美國北卡州《春泉希望行動報》觀察

建於1889年的春泉鎮是美國北卡州納什縣下屬一個只有1280人的小鎮，早期的定居者希望能找到一口溫泉給社區帶來希望，由此得名。根據人口統計學數據，這個鎮的經濟、教育等在全州應該屬於中等偏下的水平，白人佔50％，非洲裔美國人佔43％，平均年齡、黑人比例和貧困線以下居民的數據高於州平均水平，而家庭平均收入、房屋價值和居民受教育程度等指標卻低於平均水平。但就是這樣一個小鎮,卻支撐了一份能夠贏利的社區報《春泉希望行動報》（Spring Hope Enterprise）。這份誕生於1947年的小報已經為社區服務了60多年，當時由市長阿倫·巴比（Allen Barby）創辦, 後來賣給了距離小鎮10多英里的另外一家社區報紙《納什維爾圖片報》（Nashville Graphic），所有人威爾遜（Wilson）兄弟同時經營著兩份報紙。1975年畢業於北卡新聞學院的肯·里普利（Ken Ripley）成為第一個受雇的有專業背景的編輯和營銷經理, 6年後他買斷了《春泉希望行動報》,身兼出版人和主編雙職，成功地把一份只有700份發行量、年收入3萬美元的報紙打造成目前的規模：發行量3000份,年收入20萬美元。

　　這家報社坐落於春泉鎮，報道範圍輻射到周邊兩個相距15公里的小鎮:人口為684人的百利（bailey）和838人的密得塞思（middlesex），3個小鎮共同構成了南納什縣。每周四依據廣告量出版8到12版不等，一年訂閱價格25美金，外縣的訂戶35美金，全部通過郵局郵寄，零售價格75美分，23個零售點分設在超市、雜貨店、餐廳等人流相對集中的地方。

　　一般讀者訂閱地區性報紙了解州和國內新聞，但高度地方化的新聞只有社區報紙才能提供，因此這是一個無競爭對手的領地。3個鎮總共不到3000人，3000份的發行總量表明家庭滲透率幾乎到頂。其構成是：1000份訂閱數中有210份寄給本州的外地訂戶，83份寄往美國各地，這些都是和這個鎮有過關聯並願意繼續關注但又身在外地的讀者；另外1000份零售；其餘1000份送到學校用於「報紙參與教育工程NIE,Newspaper In Education)」，其目的是為報紙培養未來的讀者。

　　報社員工只有6人，除了主編，攝影記者、文字記者、後勤、廣告、財務各一，而且這份工作對每個報社員工都只是一份兼職工作，全職和兼職的差別在於工作時間，全職是周35小時，而兼職則少於這個時間。每個人都肩挑多職，比如負責攝影的喬（Joe)還兼管發行、排版。由於考慮到超市廣告的效果，大多社區報紙會在周四出版，居民拿到報紙以後有時間決定周末的購物計劃，萬一郵局出現耽擱還有足夠的時間可以等待。所以對社區報人來說，一周的前期是最忙碌的時間，肯每周30到40小時的工作時間都集中在周一和周二，通宵達旦地寫稿是家常便飯。

　　對這家社區報採訪開始之前，縈繞在我腦際的一個問題是:這麼小的社區和報社如何支撐一份內容完全本地化的周報？通過採訪並閱讀報紙，答案漸漸明朗。其實很簡單，回歸到本質，傳播應該是一個雙向互動流程。

雙向傳播——依賴社區注入內容

　　不採用通訊社稿件，非地方新聞必須有地方化視角才報道，這樣的編輯方針使它必須依賴社區的投入。從經濟的角度，這可以為報社節省人力物力，尤其對贏利能力有限的社區小報；從傳播的效果看，受眾作為社會實踐主體，有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性，而社區報紙和讀者的良性互動則給能動性的發揮提供了展示的平台。社區報紙是一個意見觀點交換的集散地，居民們可以發表自己對從身邊瑣事到國家大事的看法，如果涉及與自己有切身利益的主題，比如目前引發全美熱議的健康保險改革，讀者來信量就會激增。讓居民參與辦報，分享觀點就是共建社區的過程，在討論爭辯的過程中，居民對社區鄰里的定位會逐步清晰，慢慢地形成社區歸屬感。

　　這是一份低成本運作的社區小報，只有頭版彩印。以2010年1月7日的報紙為例：頭版沒有廣告，5篇報道，2篇出自記者之手，報道主題是當地高中申請財政資助的努力再次告挫，一居民想開辦婚慶聚會服務的申請也沒有成功，其他3篇都是有關機構或者學校主動供稿。比如增加甲流疫苗注射場地；6個學生即將參加北卡州的繪畫比賽，勝出者將參加2010年掛曆的設計；來自本地區的民主黨人由於致力於提升政府和競選的透明度和鼓勵選民參加投票，榮獲北卡一非黨派組織頒發的「陽光獎」。3幅圖片，2張由報社攝影記者所拍，另外一張學校提供。與教育有關的話題是社區報紙最熱衷報道的生生不息的主題，每一個人都有過受教育的經歷，懷有童年、青少年時期的美好回憶，也許你的孩子已經長大，但親戚朋友左鄰右舍中總有學齡孩子，更重要的是他們是未來的希望，社區的希望。

　　2版除了二分之一的廣告版面，有3個欄目：「一周學校菜單」，公布了社區小學、初中的早餐和午餐菜單，這是很多社區報的固定內容。熟人（People You Know）刊登社區居民新聞，比如誰家添了新寶寶，誰家的孩子大學畢業，誰又寫了一本新書等。誰家如果有親人逝去，可以在「本地訃聞（Area Deaths）」訃告欄發布葬禮消息，報社有表格供索取，要求居民填上相應信息，發到報社郵箱或者將列印稿送到報社，由記者進行編輯再刊登。

　　3版社區日曆（Community Calendar）是社區通告欄，主辦機構必須在每周一中午之前把活動內容、時間、地點和聯繫方式等信息寄到報社，各項社區活動的通告就能見報了。比如獻血活動、老年人舞蹈在社區中心舉行、為慶祝馬丁?路德金日社區圖書館關閉一天、注射疫苗日，還有同性戀的家人、朋友和父母的聚會等等，另有一篇由學校供稿但沒有署名通報校際比賽失利的結果。這個版廣告佔了三分之二的版面。

　　第4版是被稱為報紙靈魂的評論版，「評論版是社區報的靈魂,有了它，報紙才有鑒別力和個性，讀者才會覺得受啟發」。按照肯的觀點，如果說報紙是社區的機構，那麼評論版就是「社區的脊樑」，你可以用它「有目的地引導」，塑造社區，幫助社區。他充分利用自己手中的資源極力促進社區的良性發展，從1975年開始每周堅持自己操刀寫社論，幾十年從未間斷。主題從當地到國際，涉獵廣泛，這是他出版報紙的最大樂趣所在。本期話題「政府在進步(Government Making Progress),」毫不掩飾地表達了對奧巴馬政府的支持，減少了財政赤字，給失業群體更多的福利，收入稅的降低等，不能期望一屆政府解決所有問題，希望美國人有更多的耐心。此外是3篇專欄作家的文章，本期沒有讀者來信，填充版面的是摘自網路的幽默笑話。

　　第5版的社區新聞（Community News）很受當地居民歡迎。在這個千人小鎮上有9所教堂，大約80％以上的居民都是基督徒，很多活動信息都是圍繞著教堂展開，以教堂所轄片區分成桃樹、以弗所、卡斯塔利亞（Peachtree、Ephesus、Castalia）三個部分，由當地被稱為「小老太太們」撰寫，她們都是教會活動的積極分子，沒有很高學歷，但熱衷社區活動，寫的儘是一些家長里短和教會新聞。比如剛從外地參加宗教儀式回來的青年團體，在教會活動上和大家分享他們的感受。這些成員的名單無一遺漏地刊登，誰家去外地和親戚共度聖誕，路上遭遇突發天氣而最終順利到達，哪位鄰居術後恢復得很好等等瑣碎新聞。

　　第6版是分類廣告和其他小型展示廣告，其中包括法律公告，收費遠高於分類廣告的價格，是經濟危機時期報社重要的廣告來源。第7版是報紙向辛迪加購買的娛樂內容，每期大約付45美元，包括天氣預報漫畫、填字遊戲和適合兒童的益智類遊戲。第8版是報紙每周付35美元購買的電視節目表，由於是末版，廣告效果比較理想。

　　從本地讀者的角度，翻開報紙，他們首先閱讀的是2、3、5版的「鄰里新聞」，其中幾個欄目的內容充分體現了從讀者興趣和需要出發來判斷和選擇新聞的理念，從專業角度判斷：重要性欠缺、不是標準的新聞格式、表達太隨意、內容甚至有點滑稽，卻受到本社區讀者的熱烈追捧，讀到熟悉的人的新聞倍感親切,他們對產自社區的新聞報道質量有很強的容忍度。「人類興趣」本身就包含了人與人之間心理上的認同因素,而地理上的接近性有助於增強心理上的認同。

　　對社區新聞而言，新聞價值標準可能需要重新考量，接近性或者相關程度躍升為頭條。奧巴馬發表白宮講話不會成為社區報的新聞，但如果講話中提到和本社區相關的話題，那就可能成為新聞，而且接近性和趣味性成正比關係。對沒有被報紙覆蓋到的其他社區居民而言，這些鄰里消息則簡直就是一文不值。

　　這些來自社區的內容全部是免費刊登，體現了社區報的服務性功能。社區報依靠居民提供新聞是很常見的模式，包括從生日、訃告到發布俱樂部消息、寵物照片等。很多報紙會出版一些教授新聞寫作的小冊子，或者主編定期舉辦一些小型培訓，使這些社區通訊員的文章內容儘可能符合報紙的風格。當然，這些內容會和記者寫的內容分列。通過這些雙向交流，有助於調動接受者在傳播過程中的積極性和主動性，讀者通過報紙感知社區、回饋社區，同時報紙也能更加充分地報道社區。報紙的成功有賴於一個有朝氣的社區，在這個良性互動過程中，居民會逐步產生對報紙的依賴，對社區的歸屬感，雙方其實都是社區建設的利益攸關者。意識到這一點，居民會有一種責任愛護自己的社區報，甚至好像自己擁有報紙一樣，已經超越「忠誠讀者」的概念了。

意見領袖——社論塑造社區

　　忠誠的讀者支持是一方面，報紙尤其是社區報，更要承擔社會和政治責任，在社區生活中表達對社區事務的關注，促使居民幸福地生活。這種目的性在評論版表現得很充分，也體現了這個版對社區的價值。

　　報紙一直是社會中最有政治意味的機構，帶有傳統報人理想主義色彩的主編兼出版人肯非常珍視評論版發揮輿論影響力的功能，至今該報評論版已贏得10個年度北卡報紙協會的獎項，也是這份報紙最強的版面。在頭版盡量客觀，在評論版盡量活躍，肯不會讓自己的政治觀點影響到新聞報道，在評論版上卻會表現得淋漓盡致。儘管他有時在評論版表現得固執己見和自由主義，但是由於肯對新聞客觀性的堅守，依然為他贏得了比較保守的宗教團體的尊敬。

　　早在1927年，杜威就提出新聞應該是社區對話的中心，給居民提供討論觀點的平台，通過交流加深理解，並付諸行動推動社區發展，形成報紙和讀者之間更加緊密、積極的關係。肯對評論寫作的理念則來自醫學，「首先不要傷害」，他解釋說，「評論版不要只是單純批評，這種批評應該是建設性的，報紙和評論版的目標都是幫助社區成長」。社區發展取得進步，社論要做一個啦啦隊長，為它鼓勁加油。如果遇到棘手問題，報紙就要扮演臨床醫生的角色，發現問題癥結，並指明方向。

　　在社區事務中的強勢表現，有助於品牌建設並贏得社區信賴。2007年由居民選舉的鎮政府非常不盡職，低效無能，肯一直在社論上表示對他們的失望。讓他變得無法容忍的事情是，這屆董事會成員居然無視警察工作的風險性和原本就相對低的薪水，在給所有政府部門都增加薪水的情況下，唯獨不給警察加薪。社區安全誰來保證？居民早就有怨言，也有人開始公開談論彈劾這屆政府。

　　肯終於決定在時機成熟時「開火」了。社論開門見山：如果愚蠢也是一種罪的話，那春泉鎮的官員應該被判死刑。其言辭的激烈讓人驚訝，他呼籲大家參加小鎮政府聽證會，捍衛公正，表達自己的觀點，強烈要求他們改變愚蠢的政策。警官們把社論列印出來，只要有人來訪，就讓人閱讀，談談對這件事的看法。最終在各方壓力下，政府承認錯誤，收回了原先的決定。

　　肯對社區的熟悉是報紙成功的重要原因，他擔任了11個社區組織的工作，從圖書館董事會主席、小鎮規劃副主席到各種宗教團體的組織，都有他的身影。考慮到主編的身份，他只在這些機構中建言獻策，沒有投票決定權。正是深層次地介入社區事務，使他能敏銳地把握社區的脈動，聚焦熱門話題，使報紙和社區互為利益攸關者，是共享成果的關係。這也是獨立擁有報紙的好處，如果報團擁有，經營報紙的首要目標是利潤的話，編輯很可能來自其他社區，評論的主題相關性可能會大大減弱，會改變小鎮報紙的定位和感覺。而現在報紙雖然小，居民們對自己小鎮的報紙卻很珍視，反對非本地化的經營。從某種角度看，小鎮和出版人都非常幸運，即使在美國，如此規模的小鎮有一份自己的報紙並不多見，同時小鎮也給報人一個施展的舞台，有條件實現自己的人生理想。

經營創收——保持新聞與利潤平衡

　　新聞不是慈善事業，當然需要贏利，但是從事新聞絕對不能把掙錢視為首要目的——這是肯對新聞和利潤的看法。一般情況下，周報廣告和新聞的比例如果能達到50：50，就會有微利。為了秉持新聞的專業性，《春泉希望行動報》頭版、評論版沒有廣告，末版的電視節目表只有下面一欄廣告。出版人的理想是每期刊登200英寸的新聞總量（一個整版是126英寸），能基本保持新聞和利潤之間的平衡。

　　對這份報紙來說，超市是最大的廣告主，報紙曾經為了這部分廣告更改出版時間，從原來的周三改為周四出版。無論經濟如何波動，食品是最基本的需求，這就保證了報紙經營底線的穩定。如果能有插頁廣告，就會產生報紙的盈餘利潤。全國性廣告的定價當然相對較高，但對小型社區報而言，很難爭取到大量的全國性廣告。

　　此外，報紙每年定期出版20多個分主題的專刊，比如稅收指南、各類癌症專刊、當地最大的節日：南瓜節專刊等，在正常出版的報紙之外增加廣告刊登頻率，增加營收渠道。由於網路的衝擊，使汽車、招聘等分類廣告流失了一半以上，而且迴流可能性不大。但是展示性的分類廣告可以類分，比如每期刊登的社區餐館廣告，預訂全年的話可以享受折扣，一個單元只需要12美元，還能得到一份贈報，同時表達支持社區媒體的良好意願，有利於商業形象的建立。在社區報登廣告幾乎成為這個社區所有餐館的選擇，這些都構成了這份社區報的利潤來源。

　　儘管經濟低迷對報紙的影響很明顯，但肯很樂觀地認為，這是周期性的波動，屬於正常現象，報紙的經營會隨經濟好轉而改善，不同於基礎模式遭受嚴重傾覆的大報。

觀察後的一些感受

　　1.在上世紀90年代媒體暴利期，社區報幾乎完全被大報的光環遮蔽。但是目前大報模式遇到了新媒體強勁的挑戰，社區報的生存能力再度引起業界關注。但須知，社區報紙是一個低回報的媒體，尤其對《春泉希望行動報》這樣的位於經濟相對落後地區的迷你小報而言，贏利率在5％左右。在經濟低迷期，主編第一個給自己停發工資，對其而言，出版報紙更多的是出於對新聞的熱愛、被社區需要的滿足，而非以盈利為首要目的。

　　2.社區報紙的發展是一個雙向互動的交流，需要社區讀者的積極配合，其能動性對傳播內容的取捨、傳媒風格的定位具有決定性意義。保持地區特色是美國人熱衷談論的話題，社區影響報紙，報紙塑造社區，美國人強烈的自我意識在社區定位上表現得很明顯。很多人選擇定居地的時候總要看看當地的社區報，這是了解社區的最直接的窗口。

　　3.高度地方化的社區報是一個無競爭的領域，即使網路也不能構成威脅。國際新聞、國內新聞具有很高的同質化特徵，網路的免費模式把主流大報衝擊得毫無招架之力，但是分治決定美國千變萬化的地方政治無法在網路上得到充分的報道。全球化聯接的是共同的表象，但是深層的異質的特徵仍然有被報道的需求和市場，社區報紙仍然是當地新聞、產品和服務的最主要渠道，遠遠領先於其他媒體，在美國小城市或小鎮的居民和當地報紙的關聯度超過大城市報紙和大城市居民的關係。但要贏得社區的信賴不是一蹴而就的事，需要耐心耕耘。

　　（作者系中國傳媒大學外語學院副教授，現為美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞學院訪問學者，從事社區報研究，《中美社區報發展模式及趨勢研究》是2009年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目，項目批准號為：09YJA860027）