活動運營：明確「品牌曝光活動」，從搞懂這5點開始！

來自專欄朱朱運營筆記

與運營日常的活動不同，品牌曝光活動更多是增加產品曝光度，提升品牌熟悉度為目的的營銷活動；那麼，在此類活動中，又有那些需要明白的點呢？

「品牌曝光類活動」是以增加品牌曝光度、提升用戶的品牌熟悉度為目的的活動，一般情況下較少考慮直接轉化。這類活動適合新品牌上線，或品牌已有一定的知名度，再喚醒用戶熟悉度的階段，形式上可採用事件營銷、硬廣投入等方式。

朱朱的上一篇文章《活動運營：以拉新為目的的活動該如何做？》，就「拉新活動」進行了詳細的闡述。

其實，「品牌曝光類活動『』和「拉新活動」有異曲同工之處，他們之間的相同點首先體現在有相似的用戶集合。「品牌曝光類活動」中有一有一部目標用戶和「拉新活動」的目標用戶群體一致，因此也就決定了活動應體現門檻低、活動環節簡明、用戶體驗佳等特點。

他們之間的不同點，體現在活動目的之上。初始目的的不同，也就自然的衍生出用戶定位、推廣渠道、用戶參與形式等不。

一、品牌曝光類活特點

「品牌曝光類活動」不像「拉新活動」那樣以提升用戶註冊率為主要目的，而是以增加品牌知名度為主。這也就決定了「品牌曝光類活動」的用戶群體更廣泛、推廣渠道雙向，活動環節可系列的特點。

1.1 投放流量大、用戶精準的廣告渠道

朱朱在活動篇的第一篇文章《搞懂這5種活動分類，讓效果事半功倍》中曾提到，策劃活動之初一定要有明確的用戶定位。那這個「明確的用戶定位」和本篇提到的「用戶群體更廣泛」豈不是有衝突？朱朱你是在逗大家玩兒嗎？呵呵呵，當然不是的啦。這裡的廣泛用戶群體，是說在做「品牌曝光活動」的時候不需要將用戶分的那麼準確。

確定了用戶群體之後，緊接著就需要尋找合適的推廣渠道，推廣渠道從大的載體上來說可分為線上線下。選擇推廣渠道的標準大體可以劃分兩大類：一是流量，流量多意味著品牌曝光率高，地鐵廣告、戶外燈箱就是此類的代表；二是產品定位，越精準的渠道意味著轉化率越高，女性或母嬰類選擇視屏貼片、美柚等渠道就是基於此類考慮。

1.2 社交平台營銷，多渠道借勢推廣

前面所說的推廣渠道，屬於純廣告推廣。無論是線上或是線下都是以價格不低的推廣費用為基礎的，這種形式的推廣適合於有大量推廣預算或者是已取得了一定運營成果的產品。大多數的產品，還會選擇藉助社交平台進行策劃營銷事件達到品牌曝光的目的。

打造一篇能切中用戶心理的文案，是事件營銷的第一步。一個情感細膩的故事，或者一碗有爭議的心靈雞湯， 常體現運營者的洞察力，這種文案也是能挑起社交平台用戶的情緒，有了這兩點也就激起社交平台的用戶的轉發率進而促進了產品的社交平台的二次曝光。社交平台病毒式的轉發『』擴散後帶來短暫的「熱點」現象，此時知名不知名的公媒、自媒又會「借勢熱點」進行分析，於是產品又免費得到了第三次的曝光機會。

「ysl星辰口紅」「百雀羚神廣告」以及最近滴滴順風車的「o文案」都屬於以上所說的這種情況，這種營銷事件的成功首先是一個團隊對用戶心理的精確揣摩，其次是進行系列策劃。

百雀羚神廣告

二、需要注意的問題

2.1 不可本末倒置，為了事件而營銷

在策劃品牌曝光類活動的時候，要考慮「系列化」的推出，尤其是在提出產品的環節要精心設計，重點曝光。不能做讓人記得住事件卻想不起品牌，本末倒置的事件事件，這樣無異於是失敗的。

朱朱在此分享一個15年發生在西安的案例，是一個地產公司做的品牌營銷活動：

系列事件名稱為「尋找李春天」，講的是一個土豪無意中邂逅了一夢中情人並啟用豪車車隊，全城重金尋人的故事。該事件用了微博熱點+行為事件+公關水稿的系列形式，在西安乃至全國都造成了一定的轟動，還一度上了百度熱搜。

重金尋人

「重金尋人」的話題從微博上發起，一經發起就吸引了西安本地不少大v的轉發評論，微博熱點造勢成功後的兩天里又進行了」豪華車隊全城尋人」的行為事件營銷，此後的一天，國內50多家網站對其發布了公關水稿，此刻已觸動了該事件的高潮G點，已經吸引了很多人的注意。但接下來畫風卻一轉，放棄了線上炒作、公關稿發布的等形式，直接用戶外硬廣、電梯廣告的形式草草結尾。因此一大批等在線上看後續故事的吃瓜群主，沒有找到他們想要的結局，同樣也不知道這是哪家公司的營銷事件了。

戶外硬廣太倉促

能讓用戶看到產品品牌的就能想起營銷事件的活動是最成功營銷活動，其次是看到營銷事件想起品牌產品，最次的是看到營銷事件卻想不起品牌產品。

品牌曝光類事件營銷活動不能本末倒置，為了事件而營銷，一定要形成系列化並在重要的環節精心策劃。

2.2 活動參與門檻低

「品牌曝光類活動」在活動參與成本方面和「拉新活動」的要求是一致的。也就是說，所呈現的推廣文案，活動流程盡量讓用戶少「點」幾次按鈕，少「打」幾個字。這種簡單便捷的參與形式，也有利於用戶去分享轉發，進而引起社交平台的二次曝光。

2.3 選取和大多數人相關的點進行活動策劃

前面提到過，品牌曝光類活動的最本質的目的就是讓大量的用戶了解產品品牌。為了達到這個目的，一是選擇流量大的渠道進行推廣；二是進行短期信息裂變，形成病毒式營銷。選取一個和大多數人直接相關的「共性點」元素，進行活動策劃，更能激起社交平台的分享率和轉發率。為啥，因為人性本身會更加關注和自己相關的事情。

在這一點，網易考拉海淘的系列推廣活動就對此做了很好的印證。

他們將「張偉、李明、劉洋、王磊…」等重名率最高的名字，以「XX，你女朋友喊你清空購物車！」的格式不斷變換投放在戶外大屏上。重名率越高越能吸引更多的相關用戶進行拍照，進而促進傳播達到品牌曝光的目的。

以上是朱朱針對「品牌曝光類活動」的部分見解，它和「拉新活動」有相似點也有不同點，需要大家在實際的實踐中仔細揣摩。

在朱朱看來，「品牌曝光類」活動，是最考驗策劃團隊的創意性和洞察力的。為此，我們平常應該多看多想多交流，讓自己的腦洞無限放大。

下一期，朱朱主要去寫一些針對於激發老用戶活力的「留存類活動」，同樣也會分享一些案例以及總結一些實用的小方法感興趣的親可以持續關注哦。

作者：千禾會導師，資深產品運營，人人都是產品經理作者，多家自媒體平台撰稿人。

微信公共號：朱朱生活實驗室（ID：ixian888）

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