營銷變革

引言

如今，隨著媒介呈現出多元化和碎片化的趨勢之後，營銷和營銷傳播也隨之發生了巨大的變化——它們變得越來越多樣化，也變得越來越難以把握。這些變化在迅速的校正著我們對營銷和傳播的認識，也讓我們重新思考營銷策略、發展和執行的方法。

媒介的變化實質上對於品牌而言都是增加了更多與消費者或利益相關者的品牌接觸點，它對營銷和營銷傳播的作用是雙向的。一方面，更多可利用的媒體為我們提供了更多、更好、更新的傳播通路；另一方面，碎片化的媒體越來越難以為企業所掌控，而這些媒體帶給企業的很有可能是負面、危機和災難。

「買的沒有賣的精」似乎是市場永恆的定律，或許現在這一說法依然有效，但不能忽視的一點就是媒介的變化對這一說法的作用力。媒體的多元化發展讓消費者有了更為豐富的獲取信息的通道；碎片化的自媒體的蓬勃興起也讓消費者有了更多發表言論的自由，並讓他們的信息反饋作用於產品或品牌。這些獲取或反饋的信息將影響到企業的產品研發、價格、銷售促進、客服服務……乃至企業聲譽的方方面面。

品牌和消費者之間的雙向信息溝通機制呈現出比以往更加明顯的趨勢。其實，這也正暗合了體驗經濟時代的特徵。通過這種雙向信息的溝通，消費者的角色也由過往的單純的產品購買者逐步開始扮演企業產品和品牌構建過程中的參與者。消費者力量的日漸強大，已經無法讓企業們再忽視他們的影響力。這其中，Web2.0浪潮中湧現出的各種自媒體（DIY media）則更成為消費者話語權的集散地。

諸如Web2.0、各類分眾媒體的興起則對媒體的變化成為能量巨大的催化劑，對營銷和營銷傳播產業的發展和演進起到了推波助瀾的作用。

這種對產業的影響力不僅僅是對位於甲方的企業，同時也對互聯網公司、媒體產業、各類營銷傳播公司都產生了深遠的影響。

媒體的碎片與聚合

Web2.0的快速發展，對媒體產業的發展產生了重要的影響。Web2.0一直沒有一個確切、統一的定義，它更多的只是一個約定俗成的流行名詞。我們其實也無需關注Web2.0的準確含義，只需看到在Web2.0浪潮中所衍生出來的各類以人為本的自媒體形態。

（一）碎片化的自媒體

自2004年Web2.0的浪潮開始，以Blog、Podcast、SNS、TAG、RSS、WIKI等社會化網路應用為代表，讓媒體的形態開始發生了巨大的變化。這其中最根本的變化就是用戶角色的變化——用戶不再單純是過往的網路資訊的瀏覽者，而已經演變成為一個兼具資訊瀏覽和內容生產、提供的雙重角色。

眾多對於Web2.0的探討中，一個達成共識的觀點就是Web2.0是以用戶為核心的，用戶成為內容的創造者。而互聯網本身就具有媒體的天然屬性，因此全球著名的公關顧問公司博雅為Web2.0的服務給出了一個形象的名詞——DIY Media——自媒體。

在Web2.0的各種應用中，最早為人熟識和廣泛應用的當屬博客（Blog）。博客因為其自身特殊的信息集結方式與時效性、參與性強等顯著的特徵，在全球範圍內獲得了廣泛的認可與使用，成為了Web2.0時代的標誌性傳媒手段。

博客為用戶們提供了一個自由發布言論的平台，並整合引用（Trackback），訂閱（RSS），回複評論等功能，構築了一個開放的自服務（Self-Service）的溝通通路。同時，這些個性化、多元化的言論與資訊的還有區別於傳統媒體「高大全」的「微」特點。這一開放通路的形成就使得「微」資訊的傳播呈現出碎片化的發散趨勢——碎片化的自媒體形成了。

自媒體的碎片化趨勢帶給我們的影響主要體現在三個方面——其一，自媒體讓眾多用戶成為「主編」，以至於一夜之間湧現出上千萬的媒體，拓展出數量無限且層出不窮的「媒體版面」與「廣告位」，讓信息傳送通道和營銷資源不再稀缺；其二，它以比傳統媒體傳播更低的成本進行輻射和滲透，這也就是為什麼會湧現出如此多的「草根英雄」的原因所在；其三，這種碎片化的發展，讓信息的無邊界流通變的愈發難以控制，近年博客等自媒體成為了很多企業危機或負面消息的傳播源頭。

以博客、播客為代表的自媒體的快速發展，早已成為眾人津津樂道的事情，乃至於《TIME》的2006年度風雲人物獎項都成了You，也就是所謂網民。這也讓眾多草根們做起了明星夢，但事實上這其中具有巨大的欺騙性。實際上，眾多不為外人所知的推手們在幕後炮製出的一些「網路明星」和眾多網路編輯們「複製+粘貼」造成了UGC的虛假繁榮。數量有限的傳統媒體想成功都非常艱難，我們也不難想像無數碎片的自媒體的出人頭地只有比傳統媒體更難。可以說，自媒體只給了我們一個可以成為明星的想像空間，而不是成功的必然。對草根明星夢起到推波助瀾作用的不僅僅是Web2.0，2004年由湖南衛視開端的「超女」所引發的中國選秀熱潮也同時成為巨大的推動力。如果我們把湖南衛視類比於一個博客服務提供商（BSP），那站在台上的「超女」們就如同一個個博客。選秀節目也讓傳統的電波媒體不再拘泥於傳統的節目形式，發生了碎片化的演變，而這一演變其實發生的比互聯網上的自媒體更早，也被人們接受的更早、更廣泛。例如超女的原型，英國在2001年推出的《流行偶像》（Pop Idol）選秀節目。

當然，兩者之間存在了一個巨大差異。電視台等傳統媒體對「用戶」的控制更強，所以我們只能看到電視台從中攫取到高額的利潤，而鮮見「用戶」們的「貼片廣告」；互聯網則是一個更開放的平台，所以我們能看到博客們能夠自己嵌入一些例如Google Adsense的廣告。

（二）碎片的重構與聚合

無數的自媒體碎片遍佈於無限的空間之中，真正具有很高商業價值的只是其中的極少數，而對於每一個媒體平台或商業機構，都需要去挖掘這一小部分「精英」的價值，以及通過聚合的方式提升低價值碎片媒體的商業附加值。在這個挖掘過程中，就實現了對碎片化自媒體由個體到分眾的定向重構與聚合。

其實，即便沒有自媒體的碎片化趨勢發展，原來的大眾媒體傳播模式也早已面臨大眾傳播有效性不足、投資回報率過低的問題，大家也一直在探討媒體分眾化的模式與發展。大眾媒體和傳播一直在向分眾的方向發展。但對於自媒體而言，碎片化的趨勢導致過渡細分，對於商業價值而言，單位成本過高、投資回報率(ROI)走低也成為碎片化媒體的發展障礙。所以，碎片化媒體則形成同大眾媒體的逆向發展，由碎片聚合成分眾。

從普遍意義上來看，一個單一的自媒體缺乏傳播的通道，它們所代表個體的低度社會化特徵其實是價值匱乏的。這些自媒體必須通過各種聚合手段，才能真正形成有一定影響力和商業價值的社會化媒體(Social Media)。

RSS則是基於互聯網的自媒體聚合的必要手段。正是因為有了RSS的聚合應用，碎片化的信息才變得更容易管理，也更容易實現由小及大的傳播。RSS本身聚合的只是頁面，但通過RSS訂閱，我們會實現人的聚合，提升自媒體的價值，真正形成更大範圍影響力的社會化媒體。

事實上，RSS早已經不僅僅是博客或播客網站的專有應用，而已經被幾乎所有新聞網站、社區網站，電子商務網站所採用，這樣使得信息更富於流動性，保持了人與信息、人與人之間的不間斷接觸。可以說，正是RSS的廣泛應用，才使得互聯網由原來的「靜態」演變成為如今的「動態」互聯網。知名的研究機構Forrest在2007年4-6月根據對275名IT決策者的調研後，發表的一份研究報告中稱「RSS在所有的Web2.0技術中，價值是最高的。」這也從一個側面中印證了RSS之於互聯網的價值所在。

當然，碎片的聚合併不僅僅依賴於RSS的應用。比博客歷史更悠久、接受程度更高、也更有生命力的搜索引擎、BBS、討論組其實也具有天然聚合的特徵。而基於過往的一對一溝通的IM工具，如今也發展出了QQ群、MSN群等聚合方式。此外，還有基於博客、RSS所形成的圈子，也同樣進一步拓展了自媒體的社會化特徵。

上述的聚合方式，有一個共性就是它們都是基於技術發展的、由用戶所決定的信息重構與聚合方式。如果把它們定義為自然聚合的話，那麼與之對應的則是更多由商業因素所推動的非自然的商業聚合。

很多博客服務提供商的首頁編輯推薦和分類就是其中最簡單的商業聚合形式之一。許多Web2.0的鼓吹者們總是鄙視這種所謂1.0的做法，事實上，這雖然是一種人工干預的信息聚合方式，但不啻為一種拓展Web2.0商業價值的合理方式。畢竟，那些運營過門戶網站的人深刻的意識到通常意義上一條新聞的價值無法同一個專題的價值、無法同一個頻道的價值相比。其實，這也應該算是一種長尾理論的應用。

另一種聚合方式是網路聯盟，它們是一種通過對個人站或商業站的整合廣告投放以挖掘、擴大單個站點商業價值的方式。基於搜索的關鍵詞廣告、Adsense、窄告等也是類似的信息重構與整合方式。目前在挖掘博客與RSS商業價值的博客廣告或博客口碑營銷的運作模式在本質上也是一種網路聯盟的方式。

Google的首席執行官Eric Schmidt博士在一次講演中，當被問及「何為Web3.0」時，回答到：「Applications that are pieced together。」這表明了未來的發展趨勢就是巨頭們已經開始整合併購那些碎片化的信息與應用。Google併購Youtube，DoubleClick等也驗證了Schmidt所言非虛。同樣的，這種碎片的整合已經越來越多的發生於Microsoft、Yahoo等巨頭身上。

這種整合併不局限於互聯網領域，時下當紅的分眾傳媒連續併購框架媒體、凱威點告，好耶等各類型廣告公司，也志在實現跨媒體的整合傳播。而分眾傳媒本身其實也正是將一個個液晶屏聯播的形式才形成了信息的重構和整合，才說服廣告主們相信它的覆蓋率的廣泛。我們很難想像，如果分眾單純憑藉所謂「分眾」的概念能夠獲得巨大的商業成功，它的核心還是聚合「分眾」的成功。

自然聚合與商業聚合代表了兩種不同的體驗形態，前者代表的是用戶主導的體驗經濟模式，重在用戶的自發參與與互動，本身不具有很強的商業目的，所謂商業價值都是客觀形成的結果；後者則是企業在為自己的用戶製造體驗，誘導用戶的參與，具有很強的商業目的。

同時，這兩種形態之間存在著不斷的滲透、交互作用，也促成了傳統媒體和新媒體之間互相滲透與整合。從這個角度來說，新媒體時代並不僅僅意味著那些新潮的數字媒體，而更代表著由於數字媒體的湧現所帶來的媒體產業形態的影響和變化。轉自：http://blog.donews.com/panxin/
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