【掌柜說】餐飲，到底如何聚焦單品爆款？

餐飲行業這兩年流行一個詞，叫「單品為王」，很多餐飲人也都在談論這四個字，但談的熱鬧歸熱鬧，真正具體到執行層面，很多人就會猶豫和退縮，最終真正敢于堅決做單品的餐飲老闆，少之又少，為什麼？

因為單品為王需要挑戰一個傳統的餐飲思維，對很多人來說，風險太大，難度係數太高。

一般情況下，作為餐飲老闆，我們內心深處，都希望到店的每一個客人都能成為回頭客，喜歡上店裡的菜品，但現實的情況是，每個人在味道上的喜好都不一樣，就單說麻辣來說，有些人就只喜歡微辣，而有的吃貨則喜歡爆辣，恨不得直接嚼小米辣，這樣兩種胃口的人，你同一個菜，很難做到讓他們都滿意。

這就是餐飲的現實，不管你做的味道多麼好，也不管你提供多少種味道，都無法讓到店的每一個客人都滿意，必然存在不喜歡你這些菜品的消費者，這是無法改變的現實，因此，如果您要進入餐飲行業，首先就應該把這種不切實際的希望給徹底打消掉，而應該回歸現實：只留下喜歡自己這個味道的消費者。

拿龍蝦來說，全國目前具有代表性的味道有十三香，油燜大蝦，口味蝦，蒜蓉蝦和清蒸蝦，每一種蝦背後都有其忠實的消費人群，按常理，你認為自己開一家龍蝦店，把每一種味道都提供，那就可以把這些味道背後的消費者，全都留下來，心裡預設的邏輯是：口味多了，總有一款味道會適合消費者。

但實際上呢？我作為一個消費者，第一次進入一家龍蝦店，首先肯定是看他家招牌，並作為點餐的首選，如果您的招牌足夠吸引我，那其他菜品即使不怎麼出彩，我也不在意，以後會為了這個招牌而再來；如果你的招牌無法滿意，基本上我對其他非招牌味道的龍蝦也不會感興趣，這很好理解：招牌都不行，其他味道肯定更不行！

那是否有一個可能，就是店裡每個味道都是招牌菜呢？聽起來可以，但實際上錯的離譜，如果一家餐廳提供的菜單，多個主菜都被列入「招牌菜」，那麼必然的一個後果就是，這家餐廳根本沒有招牌菜，所有的菜都很好吃，對於消費者來說，其效果和所有菜都難吃是一個效果：無法讓消費者對某個味道產生強烈的回想空間。

之前在考察南京，武漢等地球的成熟的龍蝦市場，只做一個味道的龍蝦店，和同時做幾十個味道的龍蝦店都普遍存在，生意也沒有太大差別，但這只是表面現象，深究背後的情況，你會發現，那些同時提供多種味道的廚房成本是只提供一個味道的廚房成本的幾倍，乃至幾十倍，而且損耗也同步增加。

兩家龍蝦店都是20張檯面，生意都一樣，每天飽和量是翻5台，意味著一天接待100桌客人，每桌以200元計算，日營業額都是2萬元，如果讓你選擇，在營業額都一樣的情況下，你是願意擁有一個廚房超級簡單，操作流程也超級方便的單味道店面，還是各種複雜和麻煩的多味道店面？

又或者說帶有傳統思維模式的老闆，更多是奉行多菜品，多味道線路，因為他們對自己的任何一個單品都沒有足夠的信心，希望通過多味道來留住儘可能多的消費者，害怕客人進店以後因為單一而直接離開，這無可厚非，但於事無補，該流失的還是會流失，同時產生的一個後果是：原本可以留住，你可能也留不住。

任何一個美食，只要能找出1000個喜歡它的忠實消費者，餐廳生意就一定會很好，如果你認同這個說辭的話，那麼需要大家在進入餐飲行業之前，去捫心自問的一個問題是：自己的產品能在當地吸引並留存到1000個忠實的消費者么？按照30%的及格回頭率計算，你最少需要3300個目標消費群，到哪兒去找？

如果你認為自己有足夠的人脈和能力，找到3300個目標消費者，然後用味道留下其中的30%，那做這一個味道就足夠了，何必要費力淘神的用多個味道來增加信心？

如果你在當地根本沒有營銷渠道，不知道如何宣傳推廣，或者你對產品留下30%回頭客的信心都沒有，那最好放棄它。

不管你是做一個鹵煮味道，還是同時做多個味道，你都需要去找到這1000個忠實的回頭客，你可能認為，用多個味道找到這1000個喜歡不同味道的消費者相對更容易，這不可否認，確實有這個可能，但接下來的問題是，你很可能是為別人做市場基礎和鋪墊，最終變得為別人做嫁衣。

比如你做的是十三香味道，要麼你經營不善，做不起來，那對市場沒有任何影響力可言；可一旦你在當地做出了名氣，那各種十三香味道的龍蝦店就會立即在你身邊開起來，甚至，吸引到發源地的大佬，你相當於為他們驗證了一個事實：原來我們十三香在這裡這麼受歡迎呀，於是蜂擁而至的把分店開過來，你基本無能為力。

在這樣的情況下，站在純商業角度，那當然是希望能做一個相對來說，更有市場保護和切入難度的產品，這樣的話，就算是你做好了，別人有意跟進，那也不是說做就能立即啟動，還需要涉及到源頭的味道調研和核實，以及味道的掌握，而如果是具有獨一性的味道，那別人跟進的速度就相對會慢很多，甚至滯後一兩年。

因此，你提供的味道越多，就意味著給別人越多的複製和模仿機會，遇到高手的話，拿其中一個菜品來實現單品突破，反而可能實現對你的生意逆襲。

經營的味道和菜品越單一，在具有獨特味道的優勢下，反而可能起到相對有效的保護作用，蝦扯蛋小龍蝦在廣州就是比較典型的一個例子：到現在為止還沒有一個餐廳能做出和我們相同的味道，儘管「一直在被模仿」……

當然，單品經營存在很大的風險，也就是你所選擇的單品不夠有吸引力，無法在當地吸引到讓你生意穩定和火爆的足夠多客人，或者經營過程中，喜歡這個味道的客人不停的流失，而你又無法吸引到更多的新消費者，那就會面臨大家所擔心的一敗全敗之結局，這是餐飲新手需要跟進自己情況去評估的事情。

最後，針對到底是單品經營還是多味道經營，易掌柜的意見是，你仔細評估自己是否可以憑一個味道在當地找到1000個喜歡它的忠實消費者，如果你認為自己沒問題，那就堅決要把主菜單品化，堅決不提供多種主菜品；相反，如果你對這個味道沒信心，找不到目標消費人群，那你做多品種就能找到信心了么？我個人對此持悲觀態度！

某種程度而言，那種靠多種味道留下各種客人的觀念，已經過時了，因為那是以客人為主去提供菜品，其難處在於客人是個變數，你無法準確而有效的滿足全部顧客；現在的餐飲經營，變成了以自己的菜品為主，為這個菜品去找喜歡他的目標客人，因為菜品味道恆定，你可以準確而有效的去挖掘各類目標客群。

基於這樣的觀點和認知，在挑選鹵煮龍蝦的省外合作夥伴時，我會偏向於優先選擇對方只做我們的鹵煮龍蝦，如果您對我們的味道沒有市場信心，或者您認為其他味道比鹵煮味道更好，那我強烈建議您去做能讓您產生足夠信心的味道，這才是對你自己最負責的選擇！並且，我同樣建議您只做那一個味道！

推薦閱讀：