攜程公關啟示錄：面對極惡劣的社會事件，卻用了不恰當的態度與處理方式

近日網路曝光的上海攜程親子園員工虐待孩子的視頻，再一次深深刺痛了家長們本就敏感焦慮的內心，有關視頻、圖片，在微博上幾乎成刷屏之勢，牢牢佔據著熱搜。

▲媒體視頻截圖

隨著更多知情人披露與媒體深挖，諸如虐童時間跨度很可能三個月、親子園幾乎全體老師均參與過等等更多讓人痛心疾首的內幕被爆出。

目前事件已上升至刑事案件，直接責任人已被刑拘，相信警方將嚴肅處理。現在我們來分析一下此次事件中攜程在發生公關輿情時其不太成功的公關危機處理方式。

▲慧科訊業WiseSearch監測的輿論聲量與負面輿論

理性分析虐童事件的來龍去脈，起初是攜程自己給員工辦親子園，因無資質原因委託第三方管理機構管理，但因第三方機構疏於管理，幼師素質低下且攜程長時間未進行監管，導致虐童的惡性事件發生直至暴露。

在這裡，其實攜程並非最主要的過錯方。但攜程方在11月9日之前的一系列舉動，直接激發了大眾的憤怒，把大眾矛頭集中到了自己身上：

一、應對突發——「捂」

11月3日，家長向攜程投訴反映問題。11月6日，攜程人力資源部門帶著員工來到親子園調看監控，隨後發現上述事件。但是，攜程內部第一時間不是直面問題，而是企圖壓制消息，公司高管希望員工不要擴散消息。例如，攜程旅行網人力資源部高級總監邵海晟遊說家長「別將視頻露出去」。

事件在脈脈發酵，有曝光的，也有反曝光的，但有人在脈脈上威脅停止員工曝光，「別以為查不到你」。

二、面對指責——「推」

▲攜程11月8日公關文

11月8日，攜程正式發布對外公關文，該公關文中很容易讓人注意到三點：

直接責任推給涉事老師，表示第一時間開除；

管理責任推給第三方管理機構，表明攜程馬上重新選擇單位；

企業責任推給HR。（這裡未表明但事實是某HR已辭職。）

從危機處理的角度講，這個公關文所列出的解決措施，開除、重選親子園機構、問責HR……處理得很「輕微」，根本達不到平息眾怒的作用，反而會激發大眾情緒。

而與此同時攜程員工也做出了不理智的言行。

此言大意可以解讀為：「首先攜程的熊孩子沒人要。其次我家保姆虐我家娃是我自家事。第三我貼錢而且一天管四頓飯，是皇恩浩蕩，大眾不該多事。第四我們攜程不養閑人，懷孕生育養崽，到時候別怪我們把你優化出團隊。第五，內部驚現豬隊友，捅破事大家都不好過。」（來自網路）

對此有媒體特意向攜程相關工作人員求證，得知圖片中標註的宋燕的確是攜程的工作人員。

但該截圖流出不久後，又有網友反映宋燕已經秒刪了該條狀態。

（截圖來自網路）

攜程公關部的工作人員此後回應：「我們這位同事是被套路了，事件的起因是因為，宋燕的朋友圈中有人轉發了微信公眾號咪蒙所寫的一篇名為《攜程親子園事件：我親手把孩子交給了禽獸》的文章，且大量含有謠言的成分。對此，宋燕就去回復了這麼一段話，沒成想被別人特地用這種形式截了一張圖，以表現出是她自己發的一樣，以此來進行炒作。」

但這個解釋在激起的大眾情緒面前顯得很蒼白無力。本來大家正沒有發泄的出口，這下子直接引爆。

三、再「捂」

事件到11月9日，負面輿論已鋪天蓋地，但攜程方再次想要「捂」住輿論：下午16時30分左右，眾網友反映微信群、QQ群無法收到帶有「攜程虐童」四個字的消息。

此外，還有網友表示，不只是微信群、QQ群，甚至微信朋友圈的回復都不能顯示「攜程虐童」四個字，評論後會立即被自動刪除」。

有媒體猜測，這是攜程希望挽回一些損失，直接找到了騰訊團隊，希望可以通過技術手段去控制態勢的發展——自動過濾關鍵詞。基於攜程與騰訊的合作的關係，技術關都做到這個地步了。但是此類社會輿論，強制刪帖、堵住源頭，早已是公關大忌。

四、錯失「黃金24小時」

從11月6日虐童事件爆出，攜程內部管理層沒意識到嚴重性，6~7日沒有管理層人員出面處理此事情，家長在網上控訴時直指「沒有一個可以作主的領導」。

11月3日，家長向攜程投訴反映問題，11月6日才爭取到看監控，虐童事實爆出後，攜程官方、攜程CEO孫潔、董事長梁建章的正式對外回應均在11月8日——距離最開始已5天，距離虐童事實爆出已2天。

直至11月9日，攜程各方的對外公告、對事件的後續處理、公布事件的態度包括公布律師團隊成立的舉措，才算達到令人信服的水平。但此時顯然已難挽回此前的損失。

多數時候，放任輿情不管，危機並不會自動消失，反而會引起更糟的影響，尤其是此類涉及幼童的惡性社會事件。

而此次事件並非攜程第一次被推到輿論的風口浪尖，實際上，攜程可能是國內經歷輿論風暴最多的公司。但之前的危機無論是捆綁銷售、虛假機票、數據泄露，都只是跟攜程用戶有關，話題影響度在千萬級別，而這次攜程親子園虐童案，屬於社會話題，涉及全民情緒且傳播門檻低，幾乎所有的人都會關注到。

歸根結底，攜程的非公司業務板塊出現嚴重問題，但攜程方公關未意識到事件的嚴重性，採取了不恰當的處理方式，致使負面社會輿論指向自身。在11月9日的公告中，攜程承認：「11月3日-11月7日上午這段時間，信息溝通不暢、內部反應不快、未及時與員工溝通、也未及時對公眾披露。」處理經驗不足，輿情處理不當，導致危機走向了極壞的那種結果。

一場漂亮的危機公關，至少應該有5要素：

1.迅速，迅速，迅速。

2.誠懇是最好的藥方。

3.統一口徑。

4.公關文見水平。

5.危機處理得再好，不如提前預防，輿情監測是關鍵。

當今社會，輿論有著強大的破壞力，危機公關和輿情管理是任何一家企業都應當重視的長遠課題。面對互聯網發達、輿情多發的情況，企業一定要採取有力的輿情監測和行之有效的解決方案。慧科訊業可為企業提供科學準確的全媒體監測洞察解決方案，及時預警/追蹤/分析 ，準確應對突發輿情。

分析：徐 強

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