。從這些早期的宣傳材料可以看出當年喬布斯他們也是拿各種零件攢的機子，最早的蘋果標誌是牛頓坐在蘋果樹下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩句：孤獨的牛頓頭腦中永遠盤旋各種奇怪的想法。很多年以後蘋果推出的第一款PDA的產品就叫Newton，而且還推出一系列題為「Think different」的廣告，也許這其中有某種聯繫。標誌是Ronald Wayne設計的，他也是蘋果公司最早的三個合伙人之一。

圖2 Apple I最早的操作手冊封面，第一批200台電腦單價666.66美元，十個月就買得只剩25台了。

圖3 我們來放大好好看看商標的細節。Wayne有10%的蘋果股份，不過兩個星期之後他就退出了，拿了800美元現金，將股份出售了，想想現在的蘋果公司市值是多少！蘋果最早的200台電腦幾乎都是在舊金山灣區的一家計算機商店賣出的。

圖４　早期蘋果電腦操作手冊當中的質保證書，標題和花邊就像貼紙貼上去的。賣掉第一批電腦之後，接下來他們想去參加1977年的西海岸電腦展，在展會上推出第二代蘋果電腦Apple II，也想尋找合作夥伴和進一步發展的資金。他們非常重視這次展會，希望給人留下一個深刻的印象，喬布斯覺得公司的標誌有點老套了，想設計個新的。經人介紹他們認識了Regis McKenna廣告公司，聘請他們來策劃當年4月的新產品發布活動。不過，Regis McKenna似乎不太買他們的帳，把這個案子推給了一個年輕的客戶經理Bill Kelley，後來再也沒過問過。

圖5 1977的西海岸計算機展覽上Apple II被隆重推出。蘋果聘請了專業的廣告公司設計相關的宣傳材料，包括最早的宣傳小冊子。

圖6 Apple II最早的廣告向世人展示了技術更加先進的蘋果型號，圖中的人物角色以今天的標準來看，似乎與蘋果風格有點格格不入。Apple II是世界上第一台可以顯示彩色的計算機，所以喬布斯想要一個彩色的標誌，廣告公司的設計師Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標誌的草稿。

圖7 彩虹蘋果標誌，Janoff當年想在不同的色帶之間加入細輪廓線，這在實際印刷時會簡單些，不過喬布斯堅持不同輪廓線，最後也是他指定了標誌中的幾種特定顏色。

圖8 你沒有看花眼，這就是前美聯儲主席格林斯潘，他曾經出現在蘋果早年的廣告里。蘋果在當年西海岸電腦展一出場就大出風頭，Apple的彩虹標誌也用了很多年，阿甘買這家「水果」公司股票的時候，還用這個標誌，後來的事我想不用我說，大家都知道了吧，反正一切都成為了歷史。

圖９　到1984年Macintosh機發布的時候，Apple的圖形風格已經正式確立了。不知道蘋果如果還用當年牛頓的商標，會不會登上財富雜誌最受尊敬企業的榜首，不過有一件事可以肯定，如果那樣的話，iPod的啟動畫面不會像現在這麼好看。但，誰吃了蘋果一口，一直以來總是議論紛紛，有人說，是牛頓將掉到他頭上的蘋果撿起來時，順手就咬了一口；也有人說，那是夏娃被蛇引誘後吃的那一口蘋果，從此以後，人類開始有了智慧。如果說蘋果機帶給我們智慧，或許顯得有點煽情，但有一點可以肯定的是，現在使用蘋果機的人，其產品總帶給他們一種虛榮心的滿足。

圖10 目前在使用的標誌
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