力壓星巴克，打翻單品理論，為何奈雪の茶能坐擁數十萬粉絲靠直營走向全國

到2018年初，奈雪の茶計劃將在八座城市開業。中國新式茶飲迎來了自己的黃金髮展期。

文 |房煜

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.為什麼奈雪的茶飲和軟歐包可以做到銷售的1：1？

2.奈雪の茶為什麼堅持開250平以上的大店？

3.奈雪の茶為什麼不開放加盟？

奈雪の茶不僅是新茶飲的代表，也一直是星巴克的「好鄰居」。從深圳來到北京，這一點也沒有改變。

12月7日，奈雪の茶北京首店在北京西單大悅城中庭三層開業，面積超過200平，而且同樣挨著星巴克，只不過這一次星巴克是在二樓。中庭這裡是整個大悅城視野最寬闊的地方，也是最容易找到的店鋪，無論是坐飛天梯還是直梯，二樓星巴克三樓奈雪の茶四樓味千拉麵，就像插在奶油蛋糕上的新鮮水果，讓人無法避視。

與1971年成立的星巴克和成立於1968年的味千拉麵相比，2015年12月才開出第一家店的奈雪の茶就像個小朋友。截止到12月7日，共擁有直營門店37家。只不過，這是當下最炙手可熱的新式茶飲品牌之一，在奈雪の茶出發的原點深圳，它已經力壓星巴克，成為當地營業額最大的休閑餐飲連鎖管理品牌，雖然門店數只有星巴克的一半。

這是中國消費升級帶來的小小奇蹟，新式茶飲，一個三年前大概還不在主流輿論視野中的市場，三年後居然有了如此高速的成長性，甚至可以在局部市場與星巴克這樣的世界知名品牌競爭，殊為不易。

「原點」是奈雪の茶創始人彭心今天反覆提到的詞。坐在自己一手打造的茶飲店裡，今天彭心笑的特別開心。在「大雪」節氣這一天進入北京市場，這個日子顯然是經過精心挑選的，因為這一天也是彭心的生日。《零售老闆內參》APP（微信ID:lslb168）正好碰到，她的中學同學捧著花來看她，並誇她的唇膏很美。彭心還對《零售老闆內參》調侃說，你看男女的思維差異多大，每次開店男生總要來問，你開店的商業邏輯是什麼？而女生會來問，哇，你的口紅好好看，哪裡買的？

奈雪の茶創始人彭心

這個善意的調侃其實暗示了奈雪の茶的原點。彭心對《零售老闆內參》APP（微信ID:lslb168）表示，大概每個女生都有開店的夢，這種感覺大概和女生把自己的家布置得漂漂亮亮的天性差不多。女人總是感性的，奈雪の茶從裝修風格到產品設計無不體現出這種女性的柔美與細膩。

在過往的報道中，奈雪の茶也被視為是中國女性消費觀的勝利。無論是暖色調布局帶來的溫馨感，還是寬大空間所帶來的舒適感，包括彭心個人的有親和力的形象，似乎說明，只要你有足夠的審美能力與創造力，就可以像她一樣擁有這樣一家店。

但這仍舊是故事的一面，故事的另一面，是這位前IT公司員工，在她有著豐富餐飲經驗的老公的幫助下，如何洞察到當代中國消費升級的真實邏輯，並堅持以個人喜好為原點，最終做出了自己喜歡、消費者也喜歡的茶飲店的經歷。現在，這家目前擁有2300多名員工，深圳最大的休閑餐飲管理公司，正開始向著打造中國茶飲「星巴克」的目標邁進。我想，你肯定和我同樣好奇，想知道她背後的秘密。

一

是零售，不是餐飲

12月7日早上10點，彭心在自己朋友圈發布了奈雪の茶西單大悅城店排隊的情景，雖然沒有排隊幾個小時才能買到一杯茶飲的誇張，但也是人氣爆棚。不過讓筆者意外的是，在上午走進店內，並不難尋覓座位。在店內直行到右手邊的休息區，筆者看到幾個人落座後正在換名片，環視後才發現，雖然吧台前人滿為患，但是休息區卻相對安靜，寬鬆，和外面就像是兩個世界。為什麼會這樣？

西單大悅城提供給奈雪の茶的物業，並非規則的長方形物業，而是有一個半月形的「月台」，可以俯瞰大悅城的一樓。奈雪の茶的團隊因地制宜，將200多平的整個物業實際上分割成了四個區域：首先是入口處的麵包房區域；和麵包房相鄰的吧台，是整個門店最為忙碌的地方；走過吧台，右手邊是下單後的等待區，多數是準備外帶的消費者，也可以在此小坐喝茶吃包。由於緊鄰製作間，聲音比較嘈雜，並不適合私密談事情，因此座位的「換手」比較快；再往前走，才是前面說到的左手邊的休息區。粉色調為主的裝修，軟塌的沙發座椅，更適合白領在此辦公談事，也適合情侶的卿卿我我，或者一個人的發獃時間。

這些空間的設計依據，就是零售業常說的「人流動線」。

彭心強調說，因為奈雪の茶做的是零售，不是餐飲業。零售的含義不僅是那些可以外帶的茶葉禮盒，還包括門店的設計邏輯和理念。

北京開業這一天，正是24節氣大雪，天氣已入冬，但是主打北京市場的，仍舊是奈雪の茶最成熟的產品線，在奈雪の茶的飲品菜單上，多數都是常溫或者冰品，熱飲較少，因此服務生在點單時都會問一句，您需不需要去冰？

很自然的問題是，為什麼要選擇冬天進入北京這樣一個重要的城市？雖然這是一個品牌天生帶著「雪」字的品牌。

彭心給出的解釋有兩個，第一，冬季是消費品比較有挑戰的季節，如果冬天都順利過去了，春天會過得更好。

第二，因為奈雪の茶是目前休閑飲品中少有的「1+1」組合。

沒見過奈雪の茶的人，看名字知道這是茶飲店。但是走進來才會發現，這裡的軟歐包賣的和茶飲一樣多。不僅在產品上奈雪の茶推出了茶+麵包的組合，麵包自身的獨立銷售也相當可觀。彭心對《零售老闆內參》APP（微信ID:lslb168）表示，在奈雪の茶，茶飲和麵包的營業額貢獻基本是1：1，在某些門店，麵包的銷售甚至超過了茶飲。

這是一件不可思議的事情，在中國，星巴克的甜點可以超過咖啡嗎？肯德基麥當勞的咖啡可以超過漢堡嗎？目前還看不到這種結果。

如果你問彭心原因，她會說，因為無論是茶飲還是麵包，她們都努力在品質上做到了極致。

這是原因之一。更重要的是，奈雪の茶顛覆了餐飲業三年前流行一時的所謂單品爆款理論（黃太吉雕爺等）。

茶和軟歐包組合，一開始沒人理解，按照單品爆品理論，很多人對彭心說，你想要的太多，你這樣違反了單品理論，客人的心智只能牢牢記住一樣東西，她第一家店開業時，還有專家送她四個字，必死無疑。

可是，女人要的不是一向很多嗎？彭心不懂專家在想什麼，但是她知道女孩子想要什麼。

她以自己為例，為什麼現在女孩子做美容的地方，都有美甲。因為時間寶貴，不要浪費我的時間，女人需要在同一個空間滿足多種需求。《零售老闆內參》APP（微信ID:lslb168）認為，單品爆款理論最大的局限是脫離了用戶場景思考問題。當同一個時空內可以滿足用戶的多維需求時，用戶的黏性最強。根據支付寶的數據，奈雪の茶是深圳休閑飲品中消費頻次最高的品牌，有18%的用戶達到了一周兩次。彭心從奈雪の茶的用戶粉絲群中得知，幾十萬粉絲中，有人一年在奈雪の茶的支出，高達十幾萬元。

彭心從一開始，就像希望奈雪の茶可以覆蓋儘可能多的消費時段和場景。

有軟歐包和沒有軟歐包有什麼區別？除了餐飲搭配的考慮，更多是場景的局限性和兼容問題。

彭心指出，如果只有茶飲，意味著奈雪和星巴克一樣，只能做餐後的休閑時段，也就是下午2點—5點，晚上7點-9點時段。有了餐包，就有了囊括正餐時段的可能，愛好健康飲食的人們，有不少人一頓飯一個餐包一杯茶就夠了。

此外，餐包有很強的外帶屬性，可以打包回去當早點，這樣就延伸了客群範圍，同時又節約了門店的空間和消費者的時間。

那麼對於留店消費的人，奈雪の茶要提供的更多是情感上的滿足感。簡言之，更美的環境、更舒適的氛圍。「我們的營業額不受翻台率影響，我們營業額來自我的收銀機的效率和人工的生產效率。」彭心很清楚。所以，在奈雪の茶的門店，標配是兩台收銀機和四條生產線。

而在休息區，一切與效率無關，只希望用戶沉浸其中。無論是因為產品，還是環境。

彭心認為，這是奈雪の茶與星巴克的不同點。

二

原點理論

對於星巴克，彭心提問說，你會不會去看一下有沒有座位再決定去不去星巴克？

不好意思，筆者正是這樣的用戶，當星巴克沒有座位的時候，90%情況，筆者會掉頭就走。因為在筆者的認知中，星巴克就是一個與人談事的地方。沒有座位，也就沒有了去的意義。

筆者或許不是星巴克最典型的用戶，但是這仍舊說明了部分現狀。為什麼曾經有一段時間，注重提供寬敞空間的韓流咖啡會流行一時。彭心對此的分析是，咖啡館在中國，不具備消費的原點。

用通俗的話說，咖啡館吸引人去的理由，排在第一位的是它的空間和文化，而不是它的產品（星粉不要來噴我）。當空間和文化的理由不能滿足時，就失去了消費的原動力。簡單說，很多人不是沖著咖啡去的。

這就是彭心說的消費原點，她的這種印象來自一次美國的旅行。

在從紐約到波士頓的長途大巴車上，彭心看到，一位美國司機，上車時拎著一大杯咖啡上來。這個情景讓她想起了，中國的大巴司機，上車時會泡上一大杯茶。

彭心相信，中國人具備消費茶的消費原點，問題是，中老年人的消費習慣已經很難改變，只能從年輕人入手，因此奈雪の茶的主流目標用戶，是20-35歲的年輕人。

即便如此，為什麼一個前IT公司的員工和老公從零開始創業，卻可以兩年內就實現了這一切。

答案有倆個，一曰熱愛，二曰創新。

談及熱愛，現在彭心的生活，除了睡覺，絕大部分都與茶有關。「20個供應商把原料都充成一杯茶，放在我面前，我喝一遍，就能告訴你哪一杯最貴。」彭心說的最貴，也就是最好的茶。

這種品茶的功力，「無他，唯手熟爾」。彭心曾有喝綠茶喝吐了的經歷，因為那一次從早上10點一直喝到晚上，最後終於吐了，不過吐過之後，還得喝。為什麼，為了不斷調試找出自己最滿意的口感。

彭心如此難為自己，一方面她是奈雪の茶真正的首席產品經理；另一方面，也來自於外界競爭的壓力。彭心說，在深圳，一座購物中心裡可能有超過20家的休閑餐飲管理品牌，這在北京是不可想像的。即使在上海，也是「氛圍到了，產品未到」。但是在高手雲集的深圳，茶飲的競爭幾乎白熱化。

所以，奈雪の茶保持著每月一新品的節奏，除了推出新品，奈雪の茶還非常注重經典產品的升級與迭代。「每隔一段時間，大約三個月，最多半年，奶蓋的調整芝士的比例都會有變化。」

這樣做的目的，是為了能夠領先不斷變化的消費者，而不是追趕。

三

中國茶飲的星巴克在哪裡？

彭心一直記得她和老公剛剛開始創業時的艱難歲月，那時的奈雪の茶的境遇與現在被購物中心追捧為座上賓，完全不可同日而語。

第一次去購物中心談場地，對方聽說奈雪の茶想要200平，驚訝極了，問她做什麼？是奶茶店。奶茶店給你20平就夠了啊？

彭心堅持要大物業，對方想想說，茶館也可以，你們去頂樓吧，那裡看似安靜，但往往是購物中心的「死角」，中老年人慕名才能找到的地方。

彭心有些生氣了，問對方，為什麼你們給星巴克200平？對方說，因為他們是星巴克啊！

我不知道，這是不是後來奈雪の茶一路「追隨」星巴克開店的原因。

現在彭心也能理解當初對方的不理解，因為沒有人知道彭心想要什麼樣的門店，甚至那樣的市場和消費者，還沒有真正存在。

比如，彭心找來設計師設計門店風格，設計出來一看，怎麼那麼像星巴克啊？首先色彩上就是深色調冷色調為主，設計師覺得很正常，COSTA太平洋咖啡，哪個不是這個風格。

彭心只能一遍遍尋找自己想要的門店樣子，努力變成現實，要溫暖，要溫情，要溫柔。有了第一家店，別人看過才恍然大悟，原來茶飲店可以是這個樣子。

奈雪の茶走在了消費者的前面，它是在教育市場，而不是迎合消費者。

或許是這個樣子的門店來得太不容易，彭心一直捨不得開加盟店，伴隨著展店的步伐，奈雪の茶的人才梯隊培養成為一個關鍵問題。好在奈雪の茶有了一套成熟的培訓體系。目前北京區域負責人，今年8月就開始在深圳培訓，培訓完了，在深圳總部鑒定，鑒定完，回來參與這個城市門店開業。同時，上海的團隊參與了北京門店的開業，因為馬上，奈雪の茶也要進入上海。除了北京上海，西安、武漢、長沙、重慶等地也將首次開店。到2018年初，將有8座新城市迎來奈雪の茶，中國新茶飲正迎來自己的黃金時期。

未來，奈雪の茶或者以它為代表的新一代茶飲，真的有可能出現中國茶飲界的星巴克嗎？至少彭心覺得這是早晚的事，新茶飲市場現在還是一片藍海，「看看星巴克在中國開了多少店，我們能開到他們的一半就很好了，為什麼不呢？」

推薦閱讀：