麥當勞關店自救

麥當勞關店自救

全球關店350家瘦身自救 加大在中國擴張步伐

4月22日,麥當勞公布2015年第一季度業績,其第一季營收同比由67億美元下跌至59.6億美元,比去年同期下滑11%;凈利大跌32.6%至8.115億美元,比起去年同期的12億美元,下滑了將近1/3。同時,麥當勞同店銷售數據也不佳,全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%,在亞洲、中東以及非洲市場,同店銷售的降幅達到了8.3%。

麥當勞決定進一步加大關店力度,除此前宣布在日本關閉130家門店外,還將在美國和中國關閉表現不佳的220家門店,公司將為此進行7200萬美元的財務減記。這家市值920億美元的公司,正深陷於業績下滑的困境中。

麥當勞業績下滑,「一個漢堡打天下」不再靈光?

作為1955年創立的連鎖餐飲,麥當勞目前在發源地美國有超過1.43萬個連鎖店。然而麥當勞近年的發展狀況著實不佳。

早在2014年10月公布的2014年第三季度業績報告顯示,麥當勞在全球凈利潤下滑約三成,其全球開業13個月以上的餐廳營收下滑3.3%。美國伯恩斯坦研究公司表示,麥當勞約15%的營業利潤來自亞太、中東和非洲地區,35%左右來自歐洲。而麥當勞9月公布的業績報告顯示,其8月全球同店銷售額下降了3.7%,是自2003年2月以來最大的跌幅。其中,亞太、中東和非洲地區的銷售額下滑了14.5%,歐洲下降0.7%,美國則下降2.8%。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為,麥當勞出現關店數增加,背景是全球經濟不景氣,失業率升高,導致消費力下降。還有一個原因是銷售策略、餐譜策略等存在問題,需要改進。

「以前新興市場是跨國企業增長的重要動力之一,隨著全球一體化的進程加速和新興市場消費者的逐漸成熟,以麥當勞、肯德基為代表的巨型零售企業很難再複製過去那種『一個漢堡打天下』的經驗,因此不約而同受到了新挑戰。」營銷專家李志起對《中國經濟周刊》記者表示。

關店是受業績下滑影響嗎?麥當勞中國相關部門負責人對《中國經濟周刊》記者表示,關店是麥當勞在全球以及中國保持穩健發展策略的舉措,也是一直在進行的資產優化過程。「這次是比以往更積極的舉措,會令我們在財務運轉上更健康,有力地支持我們在中國的進一步擴展步伐。」

麥當勞店在中國不減反增

目前,麥當勞在中國市場有2100多家連鎖門店。對於此次中國區麥當勞關店的數量以及分布,麥當勞相關部門負責人向《中國經濟周刊》記者表示,目前中國區關店數量和分布區域還沒相關數據。

激烈競爭、原材料成本上漲、租金成本上漲等,都是麥當勞目前在中國市場發展要面對的現實挑戰。「但是,我們仍然非常看好中國市場的發展前景。目前中國是麥當勞全球第三大市場,而且發展潛力巨大,尤其是二三線城市的需求空間更大,當地消費者十分歡迎和期待麥當勞的到來和進一步開店發展。」上述負責人對《中國經濟周刊》記者表示。

據該負責人透露,麥當勞未來5年,計劃在中國每年開店約250家。相關數據顯示,麥當勞計划到2015年底,通過關店和新開店的更替,在中國市場將擁有2300家門店。

《中國經濟周刊》記者了解到,今年麥當勞在中國共關閉約80家門店,雖然中國市場關店數量相對較少,但是最近一年以來,幾乎每個季度都能聽聞麥當勞關店裁員的壞消息。

對此,麥當勞中國相關部門負責人解釋,隨著中國經濟飛速的發展,社會和消費者的生活形態一直在變化,社區商圈也發生結構性變化。一些商圈在過去十幾年的發展中可能經歷了城市商業中心區位更替、客流轉換、租金浮動等過程,直接影響了餐廳效益表現。因此,關閉這些表現不好的餐廳,從長期來說更有利於麥當勞在中國發展。

然而,外界紛紛猜測,這是受福喜事件影響。

2014年7月份,麥當勞、肯德基等快餐店的供應商——歐喜集團所屬上海福喜食品公司,被發現使用過期肉進行生產,導致該集團在中國的連鎖店全面下架肉類食品,並迫使該集團為它的麥樂雞和巨無霸漢堡包尋找新的供應商。福喜事件影響巨大,一個月後,麥當勞公布的數據顯示,中國市場同店銷售額下降了2.8%;雖然麥當勞中國表示,「公司已從福喜事件的影響中恢復,與餐廳關店並無直接關聯。」

但是,該事件餘震還未徹底消減,消費者還需要更多的時間來接受。

新官能否拯救麥當勞

在銷量下滑的背景下,麥當勞將寄望於救火隊員。1月28日,麥當勞宣布,其首席執行官、現年51歲的唐?湯普森離任,繼任者是麥當勞首席品牌官史蒂夫?伊斯特布魯克 。

麥當勞在一份聲明中表示,在擔任品牌經理期間,史蒂夫?伊斯特布魯克帶領集團進入了數字化,並且為菜單的創新不斷努力。業內專家也指出,他重振了該集團在英國的業務,對麥當勞進行了很好的品牌重塑。

但是,現在的問題是,新任CEO是否可以恢復整個集團的形象和市場份額?

這位救火隊員上任的第一把火就是宣布,麥當勞要成為「進步、現代化的漢堡公司」的新目標,「麥當勞將在未來兩年逐步停止在其美國門店提供含抗生素的雞肉產品」。 同步推出的還有「你的問題,我們的食物」營銷活動,因為伊斯特布魯克曾經策划過一個類似項目,成功盤活了公司在英國的業務。

未來,作為大型餐飲企業,麥當勞還要繼續面對一系列問題,如消費者口味的變化、其他快餐連鎖品牌的競爭等等。雖然伊斯特布魯克是麥當勞一個轉型的信號,但到目前為止,這些措施收效甚微,伊斯特布魯克宣布更多的新政將在5月4日公布。麥當勞這家老牌連鎖快餐能否憑藉一系列新動作阻止業績滑坡,能否最終真的從連續的風波中緩過勁兒來,還是未知數。