縱論2006中國品牌經營大變局

縱觀2006，服裝品牌-全球品牌網-經營呈現出以下幾個趨勢——

　　經營的回歸

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　　今年很多企業由注重管理向注重經營轉變。服裝企業經歷了注重經營→注重管理→注重經營的過程：最近兩年，企業發覺對於服裝這個領域來說，管理存在著先天不足，不可能如IT領域進行規範的模式化管理，而由於競爭的激烈，服裝企業的經營陷入遲緩，因此今年服裝企業在管理靈活化的基礎上，將更多的精力放到經營上來，在市場營銷方面也出現了一些經營方略的變化。從經營到管理，再回到經營，並不是簡單的回歸，而是有了質的變化。

　　競爭態勢格局化

　　服裝領域的進入門檻雖然低，但目前競爭態勢趨向格局化。雖然服裝不像家電產業一樣，由幾個品牌瓜分天下，但大品牌保有一定的比例，基本上品牌達到10％的市場份額時，就已經具備了左右市場動態的力量，這樣的大企業越來越多。我們從各地統計的銷售數據來看，男裝、女裝等類別的前幾位基本保持穩定，這些品牌瓜分了市場上中檔品牌的份額，低端部分多個小品牌混雜，高端則由國外品牌佔據，這種格局越來越明顯。

　　品味的注重

　　中國服裝產業的發展經歷「品類→品質→品牌→品味」的過程，「品味」這兩個字在今年體現得尤為明顯。最初企業提出「質量是生存之本」，立足於質量的穩定；進入品牌階段，很多企業還是停留在對品質的追求，實際上品牌涉及到很多問題，如研發、企劃，需要體現出品牌文化，而品牌文化又取決於人們的品位，於是企業抓住了品位這個源頭，無論是店鋪，還是廣告，甚至產品的設計元素，都開始提高自己的品位。

　　強調終端的力量

　　幾年前，我們看到一個品牌在進行市場運作時，第一步是請代言人，接下來是打廣告，第三步是四處發傳單，現在這些運作方式雖然還存在，但在成熟企業的市場運作中佔得比例已經很小，企業更多地將品牌的展示放在終端：開大店，開形象好的店，寧可這個店不贏利，也要通過終端去展現品牌的實力，展現品牌的經營形式，通過最直觀的形式來獲得消費者的信賴，加強合作夥伴的經營信心。終端是最好的廣告載體已經為越來越多的企業所認知。

　　更明確自己做什麼

　　服裝產業的經營業態可以分為四種：產、供、銷一體的實業型企業；純加工生產的企業；虛擬經營企業；純營銷的企業。產、供、銷一體的企業需要很大的資本投入，很多企業開始依據自己的能力將自身定位更加細分和明確。即使是產、供、銷一體的企業，也將品牌營運、生產逐漸剝離。

　　聘請外腦加速成長

　　企業更注重藉助外腦來改變企業的經營現狀。現在服裝企業更加務實，明確自己要的是什麼，需要哪方面有優勢的諮詢企業來和自己合作。服裝企業在聘請外腦時可以一擲千金，更注重的是做事的方法和結果。　　

　　2006年服裝行業出現了一些讓人欣喜的亮點。體現在——

　　營銷網路的創新

　　營銷網路的創新不是在2006年才出現，但在這一年得到了很好的發揚。一個典型的例子是卡爾丹頓在機場顯著位置設立自己的專賣店，這更主要的是一種展示。另一個營銷網路的創新是集成店鋪走向成熟，這方面連卡佛做得比較突出。這些大賣場除了經營國際大牌的二線品牌之外，也會有自己單獨的產品來進行經營，通過一流店鋪，超大的經營面積，知名品牌的進入等形式來帶動其它品牌，達到更廣泛的銷售，管理方式更為簡單，物流上也為企業提供了好的條件。

　　細分市場的合理創新

　　我們之前一直在提服裝產品在逐步細化，分出正裝、休閑裝之後，休閑裝又會細分為運動休閑和周末休閑。今年我們看到卡爾丹頓在高爾夫系列下又推出女子高爾夫系列，在這方面的獨特見解使其迅速佔據這個領域的市場份額，這便是在細分市場下的合理創新。

　　多品牌運作進一步發展

　　在多品牌運作上，有幾家企業做得比較成功。一是江蘇的紅豆集團，在原有紅豆品牌的基礎上又衍生出相思豆，並開始代理男裝品牌，逐步開發多品牌，以期望佔領市場。再如波司登下面的雪中飛、康博等品牌，都獲得了不錯的發展。

　　當然，2006年，服裝行業也存在一些遺憾，而這些正是今後中國服裝企業的努力方向。

　　兩類產品下滑

　　2006年，有兩類服裝產品出現下滑，一是高爾夫運動休閑系列，一是海洋運動系列，2004、2005兩年，我們可以從CHIC展上看到高爾夫運動、海洋運動的系列服裝大行其道，今年我們看到這兩類服裝明顯的下滑。消費者逐漸發現這些品牌只是企圖通過貴族運動的概念來提升產品，產品並不能體現出品牌的價值。當然，這種下滑與淘汰正是去粗取精的過程，這兩個系列下還是有一些品牌獲得了發展，比如在海洋運動系列，金狐狸等品牌越來越成熟。

　　商務休閑停滯不前

　　商務休閑在2006年還是沒有越過瓶頸，只是維持原有的市場份額。一線城市的一類商場的商務休閑裝銷售下滑，而二、三類商場或二線城市的二類商場則有上升趨勢。因為商務休閑裝的款式一般比較傳統，可開發的餘地不大，可引起消費者購買的活動比較少，這使得高端消費層逐漸拋開國內品牌，而去追求國外品牌，再加上國外一流企業的二線品牌大量進入中國，設計理念、品牌價值遠遠高於國內品牌，在價位上可以接受，因此更獲得國內的高端消費者的青睞。而在二線城市的二類商場，有了一定經濟基礎的消費者則出現追趕國內商務休閑產品的趨勢。正是因為這一漲一消，今年商務休閑產品仍保持原有市場份額不變。

　　時尚女裝規模化癥結

　　時尚女裝方面，國內企業一直很推崇的是ZARA、ONLY等品牌，大家都在拚命向這兩個品牌的方向靠攏，但在追趕過程中卻往往事情沒有做成，企業反而受到拖累，原因在於國內企業在物流、快速反應鏈方面還相差很遠。無論是設計，還是全球的產品供應鏈，原料供應商、生產商、銷售商等一系列鏈條的快速反應都達不到國際成熟品牌的標準。只看到表面現象，而沒有看到形成這個現象的根本原因，之前相關資源的協同運作，盲目的追隨只能與企業的初衷背道而馳，因此我們看到很多時尚女裝品牌很快出現，又很快消亡。

　　尋求個性中迷失了自我

　　近年，我們看到很多品牌在尋求個性的過程中迷失了自我，這方面的典型就是依文和馬克·華菲，這兩個品牌的企劃、市場營銷活動都不錯，但銷售並不是很好，兩者脫節。無論是依文的大肆玩概念，還是馬克·華菲玩小資情調，都希望給人營造一種感覺，但這種感覺在終端店鋪或產品設計上卻很少有所涉及，普通消費者很難將產品與品牌文化、市場活動聯繫到一起。

　　硬體易模仿，軟體難創新

　　白領的成功引發了很多品牌的模仿，在店面的投資等硬體上達到了白領的級別，甚至超過白領，但這些企業只是看到了表面現象，未抓住深層次的東西，在品牌的內部管理，如研發的管理，店鋪文化與產品的聯繫，服務與品牌的聯繫上沒有下更多的功夫，最終品牌只能「其貌不揚」，被掩蓋在眾多的品牌之中。

　　海外合作盲目樂觀

這方面最典型的例子是MEXX。MEXX通過合作夥伴在中國進行開發，但中國人與國外品牌經營者在價值觀和利益分配上的分歧，使得合作中出現了很多糾紛。國外品牌的擁有者更希望長期發展，提升品牌的價值，而國內的經營者更希望獲得經營價值；一些國內的經營者缺少對品牌規劃、研發，甚至品牌未來發展的思索，國外經營者又對本地市場不夠了解，雙方在對待品牌經營上產生很大的衝突；在利益分配上，作為代理夥伴，國內的企業希望獲得更多的利益，而國外的很多企業對於利益的衡量並不單純體現在金錢價值上，而將企業經營能力的提升等也考慮進去，種種矛盾造成這種海外合作大部分都只是短期的行為。可以預見的是，隨著國內企業經營規模越來越大，國際合作會更多，這種問題也會越來越突出。