這 30 個人跟我們說了說百貨業的煩心事，這個行業可能真的沒有出路了

商業 這 30 個人跟我們說了說百貨業的煩心事，這個行業可能真的沒有出路了

溫欣語 15 小時前

一個百貨營業員照顧三個顧客的黃金時期早已過去，百貨到底做錯了什麼事，還是做什麼事都是錯？

李女士在上海徐家匯太平洋百貨做保潔已經 9 年了，每天工作 12 個小時的她正彎著腰用拖把掃去二樓走廊上的細屑，她時不時得停下來讓路過的行人通過，11 月 20 號這天二樓的人比往常多一些，因為今天是太平洋周年慶 85 折的第一天。

「我現在比以前更累了。」 她說。在過去，李女士還有兩位同事和她共同分擔這一層樓的清潔，但現在，這個重擔全落在了她一個人的身上。在我們走訪的其他百貨公司，也大多是這樣的情 況：百貨商場不再紅火，它的不景氣直接導致了百貨業的裁員。 而空曠的購物通道，也的確不再需要從前那樣高頻率的打掃。

百貨行業的低迷已經不是什麼新鮮事，2012、2013、2014 年百貨業關店 7 家、15家、23 家。關店潮並沒有結束，截止 2015 年 6 月 30 日，百貨關閉 25 家，上半年的關店總數甚至超過了 2014 年一整年的數量。而在掙扎中尚存的百貨，營業面積比去年同比減少 1619.65 萬平方米，相當於減少了 81 個西單大悅城。

百貨業的艱難並不是中國獨有，今年 「雙11」 頭一次進駐天貓的美國梅西百貨，在 9 月也宣布將關閉 40 家店，「反正他們現在買的東西都是我們不賣的。」 梅西百貨 CEO Terry Lundgren 說。

百貨也在想著創新的事，比如支付上看起來更年輕化一些

百貨商場曾經是 20 世紀美國人以及 21 世紀早期中國人愜意的購物去處，如今卻盛況不再。為了拯救困境，傳統百貨也在大力擁抱著新技術，上海天山路的匯金百貨就在11 月推出了支付寶和微信支付功能。過去，從找卡、付錢、到簽字可能會花去 1-2 分鐘，而現在掃描二維碼只需要 30 秒。下個月，顧客還可以直接在手機上下單完成付款，再也不用到處尋找收銀台。

百貨現在支持微信支付及無線上網

但是這樣「創新」的支付方式真的能拯救百貨業的低迷嗎？

26 歲左右的張曉正在匯金百貨一樓試穿一雙女士短靴，她逛百貨的次數比前兩年減少了。她並不知道匯金推出了新的支付方式，當被問到，新的便捷支付方式會鼓勵她常來百貨嗎？她的第一反應是，「那打折嗎？不打折的話，換個支付方式也沒啥意思。」

是的，價格才是消費者最關心的，但百貨並不具有價格優勢。

在匯金百貨二樓的 Only 店，店門右手邊掛著一件寬鬆的泰迪絨風衣，標價 999 元，「今天百貨打折，折後價格是 599 元。」 售貨員告訴我們。而 Only 在天貓上的旗艦店主頁，同款風衣 5 折再減 30，價格為 499.5 元，這個月這件風衣已經在天貓上銷售了 4061 件。

同一件風衣在網上和百貨店的價格相差 100 塊

近幾年百貨已經給我們留下了價格貴，品牌也不知名的印象 。「中國女裝的倍率（倍率等於服裝零售價除以服裝成本）最高能達 20 倍，打一折還有 2 倍。」 中華全國商業信息中心主任王耀說。

百貨商場把地盤租給品牌商，做起「二房東」，由品牌商負責進貨及銷售，但隨著地價攀升，給百貨商場帶來了租金壓力，而百貨連同人工、水電等增加的成本，都轉手交給了品牌商，品牌商只好 「猛漲倍率，搞大促銷忽悠消費者。」

百貨知道自己在價格方面沒有優勢，也在努力做著其他嘗試，比如自己做電商，推出網上商城和 app。 匯金 12 月即將推出自己的 app，其中最大的改變就是任何人都可以成為商場的 VIP 會員。 過去，當天消費超過 500 元才能拿到 VIP 普卡，金卡消費要超過 5000 元。而現在，只要下載匯金 app，就可以成為 VIP 會員。

匯金徐家匯店和天山路店一共有 14 萬會員，但活躍度不高，一年內到商場消費至少一次的會員只有 7-8 萬左右。會員本來是一種排他機制，讓部分人群享受特殊待遇，從而培養他們的忠實度。匯金這次放低姿態，一是說明了會員不再熱情，二是想通過app 記錄消費者的購買習慣，從而能像網路追蹤我們的 cookie 一樣知道每個會員的偏好 。

電梯間顯得有些破舊的VIP會員宣傳海報

這麼做，也許會員量是會增加，但是否能激勵他們購買就是另一個問題了。

今年全國各地的百貨都開始做線上建設，今年 3 月萬達成立了電商平台「飛凡網」，銀泰網更早一些。上海百聯股份旗下的第一百貨商店、永安百貨、東方商廈、第一八佰伴等都開始做百貨業口中的「全渠道」建設，即線上線下結合，不用到實體店來，也可以在網上購買實體店的物品。

但做「全渠道」 真的有用嗎？ 「效果還不是很明顯。」 上海百貨行業協會的秘書長王瀏河告訴《好奇心日報》，他認為百貨正在轉型，從量變到質變還需要時間。在百貨業有28 年從業經驗的王瀏河回憶到，「以前我們對營業員的要求是「敬一問二照顧三」，先接待第一個客戶，趁他看商品時，詢問第二個顧客，你需要買什麼，做一些思想準備。同時還要照顧第三個客戶，請他稍等。 」

一個營業員照看三個顧客的黃金時期早已過去，而現在呢？「三個營業員，一個顧客，都倒過來了。」 他說。

除了增加電商，今年徐家匯匯金還全面改造了衛生間，增加了母嬰室，調亮了電梯燈光。上海的其他百貨也相繼增添了無障礙通道、放置板凳供顧客歇腳。

也許這些改造看起來不是那麼驚艷，你甚至可能沒有注意到，但它們並不便宜，尤其是在百貨業利潤逐年減少的情況下。匯金百貨也只裝修了徐家匯店，「畢竟改造一個衛生間要 30 萬，一般不會去改造的 。」 匯金百貨副總經理張建芳告訴我們。 「花錢是很容易的，花錢太容易了。」 他的語氣有些無奈。

但消費者並沒有被這些改變感動，匯金的人流量從 2013 年就以每年 10% 的速度下降，今年甚至下降了 20%。不僅人流量下降，大部分來百貨的人還只是把百貨商場當成了試衣間。

「以前 10 個人來逛，9 個人試，6 個人買。現在 10 個人裡面，8 個試衣服，只有 5 個會買。」 在 Eland 工作了 3 年的一位售貨員說。去年這個月她做了 35 萬，今年只做了31 萬。當 Eland 公司看到這家百貨店的銷售下降，發給他們的貨就越來越少， 這樣導致的結果就是店裡展示出來的都是賣不出去的款式，形成了惡性循環。「現在生意沒有以前好做了，以前我根本沒時間，現在特別閑。」 她說。

品牌商不僅發給百貨的貨少了，有些甚至撤出了百貨。做飾品業務員八年的周女士是品牌商和百貨之間的「中間人」，她主要負責查看品牌在百貨的銷售量，並按需求調配貨品。「去年我們就從友誼商城和八佰伴撤出來了，以前搞活動一天能賣 2、 3 萬，現在 1 萬都沒有。」 周女士說。而她所在的品牌商也決定另闢路徑，開始和 CDFG 中免集團合作，做免稅店的批發了。

在百貨里賣鞋的商家也遭遇著同樣的處境。在匯金一樓的 New Arrival 是一家美國品牌，我們在周日下午 5 點左右走進店裡，「我到現在一雙都還沒賣出去。」 售貨員說。她來這裡 3 個月了，公司給她的業績目標從 7 萬變成了 5 萬，原因是一周 7 天的時間裡，她最多只能完成 3 天的指標 。 更多的是無奈，「有一半的人都是來試鞋的，我跑前跑後照顧客人試了 5、6 雙鞋，最後客人說 『我讓朋友從美國帶，美國便宜。』 」

顧客不買，百貨就只有瘋狂打折。在我們走訪的多家百貨商店，每層樓、各類貨品都展示著大力度的折扣招牌。「打折不是好現象，其實是一種焦慮感。」 王瀏河說。周年慶或是有規律的打折是正常的，7 折 8 折也是正常的，但現在 「不到五折消費者就不來了。」

百貨里低至3折、4折的女鞋

在六百百貨二樓賣羊毛衫的張女士也告訴我們，「以前商場最多滿 99 減 60，前年開始就滿 99 減 70 了，以前從來不會有的。」 張女士在六百工作 6 年了，最近幾年她的銷售額每年都下降 15%，「不僅是我們，我和其他售貨員閑聊時經常聽到有人說『今天又開天窗了 』。 」

但六百百貨還算是相對幸運的，它的受眾群體是中老年人，這些人更願意到百貨來逛逛，但緊靠六百的太平洋百貨就不那麼樂觀了。

張女士的羊毛衫店剛好在六百通往太平洋的走道旁，穿過走廊的第一家店就是Teenie Weenie。去年太平洋周年慶的時候Teenie Weenie打 88 折，滿 188 減 100，「去年他們人可多了，排隊都排到我們這兒來了，還增加了臨時的收銀台，今年根本看不到人。」 她說。

看到業績下滑的太平洋，為了吸引人流，去年把原來賣家電的 7 樓和 8 樓都改成了餐飲，而天山路匯金的負一樓也開滿了 10 幾家餐飲店。負一樓給我們的感覺並不好，裝修顯得陳舊，還有些壓抑。也許是中午，我們在小楊生煎點了一個雙拼生煎，在結賬的幾分鐘內身後排了 7、8 個人。小楊生煎的服務員說，「周末生意好的時候一天能賣 7000-9000 元。」 如果按小楊生煎平均每單 20 元的價格，估算下來一天的人流量大概在 400 人左右。

負一樓的走廊

而一樓化妝品和鞋類的情況就不那麼樂觀了，「商場生意好的時候也只能接 100 單左右。」 一樓的收銀員說。

電影院是百貨吸引人流的另一個手段。「我們電影院有 3 個廳，每廳容納 70 人左右，生意好的時候基本都能坐滿。」 匯金電影院的檢票人員告訴我們。我們從影片放映時間表上看到，這裡一天一共播放 17 場電影，每廳容納 70 人的話，周末的人流量大概在 940 人左右，這一數字也得到了檢票員的證實。

周日電影院的影片放映時間表

餐館和電影院看起來是百貨人流量最多的地方，然而，這些人流能幫助百貨提升銷售額嗎？ 我們隨機詢問了從電影院走出來的 25 個人，他們都表示看完電影會直接離開，而唯一不同的答案來自一對家庭，他們不會立馬離開，但會去負一樓的餐館吃飯。

我們也在一樓的直達電梯觀察了半小時，發現顧客基本上都直接上六樓電影院，去其他樓層的人很少。

既然這樣，為什麼百貨還是願意開餐飲、引進電影院？ 「如果餐飲店每天有 100 個客人，有 10 個到商店裡逛一下，可能就產生銷售額了。如果沒有餐館，連 10 個客人可能都沒有。」 秘書長王瀏河說到。

更糟糕的是，即使是有點像救命稻草的餐飲、電影院，生意也沒有以前好了。

「過去幾個月這裡已經撤掉 3、4 家餐館了，生意不好關掉，又引進新的。」在負一樓打掃衛生的清潔工說。以前 6、7 點的時候他特別忙，現在不了，來的人少了。他指著 70 後飯吧門口疊的整整齊齊的椅子對我們說，「以前這些椅子全都會擺出來，給等位的客人坐，現在都不拿出來了。」

從商場的角度來說，引進餐飲其實是個賠本的事兒。 賣出一件 100 元的衣服，商家可能分給百貨 30 塊，好的可能 50 塊，而餐飲通常只貢獻 8-10 塊。不僅租金低，餐館一般 7-8 年才能收回成本，所以他們還是長租戶。

考慮到這些因素，匯金並沒有瘋狂地擴大餐飲數量，「低毛利的東西，對我們來說貢獻是零，而且我們花了很多成本。」 副總張建芳說。

看起來，百貨目前做的大多數改變都沒能解決核心的問題，人為什麼不喜歡在百貨商店購物了，就算打折、開餐館、電影院，還是沒有人想來？ 是人不喜歡出門了嗎？並不是，他們只是換了一個地方而已 - 購物中心。

購物中心和百貨的最大區別是，百貨需要你走到收銀台結賬，而購物中心你可以直接在品牌商門店裡結賬。可能更直觀的是，百貨強制要求你繞著樓層走滿一圈，才能上下電梯，而在購物中心比如上海 iapm環貿廣場，各處都有電梯，商場留白多、也寬敞。

通常你在百貨一樓就知道二樓賣少女裝，三樓賣男士裝，而購物中心是混合排列的體驗式消費。服飾店旁邊可能是巧克力店、餐飲店，餐飲休閑類甚至佔了 50%，而百貨恰好相反，70% 甚至 80% 都是購物，剩下的才是餐飲。

「百貨解決了買東西，購物中心解決了社交。」 RET 諮詢董事索珊告訴《好奇心日報》。我們早已過了那個沒有衣服穿的年代，很多人甚至已經擁有了各個品牌的經典款，所以看重選擇和體驗的我們更喜歡去購物中心。

Eland 百貨的銷售員也向我們透露，「Eland 在購物中心的人流量和銷售額是我們這裡的 2 倍多。」

按貨品類別分類的百貨各樓層 還有快時尚，可惜它們還拒絕了

除了體驗式消費，這些購物中心受歡迎還因為他們有快時尚品牌：H&M、ZARA 、優衣庫。這些品牌和奢侈品並排，佔據著購物中心的最佳地段。可為什麼百貨不引進他們呢？

並不是他們看不起百貨，是百貨無法 hold 住快時尚。

由於百貨的人流及優越的地理位置，Zara、H&M、優衣庫、Forever 21 早在三、四年前就想進入匯金，但 「他們的品類對我們的商場是有點沖的。」 匯金副總說，快時尚便宜、質量一般、更新快的特點和百貨里 Vero Moda、Only 這樣的品牌概念截然相反。

引進快時尚，就意味著百貨的其他品牌會受衝擊。

快時尚進百貨的要求還不低，「他們都要一千五以上的面積，而且還要在一樓。」 更別提他們給百貨開的租金還很低。

匯金拒絕了幾次快時尚的請求，購物中心 6 萬平米的面積，可以拿 2 萬給快時尚，「我們總共就 4 萬平米，你拿兩千三千的受不了。」 張建芳說。

把場地給優衣庫，有 300 個品牌的百貨可能就得放棄 100 個品牌，不僅影響了百貨 「集百品牌」 的定位，同時百貨的話語權還會越來越小。

不敢引進快時尚，百貨自身又沒有年輕人喜歡的品牌。「感覺每個百貨都是那幾個品牌，這麼多年也沒什麼變化。」在上海讀大學的李欣告訴我們。家住徐家匯的她，常常等著某一家百貨打折時再買。

而百貨也不得不打折，因為商品不稀缺，只能拼價格。

為了省事、快速擴張，百貨把商品進貨、定價的權利都交給了品牌商，甘願做「二房東」。不進貨、不管理庫存，就無從知道哪些款式受歡迎，全國的百貨都爭相引進那些看起來還比較火的品牌，每個月再向這些品牌商收取扣點。

做「二房東」的結果就是利潤的減少，如果百貨自己進貨，成本 10 塊的衣服，賣 100 塊，自己能賺 90，而將進貨和定價權轉交給品牌商後，百貨最後拿到手的可能只有 30 塊。隨著百貨近幾年持續走下坡路，以及大幅度的折扣，百貨收取的扣點也在不斷下降。

意識到這個問題的百貨也在慢慢向「自采式」發展 - 自主經營和定價。從這個月開始，匯金百貨如果看到某個貨品賣得不錯，就會和貨品的商家談判，買下一定庫存的暢銷品，然後在 app 上銷售。自己定價，利潤自然就高了。百貨也會去參加每年的貨品會，直接從設計師那裡引進貨品。

越來越多的百貨開始向自主經營發展，萬達百貨就開發了很小一部分的自采商品，但自采對於百貨的要求很高。 「自營佔用空間太大，不符合工業化的生產。」 索珊表示。對於百貨來說，自采需要承擔巨大的庫存和資金風險，庫存一旦累積，就是個虧本的生意。

另外，「自采」環節中還有一個最重要的角色 - 買手，買手必須能判斷哪些貨品受歡迎，準確預測消費者的喜好，但中國的百貨業缺的就是買手，培養一個買手需要 10 年時間。

百貨在過去幾年持續關店、銷售額下跌，但這並不等於百貨就不開了。我們看到，更多的百貨開在了二、三線城市，那些百貨商店相對稀缺的區域。「百貨的問題是局部過剩，分布不均勻。」 王瀏河說。 上海閘北區就新開了久光百貨，他認為靜安和閘北合併後還會出現新的百貨。

在消費水平稍弱的二、三線城市，講求實用性的百貨也許還會有一些人流，不過，也只是個時間問題。

而在局部過剩的百貨業里最受牽連的，就是一線城市中心商圈的售貨員，在我們走訪的幾家百貨里他們大多是 40-50 歲左右的女性。在上海六百百貨工作的張女士一個月的工資是每月的底薪加上銷售額 1% 的提成。日益下降的銷售額，讓張女士的提成逐年減少，每個月到手的也就只有 2000 多一點。

當被問到為什麼還願意留在這裡時，她說：「六百至少能幫我交三金，好的品牌都要求年齡在 35 歲以下，我還得考慮離我家近 ，我沒有其他地方可以去了。」

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