重視定位（二）定位=放棄+堅持

在上一篇文章中，簡要講了一下《定位》在突出產品特徵方面的運用，但後來想了一下，文中部分觀點可能會讓人產生另一種投機心理——只要鼓吹了「與眾不同」的概念，就能大獲成功！

為了不讓人（包括我自己）產生這種誤解，我決定再寫一篇討論定位理論的文章，從兩個看似矛盾的角度——放棄&堅持。

一、「定位」就是懂得放棄的智慧

答：正面佯攻、側面包抄。

「正面佯攻、側面包抄」，一個簡單的不能再簡單的策略，卻讓美軍在100小時內擊潰了54萬伊拉克大軍，並且首日僅傷亡8人。

為什麼這麼簡單的戰略就能獲得如此之大的成功？如果你也想問這個問題，建議你先思考另一個問題：簡單是否等於容易？

事實上，為了執行這個「簡單」的戰略行動，美軍最大的困難就在於選擇「放棄」。

美軍放棄了什麼？

為了執行這一戰略，美軍決定讓8000名美國最高傲的海軍陸戰隊只在波斯灣打醬油，讓美軍精英的空降師僅僅作為佯兵，並且否決了空軍提出的同時攻打巴格達的計劃......

總之，當時的戰略放棄了一大堆資源，放棄了一大堆其他目標，並且放棄了所有不符合主要戰略的提議。（要知道，哪個軍團的將軍不想立頭功？）

因為懂得放棄，所以獲得成功。

回到上篇文章中麻辣誘惑的麻小案例中，「白鰓才是乾淨蝦」這句話放棄了什麼？

選擇定位「乾淨」，意味著麻辣誘惑放棄了「美味」、「正宗」、「高端」和「時尚」等概念，這可是需要莫大的勇氣！畢竟，有多少家餐廳願意主動放棄類似「美味」這樣的概念呢？

為什麼選擇「乾淨」？

「這個問題就很複雜了，需要綜合考慮內部和外部的現實情況，比如：我們的貨源、創始人、品牌調性、裝修風格和店鋪選址等與其他大部分商家有哪些區別？同樣做小龍蝦的商家目前主打的口號、賣點、服務等是什麼樣的？在消費者心裡，他們現在更看重什麼？以後會更看重什麼？哪些需求未被滿足？哪些需求被滿足了？哪些需求被過度滿足了？等等等......綜合考慮之後，才能在口味，服務，食材衛生，店面衛生和逼格等概念中挑選最合適的方案，最後放到一副小小的海報中，實施定位，而其他的統統捨棄」。典型的管理學專家會這樣說。

我知道你肯定覺得這太複雜了，因為我也是。為了簡化這種混亂，《定位》理論中提到：「要在消費者的心智中需找答案。」

小龍蝦作為一種「享樂型產品」，能成功在市面上風靡好幾年，說明產品在「口味」等基本方面已經沒有大問題了，大部分商家都能拿80分，滿足80%的客戶需求，這時候如果選擇拚命去提高20分以獲得100%的客戶需求明顯是不明智也不現實的（更好不如第一）。就像考試得60分的人提高到80分很容易，但80分想提高到100分就很困難了。類似的還有「服務」，「逼格」等，這幾年的餐飲界在「O2O」的號召下，都朝著特色服務，高逼格和品牌故事等方向大進軍。

（ps：並不是管理學不重要，因為本人也不了解，所以不討論）

一個行業的火爆往往會帶動另一個與之為敵的行業：可口可樂帶動了七喜的「非可樂」；大型車帶動了甲殼蟲；希特勒帶動了丘吉爾...市場上出現了大量反對小龍蝦的聲音並成為熱門話題：吃小龍蝦會上火！吃小龍蝦會生病！外國人都不吃小龍蝦！小龍蝦是吃屍體長大的！我們的龍蝦不是小龍蝦等等...

作為麻辣誘惑，自然不會選擇與「上火」這一概念作鬥爭，這樣會使他丟掉自己在「麻辣」上的定位，所以，最好的戰略就是定位「乾淨」，並且以一種「高級解釋」告訴消費者：「白鰓才是乾淨蝦！」而不是類似「我們的蝦來自最乾淨的河流」這種「低級解釋」。

現在再來看看上篇文章中賣衣服的例子，並不是說只要你能提出「45°立體紡織」或者「81道工序」的概念就萬事大吉了，更重要的是，你要清楚為什麼要選擇這個概念，而不是其他的。再者，即使選對了方向，也不代表就一定能成功，因為：打江山易，守江山難。

二、「定位」就是選擇堅持的毅力

大眾甲殼蟲的成功讓大眾公司搶到了大半個蛋糕，作為領先者，它不甘心只做小型車，從而轉入生產更大型，更昂貴的大眾汽車。後來，放棄「往小里想」的戰略定位讓大眾喪失了領先者的位置，全美市場份額不到5%...當然，大眾後來學乖了。現在，我們把更高端的大眾汽車叫做保時捷，蘭博基尼和奧迪。

對於一個品牌來說，「定位」往往是一條不歸路，一旦選擇，終生不悔。小米成功得將「高性價比」的概念根植於其手機，路由器，空氣凈化器等領域，雖然沒有一個產品是第一，但還過得不錯。現在，它卻想進軍高端手機市場，祝它好運吧！同樣，也祝樂視的手機和超級汽車能走運，還有金龍魚的豆乳（先別管那個男的）...

定位，就是懂得放棄的智慧與選擇堅持的毅力！